李祥濤

5月30日，在2017北京國際服務(wù)貿(mào)易交易會上，2017中國（北京）電子商務(wù)大會“新商業(yè)：電商誠信與商業(yè)模式創(chuàng)新”分論壇開幕。論壇由中國商業(yè)文化研究會、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，717安全食品商城、仁達(dá)方略管理咨詢公司、中國商報(bào)社協(xié)辦，21世紀(jì)商業(yè)文化研究分會、北京商報(bào)社承辦。

本次論壇以今年1月國家發(fā)改委等九部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于全面加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域誠信建設(shè)的指導(dǎo)意見》為背景，呼吁社會各界要充分認(rèn)識加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域誠信建設(shè)的重要意義，明確電子商務(wù)對推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴(kuò)大有效供給，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)生動力的推動和引領(lǐng)作用，著力解決電子商務(wù)交易各方信任缺失問題，更好發(fā)揮電子商務(wù)在促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新中的重要作用，為我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展和全面建成小康社會提供重要支撐。

電商誠信建設(shè)刻不容緩

來自商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬億元人民幣，同比增長26.2%。其中，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)零售交易額為4.19萬億元，同比增長25.6%，比同期社會消費(fèi)品零售總額增速高出15.2個百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售市場繼續(xù)保持中高速增長。與此同時，電子商務(wù)中的假冒偽劣、惡意欺詐、虛假宣傳、侵犯隱私等誠信問題也日益凸顯。按照黨中央、國務(wù)院的決策部署，大力推動電子商務(wù)領(lǐng)域誠信體系建設(shè)，需要政府推動，社會共建。既要充分發(fā)揮政府的組織、引領(lǐng)和推動作用，也要注重發(fā)揮市場機(jī)制作用，鼓勵支持信用服務(wù)機(jī)構(gòu)等社會力量積極參與，共同推進(jìn)，形成工作合力。

為此，論壇主辦方邀請到了行業(yè)主管部門、協(xié)會、司法機(jī)關(guān)主要負(fù)責(zé)人，就如何創(chuàng)新市場監(jiān)管方式，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的企業(yè)信用體系；如何整頓規(guī)范電子商務(wù)市場秩序，營造誠實(shí)守信的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境；如何推動制定電子商務(wù)領(lǐng)域誠信建設(shè)相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，在立法和執(zhí)法層面加強(qiáng)懲治電商領(lǐng)域違法犯罪等課題進(jìn)行深入探討。同時，主辦方還邀請了多家國內(nèi)知名電商企業(yè)負(fù)責(zé)人，就如何構(gòu)建電商誠信體系，讓網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境健康發(fā)展進(jìn)行現(xiàn)場對話座談。

在當(dāng)天的論壇上，北京市商委委員、市雙打辦主任王洪存指出，電子商務(wù)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的重要實(shí)現(xiàn)形式，近年來呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中創(chuàng)新力最強(qiáng)、社會影響力最廣的朝陽產(chǎn)業(yè)。在電子商務(wù)全球化發(fā)展的今天，電子商務(wù)交易的信用危機(jī)也悄然襲來，成為政府關(guān)心、社會關(guān)注和百姓關(guān)切的焦點(diǎn)問題。

“線下企業(yè)需要公平的商業(yè)文化和價值，在線上這些要素同樣需要具備。但是，線上多了一層技術(shù)層面的區(qū)別，需要電商把信息客觀準(zhǔn)確全面地傳遞給消費(fèi)者，這就涉及到誠信問題。電子商務(wù)在解決誠信問題也需要諸多方面的努力。首先是技術(shù)方面，比如消費(fèi)者可以就商品發(fā)表不同的評論，影響更多的用戶；其次是制度方面，通過制度建設(shè)來約束銷售制度，而且我認(rèn)為制度的力量應(yīng)該大于技術(shù)；另外還有文化方面，文化的力量又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制度，如果大多數(shù)人都有守法的文化，打擊違法就會起到很強(qiáng)的威懾作用。所以我覺得解決電商企業(yè)，包括所有企業(yè)的誠信問題，文化的力量會大于制度，制度大于技術(shù)，但是三者一個都不能少?！蓖鹾榇姹硎?。

北京市知識產(chǎn)權(quán)法院副院長宋魚水表示，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，成為推動和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但截至目前，相關(guān)的電子商務(wù)法律法規(guī)尚未健全完善，而在實(shí)踐中又客觀存在著各種侵犯知識產(chǎn)權(quán)及不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象。宋魚水結(jié)合電子商務(wù)平臺的案件審理情況，分析了電商平臺被訴侵權(quán)的特點(diǎn)、平臺承擔(dān)法律責(zé)任的認(rèn)定、網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭規(guī)則等，同時引用典型案例對網(wǎng)絡(luò)交易不正當(dāng)競爭行為，以及消費(fèi)者維權(quán)訴訟的情況進(jìn)行了全面闡述。

