□文│張宏偉　萬 蓉

（作者單位：中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院）

舒勒（Shooler,1965）在研究中美洲共同市場的貿(mào)易增長時，發(fā)現(xiàn)了基于國家來源的產(chǎn)品偏見與偏愛，首次提出了國家形象偏見這種無形的貿(mào)易障礙。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展，越來越多的學(xué)者都注意到國家形象及其效應(yīng)的存在，在國際市場營銷、公共管理、國際政治乃至傳播學(xué)等領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的研究（例如，約翰遜、道格拉和野中，1985；謝和戈恩，1993；高和奈特，2000）。與國家形象相關(guān)的概念名稱也在擴(kuò)展，如大國形象、來源國形象、制造地形象、國家軟實(shí)力、國家刻板印象、我形象和他形象，等等。在對國家形象內(nèi)涵的界定上，也有很多不同的視角。馬丁和艾洛格魯（Martin and Eroglu，1993）把國家形象定義為一個人對于某個特定國家所持有的所有描述性的、推論性的和信息性的信念總和。管文虎等人（1999）認(rèn)為，國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定。孫有中（2002）進(jìn)一步指出了國內(nèi)形象與國際形象的差異，認(rèn)為國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，但并不能簡單地等同于國家的實(shí)際狀況。楊偉芬（2000）更側(cè)重國際內(nèi)容，指出國家形象是國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價。程曼麗（2008）強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，認(rèn)為國家形象首先是一種主體意識，是國家或民族精神中的閃光點(diǎn)，是在歷史文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代化的要素，經(jīng)萃取、提煉而成的。

無論是信念還是評價和認(rèn)定，國家形象都是指主體（公眾）對國家的看法和印象，這些認(rèn)知和評價在很大程度上取決于一國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等現(xiàn)實(shí)的條件和實(shí)力，但它卻是可以被塑造的。國家形象的建構(gòu)是一個復(fù)雜并且很難由一國掌控的過程，其形成需要一定的媒介來反映。毫無疑問，世界各國都非常重視大眾媒介對國家形象塑造的重要作用，很多學(xué)者將其稱之為“媒介國家形象”，把大眾傳媒當(dāng)成國家形象的“促銷者”“催化劑”或“定型劑”。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的迅速推進(jìn)，被他國公眾認(rèn)可的國家形象即一國的國際形象（或稱國家形象的“他形象”）對一國在國際社會中影響力的發(fā)揮愈發(fā)重要，政府也因此更加重視本國國際形象的傳播及其塑造，積極推動本國的新聞媒體走出去。

一、研究目的

如前所述，正因?yàn)榇蟊妭髅綄σ粐鴩H形象的構(gòu)建產(chǎn)生了導(dǎo)向和控制的作用，許多政府和研究學(xué)者都致力于研究如何通過國內(nèi)媒體或者對外傳播提升國際形象，并將一國媒體在國外設(shè)立駐外記者站、分社、媒體實(shí)驗(yàn)室的情況視為本國國際傳播能力進(jìn)而塑造自身國際形象的重要指標(biāo)，主張建立強(qiáng)大的對外傳播媒介搶占國際傳媒制高點(diǎn)。

以中國為例，進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著中國綜合國力的迅速上升，政府高度重視國際形象的構(gòu)建，一方面通過外交、文化交流、國家宣傳片等方式傳播中華文化；另外一方面，也寄希望國內(nèi)的新聞媒體能夠在信息傳播和實(shí)體擴(kuò)張上都能走出去，能在國際市場上客觀全面地報道中國現(xiàn)實(shí)，解讀中國政策，傳遞中國聲音，進(jìn)而塑造中國國際形象的“我形象”。

這是一個自然的輸出傳播的視角，但明顯忽略了他國媒介的角色和功能。有些學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識到傳統(tǒng)視角的缺陷，進(jìn)入新世紀(jì)以來，有些學(xué)者開始將國家形象置身于經(jīng)濟(jì)全球化的背景，重視國際傳播對中國國家形象的作用。例如，他們指出，西方主流媒體在樹立中國國家形象方面具有十分重要的作用，是中國形象進(jìn)入國際社會的重要通道，中國在塑造國家形象的過程中，要善于做境外傳媒的工作，借助“第三方”的傳播力量來塑造本國的國家形象，國際傳媒是中國形象進(jìn)入國際社會的重要通道。

