摘 要：常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)創(chuàng)新物產(chǎn)餐飲型節(jié)慶旅游產(chǎn)品形式，提高公眾參與度；深入開(kāi)發(fā)歷史文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品，彰顯地域文化特色；挖掘民俗風(fēng)情型節(jié)慶旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，塑造民俗節(jié)慶精品；充分借力運(yùn)動(dòng)休閑型節(jié)慶旅游活動(dòng)，樹(shù)立休閑城市形象；加大綜合型節(jié)慶旅游產(chǎn)品整合力度，打造城市節(jié)慶旅游名片。

關(guān)鍵詞：節(jié)慶旅游 地域文化 常熟

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（b）-062-02

21世紀(jì)是文化旅游的世紀(jì)，一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，必須要有鮮明的地域特色，而地域特色的重要來(lái)源便是其深厚濃郁的地域文化。所謂地域文化，指的是在一定的地域范圍內(nèi)長(zhǎng)期形成的歷史遺存、文化形態(tài)、社會(huì)習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等，是一種從古到今的文化積淀。而節(jié)慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動(dòng)作為旅游吸引物而開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品。節(jié)慶旅游產(chǎn)品的內(nèi)核是文化，其主要特征包括固定的時(shí)間性和周期性、核心的穩(wěn)定性、活動(dòng)內(nèi)容的綜合性、顯著的地方性以及深入的參與性。

作為江蘇省縣級(jí)市唯一的“國(guó)家歷史文化名城”，常熟已有5000多年的文明史。總的來(lái)說(shuō)，常熟地域文化包括極具特色的飲食文化、久負(fù)盛名的名人文化、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的古琴文化、獨(dú)具一格的藏書(shū)文化、歷史悠久的宗教文化、多姿多彩的民俗文化、深入人心的紅色文化等。

1 常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

近年來(lái)，常熟致力于把優(yōu)秀的地域文化更多地注入節(jié)慶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，目前已經(jīng)形成了“春有牡丹花會(huì)、夏有寶巖楊梅節(jié)、秋有沙家浜旅游節(jié)、冬有興福寺新年聽(tīng)鐘聲”四大傳統(tǒng)旅游節(jié)慶活動(dòng)。根據(jù)官方資料顯示，2016年常熟節(jié)慶旅游活動(dòng)項(xiàng)目涵蓋了自然景觀(guān)型、歷史文化型、民俗風(fēng)情型、物產(chǎn)餐飲型、運(yùn)動(dòng)休閑型、娛樂(lè)游憩型、綜合型等7大類(lèi)型，數(shù)量達(dá)到40多項(xiàng)。但就發(fā)展程度而言，常熟仍處于節(jié)慶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，表現(xiàn)為產(chǎn)品仍是以游覽觀(guān)光為主，產(chǎn)品的參與體驗(yàn)功能和文化傳播功能相對(duì)缺乏，精品非常匱乏，不能滿(mǎn)足旅游者多樣化的消費(fèi)需求。

1.1 產(chǎn)品形式不夠多元化，體驗(yàn)性缺乏

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者已不能滿(mǎn)足于靜態(tài)觀(guān)賞，而是希望通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位的參與或體驗(yàn)，充分理解產(chǎn)品的特色和內(nèi)涵。常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，沙家浜景區(qū)的做法值得借鑒，為了滿(mǎn)足游客的充分體驗(yàn)需求，沙家浜景區(qū)開(kāi)展了一系列參與度高、體驗(yàn)性強(qiáng)的節(jié)慶活動(dòng)，如清明踏青節(jié)開(kāi)展了風(fēng)箏放飛、濕地踏青、賞花觀(guān)鳥(niǎo)等民俗活動(dòng)，端午節(jié)推出了劃龍舟、夏日稱(chēng)重、雄黃畫(huà)額等諸多水鄉(xiāng)特有的民俗文化活動(dòng)，這些活動(dòng)讓游客充分體驗(yàn)到江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)民俗。2015年，沙家浜風(fēng)景區(qū)獲得“最具文化創(chuàng)意旅游度假區(qū)”稱(chēng)號(hào)。相比較而言，常熟的其他節(jié)慶旅游產(chǎn)品幾乎都是傳統(tǒng)的觀(guān)光型產(chǎn)品，游客只能觀(guān)賞而不能參與其中，不能充分體驗(yàn)常熟的地域文化特色，其產(chǎn)品吸引力也就大打折扣。

