付朋　李斌成　何小娟　李琪　段麗君

摘要 根據(jù)對湖北G學(xué)院南門商業(yè)街的實地考察以及對大學(xué)生消費(fèi)群體的調(diào)查問卷，分析了高校商業(yè)街內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者屬性、服務(wù)對象、消費(fèi)時間、消費(fèi)金額等，得出消費(fèi)者主要通過非機(jī)動方式出行，消費(fèi)群體以女性為主且呈現(xiàn)消費(fèi)頻率高，單次消費(fèi)金額少，消費(fèi)比較單一等特征。這一結(jié)論為南門商業(yè)街后期規(guī)劃、管理等方面提供一些有價值的參考。

關(guān)鍵詞 商業(yè)街 消費(fèi)特征 評價 建議

1研究背景與目的

在以往諸多商業(yè)街的調(diào)查中，研究者往往將注意力集中在有收入的社會階層的消費(fèi)特征（于茜虹、陳鋒2011），而忽略了大學(xué)生這個沒有固定收入來源的特殊群體消費(fèi)狀況。隨著大學(xué)生群體消費(fèi)水平的提高，大學(xué)校園周邊的商業(yè)服務(wù)也漸成規(guī)模，形成了以在校大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的“校園商業(yè)街”，其一般是沿著一條或幾條主要的校園外部道理帶狀分布，往往是某類專業(yè)店或有一定特色的商業(yè)店鋪的集中區(qū)，有較強(qiáng)的商業(yè)性。商業(yè)街作為大學(xué)校園生活不可或缺的一部分，主要是為在校大學(xué)生及教職工提供日常生活服務(wù)?；诖耍趧?chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目實施過程中，筆者以所在湖北G學(xué)院為基址，研究其南門商業(yè)街的內(nèi)部特征和在校大學(xué)生的消費(fèi)特征，以期用調(diào)查結(jié)果為南門商業(yè)街后期規(guī)劃、管理及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面提供參考。

2前期調(diào)查及區(qū)位分析

2.1前期調(diào)查

筆者于2016年11月對湖北G學(xué)院南門商業(yè)街進(jìn)行了實地考察，以“中心調(diào)查法”為重點，在不同的時段隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷165份，收回有效問卷160份，問卷有效率為96.97%，本調(diào)查的所有結(jié)果均基于此調(diào)查問卷及其統(tǒng)計結(jié)果。

2.2區(qū)位概況

湖北G學(xué)院是省屬高校，現(xiàn)有全日制學(xué)生2.5萬人，加之教職工及家屬、周邊居民，約4萬人。在長期發(fā)展中，湖北G學(xué)院逐漸形成了5個店鋪集中的面積超過500m2的商業(yè)街。本文選取了人流量最大，且為學(xué)生生活帶來最直接影響的南門商業(yè)街作為調(diào)查對象。該商業(yè)街位于學(xué)院路與航空路交界處到學(xué)院路與文化路交界處，全程約150米，商業(yè)街主要分布在學(xué)院路兩側(cè)，其店鋪集中經(jīng)營面積達(dá)到1000m2。

2.3建筑分析

商業(yè)街建筑以門面房為主，門面均為當(dāng)?shù)鼐用褡≌?jīng)過簡單改造和裝飾而成，建筑布局缺乏統(tǒng)一性，內(nèi)部空間狹小、室內(nèi)黑暗潮濕。門面前方蓋涼棚，自行車電動車亂停亂靠現(xiàn)象嚴(yán)重，攤點擺放不規(guī)整，攤主亂扔垃圾，衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂。攤點嚴(yán)重影響了商業(yè)街的市容市貌，造成了衛(wèi)生、交通等一系列問題。

3商業(yè)街利用特征

3.1商業(yè)街內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)

調(diào)查結(jié)果顯示，商業(yè)街的內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)與大學(xué)生的消費(fèi)需求、觀念和水平相適應(yīng)，有相應(yīng)的特色和特點。東部主要為服裝飾品店，店面分布緊湊，且每個店面面積不大，在15 m2左右；中部店面類型較為復(fù)雜，且分布較為均衡：西部以餐飲服務(wù)為主，店面不集中。商業(yè)街總店鋪383家，以餐飲、日常用品居多，排在前3位的分別是：餐飲（含餐飲店、小吃攤點、奶茶店、蛋糕店、水果店、快餐店，35.25%），飾品店（24.80%），旅館（7.05%）（見表1）。

3.2消費(fèi)者屬性特征

據(jù)筆者觀察，前往商業(yè)街的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者多于男性。調(diào)查結(jié)果也證實了這一點，問卷中女性消費(fèi)者占66.87%，男性消費(fèi)者占33.13%。在所有消費(fèi)群體中，二年級的消費(fèi)人群最多且男女消費(fèi)者數(shù)量較為均衡，而四年級的消費(fèi)者數(shù)量最少且明顯以女性為主一三年級數(shù)量居中且女性消費(fèi)者逐漸增多（見表2）。

3.3服務(wù)對象分析

調(diào)查結(jié)果顯示，商業(yè)街店面以在校女生為主要服務(wù)對象，其中尤以服裝飾品店為主，占調(diào)查店面的24.80%，商業(yè)街中并未有專為女性提供高級服務(wù)的高消費(fèi)場所，也沒有專門為男生提供服務(wù)高消費(fèi)的場所，男生消費(fèi)主要是在網(wǎng)吧（3.39%）、餐飲店。這說明高消費(fèi)場所并不適合高校周邊生存，側(cè)面說明學(xué)生消費(fèi)水平有限。

