林志慧

摘要：習總書記在黨的十八屆五中全會上，系統(tǒng)論述了創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、開放發(fā)展、共享發(fā)展的五大發(fā)展理念。統(tǒng)觀行業(yè)品牌競爭已經(jīng)由存量分割發(fā)展為積壓式競爭，隨著卷煙銷售總量增長空間不斷變窄，品牌之間競爭愈演愈烈，卷煙銷售遇到了諸多壓力和困難，在經(jīng)濟不振、人口流失、生育率下降更為明顯。本文基于協(xié)調(diào)發(fā)展理念的思考，對撫州市場地產(chǎn)煙和行業(yè)大品牌發(fā)展之間存在的矛盾和問題進行分析，結(jié)合本地實際探求解決措施，希望促進行業(yè)大品牌和地產(chǎn)煙在本地市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌培育；協(xié)調(diào)發(fā)展；地產(chǎn)煙；行業(yè)大品牌；品牌調(diào)控

一、研究背景

國家煙草局凌成興局長在國家局黨組理論學習中心組（擴大）集中學習時，深入學習貫徹黨的十八屆五中全會精神，特別強貫徹協(xié)調(diào)發(fā)展理念要進一步處理好“兩煙”大省同老少邊窮地區(qū)煙草協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系，處理好全國性知名品牌同區(qū)域性優(yōu)勢品牌、創(chuàng)新性特色品牌協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系，處理好行業(yè)品牌競爭同地產(chǎn)品牌培育協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系，處理好煙葉生產(chǎn)同卷煙生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系。如何處理好行業(yè)品牌競爭同地產(chǎn)品牌培育協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系正是當前地市級公司開展營銷工作和品牌培育工作面臨的亟待解決的難題，也是尋求金圣煙增長破題的關(guān)鍵。

二、地方性品牌培育的重要意義

“金圣”作為江西地產(chǎn)品牌，雖然在全行業(yè)品牌中銷量占比較小，但具有鮮明的品牌特色。是我國煙草行業(yè)中研發(fā)與應(yīng)用時間最早，自主創(chuàng)新時間最長、科技應(yīng)用最為成熟、應(yīng)用成果最大的中式低害卷煙。先后榮獲了第九屆全國發(fā)明展覽會金獎、第24屆日內(nèi)瓦國際發(fā)明展覽會金獎和中國馳名商標、中國十大夢想品牌40多項殊榮，是國內(nèi)外唯一榮獲國際發(fā)明金獎的卷煙產(chǎn)品，成為中式特色卷煙的領(lǐng)軍品牌，受到中外同行的廣泛關(guān)注和贊譽。

三、行業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀分析

為了更直觀的了解行業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀，選取了2006-2015年10年內(nèi)，全省和撫州兩個市場的地產(chǎn)煙、強勢品牌的銷售數(shù)據(jù)和卷煙總量增長情況進行對比分析。

第一階段（2006-2008年）：這一階段品牌競爭表現(xiàn)為總量快速增長，地產(chǎn)品牌和強勢品牌共同發(fā)展，增長速度相差不大，雙方各自發(fā)展矛盾并不明顯。金圣占總量比重約11%、利群占比約3%、芙蓉王占比約2%。

第二階段（2009-2012年）：這一階段品牌競爭表現(xiàn)為總量增長速度趨緩，強勢品牌增長速度明顯快于地產(chǎn)品牌，兩者在強占市場份額上出現(xiàn)沖突。金圣占總量比重約為20%、利群占比提升至8%、芙蓉王占比提升為5%。

第三階段（2013—至今）：這一階段尤其到今年品牌競爭表現(xiàn)為總量開始出現(xiàn)負增長，地產(chǎn)品牌和強勢品牌仍然想增長，那么必然出現(xiàn)擠壓式競爭，只能通過搶占對方市場空間的方式來實現(xiàn)自身增長。這一階段金圣占總量比重約為22%，增長緩慢。但利群占比提升至13%、芙蓉王占比提升至7%。

四、促進強勢品牌同地產(chǎn)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展的有效措施

（一）對于強勢品牌，稍緊平衡是一根拐杖，量化寬松就會變成包袱。在經(jīng)濟學當中，價值規(guī)律就是價格圍繞價值上下波動，而供求關(guān)系是決定波動的重要因素，當商品供不應(yīng)求的時候價格高于價值，當商品供過于求時價格低于價值，這一規(guī)律同樣適用于卷煙商品。所以當保持稍緊平衡的投放時，強勢品牌就能保持高于其他規(guī)格的批零價差，這也是強勢品牌在區(qū)域市場的最主要競爭優(yōu)勢。因為，高毛利讓零售戶一直保持高的銷售積極性，供不應(yīng)求也會讓消費者認為“物以稀為貴”從而提高忠誠度。然而一旦量化寬松投放，市場供過于求就會出現(xiàn)價格下跌，那么強勢品牌也將失去競爭優(yōu)勢變得不再強勢。而且在上文中數(shù)據(jù)也清楚顯示對強勢品牌量化寬松的投放，必然會沖擊地產(chǎn)品牌市場份額，影響地產(chǎn)品牌的發(fā)展。所以對于強勢品牌要保持稍緊平衡的市場狀態(tài)，將訂單滿足率維持在70%，這樣既滿足市場需求又能保持發(fā)展勢頭。在貨源投放過程中當強勢品牌訂單滿足率高于70%時應(yīng)適當減少投放量，低于70%時在工業(yè)貨源支持的情況下可以適當加大投放量。

（二）對于地產(chǎn)品牌，更多的應(yīng)采取保護性的培育措施。地產(chǎn)品牌不具備強勢品牌的口碑優(yōu)勢和批零利差優(yōu)勢，需要通過工商協(xié)同培育來提高地產(chǎn)品牌的知名度和美譽度，通過控制競品騰出市場空間來為地產(chǎn)品牌保駕護航。相對于成熟的強勢品牌，地產(chǎn)品牌更像初學走路的孩童，需要更多保護性的措施和良好的環(huán)境來引導(dǎo)其健康成長。

（三）細分市場需求，有的放矢的培育品牌。市場需求千差萬別，各區(qū)域市場消費習慣和品牌市場表現(xiàn)存在差異，強勢品牌在某一區(qū)域市場可能比較弱勢，而地產(chǎn)品牌在某些細分市場可能變成強勢品牌。在培育品牌時，應(yīng)找準細分市場分區(qū)域進行品牌調(diào)控保證地產(chǎn)品牌在目標市場的競爭優(yōu)勢。

（四）據(jù)本地市場實際合理規(guī)劃品牌布局，明確品牌發(fā)展方向。從大局著手從長遠出發(fā)堅持品牌調(diào)控，對強勢品牌按照稍緊平衡的原則進行調(diào)控，對于非地產(chǎn)品牌的小品牌通過市場競爭優(yōu)勝劣汰逐步退出本地市場，集中資源進行培育地產(chǎn)品牌。

（五）區(qū)分價位培育主銷規(guī)格，避免同價位競爭導(dǎo)致資源浪費。隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷提升，強勢品牌應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，重點培育高結(jié)構(gòu)規(guī)格，加強科技創(chuàng)新，向細支、低焦等先進方向發(fā)展。而地產(chǎn)品牌則可以穩(wěn)固發(fā)展中低結(jié)構(gòu)市場。盡可能的分別培育不同價位的主銷規(guī)格，避免同價位區(qū)的正面競爭。

注：本文所提到的強勢品牌是指本地市場銷售較好且與地產(chǎn)主銷規(guī)格存在競爭性關(guān)系的行業(yè)大品牌。