理論和現(xiàn)實(shí)都讓我們更進(jìn)一步地反思這個問題。筆者通過對新華社、中國國際廣播電臺和中央電視臺等新聞機(jī)構(gòu)的調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，盡管中國在一些國家的媒體規(guī)模有所擴(kuò)張，但由于其一，駐外記者站或分社的主要功能是收集國外新聞信息并使信息回流的過程；其二，許多新聞媒體的受眾還只是停留在華人群體，或者即使擁有一些當(dāng)?shù)毓袷鼙?，新聞?nèi)容也多是與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會生活息息相關(guān)；其三，公眾獲取信息的主要媒介來源通常是本地的主流媒體，[1]即使是在新媒體環(huán)境下，大家普遍關(guān)注的也是本國的或者世界級強(qiáng)國的主流媒體。因此，這些新聞媒體在國外的規(guī)模與分布的擴(kuò)大并不能絕對體現(xiàn)中國的國際傳播能力在提升，加之多種原因造成的跨文化傳播的困難，筆者認(rèn)為，上述經(jīng)驗(yàn)假設(shè)必須予以修正：一國的媒介國際形象的構(gòu)建往往不是由該國的媒體實(shí)現(xiàn)，而是由他國主流媒體推動完成。

這里，我們關(guān)注的重點(diǎn)是一國的國際形象是如何被媒體塑造的。不同國家在媒介國家形象塑造上的差異，究竟是什么樣的因素起到了關(guān)鍵的作用？其作用機(jī)制是什么？如何去糾正這些錯位形象？

二、研究方法和研究設(shè)計

恩特曼（Entman）曾經(jīng)說過，如果受眾對某個議題缺乏豐富的直接經(jīng)驗(yàn)，那么他們對議題或事件的理解就極大地依賴于新聞媒體，依賴于新聞敘述的性質(zhì)。[2]由于國外公眾通常缺乏全面而深入地接觸其他國家的機(jī)會和經(jīng)歷，在他們對一國國際形象產(chǎn)生的過程中，這種媒介依賴就更為明顯。因此，新聞媒體的種類、新聞議題的選擇、新聞報道的信息和觀點(diǎn)往往決定著國外公眾對新聞涉及國家形象的認(rèn)知，決定了國際輿論的走勢，決定了一國他形象的形成。

現(xiàn)有的通過媒體新聞報道進(jìn)行內(nèi)容分析的研究多是基于單一媒體或單一事件的國外媒體新聞報道分析以及單一事件國際媒體的比較研究，缺乏對國際形象塑造的系統(tǒng)考察、機(jī)制研究和修正分析。鑒于此，本文將從考察不同國家媒體對他國形象的建構(gòu)內(nèi)容、傾向乃至偏差的視角，采用內(nèi)容分析法對新聞媒體的涉外新聞報道進(jìn)行分析。

1.樣本選取的說明

本文選擇研究對象的基本前提是保證樣本和數(shù)據(jù)搜集的科學(xué)性和可行性，充分考慮新聞媒體的影響力和公信力，即新聞媒體在世界政治經(jīng)濟(jì)和傳媒市場格局中的主流地位，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會聲譽(yù)、市場范圍、受眾接觸習(xí)慣和程度、新媒體影響等。與此同時，還會根據(jù)研究目標(biāo)和實(shí)際情況，調(diào)整資料搜集的方法和手段?；谏鲜隹紤]，本文將選取2014年1～6月英國的英國廣播公司（BBC）、美國的美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）中有關(guān)中國的新聞報道以及央視新聞網(wǎng)有關(guān)英國和美國的新聞報道進(jìn)行文本統(tǒng)計。通過在各自媒體網(wǎng)站上進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，共獲取有效樣本1639個，其中，CNN對中國的新聞報道有287篇，BBC對中國的新聞報道有702篇，中央電視臺（CCTV）新聞網(wǎng)對美國的新聞報道有528篇，對英國的新聞報道有122篇。