1.2 地域文化內(nèi)涵挖掘不夠，特色性不足

目前，常熟每年舉辦的節(jié)慶旅游活動(dòng)中自然景觀(guān)型項(xiàng)目占比35%。這些節(jié)慶活動(dòng)很多都割裂了地域性與文化性的關(guān)聯(lián)，從而造成文化內(nèi)涵的缺失。例如，連續(xù)舉辦了26屆的尚湖牡丹花會(huì)是江浙地區(qū)具有較高知名度的節(jié)慶活動(dòng)，但在2015年的活動(dòng)中卻加入了“卡通嘉年華、小丑搞怪秀”等與常熟地域文化完全不符的活動(dòng)內(nèi)容。另外，目前常熟許多節(jié)慶活動(dòng)缺乏新意，內(nèi)容重復(fù)。如常熟每年舉辦的荷花節(jié)就有三個(gè)，包括聚沙園蓮花節(jié)、尚湖荷花節(jié)、曾園荷花展等，由于荷花在江南地區(qū)非常普遍，重復(fù)舉辦類(lèi)似節(jié)慶活動(dòng)就會(huì)削弱城市整體節(jié)慶旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 產(chǎn)品之間缺乏整體規(guī)劃，融合度欠佳

常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)拓展缺乏整體規(guī)劃以及相互的協(xié)調(diào)和配合。一方面是各個(gè)節(jié)慶旅游產(chǎn)品之間缺乏一定的整體規(guī)劃，融合度不夠；另一方面是旅游資源地內(nèi)部缺少必要的整合。例如，雖然目前沙家浜景區(qū)已經(jīng)初步形成了阿慶嫂民俗風(fēng)情旅游節(jié)、紅色旅游節(jié)和沙家浜旅游節(jié)慶三大品牌，但常熟節(jié)慶旅游市場(chǎng)僅有沙家浜景區(qū)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了促進(jìn)常熟節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展，沙家浜景區(qū)應(yīng)該充分發(fā)揮龍頭引領(lǐng)作用，在節(jié)慶活動(dòng)策劃中，與虞山、尚湖等各大景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，整合資源，這樣才能塑造常熟整體的節(jié)慶品牌形象。

2 基于地域文化整合的常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

2.1 創(chuàng)新物產(chǎn)餐飲型節(jié)慶旅游產(chǎn)品形式，提高公眾的參與度

常熟物產(chǎn)豐富，尤以飲食文化極具特色。2012年，常熟榮獲“中國(guó)江南蒸菜美食名城”稱(chēng)號(hào)。同年，常熟蒸菜被列入蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，以蒸菜為代表的常熟菜肴已成為展示常熟風(fēng)情和常熟味道的名片。除此之外，作為山水古城的常熟，茶文化氛圍也十分濃厚，方塔、燕園、曾園、趙園、虞山、尚湖、沙家浜、興福寺等都是喝茶的好所在，喝茶已經(jīng)成為常熟人的一種生活方式?；诖?，常熟在物產(chǎn)餐飲型節(jié)慶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的形式和內(nèi)容方面，大有可為。

另外，高度的參與性是節(jié)慶活動(dòng)成功的關(guān)鍵。公眾的參與度主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是本地居民的文化認(rèn)同和熱情參與。由于物產(chǎn)餐飲型節(jié)慶旅游產(chǎn)品源于本地民眾的生產(chǎn)生活，而又內(nèi)化為生產(chǎn)生活的一部分。只有得到本地居民的接受、認(rèn)可和充分重視，節(jié)慶活動(dòng)才有了核心吸引力。二是旅游者的積極體驗(yàn)和參與。例如，可以將常熟連續(xù)舉辦三屆的江南茶文化博覽會(huì)和江南美食節(jié)這兩大節(jié)慶進(jìn)行整合，將常熟的茶文化、相關(guān)歷史典故、歷史名人與美食節(jié)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，提升美食節(jié)的文化內(nèi)涵。在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，采用老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去傳遞新時(shí)代的健康飲食理念，通過(guò)飲食產(chǎn)品的品嘗鑒賞、制作、分享等一系列活動(dòng)提高公眾參與度。

