鄭劼

從“旅行者”到“定居者”，北汽集團的“國際化”之路走出了國際范兒。

2017年是“一帶一路”戰(zhàn)略實施的第四年，也是北汽國際成立的第四年。這四年時間里，北汽在國際市場達到了8.8萬輛銷量，實現(xiàn)了從虧損到盈利的巨大轉(zhuǎn)變。北汽國際“一帶一路”市場如何開拓？如何實現(xiàn)高增長？商業(yè)模式什么樣？未來如何布局？帶著這些問題，《汽車觀察》采訪了北汽國際有限公司黨委書記、總裁董海洋。

千塔之國小試牛刀

董海洋向《汽車觀察》分享了一則喜訊——2016年年底，北汽國際榮獲了埃及國內(nèi)市場整車進口銷售冠軍，作為一家成立不滿4年的國際公司，這樣的成績來之不易。

據(jù)董海洋介紹，埃及不僅是“四大文明古國”之一，也是非洲地區(qū)的中等強國，多元化的經(jīng)濟構(gòu)成、發(fā)達的配套體系、重要的地理位置和廣闊的市場潛力決定了其在北汽國際化市場中的重要戰(zhàn)略地位?！耙欢ㄒ阉孟隆！睆臎Q定開辟埃及市場開始，董海洋便志在必得。

但如今回想起來，北汽國際開辟埃及市場的過程十分艱辛。2014年初入埃及，“掃街”是最現(xiàn)實的辦法，最早被派駐到埃及負責(zé)渠道開拓的孫志勇、李玉斌沿著街道兩旁的經(jīng)銷店挨家挨戶地談，一天最多能跑3家。半年下來，去了埃及五六趟，談了30多家經(jīng)銷商，卻一輛車也沒有賣出去，一無所獲。重壓之下，董海洋派出得力干將北汽國際副總裁李曉帆親赴埃及：“不攻下埃及這個山頭，絕不回國！”

研究市場之后發(fā)現(xiàn)，埃及90%的土地是沙漠，大部分道路是土路，夏季氣溫高達47攝氏度，在這樣極端的氣候條件下，埃及市場需要的是皮實、散熱好的汽車，國內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品必須經(jīng)過重新開發(fā)和改進才能進入市場。由于商改需要至少1年半的時間，董海洋決定，先將威旺306和小E（后改款為SENOVA D20）投入埃及市場。但相比先進入的日系車和韓系車，北汽品牌競爭優(yōu)勢依然十分微弱。內(nèi)憂外困之下，更加需要強大的內(nèi)心。利用轉(zhuǎn)機空隙守株待兔、陪同參觀研究院和株洲工廠、三番五次坦誠溝通——在三顧茅廬的誠懇之下，2014年6月，埃及市場第一家經(jīng)銷商終于與北汽國際簽署了合作協(xié)議。同年10月，第一批200輛威旺306正式進入埃及市場銷售。

自此一發(fā)不可收拾，久攻不下的乘用車渠道如開源之水，徐徐打開。2014年9月，北汽國際與埃及當(dāng)?shù)刂腒asrawy集團簽署合作協(xié)議。同年12月，第一批200輛高溫版小E成功發(fā)運。

渠道已經(jīng)打開，品牌影響力如何建立？ 2015年～2016年兩年間，北汽國際在埃及舉辦了2次車展、多次商場展示活動，舉辦了首次BAIC家庭日活動、路演展示和試乘試駕活動、在FACEBOOK上建立了“SENOVA EGYPT”賬號、在開羅豎起了34塊大型戶外廣告牌，通過互聯(lián)網(wǎng)+營銷的創(chuàng)新，BAIC品牌在埃及迅速打響。