2.指標(biāo)構(gòu)成

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)和本文的研究需要，筆者主要考察和進(jìn)行內(nèi)容分析的指標(biāo)有報道的主題類型、體裁、態(tài)度傾向。其中，主題類型分為政治外交、經(jīng)濟(jì)、文化教育、科技、軍事、體育和社會民生；報道的體裁主要有消息、通訊、評論、深度報道和其他，視頻短新聞界定為消息，其他包括觀點(diǎn)匯總、人物訪談、回憶錄、會議紀(jì)要等；態(tài)度傾向根據(jù)程度的不同分為負(fù)面、偏負(fù)面、中立、偏正面和正面，盡管對這一指標(biāo)的歸類能夠做到不從事件本身的類型和性質(zhì)出發(fā)，卻不可避免地存有主觀性，筆者盡量從新聞報道的視角、報道用詞和報道的語氣等方面進(jìn)行判斷和梳理。

三、CCTV、BBC和CNN涉外新聞報道內(nèi)容分析

下文將根據(jù)3家媒體2014年上半年相對應(yīng)的涉外新聞報道進(jìn)行比較分析。

1.BBC和CNN的中國報道

BBC和CNN對中國的新聞報道趨勢相對穩(wěn)定，但BBC對中國的關(guān)注遠(yuǎn)高于CNN。 2014年1～6月，BBC有關(guān)中國的報道篇數(shù)每月都在90篇以上，CNN在36篇以上，兩種媒體對中國的新聞報道在時間維度上變化不大，相對均衡穩(wěn)定。其中，由于兩會、馬航等事件的出現(xiàn)，BBC在3月份對中國的新聞報道數(shù)量有明顯增加。而從新聞總量來看，BBC上半年的中國報道為CNN的2倍多，兩者對中國的關(guān)注程度存在顯著差異（見圖1）。

圖1　2014年1～6月BBC和CNN中國報道的數(shù)量（篇）

報道議題范圍較廣，但主要集中于政治外交、經(jīng)濟(jì)和社會民生問題，新聞主題具有較為強(qiáng)烈的選擇偏好。在所有的新聞報道中（見圖2），有關(guān)中國政治外交情況的報道最多，BBC為249篇，CNN為134篇，分別占35.5%和46.7%；其次是經(jīng)濟(jì)問題和社會民生問題的報道，BBC各占20.2%和24.4%，CNN分別占比12.2%和23.0%；此外，BBC和CNN均對軍事、體育、科技和文化教育的問題關(guān)注較少，兩機(jī)構(gòu)在新聞內(nèi)容或議題的選擇上有明顯的偏好。

圖2　BBC和CNN中國報道的主題分布情況

報道體裁以消息為主，兼有深度報道、評論、通訊等其他形式。在針對中國的報道中，BBC和CNN的消息分別為420篇和178篇，均占60%左右，在數(shù)量上有絕對優(yōu)勢。深度報道分別占比23.6%和9.1%，評論分別為6.3%和11.1%，其他諸如訪談、觀點(diǎn)匯總、會議紀(jì)要等分別為10.3%和3.5%。

報道總體態(tài)度以中立為主，但主觀態(tài)度的消極傾向性明顯，有關(guān)政治外交和社會民生問題報道中的傾向性更為突出。兩家媒體報道中呈現(xiàn)中立的新聞分別占各自新聞總量的48.6%和51.2%（見圖3），這在某種程度上也反映了新聞體裁以消息、通訊、深度報道為主的特點(diǎn)和要求。但不可否認(rèn)的是，負(fù)面和偏負(fù)面的比例也很高。其中，BBC負(fù)面的新聞比例高達(dá)22.8%，而CNN偏負(fù)面的比例達(dá)到29.6%。

圖3　BBC和CNN中國報道的整體態(tài)度結(jié)構(gòu)

而主要領(lǐng)域的新聞報道中，這種態(tài)度的傾向性表現(xiàn)地更加突出。在政治外交新聞中，BBC持負(fù)面態(tài)度的占比41%，CNN持負(fù)面態(tài)度的占比15.7%，偏負(fù)面的占比37.3%；在社會民生新聞中，BBC和CNN持負(fù)面態(tài)度的比重均為10.6%，偏負(fù)面的比重分別為37.3%和28.8%（見圖4）。

