□本刊記者 張敏

魏建軍：并存不悖的執(zhí)拗與雄心

□本刊記者 張敏

在京、津、石三角的腹地，距北京140公里的保定，乃至整個(gè)中國汽車工業(yè)，魏建軍和他所掌舵的長城汽車都是一個(gè)關(guān)鍵的符號。

“長城要當(dāng)自己能說了算的老大”，以低調(diào)與鐵腕著稱的魏建軍顯然有著毋庸置疑的強(qiáng)勢和執(zhí)拗。這種執(zhí)拗已經(jīng)注入到企業(yè)文化之中，并以銷量數(shù)據(jù)證明了魏建軍的企業(yè)家才能。

2016年，長城汽車全年累計(jì)銷售107.45萬輛，同比增長26.01%，超額完成既定的95萬輛年銷量目標(biāo)。其中，被稱為“國民神車“的哈弗H6全年銷售58.07萬輛，同比增長55.58%。業(yè)績快報(bào)顯示，2016年長城凈利潤為105.5億元，同比增長30.88%；營業(yè)收入984.44億元，同比增長29.61%。

成績顯著，但魏建軍有著更大的雄心。

2月19日，長城汽車哈弗百萬輛盛典在長城汽車技術(shù)中心舉辦，面對備受業(yè)界爭議的聚焦戰(zhàn)略，他豪氣放言：SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品；并公布了一個(gè)全新的目標(biāo)：2020年實(shí)現(xiàn)年銷200萬輛、超過Jeep和路虎，成為全球SUV第一品牌。其中，哈弗H6銷量將超越本田CR-V、豐田RAV4等日系SUV，力爭做到全球SUV單品銷量冠軍。

但在眼下，魏建軍只給長城汽車打了70分。對于舉辦“百萬慶典”，他最初持反對態(tài)度。他的想法是，“等我們更好了再搞”。魏建軍認(rèn)為，沒有達(dá)到100分的原因是：除了SUV，長城汽車還曾在轎車和MPV領(lǐng)域推出產(chǎn)品，但都不成功?！凹偃绨奄Y源全部用到SUV上，可能100萬輛的銷量在前年就實(shí)現(xiàn)了?！彼绱吮硎尽?/p>

宏大的目標(biāo)之下，魏建軍如何將世界級SUV夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？

聚焦的勝利

在某種意義上，魏建軍終結(jié)了關(guān)于長城“一條腿走路能走多遠(yuǎn)”的討論。

當(dāng)別人在產(chǎn)品和品類上做加法時(shí)，長城卻在做減法。好看的銷量數(shù)據(jù)是多年來魏建軍頂著社會(huì)和投資人的壓力聚焦做SUV的收獲，也是長城聚焦戰(zhàn)略初步成功的佐證。

在中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長董揚(yáng)看來，哈弗成為中國首家達(dá)到百萬量級的SUV品牌，對中國汽車工業(yè)發(fā)展具有里程碑意義。他表示，以哈弗為代表的中國汽車品牌已經(jīng)構(gòu)建了從研發(fā)制造到零部件供應(yīng)、銷售、服務(wù)的全體系競爭力。此外，中國汽車市場的結(jié)構(gòu)也在變化，由一二線城市主導(dǎo)向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變，成就了以長城為代表的中國品牌快速成長。

活動(dòng)現(xiàn)場，魏建軍再次向外界闡述哈弗成功模式背后的原因，即：堅(jiān)定“聚焦SUV”戰(zhàn)略方針，深耕細(xì)分市場；集中資源，打造產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢；整合全球優(yōu)勢資源，堅(jiān)持整合全球頂尖技術(shù)和零部件資源進(jìn)行自主創(chuàng)新。通過聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施，哈弗品牌打造出眾多明星產(chǎn)品，并連續(xù)14年蟬聯(lián)中國SUV銷量冠軍。

現(xiàn)在，就連長城汽車的經(jīng)銷商體系也被打上了“聚焦”的烙印。長城的經(jīng)銷商實(shí)行區(qū)域中心經(jīng)銷商模式，在物流、配件、銷售等方面的技術(shù)和資源，都會(huì)進(jìn)行整合共享，這是其他品牌所不能及的。在長城汽車的十大經(jīng)銷商中，有九個(gè)只賣長城品牌。這些經(jīng)銷商跟長城汽車合作的平均時(shí)間超過十五年，最多的年銷售額達(dá)50多億元，最少的也有10億元。

正是因?yàn)橛羞@樣的經(jīng)驗(yàn)，魏建軍更堅(jiān)定于聚焦SUV?！巴瑫r(shí)做SUV和轎車一定做不好嗎？也不是。在消費(fèi)者心中，你是大眾，就是便宜；你是奔馳，就是奢華……長城就是一無所有，所以長城就先把一件事做成。長城的聚焦是建立品牌的過程，用專門的品類建立品牌。如果不是在中國市場，不能聚焦的企業(yè)早死了一遍了；就是因?yàn)樵谥袊袌龈偁庍€很不充分，所以大家都還活著?！蔽航ㄜ姼锌馈?/p>