3.4消費(fèi)時間分析

筆者分4個小組在4個觀測點，連續(xù)3天統(tǒng)計各時段前往商業(yè)街人數(shù)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)行為發(fā)生的時間區(qū)分度較為明顯（見表3），時間主要集中在17：00-19：00和19：00以后，占調(diào)查人數(shù)的64.38%：在11：00以前人流較少，占調(diào)查人數(shù)的3.13%；中午11：00-14：00是一個較為特殊的時間段，因為商業(yè)街有大量提供餐飲服務(wù)的店面，消費(fèi)者占調(diào)查人數(shù)的21.25%，但是其他類型的店面在此時卻少有消費(fèi)者光顧。

3.5消費(fèi)頻率及消費(fèi)金額情況分析

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)頻率高，單次消費(fèi)金額較少是大學(xué)生消費(fèi)群體的一個特征。周外出消費(fèi)7次以內(nèi)大學(xué)生占21.36%，消費(fèi)7次及以上占比78.64%，明顯高于其他社會階層的消費(fèi)頻率（李學(xué)工，2003）。從消費(fèi)金額看，周外出消費(fèi)在100元以下占比22.50%，消費(fèi)在100-150元占比49.37%，消費(fèi)在150元以上占比28.13%（見表4）。由此看出，大學(xué)生消費(fèi)頻率較高，但消費(fèi)水平明顯低于有收入的社會階層。

4商業(yè)街利用評價

4.1吸引顧客消費(fèi)的因子分析

能否提供大學(xué)生消費(fèi)者所需要的商品是商業(yè)街店面生存的最大因素，占比77.75，其次是衛(wèi)生、實惠、環(huán)境、服務(wù)和廣告（見表5）。從中可以看出消費(fèi)者更認(rèn)可的是商品屬性、衛(wèi)生環(huán)境和實惠。店鋪商品種類的增多，沒有自己的特色及不符合消費(fèi)心理的屬性越來越難以生存，市場的優(yōu)勝劣汰在商業(yè)街表現(xiàn)得異常明顯。

4.2消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一

根據(jù)表1，消費(fèi)者消費(fèi)的“三巨頭”分別是小吃店、水果店、餐飲店。小吃店占26.85%，如此大的比例恰恰同學(xué)生消費(fèi)時間段吻合。水果店占15.37%，從以前單一的女生購買較多水果變化為男女生都購買較多水果的轉(zhuǎn)變，這說明了學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，注重飲食機(jī)構(gòu)的調(diào)整。餐飲店占13.04%，依舊表明商業(yè)街的商品具有很大的吸引力，綜合消費(fèi)“三巨頭”均為飲食類，沒有出現(xiàn)日用品、飾品類。這說明能夠保證學(xué)生正常生活的依舊是餐飲類，眾多的學(xué)生在服裝上沒有花費(fèi)很大的資金。由此可以看出，學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，學(xué)生生活方式是商店的生存空間的決定因素。

5發(fā)展趨勢

5.1網(wǎng)絡(luò)化

科技的發(fā)展帶動人們生活方式的轉(zhuǎn)變，新事物的出現(xiàn)最先容易接受的是年輕人，而高校學(xué)生均是接受了高等教育的年輕人，更容易接受改變傳統(tǒng)生活方式的新鮮事物。外賣點餐的出現(xiàn)方便了學(xué)生的取餐方式。大部分商店都已經(jīng)擁有自己的點餐平臺，并隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的商店將會加入其中。點新開的商店為了得到更多顧客的青睞，在商店有優(yōu)惠活動的同時，網(wǎng)上的優(yōu)惠吸引更多潛在的客戶。

5.2提升服務(wù)品質(zhì)

大學(xué)生消費(fèi)者在商業(yè)街周消費(fèi)大多在150元以下，據(jù)估計，平均每次消費(fèi)約為10元以下，這是因為學(xué)生消費(fèi)水平有限，商業(yè)街整體上價格不高。但從實際調(diào)研看，主題餐廳相對較少，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)不多。因此，已有部分商家開始著手主題餐廳建設(shè)，適用于生日聚會、社團(tuán)聚餐等要求較高的環(huán)境，例如烤肉店、烤魚、火鍋等餐廳。因此，改變原來只為就餐而就餐的傳統(tǒng)方式，提升餐廳和店面品質(zhì)，將整體上提高商業(yè)街的整體面貌，也迫使其他商家也進(jìn)行更新?lián)Q代，滿足市場需求。

5.3改善消費(fèi)環(huán)境

高校周邊商業(yè)街環(huán)境普遍較差是由于多方面造成的，除了政府加強(qiáng)管理外，還有賴于商家的力量，如商家除了繳納房屋租金外每位商店還需要繳納一定量的環(huán)境保護(hù)費(fèi)來維護(hù)商業(yè)街的整潔，這樣可以增加商業(yè)街的吸引力，增加經(jīng)濟(jì)效益。

5.4注意形成品牌

基于品牌形象、品牌資產(chǎn)的理論，商家應(yīng)注意從消費(fèi)者視角重構(gòu)了品牌影響力的概念及維度。如在服務(wù)商，餐飲店可以通過商店統(tǒng)一的著裝、碗筷等一系列的條件來宣傳和打造自己家的品牌。在員工管理方面，可以通過用人規(guī)范化，分工明確，各司其職，增加員工的業(yè)務(wù)能力，打造屬于自己的餐飲文化，形成特色。

通訊作者：段麗君

★資助項目：湖北高校2015年省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（編號：201510528025）；湖北工程學(xué)院小城鎮(zhèn)科研項目（編號：2016k001）