圖4　BBC和CNN主要類型報道的態(tài)度結(jié)構(gòu)（%）

2.CCTV新聞網(wǎng)對英國和美國的報道

CCTV新聞網(wǎng)報道的時間分布相對平均，對美國的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于對英國。從2014年1～6月，CCTV新聞網(wǎng)對英國和美國的報道篇數(shù)分別為122篇和528篇，月均數(shù)量分別為20篇和88篇，剔除對美國1月份報道的異常值，報道趨勢也相對穩(wěn)定，變化不大（見圖5）。但從整個新聞總量和月度報道情況來看，CCTV新聞網(wǎng)更關(guān)注美國的情況。

圖5　CCTV新聞網(wǎng)對英國報道和美國報道數(shù)量的時間分布情況（篇）

報道議題多樣，但明顯集中于經(jīng)濟(jì)、軍事和社會民生問題。CCTV新聞網(wǎng)的新聞內(nèi)容涉及政治外交、經(jīng)濟(jì)、文化教育、科技、軍事、社會民生和體育等領(lǐng)域，但絕大部分議題集中于經(jīng)濟(jì)、軍事和社會民生。在對英國報道的層面上，經(jīng)濟(jì)問題居首位，占比29.5%，其次是軍事和社會民生，均為21.3%；在對美國報道的層面上，關(guān)注最高的是軍事問題，比例高達(dá)34.8%，其次是經(jīng)濟(jì)和社會民生問題，分別為28.6%和16.9%（見圖6）。

圖6　CCTV新聞網(wǎng)英國報道和美國報道的主題類型結(jié)構(gòu)（%）

報道體裁絕對地以消息和通訊為主。CCTV新聞網(wǎng)對英國和美國報道的體裁均以消息和通訊為主，而通訊也主要是綜述和敘述性紀(jì)實(shí)報道，整體占比74.6%和88.4%，其他主要為資訊、深度報道等（見圖7）。

圖7　CCTV新聞網(wǎng)英國報道和美國報道的體裁分布

報道態(tài)度絕對地以中立為主，整體偏積極。如圖8和圖9所示，在對英國和美國的報道中，分別有57.9%和67%的新聞呈現(xiàn)中立的態(tài)度，這與其新聞中絕對地以消息、資訊為主有直接關(guān)系。但從主觀態(tài)度來看，對英國問題的敘述更為積極，正面和偏正面的新聞?wù)嫉?6.4%，負(fù)面和偏負(fù)面的新聞?wù)急?5.7%，而正面新聞的數(shù)量是負(fù)面新聞數(shù)量的近乎3倍，但兩方面的主題都更多地涉及經(jīng)濟(jì)、社會民生、政治外交和軍事；而在對美國問題的講述中，雖然負(fù)面和偏負(fù)面的新聞數(shù)量比正面和偏正面的多，但是正面新聞的數(shù)量卻高于負(fù)面新聞的數(shù)量，綜合表現(xiàn)偏積極。此外，負(fù)面和偏負(fù)面新聞的主題分布非常集中，軍事和經(jīng)濟(jì)就占比77.9%，政治外交為16.8%，三者總計94.7%（見圖8、圖9）。

圖8　CCTV新聞網(wǎng)英國報道和美國報道的態(tài)度傾向結(jié)構(gòu)

圖9　CCTV新聞網(wǎng)英國報道和美國報道態(tài)度的主題類型結(jié)構(gòu)（%）

3.中國媒體與外國媒體呈現(xiàn)和塑造國際形象特點(diǎn)的比較

通過上述分析可以看到，中外媒體在涉外報道方面的新聞敘述方式和特點(diǎn)存在差異，進(jìn)而體現(xiàn)出媒體對一國國際形象呈現(xiàn)和塑造的不同。

中國媒體更多地體現(xiàn)出媒體信息匯集和傳遞的功能，更為客觀。中國媒體對國外報道的體裁相對更多地為消息、資訊、新聞連線、紀(jì)實(shí)等，這些體裁是最要求中立也是最容易做到中立的類型，而諸如評論和深度報道等具有鮮明針對性、引導(dǎo)性或披露性和探究性的報道非常少。因此，排除在內(nèi)容選擇上的考慮之外，中國媒體更多地發(fā)揮了信息傳遞的功能，使得中國媒體給予國內(nèi)大眾的新聞立場更為中立，對他國形象的描述更為客觀。但從對應(yīng)角度來說，中國媒體也相對缺少一個大國應(yīng)有的解釋、觀點(diǎn)和話語。

