郭芳材

在現(xiàn)代社會(huì)中，人們對(duì)于品牌的追求越來(lái)越高，這使得越來(lái)越多的企業(yè)重視品牌塑造。企業(yè)在品牌塑造的規(guī)劃過(guò)程中，雖然知道需要進(jìn)行廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，但是實(shí)際上很多人對(duì)于品牌塑造的真正意義有誤解，將品牌與產(chǎn)品混淆，這使得品牌塑造進(jìn)入誤區(qū)。

一、品牌塑造的重要性

品牌塑造不僅僅是宣傳一個(gè)產(chǎn)品的名字，更多的是將成功產(chǎn)品的名字貼在企業(yè)生產(chǎn)的包裝盒上，從而實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。企業(yè)只有建立了一個(gè)消費(fèi)者信得過(guò)的品牌，才能讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。品牌的塑造雖然是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，但是其目的比較明確，即一個(gè)企業(yè)、團(tuán)隊(duì)或是個(gè)人身份的創(chuàng)建與開(kāi)發(fā)。品牌的塑造不是一蹴而就的，往往需要長(zhǎng)時(shí)間、持之以恒的努力，且需要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，將品牌擁有的特質(zhì)展現(xiàn)給公眾，從而吸引公眾的注意力。品牌的塑造不單單是廣告的宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)或是品牌標(biāo)記。每一個(gè)被人熟記的品牌都有自己的特點(diǎn)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)了幾十年，表面上來(lái)看兩家公司的產(chǎn)品都相同，這就使得兩家企業(yè)需要花費(fèi)更多的精力來(lái)區(qū)分彼此的產(chǎn)品。因此，品牌塑造就是產(chǎn)品推廣與創(chuàng)新的過(guò)程。品牌能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品的方方面面，是無(wú)數(shù)員工努力的結(jié)果，不是一種偶然現(xiàn)象。

二、品牌塑造的三個(gè)要素

（一）廣告

廣告能夠幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象，因此，公眾往往都是通過(guò)廣告發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌。相反，如果公眾在觀看廣告之后仍無(wú)法認(rèn)知這一品牌，這就意味著廣告宣傳所花費(fèi)的時(shí)間、精力與資金全都白費(fèi)。廣告的目的在于創(chuàng)造出一種特殊的、消費(fèi)者認(rèn)可的、公眾口碑好的品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是全球知名品牌也需要不斷的在各種媒體上播出廣告。蘋果手機(jī)每年可以賣出數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，不但沒(méi)有減少?gòu)V告費(fèi)用的支出，反而還增加了廣告宣傳費(fèi)用。廣告能夠確定品牌的特征，進(jìn)而定位消費(fèi)者的特征。但是品牌的塑造不僅僅是通過(guò)廣告宣傳就能夠?qū)崿F(xiàn)的，因?yàn)閺V告無(wú)法確定產(chǎn)品的形象，而這一途徑則是由營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷

在品牌塑造前，必須選擇對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品與品牌之間的連接渠道就是市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷不但能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，還關(guān)系到銷量決策的制定，包括銷售產(chǎn)品類型、如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的規(guī)劃?？偠灾瑺I(yíng)銷活動(dòng)是一種精確產(chǎn)品定位和塑造品牌形象的方法，能夠讓產(chǎn)品更具有吸引力。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展主要是為了尋找適合的消費(fèi)群體，然后給消費(fèi)群體提供想要的信息和產(chǎn)品。營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法確定生產(chǎn)產(chǎn)品的類型與質(zhì)量，但是營(yíng)銷活動(dòng)能夠影響公眾對(duì)其的看法。營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展需要質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，優(yōu)良的產(chǎn)品更容易受到市場(chǎng)的青睞，但這并不意味著好的產(chǎn)品就更加容易進(jìn)行推廣，而是因?yàn)橹挥匈|(zhì)量一流才是市場(chǎng)中銷售量好的產(chǎn)品。

（三）公共關(guān)系

公共關(guān)系主要是為了宣傳品牌，糾正公眾對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知，在某種情況下是在公眾毫無(wú)察覺(jué)時(shí)進(jìn)行品牌的介紹。品牌塑造需要公共關(guān)系的支持，如果說(shuō)廣告能夠吸引公眾的注意力，那么公共關(guān)系就是隱藏的“轟炸機(jī)”。雖然許多人對(duì)于公共關(guān)系對(duì)品牌塑造的重要性并不了解，但是不影響其對(duì)品牌塑造的重要性，且公共關(guān)系是品牌塑造中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。公共關(guān)系不像廣告那樣簡(jiǎn)單，因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品的贊賞往往要高于品牌自身的宣傳。同樣，公共關(guān)系也不同于市場(chǎng)影響，因?yàn)槭袌?chǎng)影響主要是向公眾宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，或者說(shuō)是“品牌特征”，但是公共關(guān)系無(wú)法決定向公眾宣傳具體的產(chǎn)品特征。公共關(guān)系在品牌塑造中的作用是逐漸展現(xiàn)的，實(shí)際上公共關(guān)系是將廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)中，人們?cè)絹?lái)越追求品牌，這使得越來(lái)越多的企業(yè)重視品牌的塑造。一個(gè)品牌在塑造過(guò)程中需要經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品的宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷以及大眾口碑等，在此過(guò)程中需要許多要素的共同支持。一般情況下，企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中多重視廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，而忽略了公共關(guān)系的參與，要想成功地塑造品牌，就必須重視廣告、營(yíng)銷與公共關(guān)系的相互協(xié)調(diào)。品牌的塑造不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，需要長(zhǎng)時(shí)間的努力，并且要合理調(diào)節(jié)廣告、營(yíng)銷與公共關(guān)系之間的相關(guān)性，從而給予品牌更好的發(fā)展空間，提高產(chǎn)品的吸引力。

（作者系福建師范大學(xué)傳播學(xué)院在讀生）