王從盛

(淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院， 江蘇 淮安 223001)

消費者民族中心主義的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究

王從盛

(淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院， 江蘇 淮安 223001)

消費者的民族中心主義是國際營銷中一個重要的研究主題。大量的研究認為它會影響消費者對國內(nèi)和國際產(chǎn)品的選擇傾向。然而基于發(fā)展中國家的營銷環(huán)境，哪些因素會對民族中心主義產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)還未得到關(guān)注?；?74份問卷數(shù)據(jù)進行的因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型和分組檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：民族中心主義確實是影響消費者對國外品牌拒絕和評價的重要因素，同時消費者對促銷活動的參與程度和對商品標(biāo)簽的閱讀在其關(guān)系中產(chǎn)生了顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

民族中心主義；調(diào)節(jié)效應(yīng)；標(biāo)簽的閱讀傾向；促銷活動

一、研究背景

在全球化的環(huán)境下，越來越多的跨國公司進入中國市場，我國的民族企業(yè)與跨國公司同臺競爭。中國的消費者面對國產(chǎn)民族品牌和跨國公司品牌的選擇時，是不是優(yōu)先選擇外來品牌？是不是對國產(chǎn)老品牌仍舊懷有深厚的情感？這些問題都值得關(guān)注和研究。消費者民族中心主義(ConsumerEthnocentrism)指的是消費者對民族自有品牌的接受、認同以及對外來品牌的拒絕和抵制的態(tài)度傾向[1]。這種態(tài)度上的傾向，在國際化的環(huán)境下，沒有被減弱，相反在特定的條件下卻被加強了。盡管在消費者民族中心主義的前因和結(jié)果研究方面已經(jīng)有了豐碩的成果，但是對民族中心主義與結(jié)果要素之間調(diào)節(jié)作用的關(guān)注不多。因此，本文的貢獻在于就企業(yè)的干預(yù)行為(促銷活動)和消費者的行為特點(產(chǎn)品商標(biāo)的閱讀傾向)在民族中心主義對購買決策的影響中是否存在調(diào)節(jié)作用展開實證分析。

二、研究假設(shè)提出

Sharma、Shimp和Shin[2]及Shimp、Sharma[3]使用了“消費者民族中心主義傾向”“消費者民族中心主義”和“民族優(yōu)越感”用于表示消費者對國外產(chǎn)品選擇上的道德傾向。Shimp根據(jù)消費者行為研究的需要對此概念重新進行了定義，他認為具有民族中心主義傾向的消費者認為，購買進口產(chǎn)品是錯誤的行為，因為這會傷害本國的經(jīng)濟，會導(dǎo)致失業(yè)人口的增加，因此是不愛國的行為[4]。Shimp和Sharma認為來自別國的產(chǎn)品將會遭到民族中心主義者的厭惡和排斥，并基于此研究開發(fā)了一個測量量表(SETSCALE)，該量表第一次由Shimp和Sharma基于美國的經(jīng)濟情境被證明是可靠有效的[3]。隨后，該量表被世界各地的研究者廣泛應(yīng)用[5-6]。然而，非民族中心主義者卻高度評價國外的進口產(chǎn)品，從功能上來說，民族中心主義可以給消費者以身份的識別，不失為一個較好的消費者細分的標(biāo)志變量，通過對國產(chǎn)品牌和非國產(chǎn)品牌的態(tài)度傾向?qū)⑾M者區(qū)分為兩個群體[7]。

有關(guān)民族中心主義的結(jié)果變量研究成果非常豐富，現(xiàn)存的文獻認為民族中心主義影響了對外國商品和品牌的選擇傾向和評價。在對中國汽車產(chǎn)業(yè)的研究中，張杰認為消費者民族中心主義和對本國產(chǎn)品的評價直接影響了本國產(chǎn)品的購買傾向[8]。同時，王海忠等也發(fā)現(xiàn)在購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時，只要價格差別不大，民族中心主義者更愿意購買本國的產(chǎn)品[9]，而只要進口產(chǎn)品便宜一點，非民族中心主義者更有可能被其打動。消費者的民族中心主義比營銷組合的其他因素(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)更好地預(yù)測了消費者的購買行為。因此，筆者認為：

假設(shè)1：消費者的民族中心主義將負向影響消費者對非本國產(chǎn)品的選擇，也就是說，具有這種意識的消費者更有可能拒絕國外產(chǎn)品。

有文獻發(fā)現(xiàn)，消費者的民族中心主義負向關(guān)聯(lián)于對外國品牌的評價[10]。就算在國外品牌效應(yīng)明顯優(yōu)于國內(nèi)品牌的時候，民族中心主義者對國內(nèi)品牌的評價仍舊高于國外品牌。如同Supphellen和Rittenburg所說，當(dāng)國外品牌明顯優(yōu)于國內(nèi)品牌時，民族中心主義消費者似乎仍舊給予本國品牌以更好的口碑[11]。因此，筆者認為：