遠離家人、走街串巷、飲食不慣、四處碰壁——北汽國際在埃及市場逐漸打開局面的過程也是以李玉斌為代表的“一線戰(zhàn)場尖兵連”成長和磨煉的過程。功夫不負有心人，截至目前，北汽國際出口埃及整車累計5833輛，其中包括威旺306車型2388輛、小E車型1830輛、X25車型1104輛、D20車型177輛、X35車型137輛、CM輕客101輛、威旺307車型93輛以及D50和X55樣車。經(jīng)過北汽國際北非團隊的不懈努力，BAIC品牌終于成功登陸埃及市場，并成為該市場第一中國汽車品牌。

“在海外賣1輛車，相當(dāng)于在國內(nèi)賣100輛車?！倍Ｑ笥懈卸l(fā)，正是這種孜孜不倦、知難不退的精神，指導(dǎo)北汽國際攻堅克難，逐步打開了局面。

不做流寇做公民

查看數(shù)據(jù)顯示，中國汽車出口前十名的國家每年都在變化?！俺穷^變幻大王旗、你方唱罷我登場”，在汽車出口領(lǐng)域，變幻的不是王旗，反倒是城頭——俄羅斯滑鐵盧之后，中國汽車企業(yè)一股腦兒蜂擁到當(dāng)時的黃金市場阿爾及利亞，阿爾及利亞關(guān)閉市場之后，大家又發(fā)現(xiàn)伊朗特別好，結(jié)果伊朗也漸漸開始走下坡路?！笆袌鰪娨稽c我們就蜂擁而上賣點車，市場沒機會了我們就退出——說明一個問題，中國汽車出口缺乏一個穩(wěn)定的根據(jù)地，對每一個市場不是深耕細作，而是流寇式的游擊戰(zhàn)。這樣的打法對品牌來說傷害是很可怕的?！岸Ｑ蟊硎荆瑸榱宋〗逃?xùn)，北汽國際采取的是“穩(wěn)扎穩(wěn)打、建立根據(jù)地”的國際化戰(zhàn)略。

從成立之初，北汽國際就建立了“品牌第一、服務(wù)第二、銷量第三”的發(fā)展目標，除了將汽車賣到國外，在服務(wù)質(zhì)量和品牌形象的塑造上也頗下了一番功夫。

董海洋介紹，目前國內(nèi)汽車消費信貸的比例是8%，但在某些國外市場這個比例是倒過來的——比如在南非，信貸比例是92%，100個人買車有92個人需要分期付款。為了滿足這些國家的信貸需求，北汽國際正與北汽財務(wù)及其他金融企業(yè)一起，將金融購車模式帶到非洲大地，提供購車金融支持。

目前，北汽國際在全球共擁有100多家服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提出了“Best service in the town”的售后服務(wù)理念，根據(jù)所在區(qū)域的不同，北汽國際還專門配備服務(wù)經(jīng)理，直接將服務(wù)推到前端。同時，海外在售的北汽品牌車型都擁有5年12萬公里的質(zhì)保政策。

以北汽瑞麗基地為例，2013年該基地正式落戶中緬邊境的畹町口岸。去年12月27日竣工投產(chǎn)后，以MPV、越野車、皮卡、專用車型及新能源系列產(chǎn)品為主開拓海外市場。今年3月11日，北汽云南瑞麗汽車有限公司與緬甸蒂薩曼德拉公司簽下了1000輛半掛車大單，正式進軍緬甸市場。未來，隨著北汽集團云南產(chǎn)業(yè)基地的建成以及緬甸SKD工廠的落地，將增加大量就業(yè)機會，帶動當(dāng)?shù)囟愂盏脑鲩L。

而北汽南非工廠建成投產(chǎn)后，其整車及零部件工業(yè)增值約186億人民幣，帶動南非出口貿(mào)易金額約為62億人民幣，年銷售收入占南非汽車行業(yè)的10%，帶動當(dāng)?shù)赜?.5萬人就業(yè)。目前，已有來自中國和南非的六家供應(yīng)商計劃入駐工業(yè)園，生產(chǎn)汽車座椅、保險杠、儀表板、內(nèi)飾等零部件。