2.2 深入開(kāi)發(fā)歷史文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品，彰顯地域文化特色

常熟歷史文化旅游資源豐富，在開(kāi)發(fā)歷史文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品方面優(yōu)勢(shì)明顯。但是，目前常熟歷史文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品太少，從筆者搜集的資料來(lái)看，常熟主要的歷史文化型節(jié)慶旅游活動(dòng)僅有中國(guó)古琴藝術(shù)節(jié)和常熟狀元文化節(jié)兩項(xiàng)。

值得一提的是，作為虞山琴派的發(fā)祥地，近年來(lái)常熟在古琴文化的挖掘和保護(hù)方面通過(guò)舉辦節(jié)慶旅游活動(dòng)取得了良好的社會(huì)反響。2007年，常熟舉辦了首屆“中國(guó)古琴藝術(shù)節(jié)”，該節(jié)慶每?jī)赡昱e辦一次，已經(jīng)連續(xù)舉辦了五屆；同年，常熟被中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心命名為“中國(guó)古琴江南保護(hù)基地”。2011年，常熟被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予“世界非遺——古琴藝術(shù)重要保護(hù)地區(qū)”的稱(chēng)號(hào)。這種通過(guò)博物館的靜態(tài)展示與節(jié)慶旅游活動(dòng)的動(dòng)態(tài)表演相結(jié)合的“活態(tài)保護(hù)體系”是常熟古琴文化保護(hù)模式的有益探索，不僅能夠有效保護(hù)寶貴的歷史文化資源，還能夠?qū)⑵浒l(fā)揚(yáng)光大，充分發(fā)揮資源的價(jià)值。因此，作為中國(guó)歷史文化名城，常熟應(yīng)通過(guò)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的深入開(kāi)發(fā)來(lái)豐富節(jié)慶旅游產(chǎn)品類(lèi)型，塑造獨(dú)特的歷史文化名城形象，加大力度開(kāi)發(fā)諸如藏書(shū)文化、名人文化、宗教文化等歷史文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品。

2.3 挖掘民俗風(fēng)情型節(jié)慶旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，塑造民俗節(jié)慶精品

目前，常熟民俗風(fēng)情型節(jié)慶旅游產(chǎn)品數(shù)量較多，但其文化內(nèi)涵挖掘不夠，很多產(chǎn)品都流于形式，不能夠充分體現(xiàn)地域特色，影響力也非常有限。例如，一年一度的興福寺聽(tīng)鐘聲活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉辦了14屆，但其知名度和影響力和蘇州的“寒山寺聽(tīng)鐘聲”活動(dòng)相比，還存在較大差距。常熟可以借鑒蘇州做法，充分利用“興福寺聽(tīng)鐘聲”活動(dòng)現(xiàn)有的社會(huì)地位及蘇州“寒山寺聽(tīng)鐘聲”活動(dòng)的輻射效應(yīng)，將常熟各種民俗文化資源例如寶巖禪寺初五軋財(cái)神、方塔園的元宵燈會(huì)、虞山尚湖風(fēng)景區(qū)的新年民俗表演等進(jìn)行有機(jī)整合，形成系列產(chǎn)品，將“興福寺聽(tīng)鐘聲活動(dòng)”做成精品，擴(kuò)大其影響力。常熟是著名的“山歌之鄉(xiāng)”“謎語(yǔ)之鄉(xiāng)”“古琴之鄉(xiāng)”，山歌、謎語(yǔ)與古琴等可作為重要民俗文化資源加以開(kāi)發(fā)和利用。