雙方在形象呈現(xiàn)的敘述內(nèi)容上兩極化。在新聞議題內(nèi)容上，外國媒體選擇報道最多的是中國的政治外交和社會民生，屬于軟實(shí)力的范疇，而中國媒體報道最多的是英國和美國的經(jīng)濟(jì)和軍事，屬于硬實(shí)力的內(nèi)容。而眾所周知，一國只有在硬實(shí)力和軟實(shí)力上實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展和綜合提高，才能全面提升國際形象。因此，議題選擇的偏差、不均衡和缺失也容易使國外公眾對一國認(rèn)識產(chǎn)生片面的認(rèn)知和誤讀，形成“片段形象”乃至“錯位形象”。

雙方敘述的態(tài)度傾向顯著不同。雖然雙方在報道中的整體態(tài)度以中立為主，但中國媒體的中立態(tài)度明顯占絕對數(shù)量，并且在主觀態(tài)度中，外國媒體的消極傾向性明顯，而中國媒體更偏正面和積極。在社會民生問題上，雙方的態(tài)度對比極為明顯，外國媒體（BBC）消極態(tài)度的比例高達(dá)51%，積極態(tài)度的僅有3.5%；而中國媒體消極態(tài)度的比例只有19.2%，積極態(tài)度的比例竟有30.7%。這種敘述態(tài)度的差異能夠在某種程度上反映不同媒體的報道目的和動機(jī)。

4.造成各國媒體報道特點(diǎn)差異的原因分析

綜上所述，不同媒體的新聞報道力度、內(nèi)容選擇、體裁、態(tài)度傾向等敘述風(fēng)格將塑造不同的媒介國際形象，而媒體的敘述風(fēng)格雖然可以受到諸如受眾需求、國際實(shí)力、媒體實(shí)力、他國可報道素材等因素的影響，但是最終呈現(xiàn)于受眾面前的議題、內(nèi)容、形式、數(shù)量和態(tài)度等還是由媒體自身來進(jìn)行選擇和完成的。這個過程的作用機(jī)制包含兩個層面，一是媒體機(jī)構(gòu)的決策層面，二是新聞信息采編的執(zhí)行層面，兩者共同決定了國際新聞的選擇傾向和報道風(fēng)格，進(jìn)而營造了被報道國的“擬態(tài)形象”。具體來說，一國媒體機(jī)構(gòu)“資本的話語權(quán)”、記者、編輯等“把關(guān)人”的人力資本、社會資本等特征變量成為塑造他國國際形象的關(guān)鍵要素。

為了便于考察把關(guān)人的影響和作用，本文用新聞報道的作者來代替這里的把關(guān)人。由于許多新聞報道的作者姓名缺失，而且許多作者的信息難以搜集，因此在保證作者的性別、所修專業(yè)、教育水平、從事職業(yè)或崗位數(shù)等幾個變量較為完整的前提下，筆者僅梳理到54個BBC和CNN作者的數(shù)據(jù)，而由于CCTV作者的數(shù)量非常少，只能通過訪談來了解大致的情況。

從筆者搜集的數(shù)據(jù)和資料來看，BBC和CNN的作者的性別比例各占一半。在報道發(fā)表時已獲得學(xué)士學(xué)位的平均時間為15年。其中，本科畢業(yè)時間10年以上的占到66.7%，而87%以上的作者均從事過兩種以上的職業(yè)，46.3%以上的從事過3種以上的職業(yè)。從教育水平和專業(yè)上來看，作者受教育程度較高，全部獲得學(xué)士以上學(xué)位，所修專業(yè)兩種以上的占比70.4%，專業(yè)范圍主要包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、政府管理、公共政策、法學(xué)等。其中，修習(xí)兩種專業(yè)的作者的比例最高，為57.4%，而更有意思的發(fā)現(xiàn)是，這些作者中僅有25.8%的人所修專業(yè)之一涉及新聞或傳播，并且單純學(xué)習(xí)新聞業(yè)務(wù)專業(yè)的人微乎其微。