此外在津巴布韋，北汽組裝車間的第一輛新車已經(jīng)在3月份下線，2017年，北汽將在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)1000輛汽車，為津巴布韋創(chuàng)造約5000個就業(yè)崗位和130萬美元的稅收。在墨西哥，北汽也已通過兩期共投資4000萬歐元的項目為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了300余個就業(yè)機會。

“自主品牌要想在全球汽車產(chǎn)業(yè)中立得住，必須要走國際化發(fā)展道路。但走出去不能只為賣車，打一槍換一個地方?！北逼瘓F董事長徐和誼在接受采訪時也表示，在走向國際的過程中不僅要講究戰(zhàn)略布局，更要沉下心來做，“通過強化本地化研發(fā)、營銷渠道建設(shè)和品牌推廣能力，有助于加快北汽‘走進去的進程，實現(xiàn)從‘旅行者到‘定居者的轉(zhuǎn)變?！?/p>

徐和誼表示，近年來，北汽的國際化一直堅持“穩(wěn)扎穩(wěn)打”路線，在研判好某個地區(qū)的市場之后，盡早鎖定戰(zhàn)略，持之以恒：“在推進的過程中不管遇到什么樣的困難，只要明確了目標和方向，一定要堅持‘不忘初心、繼續(xù)前進的恒心?！?/p>

后到但不晚到

在國內(nèi)各大車企中，北汽并不是最早走國際化路線的企業(yè)，但作為后來者，其穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略也讓北汽品牌在國際上的聲譽越來越高。

自“一帶一路”提出以來，北汽國際一直堅持以“一帶一路”形成的戰(zhàn)略機遇為先導(dǎo)，聚焦重點市場，即使是在全球車企銷量增長乏力、中國車企海外出口持續(xù)下滑的不利形勢下，北汽的海外市場銷量仍然逐年上升。董海洋介紹，在2016年國內(nèi)汽車企業(yè)出口排名中，北汽國際排名第8位，相比2013年的20名之外有了質(zhì)的提升。

作為北汽集團實施國際化戰(zhàn)略的重要平臺，北汽國際沿著“一帶一路”布局，目前已在南非、瑞麗、墨西哥、伊朗設(shè)立四大區(qū)域性產(chǎn)業(yè)基地，搭建了160家銷售渠道，建設(shè)了4家海外產(chǎn)業(yè)基地、7家境外公司、22個KD項目。在北汽國際化業(yè)務(wù)覆蓋的47個國家中，有63%的區(qū)域地處一帶一路經(jīng)濟線上。

董海洋認為，世界上的汽車國家共分為三類：第一類擁有自己的品牌也擁有自己的工廠，比如德國、法國、美國、日本、韓國，進入這樣的市場非常困難；第二類沒有自己的品牌但有自己的工廠，比如巴西、南非，進入這樣的市場風(fēng)險很大；第三類既無汽車工業(yè)也無品牌，比如緬甸，純靠進口，這樣的市場競爭自由。北汽國際目前仍圍繞第三類市場?！耙粠б宦贰笔袌鍪潜逼麌H走向發(fā)達國家的跳板嗎？董海洋表示，北汽國際目前采取的戰(zhàn)略是由低向高、先進入能進入的市場，站穩(wěn)腳跟、扎穩(wěn)根據(jù)地、積累經(jīng)驗，一步一步往上走。

“從2013年成立到今天，北汽國際化的增長速度還是很快的。未來，北汽國際將通過3步走戰(zhàn)略，花15年時間，打造百萬輛的海外市場規(guī)模?！倍Ｑ笙颉镀囉^察》表示，北汽集團目前正處在國際化的初級階段，將利用四大區(qū)域性產(chǎn)業(yè)基地形成2020年15萬輛的海外市場銷售規(guī)模；2020年到2025年則是北汽國際的小康階段，將新增北非、印尼、俄羅斯三大產(chǎn)業(yè)基地，到2025年，7大基地的整體產(chǎn)能預(yù)計將達到50萬輛；到2030年，北汽國際將實現(xiàn)出口巴西和發(fā)達國家市場，實現(xiàn)百萬輛的國際化規(guī)模，即北汽國際的富裕階段。