2.4 充分借力運(yùn)動(dòng)休閑型節(jié)慶旅游活動(dòng)，樹(shù)立休閑城市形象

2012年，常熟獲評(píng)“中國(guó)休閑小城”。2014年，常熟榮獲“中國(guó)休閑城市綜合標(biāo)準(zhǔn)示范市”稱(chēng)號(hào)。休閑城市的發(fā)展離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)休閑型節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。近年來(lái)，常熟舉辦的各項(xiàng)體育賽事在逐年增加。例如，2011年，常熟市首屆半程馬拉松賽在尚湖舉辦，到目前已經(jīng)連續(xù)舉辦了七屆，而有著“江蘇省龍舟之鄉(xiāng)”和“中國(guó)景觀(guān)龍舟名鎮(zhèn)”的沙家浜鎮(zhèn)每年舉辦的龍舟邀請(qǐng)賽的影響力也在不斷擴(kuò)大。尚湖風(fēng)景區(qū)也有龍舟精英賽和舟釣世錦賽等。因此，常熟可以通過(guò)整合各類(lèi)大型體育賽事活動(dòng)內(nèi)容，每年舉辦一次規(guī)模較大、內(nèi)容豐富、全民參與的運(yùn)動(dòng)休閑型節(jié)慶旅游活動(dòng)，通過(guò)整合景區(qū)資源，在虞山風(fēng)景區(qū)、尚湖景區(qū)、昆承湖景區(qū)和沙家浜景區(qū)開(kāi)展系列賽事形成節(jié)慶旅游的轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)利用賽事期間各大媒體的廣泛報(bào)道借機(jī)宣傳本地旅游產(chǎn)品，塑造休閑旅游城市形象。

2.5 加大綜合型節(jié)慶旅游產(chǎn)品整合力度，打造城市節(jié)慶名片

品牌形象建設(shè)是節(jié)慶旅游產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本途徑。目前，常熟綜合型的節(jié)慶活動(dòng)主要有江南文化節(jié)、沙家浜紅色旅游節(jié)、沙家浜旅游節(jié)和尚湖牡丹花會(huì)等。其中，尚湖牡丹花會(huì)已經(jīng)連續(xù)舉辦了26屆，沙家浜旅游節(jié)舉辦了11屆，江南文化節(jié)舉辦了8屆。尚湖牡丹花會(huì)和沙家浜旅游節(jié)都以各具特色的產(chǎn)品形象深入人心，成為常熟極具代表性的城市名片，但其知名度和影響力僅限于江浙滬地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與國(guó)內(nèi)外知名節(jié)慶活動(dòng)相比。

今后，常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要在可持續(xù)發(fā)展觀(guān)念的指導(dǎo)下，以品牌化開(kāi)發(fā)為原則，以地域特色的節(jié)慶旅游品牌塑造為目標(biāo)，將現(xiàn)有的特色節(jié)慶做強(qiáng)做大，重復(fù)性的節(jié)慶活動(dòng)逐步整合。首先，在時(shí)間安排上，可以通過(guò)分時(shí)間序列將各大節(jié)慶分散于各個(gè)季節(jié)，避免內(nèi)部的重復(fù)舉辦帶來(lái)的損失；其次，在空間布局上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的協(xié)同化，按照互利共贏(yíng)的原則，對(duì)不同景區(qū)的節(jié)慶旅游資源進(jìn)行整合策劃。最后，對(duì)景區(qū)內(nèi)部資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。總之，常熟各景區(qū)應(yīng)著眼于資源特點(diǎn)，立足自身優(yōu)勢(shì)，挖掘出獨(dú)具特色的人文資源，結(jié)合景區(qū)本身的自然景觀(guān)，體現(xiàn)差異性，推出只此一家別無(wú)分店的節(jié)慶旅游活動(dòng)，真正做到人無(wú)我有人優(yōu)我特。

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①基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“蘇州文化創(chuàng)意旅游綜合體的發(fā)展模式及路徑研究”（2016SJB630112）；常熟市科協(xié)軟科學(xué)項(xiàng)目“基于地域文化整合的常熟節(jié)慶旅游資源深度開(kāi)發(fā)研究”。作者簡(jiǎn)介：徐秀平（1985-），女，漢族，安徽安慶人，講師，管理學(xué)碩士，主要從事文化旅游、旅游營(yíng)銷(xiāo)方面的研究。