里斯中國公司總經(jīng)理張?jiān)苿t認(rèn)為，哈弗之所以能夠取得今天的成績，是因?yàn)樵诎踩矫婧敛煌讌f(xié)、產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求高度匹配等原因。目前，SUV市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入“深紅”階段，各車企都在跟風(fēng)推出SUV產(chǎn)品，這是否意味著長城未來的風(fēng)險(xiǎn)？張?jiān)频拇鸢甘牵骸案偁幵郊ち?，對于領(lǐng)導(dǎo)品牌越有利，最終的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)收割市場。”

當(dāng)然，“聚焦戰(zhàn)略“一定是在充分競爭的市場環(huán)境中展開。假如有一天SUV這個(gè)品類不行了怎么辦？魏建軍認(rèn)為，現(xiàn)在技術(shù)是共通的，今后SUV轉(zhuǎn)轎車基本上就是饅頭轉(zhuǎn)花卷、豆包的問題，沒有太大的跨度。當(dāng)前的主要任務(wù)就是用現(xiàn)有的產(chǎn)品品類滿足消費(fèi)者。

兩道關(guān)口

實(shí)現(xiàn)2020年年銷200萬輛的夢想，單方面從銷量上超越Jeep、路虎等品牌也并非易事。在《汽車人》看來，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，長城首先要突破兩道關(guān)口。

首先是品牌關(guān)。哈弗品牌SUV已經(jīng)形成了一定量級，從0到300萬輛的積累為長城汽車建立品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，長城的百萬輛銷量與其月銷超8萬輛的輝煌密不可分；長城若想繼續(xù)保住冠軍之座，需要打造更多如“H6”一般的銷量之王。在保證量的基礎(chǔ)上，才能通過產(chǎn)品升級和營銷來塑造品牌。

在產(chǎn)品層面，哈弗將進(jìn)一步深化在SUV產(chǎn)品方面的布局，未來將相繼推出40余款新車，覆蓋小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV以及中大型SUV的細(xì)分市場，形成更加完善的全級別SUV車型矩陣。

在發(fā)布會(huì)上，采用全新平臺(tái)的全新哈弗H6以動(dòng)感的造型亮相；安全升級和用戶滿意則成為哈弗繼續(xù)向前的核心亮點(diǎn)。對于塑造品牌高端形象，長城的邏輯是，通過打造有競爭力的產(chǎn)品，不斷去沖擊定價(jià)的“天花板”，從而推動(dòng)品牌不斷向上。當(dāng)博越和榮威發(fā)起進(jìn)攻，并利用差異定位獲得成功之時(shí)，哈弗重新強(qiáng)調(diào)了安全性。

值得注意的是，長城汽車此前的品牌營銷基本為零，這部分預(yù)算被廣泛應(yīng)用于終端促銷，以至于哈弗品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年銷百萬輛，消費(fèi)者對于哈弗還保持相對低端的印象。

魏建軍也意識(shí)到這點(diǎn)。在接受《汽車人》采訪時(shí)，他坦承，現(xiàn)在長城也做一些廣告形象的傳播，但是目前做的還不夠好。2017年還會(huì)繼續(xù)做、更深入地做。“在做好產(chǎn)品、做好市場的前提下，長城一定要有所轉(zhuǎn)變，深入做品牌、做推廣。”

做出“SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品”的承諾時(shí)，魏建軍同時(shí)強(qiáng)調(diào)，WEY品牌推出之后，哈弗并不會(huì)被弱化，而是進(jìn)一步聚焦在15萬元以下市場，成為絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

第二是油耗關(guān)。值得注意的是，在魏建軍為哈弗規(guī)劃200萬輛年銷量目標(biāo)的2020年，正是國Ⅵ標(biāo)準(zhǔn)、5升/100公里的油耗限值實(shí)施之年。如何應(yīng)對更為嚴(yán)苛的油耗限值挑戰(zhàn)。這是聚焦SUV戰(zhàn)略的長城汽車需要正視的問題。

長城的應(yīng)對策略是，在2017年正式投產(chǎn)自動(dòng)變速器。據(jù)魏建軍介紹，長城的自動(dòng)變速器是最好的DCT變速箱之一，傳動(dòng)效率很高，可以達(dá)到省油的效果。長城變速器不但體積很小，而且可以承受210?！っ?450?！っ椎姆逯蹬ぞ亍?/p>

此外，在車身輕量化、車身結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面，長城汽車現(xiàn)在都在進(jìn)行并行開發(fā)。在新能源市場細(xì)分方面，長城汽車更看重社會(huì)價(jià)值實(shí)際需求。魏建軍認(rèn)為，150多公里的續(xù)航里程，在一般城市里已經(jīng)完全夠用。

到2020年，長城將投入300億元，打造全球化的研發(fā)體系，在主/被動(dòng)安全技術(shù)、智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛等方面，形成領(lǐng)先優(yōu)勢；同時(shí)，拓展新能源產(chǎn)品線，以插電混動(dòng)和電動(dòng)為主，向消費(fèi)者提供真正安全的新能源SUV產(chǎn)品。

對于低調(diào)務(wù)實(shí)的魏建軍而言，一直按自己的節(jié)奏和部署埋頭苦干，一旦做出決定，不完成目標(biāo)之前絕不罷休。這種執(zhí)拗曾經(jīng)讓長城獲得成功，但這種性格也是一把雙刃劍，容易讓人在封閉中過度自信。

但無論如何，對于長城和魏建軍而言，達(dá)成夢想意味著下一次跨越。