相比之下，中國的情況恰恰相反。盡管由于很多記者的信息未能查到或者缺失很多，但是通過對中央電視臺的訪談，筆者了解到，中國涉外記者的選拔和錄用都是偏向于擇取外語專業(yè)或者新聞傳播專業(yè)中外語能力高的畢業(yè)生或記者，筆者找到的十幾名作者的信息中絕大多數(shù)都畢業(yè)于新聞系和外文系也證明了這一點(diǎn)。

整體而言，國外媒體“把關(guān)人”與中國媒體“把關(guān)人”相比較具有以下幾個特點(diǎn)：其一，國外媒體“把關(guān)人”的年齡要整體偏高于中國媒體的“把關(guān)人”；其二，國外媒體的“把關(guān)人”非新聞學(xué)的從業(yè)人員比例要遠(yuǎn)高于中國媒體“把關(guān)人”；其三，國外媒體“把關(guān)人”的職業(yè)化程度明顯高于中國媒體。具有不同年齡與教育背景的“把關(guān)人”的觀察、敘事角度也不盡相同，分析、思辨問題的方式迥異。通常會認(rèn)為法學(xué)專業(yè)人群更具有法律人的思維特質(zhì)，如求證、抗辯、推理的邏輯思維能力；政治學(xué)專業(yè)人群喜從民主、民權(quán)、民意的角度考察事件本身對政治生態(tài)的影響；經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)人群的思維中存在成本效益的固有觀念。對一國的媒體人而言，把關(guān)人的專業(yè)背景會對其職業(yè)生涯產(chǎn)生重要的助力。

通常來說，在新聞報道中，具有豐富閱歷和專業(yè)背景的人更容易關(guān)注和選擇相關(guān)領(lǐng)域的議題，也更傾向于用自己視角、認(rèn)知、態(tài)度和知識去分析具體的問題，針對性、見解性、傾向性和引導(dǎo)性較強(qiáng)，思考更為深入、問題更為專業(yè)、視角更為獨(dú)到、觀點(diǎn)更為犀利。而中國的涉外記者較為年輕，相對缺乏社會閱歷以及深厚的人文社科等專業(yè)知識的底蘊(yùn)，在學(xué)校接受更多的是業(yè)務(wù)和技能的培養(yǎng)，更偏向遵守信息編碼的要求、忠實(shí)地傳遞信息。這也在很大程度上可以解釋BBC、CNN和CCTV涉外新聞報道的選擇傾向和敘述風(fēng)格。

四、中國傳播國際形象的策略建議

通過上文的分析可以看到，外國媒體對中國的媒體傳播有所偏差，其塑造的國際形象也存在錯位現(xiàn)象，這將導(dǎo)致國際受眾對我國形象產(chǎn)生誤讀。中國應(yīng)當(dāng)針對性地提高傳播能力，修正形象偏差，積極地參與中國國際形象的塑造。

1.建立外國媒體“把關(guān)人”的特征要素數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行深入分析，針對性地開展有效溝通

其一，積累把關(guān)人的基本信息，加強(qiáng)與各類把關(guān)人之間的溝通，促進(jìn)外國媒體提供更為接近實(shí)際和多樣化的觀點(diǎn)，更加客觀中立地報道中國。在分析把關(guān)人影響力的基礎(chǔ)上，通過多種方式開展中國與把關(guān)人群體的溝通交流，消除意識形態(tài)上的偏見，加深他們對中國文化和社會的認(rèn)知，引導(dǎo)他們熟悉不同類型中國人的思維習(xí)慣，促使國外媒體把關(guān)人以換位思考的方式看待中國問題，避免由于溝通不暢和誤解造成塑造中國國際形象的偏差。