北京市檢察院經(jīng)濟(jì)犯罪檢察部主任姜淑珍介紹了涉電商刑事犯罪特點(diǎn)和它對電子商務(wù)領(lǐng)域誠信建設(shè)的危害。通過對2016年侵犯知識產(chǎn)權(quán)案件的梳理，涉電商比例約40%，利用電商平臺實(shí)施侵權(quán)假冒產(chǎn)品犯罪呈現(xiàn)一條龍的發(fā)展趨勢，犯罪分子借助電子商務(wù)平臺互相勾結(jié)更為便利，在網(wǎng)絡(luò)上就可以完成采購、銷售全部交易過程。有的嫌疑人存在多個網(wǎng)點(diǎn)，數(shù)據(jù)調(diào)取困難，銷售對象眾多，分布在全國各地，分布地域極廣，同時由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，行為人常有刷單等行為，實(shí)際銷售物品和產(chǎn)品不一致現(xiàn)象，如何甄別就成為司法機(jī)關(guān)辦案的

難點(diǎn)。

姜淑珍表示，電子商務(wù)平臺企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身誠信建設(shè)，如保證交易信息的真實(shí)性，交易后臺留存數(shù)據(jù)，提取分析加工，建立可溯源信用評價機(jī)制，與權(quán)利方合作，甄別假冒商品，提高技術(shù)、強(qiáng)化信息安全等。行業(yè)協(xié)會可積極發(fā)揮引導(dǎo)規(guī)范作用，政府則應(yīng)建立統(tǒng)一誠信標(biāo)準(zhǔn)，推動誠信信息共享，倡導(dǎo)樹立誠信理念，特別是在完善信用監(jiān)督管理，對不誠信行為建立長效跨地域機(jī)制方面發(fā)揮應(yīng)有作用，加快行業(yè)立法，進(jìn)一步推行經(jīng)濟(jì)活動實(shí)名制，構(gòu)建行業(yè)規(guī)范，行政法規(guī)為日常規(guī)制，用法律為誠信建設(shè)奠定基礎(chǔ)提供保障。

中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會會長河山教授提出，電子商務(wù)企業(yè)一定要注重誠信建設(shè)，要在誠信建設(shè)的基礎(chǔ)上做好對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，只有真正做到保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，才能建立高度的互信，從而推動電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，為進(jìn)一步鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，全面激活互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)生產(chǎn)力進(jìn)步的驅(qū)動力，促進(jìn)消費(fèi)者友好型的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面提升消費(fèi)者福祉，必須打造多贏共享、誠實(shí)信用、公平公正的消費(fèi)者友好型現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)市場生態(tài)環(huán)境。

讓誠信成為電商核心競爭力

在企業(yè)誠信體系建設(shè)演講環(huán)節(jié)上，717安全食品商城CEO張傳林介紹了該企業(yè)誠信建設(shè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)。他表示，717安全食品商城與北京工商大學(xué)合作成立的中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院，是旨在研究食品安全和電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的研究機(jī)構(gòu)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了食品安全信任指數(shù)：即通過137項(xiàng)食品安全指標(biāo)，將食品進(jìn)行分類分級，達(dá)到5星被視為安全食品才能在717安全食品商城上銷售。同時，企業(yè)還自主研發(fā)了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富分享系統(tǒng)，將“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)富”與“分型經(jīng)濟(jì)”和“互聯(lián)網(wǎng)+安全食品”有機(jī)融合，旨在發(fā)動全社會關(guān)注食品安全，鼓勵大眾通過“快樂分享”，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富，分享安全食品，分享健康快樂，分享幸福生活，讓更多的中國人享用到安全食品。據(jù)悉，717安全食品商城還倡議設(shè)立了中國食品安全節(jié)，將每年的7月17日定為中國食品安全節(jié)。

國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍在《創(chuàng)新電商商業(yè)模式，聚力新零售》的發(fā)言中著重介紹了國美Plus盤古系統(tǒng)在打造誠信電商方面取得的成績。通過互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)定制化、場景化、娛樂化，讓用戶感受真正品質(zhì)生活的同時，目前國美Plus在登錄、交易等關(guān)鍵環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)https信息加密傳輸，精準(zhǔn)識別流量是用戶還是黑客攻擊，經(jīng)過人機(jī)模型、行為模型識別出攻擊IP地點(diǎn)和設(shè)施；用大數(shù)據(jù)風(fēng)控服務(wù)能力，有效識別羊毛黨、刷單、惡意盜刷等行為；根據(jù)歷史大數(shù)據(jù)分析，風(fēng)險(xiǎn)識別精確率超過95%，提供高于99.99%的可用性、百毫秒級的響應(yīng)時間、每秒萬級并發(fā)量的高性能風(fēng)控服務(wù)。