假設(shè)2：消費者的民族中心主義負向影響對非本國產(chǎn)品的評價。

Han研究發(fā)現(xiàn)，一些美國人因為受到廣告的吸引沒有購買本國的產(chǎn)品而心生愧疚[12]。這項研究假定美國消費者對促銷活動的參與意識在民族中心主義和它的結(jié)果變量之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。在中國的營銷環(huán)境中，很多懷有民族中心主義情感的中國消費者當(dāng)處于民族品牌的促銷情境下，也會產(chǎn)生較強的購買本國產(chǎn)品的沖動?；诖?，我們假定：

假設(shè)3：當(dāng)消費者暴露在本國產(chǎn)品的促銷活動中，民族中心主義對結(jié)果變量的影響變得更強。

消費者在選購產(chǎn)品之前可能會詳細閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽，當(dāng)他們越仔細地閱讀標(biāo)簽，對產(chǎn)品來源國的意識越強，民族中心主義的意識也就越強烈。因此，我們假定：

假設(shè)4：消費者越仔細地閱讀標(biāo)簽，民族中心主義對結(jié)果變量的影響越強烈。

三、研究設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)來源。

本研究的調(diào)查對象選擇了相對單一的群體——大學(xué)生，原因之一是大學(xué)生滿腔熱血，充滿愛國熱情，大學(xué)生對外來品牌的入侵比較敏感；原因之二是大學(xué)生是未來中國的消費主體，他們對國貨購買行為傾向由于愛國情感的存在變得更加顯著；此外，大學(xué)在校學(xué)生有相似的人口統(tǒng)計特征，這使我們在假設(shè)檢驗中不必控制太多的個人因素變量；最后，現(xiàn)在大學(xué)的在校學(xué)生是未來的主要勞動人口，他們也是未來影響力最大的消費群體，他們的思想和行為很大程度地影響未來的消費模式。調(diào)查時間為2012年3月至4月。調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷474份，有效回收率為94.8%。

(二)變量測量。

消費者民族中心主義是一種購買傾向，它的度量尺度為消費者民族中心主義傾向量表。我們借鑒了CETSCAL量表的測量，采用李氏分量制，給最不贊同的賦值1分，給最贊同的賦值7分。民族中心主義的測量指標(biāo)借鑒了Klein等人使用的量表內(nèi)容。消費者民族中心主義的結(jié)果變量可以表現(xiàn)為：第一，消費者在購物時盡量尋求標(biāo)有本國品牌或本國生產(chǎn)制造的產(chǎn)品；第二，消費者通過核對、查看標(biāo)簽來確認這些產(chǎn)品是不是國產(chǎn)貨；第三，消費者到貯存、銷售國產(chǎn)貨的商店購物。其實國貨購買并不是指發(fā)生了實實在在的購買國產(chǎn)貨的行動，而是一種傾向性，是一種態(tài)度。具體測量指標(biāo)我們借鑒了Chryssochoidis等人的部分內(nèi)容。調(diào)節(jié)變量只是簡單地詢問消費者是不是參與了促銷活動(0-未參與，1-參與)和是否閱讀了商品標(biāo)簽(0-未讀，1-已閱讀)。

四、量表的信度和效度檢驗

為了判斷該量表能否進行因子分析，首先應(yīng)對問卷進行KMO檢驗和Bartlett的球形檢驗。本文使用SPSS18.0軟件對問卷進行KMO檢驗和Bartlett的球形檢驗。檢驗結(jié)果看出，CETSCALE量表的KMO系數(shù)為0.835，比較適合做因子分析。樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值1518.819，df值為153，sig值為0.000，小于顯著水平0.01，說明樣本充足，可以進行因子分析。

利用SPSS18.0對變量進行因子分析，得到因子特征值及在總方差中的比重，可析出特征值大于1的3個因子，并得到了因子對方差的貢獻率總和為65.158%，即它們共解釋了65.158%的信息。因此，因子分析結(jié)果基本理想，提取的因子基本上是合適的。

采用最大方差法對因子載荷矩陣進行正交旋轉(zhuǎn)，迭代8次得到量表旋轉(zhuǎn)成分矩陣如表1所示。

表1 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

注：提取方法為主成分。具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂。

在過去研究中，不同研究者在選問句項目時，基本都以因子負荷(loadings)的大小作為保留或刪除該問句項的標(biāo)準(zhǔn)。Lederer和Sethi以0.35作為取舍項目的臨界值，Wolfinbarger和Gilly則以0.50作為取舍項目的臨界值。本研究采用0.50作為取舍臨界值。表1列出大于0.5的因子系數(shù)。