其二，對于具有專業(yè)思考與判斷能力的客觀中立的國外媒體“把關(guān)人”群體，中國可以提供以下渠道解決溝通與交流問題在遵循職業(yè)倫理的前提下，確定其從業(yè)首要目的是獲取新聞來源，通過把關(guān)人傳輸真相給其本國受眾。提供的溝通強(qiáng)調(diào)兩個層面，其一是個體間的人際溝通，其二是職業(yè)溝通。這兩個層面的溝通是同步進(jìn)行的。其具體路徑為：①建立以國外媒體深入報道為目的的公益性平臺。這樣的公益性平臺可以通過行業(yè)協(xié)會提供，設(shè)立專門平臺，對于前述定義的把關(guān)人提交的深入報道申請?zhí)峁┎稍L通道、環(huán)境背景信息和不同信源點(diǎn)，為其提供現(xiàn)實(shí)環(huán)境下多層次多角度發(fā)掘事實(shí)真相的可能性。②由政府建立專訪通道，對于中立客觀的把關(guān)人建立長效評估機(jī)制后，提供這些媒體“把關(guān)人”進(jìn)入人物專訪通道的特殊許可，例如對國家元首、地方長官的深度訪談。③由學(xué)術(shù)團(tuán)體建立研究平臺，進(jìn)行長效的專業(yè)化研討平臺，并視其專業(yè)水平，授予相應(yīng)的榮譽(yù)稱號。

2.建立國外媒體報道與國家形象建構(gòu)的分析平臺，進(jìn)行“修補(bǔ)性”報道

“修補(bǔ)性”報道，是針對已有的報道所做的補(bǔ)充性和修正性的第三方的報道。這一類報道需要對已有國外媒體報道的新聞進(jìn)行跟蹤與關(guān)注，根據(jù)相應(yīng)的指標(biāo)體系，完成新聞報道對國際形象影響的評估，并快速地進(jìn)行多角度、回應(yīng)性和糾正性的報道與傳播。“修補(bǔ)性”報道需要遵循實(shí)證原則、抗辯原則、換位思考的溝通原則。這種修補(bǔ)并非是事后更正，而是近乎參與敘述，能夠及時修正國外媒體對中國真實(shí)形象描述的偏差。

3.利用新媒體優(yōu)勢，拓展有效的傳播渠道

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體受各國政府規(guī)制約束較小，傳播廣泛，可以超越地域的局限實(shí)現(xiàn)跨國傳播，增強(qiáng)了中國媒體塑造國際形象的主動性和控制性。在新媒體傳播上，中國可以將中國網(wǎng)絡(luò)媒體作為首選，將國內(nèi)外社交媒體作為第二傳播渠道，將國外網(wǎng)絡(luò)媒體作為第三傳播渠道。無論是哪種傳播渠道，提高我國媒體自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和傳播能力都是必要的前提。

4.優(yōu)化支撐媒體報道的人才培養(yǎng)和選撥策略

無論是中國媒體的修補(bǔ)性報道還是在新媒體傳播中的主動報道，都需要中國媒體提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，這需要在我們的人才培養(yǎng)和選擇的過程中，改變以往過度重視語言和新聞學(xué)背景的傳統(tǒng)思維，更多關(guān)注以下素質(zhì)：一是具有不同專業(yè)的背景知識；二是一定的社會閱歷，并注重構(gòu)筑分年齡階段的梯隊(duì)；三是了解和熟悉國外受眾及其所處的文化系統(tǒng)，能夠針對不同信息獲取目的的人群采取有效的溝通方式；四是充分理解國外媒體報道和自身報道的性質(zhì)，例如，在修補(bǔ)性報道中，中國的報道不是不問是非的對抗與敵對，而是抗辯性地還原真實(shí)。

5.要充分認(rèn)識媒體的有限作用，通過多樣化的手段和載體塑造中國的國際形象

正如文章前面所分析的，構(gòu)建國際形象的方式有很多，除了大眾媒介，產(chǎn)品、電影、電視劇、廣告和文化交流活動等都可以成為構(gòu)建中國國際形象的媒介或渠道，此外，建立在信任基礎(chǔ)上的人際傳播能加深國外公眾對中國現(xiàn)實(shí)的理解并形成不同程度的國家口碑。實(shí)際上，在不同的文化語境下，某些特定形式的傳播可能更加深入人心，并且比大眾媒介更加有效。

注釋：

[1]當(dāng)然，在一國沒有自己的媒體的情況下則多為其他國家的強(qiáng)勢媒體。

[2]Gariel A.Almond.The American People and Foreign Policy[M]. New York： Frederick A. Praegednc.，1996.