談到傳統(tǒng)零售商對電子商務(wù)的下一步發(fā)展構(gòu)想，北京二商集團(tuán)副總經(jīng)理袁浩宗表示，面對首都新的城市功能定位，面對“疏非控人”艱巨任務(wù)，在疏解非核心功能同時如何有效提升核心功能，尤其是提升居民生活性服務(wù)業(yè)品質(zhì)，成為政府關(guān)注的重點(diǎn)，也蘊(yùn)含巨大的商業(yè)機(jī)會。構(gòu)建“以提升生活性服務(wù)業(yè)品質(zhì)”為核心的現(xiàn)代食品流通模式成為北京二商集團(tuán)面臨新的戰(zhàn)略命題。傳統(tǒng)商業(yè)資源欠缺，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全，消費(fèi)體驗(yàn)差，運(yùn)營效率低，而電商也有自身局限性，很難解決標(biāo)準(zhǔn)化程度差、商品價格低、物流成本高的日配商品，如菜、肉、蛋等基礎(chǔ)民生產(chǎn)品的日常需求，線上線下融合發(fā)展的新型零售模式必將成為電商發(fā)展的未來趨勢。未來二商集團(tuán)利用集團(tuán)眾多餐飲客戶、社區(qū)零售終端、社區(qū)直通車等線下社區(qū)服務(wù)資源優(yōu)勢，將傳統(tǒng)線下實(shí)物銷售資源，轉(zhuǎn)型提升為集展賣、電商、宅配、服務(wù)和體驗(yàn)為一體的社區(qū)綜合服務(wù)中心。

電商誠信文化呼之欲出

在本次論壇的高峰對話環(huán)節(jié)中，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師張國有，中國商業(yè)文化研究會執(zhí)行會長龐毅、北京市商務(wù)委員會委員兼市雙打辦主任王洪存，與企業(yè)代表進(jìn)行了面對面的座談。與會嘉賓一致認(rèn)為，電子商務(wù)不僅改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式，而且沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)文化。在電子商務(wù)環(huán)境下，商業(yè)倫理文化有了很多不同以往的改變。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者選購商品時首先會關(guān)注商家的信譽(yù)度和好評率，同樣的商品，消費(fèi)者會選擇在信譽(yù)好的商家購買。可以說，包括商品在內(nèi)的硬條件的競爭幾乎已經(jīng)沒有空間，迫使經(jīng)營者將目光轉(zhuǎn)向“軟”實(shí)力的建設(shè)。在電子商務(wù)環(huán)境下，商業(yè)倫理文化的作用更加突顯。其次，在電子商務(wù)環(huán)境下，商業(yè)倫理文化很明顯地具有了技術(shù)性特征。電子商務(wù)環(huán)境下人們進(jìn)行各種商務(wù)活動時所形成的倫理規(guī)范包含了許多諸如計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和軟件等技術(shù)因素。

然而，即便是各種技術(shù)手段已經(jīng)達(dá)到了一定程度的安全等級，仍不能完全解決電子商務(wù)的誠信問題。網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，導(dǎo)致了消費(fèi)者既有對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容真實(shí)性的擔(dān)憂，還有對網(wǎng)商誠實(shí)性的擔(dān)憂，對物流配送的擔(dān)憂，對支付的擔(dān)憂，對個人信息的擔(dān)憂等等。在電子商務(wù)環(huán)境下，如何構(gòu)建與傳統(tǒng)商業(yè)價值接近的規(guī)則體系，并逐漸形成電子商務(wù)環(huán)境下的現(xiàn)代商業(yè)誠信文化體系？如何建立完善的電子商務(wù)誠信制度及適應(yīng)電子商務(wù)的新型商業(yè)文化？如何弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的誠信精神，促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展？傳統(tǒng)文化應(yīng)該與電子商務(wù)形成哪些融合？這一系列問題已成為擺在我們面前的新課題。

我國商業(yè)文化的首倡者，原國家商業(yè)部部長、中國商業(yè)文化研究會創(chuàng)始會長胡平先生認(rèn)為，截至目前，商業(yè)文化研究已經(jīng)走過了近30年的研究歷程，我國商業(yè)文化的理論研究和探索實(shí)踐都取得了長足的進(jìn)步，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)實(shí)需求。樹立商業(yè)誠信要靠中國人自己的傳統(tǒng)文化，“人無信不立，業(yè)無信不興，國無信則衰”，這是我們的文化自信。在從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)的同時，要形成文化自覺，全社會齊心協(xié)力形成共建，將商業(yè)文化從草根文化上升到主流文化。