利用SPSS18.0軟件進行信度分析，Cronbach’salpha系數(shù)結(jié)果顯示，總量表的系數(shù)達到了0.916。根據(jù)1991年學(xué)者DeVellis，提出的標(biāo)準(zhǔn)，總表在0.8以上、分量表在0.7以上，量表測量的可信度程度比較高。表1中三個因子的Cronbach’salpha系數(shù)分別為0.829、0.742、0.714，均大于0.7的臨界值。因此，問卷總體上來看可信度較好。

利用Visualpls軟件對提出的假設(shè)進行檢驗，得出路徑系數(shù)如表2所示。

表2 假設(shè)檢驗的路徑系數(shù)

注：*在0.1水平上顯著；**在0.05水平上顯著，***在0.01水平上顯著。

由表2的檢驗結(jié)果可以看出，民族中心主義對外國產(chǎn)品的拒絕因子的作用系數(shù)為0.405，T檢驗值為5.774，對國外產(chǎn)品的評價作用系數(shù)為0.331，T檢驗值為-5.284，均在0.01水平上表現(xiàn)顯著。因此，我們認為第二部分提出的假設(shè)1和2得到了支持，即當(dāng)消費者持有較強的民族中心主義情感時，對國外的產(chǎn)品產(chǎn)生較強的排斥心理，對國外產(chǎn)品的評價也是負向的。由此可見，一國消費者的民族中心主義傾向的嚴重程度不同，會影響消費者對本國民族品牌的選擇意向和行為。

為了檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)，我們做了多組分析。依據(jù)是否參與促銷活動，我們將樣本分成306和168兩組。分組檢驗的結(jié)果如表3所示。

由表3可見，民族中心主義對結(jié)果變量的作用在分組后均在0.01的水平上表現(xiàn)顯著。民族中心主義對外國產(chǎn)品的拒絕分組后的組1和組2的檢驗系數(shù)0.422、0.450均大于未分組的0.405；民族中心主義對外國產(chǎn)品的評價在分組后的組1和組2的檢驗系數(shù)-0.382、-0.387均小于未分組的-0.331。這說明消費者參不參加促銷活動影響到了民族情感對產(chǎn)品的選擇意向。也就是說，企業(yè)的促銷活動在民族中心主義對國外產(chǎn)品選擇和評價關(guān)系中起到了顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

表3 促銷活動的參與在民族中心主義與結(jié)果變量關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

注：*p<0.1,**p<0.05,***p<0.001

類似地，依據(jù)有無閱讀標(biāo)簽，我們將樣本分成186和288兩組。分組檢驗的結(jié)果如表4所示。

表4 標(biāo)簽的閱讀傾向在民族中心主義與結(jié)果變量關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

注：*p<0.1,**p<0.05,***p<0.001

表4可見，民族中心主義對結(jié)果變量的作用在分組后均在0.01的水平上表現(xiàn)顯著。民族中心主義對外國產(chǎn)品的拒絕分組后的組1和組2的檢驗系數(shù)0.441、0.505均大于未分組的0.405；民族中心主義對外國產(chǎn)品的評價的分組后的組1和組2的檢驗系數(shù)-0.406、-0.492均小于未分組的-0.331。這說明消費者有無閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽影響到了民族情感對產(chǎn)品的選擇意向。也就是說，消費者的某些消費習(xí)慣和行為特征在民族中心主義對國外產(chǎn)品選擇和評價關(guān)系中起到了顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

五、結(jié)論

基于CETSCALE量表的營銷環(huán)境及通過474份大學(xué)生樣本調(diào)查統(tǒng)計，得出以下結(jié)論，民族中心主義對消費者拒絕接受外國商品和對外國商品的評價存在顯著的作用。也就是說，消費者的民族中心主義情感是影響其是否選擇外來品牌產(chǎn)品的重要外生變量。本文運用多組方差分析，檢驗了企業(yè)的促銷行為和消費者的行為特征與結(jié)果變量之間存在著調(diào)節(jié)效應(yīng)。消費者對企業(yè)促銷活動的參與會相應(yīng)地減弱民族中心主義對國外商品的拒絕程度。也就是說，當(dāng)消費者關(guān)注了外來品牌的產(chǎn)品，熟悉了國外產(chǎn)品的性能之后，將會降低其對外國產(chǎn)品的不客觀的負面評價，會更為理性地評價外來產(chǎn)品。與之類似，當(dāng)消費者注意到商品的標(biāo)簽并認真閱讀時，也會減弱持有民族中心主義情感及對國外商品的負面評價。

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責(zé)任編輯：孫義清

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2016-08-20

2012年度教育部人文社會科學(xué)研究青年項目“顧客參與、團隊學(xué)習(xí)和技術(shù)創(chuàng)新績效：一項基于制造企業(yè)的實證研究”(12YJC630299)。

王從盛，助理研究員，主要從事消費者行為研究。