中國商業(yè)文化研究會執(zhí)行會長龐毅指出，在電子商務(wù)條件下，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的巨大變化和飛速發(fā)展，交易主體、交易方式、交易行為出現(xiàn)了多元化、虛擬化和跨時空的特點(diǎn)。而我國正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明向現(xiàn)代工商業(yè)文明轉(zhuǎn)型的歷史大變局之中，原本在商業(yè)誠信基礎(chǔ)薄弱、社會信用體系不健全的情況下，電子商務(wù)誠信監(jiān)管與自律缺失的現(xiàn)象更加突出引人注目。電子商務(wù)誠信的缺失，不僅不利于飛速發(fā)展的新興電子商務(wù)，而且有可能使我國原本就缺失的商業(yè)誠信雪上加霜。電子商務(wù)環(huán)境下商業(yè)誠信建設(shè)，既是對企業(yè)行為提出了倫理自律的新要求，更是對法制、政府監(jiān)管、輿論監(jiān)督等他律提出了新的要求，甚至首先是對法制、政府監(jiān)管、輿論監(jiān)督等他律提出了新要求。也就是說，電子商務(wù)環(huán)境下的商業(yè)倫理文化，不但是企業(yè)行為的誠信問題，首先是法制環(huán)境、政府監(jiān)管、輿論監(jiān)督的建立健全和完善問題。

北京國華商場總經(jīng)理王袆?wù)劦剑骸拔宜斫獾膫鹘y(tǒng)商業(yè)誠信文化，一個叫貨真價實(shí)，一個叫童叟無欺。從這兩個詞就能看出來誠信兩字在商業(yè)上其實(shí)是非常原始、也是非常基礎(chǔ)的追求，幾千年以來中國的傳統(tǒng)文化里就講究商業(yè)要講誠信，但是這么多年，而它現(xiàn)在依然是大家討論的問題，說明我們做得還不夠好。國華商場是北京一個建立于80年代初期的知名的僑匯商場，經(jīng)歷了30年的發(fā)展，現(xiàn)在我們成為了一個在北京地區(qū)小有名氣的黃金珠寶類的首飾專營店，同時也在積極開展線上電商業(yè)務(wù)。我們幾代人不斷地傾注心血去打造品牌的同時，誠信始終是在里面占據(jù)著核心地位的。換句話說我們把這件事情總結(jié)成一個簡單的道理：當(dāng)你做企業(yè)的時候，一個企業(yè)，如果說你做多了誠信，那么你是合格的，才能進(jìn)一步談到發(fā)展未來，才能創(chuàng)立品牌，追求

卓越。”

北大光華管理學(xué)院教授張國有表示，電子商務(wù)信用體系建設(shè)意義重大、勢在必行，任重道遠(yuǎn)。希望本次論壇能真正起到拋磚引玉的作用，喚起社會各方提高研究和解決這些問題的緊迫性，在法律層面、監(jiān)管層面、輿論層面的多種保障，使我們的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)能長久平穩(wěn)地運(yùn)行在快車道上。

在論壇的最后，承辦方中國商業(yè)文化研究會21世紀(jì)商業(yè)文化論壇負(fù)責(zé)人宣布，將與國內(nèi)知名高校、研究機(jī)構(gòu)深度合作，在全國范圍內(nèi)開展“電商誠信十大典型案例”征集活動，以弘揚(yáng)誠信理念，促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展。征集活動擬采用電商自薦，消費(fèi)者協(xié)會、相關(guān)學(xué)會和公益機(jī)構(gòu)推薦，從公共媒介機(jī)構(gòu)公開報(bào)道中遴選等方式，將具有廣泛影響力的電商誠信典型事例、典型做法、典型經(jīng)驗(yàn)予以歸納整理，經(jīng)中國商業(yè)文化研究會21世紀(jì)商業(yè)文化研究分會評定后，選擇其中具有典型性、代表性、值得推廣的案例予以公布并向全社會推廣。

論壇承辦方同時宣布，“商業(yè)文化軟實(shí)力評價指標(biāo)體系暨中國商業(yè)魅力指數(shù)”即將在全國首發(fā)，以此來有效探索商業(yè)文化提升發(fā)展規(guī)律，引導(dǎo)、示范商業(yè)文化建設(shè)，推動中國企業(yè)的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。希望活動能夠得到社會各界的廣泛參與與支持，群策群力，共同探索，從而持續(xù)快速有效提升我國商業(yè)文化軟實(shí)力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國家“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施貢獻(xiàn)力量。