朱瑞庭

（上海建橋學院商學院，上海市201306）

中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的目標市場選擇

朱瑞庭

（上海建橋學院商學院，上海市201306）

中國零售業(yè)“走出去”與“一帶一路”建設在理念上高度契合、在內容上高度重疊，前者可為后者提供市場動力并奠定民心基礎，后者可為前者突破準入障礙并改善設施條件?；谀壳拔覈闶蹣I(yè)發(fā)展和“走出去”的現狀，并充分考慮宏觀區(qū)域一體化戰(zhàn)略與微觀企業(yè)國際化戰(zhàn)略之間的對接聯動機制，在宏觀層面，“一帶一路”戰(zhàn)略頂層設計應精心策劃，將放松“一帶一路”沿線國家的市場準入限制、完善其基礎設施條件列為重要的戰(zhàn)略實施內容，逐步緩解并消除零售業(yè)“走出去”的外部障礙；在中觀層面，零售行業(yè)應將東南亞國家作為首要的目標市場，積極開拓中亞市場，注意規(guī)避進入蒙俄和歐洲市場的風險，動態(tài)關注南亞和西亞市場的發(fā)展變化，并將其定位為中遠期拓展的目標市場，同時充分發(fā)揮中國零售價值鏈的整體優(yōu)勢，集群式“走出去”；在微觀層面，零售企業(yè)應合理選擇業(yè)種業(yè)態(tài)、投資方式和本土化路徑，樹立中國零售品牌形象。

中國零售業(yè)；“一帶一路”；“走出去”；集群式；品牌

一、引言

隨著經濟全球化和區(qū)域一體化進程的加速，我國零售業(yè)正進入對外開放的新階段，即從“引進來”為主向“引進來”與“走出去”并重轉變的過渡階段。在這一關鍵階段，盡快確定海外目標市場，有重點、分步驟地構建跨國零售供應鏈，是零售業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略的首要任務。

與此同時，隨著我國“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進，特別是在政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通“五通”建設的有力支撐下，已有100多個國家和國際組織表達了支持及參與“一帶一路”建設的意愿，其中40多個國家和國際組織與我國簽訂了共建“一帶一路”的備忘錄或協議，一個縱貫亞洲南北、橫穿歐亞大陸的市場聯動體系正在形成。無論從歷史傳承性、文化相通性、區(qū)位鄰近性、交通通達性等市場外部因素看，還是從產業(yè)互補性、需求同質性、市場成長性等市場內在因素看，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)在中國零售業(yè)海外目標市場選擇過程中都具有更加突出的優(yōu)勢，風險也更加可控。中國零售業(yè)在自身核心競爭力不斷凝聚的前提下，應秉承沿“一帶一路”整體布局與圍繞重點區(qū)域集中布局相結合的市場開發(fā)戰(zhàn)略，采取穩(wěn)健推進的策略，逐步將“一帶一路”沿線的市場節(jié)點匯聚成為與國內市場一脈相承、與當地市場有機聯動的跨國零售網絡。這一過程正是中國零售企業(yè)“走出去”微觀戰(zhàn)略與“一帶一路”區(qū)域經濟一體化宏觀戰(zhàn)略相得益彰的體現。

本文將通過對海外目標市場選擇影響因素及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)基礎條件的對照研究，為中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”國家戰(zhàn)略確立邏輯起點，并通過多案例研究對既往零售企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實踐進行趨勢特征歸納和問題風險挖掘，最終為推動中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”提出宏觀戰(zhàn)略依據和中微觀對策建議。

二、文獻綜述：海外目標市場選擇依據

零售業(yè)國際化開始于20世紀中葉，80年代之后取得快速發(fā)展。伴隨著零售業(yè)國際化的實踐探索，關于零售業(yè)國際化的研究持續(xù)至今，始終是西方零售研究的一大熱點，其中海外目標市場選擇又構成了零售業(yè)國際化研究的重要內容。

理論研究通過邏輯演繹指出，影響企業(yè)海外目標市場選擇的主要外部因素包括目標國的宏觀政治經濟環(huán)境、社會文化差異、政府管制、市場容量和潛力等[1-2]；決定企業(yè)海外目標市場選擇決策的內部因素則是企業(yè)自身擁有獨特的競爭優(yōu)勢[3]、零售專業(yè)技能[4]、本土化適應性[5-6]、供應鏈管理[7]、國際化團隊[8]以及持續(xù)創(chuàng)新[9]等方面的關鍵能力。

實證研究通過研究零售企業(yè)的國際化經營實踐，進一步鞏固和拓展了理論研究的認識。哈欽森和奎恩（Hutchinson&Quinn）[10]的實證研究指出，地理距離和企業(yè)規(guī)模并不是決定性的因素，零售企業(yè)可以在海外市場占得先機的前提主要是在特定細分市場中擁有強大的產品和品牌戰(zhàn)略。萊納托維和拉馬連（Lenartowicz&Bal?asubramanian）[11]的研究表明，以發(fā)展中國家作為目標市場，要對其零售市場的結構—行為—績效（S-C-P）、當地供應商以及目標消費者進行全面評估。在跨境電子商務快速興起的背景下，艾卡哈拉廳和艾哈邁德（Akhlaq&Ahmed）[12]的實證調查發(fā)現，有用、方便和舒適是增強跨境網絡購物意愿的主要因素，這對跨境電子商務的海外目標市場選擇依據提出了新的視角。

總體而言，前人研究主要從地理、經濟、文化、社會、政治等層面，構建了零售業(yè)海外目標市場選擇依據的理論框架，其中，地理、文化、社會、政治等因素又主要通過經濟因素影響目標市場決策。隨著實證研究的不斷深入，相對宏觀的理論框架逐漸向零售市場組織與結構特征、零售企業(yè)競爭力特征等中微觀因素拓展[13]。按照決策主體的視角進行劃分，又可以將這些海外目標市場選擇的影響因素歸納為外部因素和內部因素兩大類。其中，宏觀的經濟因素以及中觀的零售市場組織與結構因素等屬于外部因素，微觀的零售企業(yè)競爭力特征等屬于內部因素。本文匯總了西方文獻理論和實證研究中形成廣泛共識的影響零售業(yè)海外目標市場選擇的因素[14]，并對其進行了分類整理，如表1所示。

本文主要立足于中國探討零售業(yè)海外目標市場的選擇問題，因此，內部因素可以看作是特定時間范圍內的常數，外部因素才構成海外目標市場選擇的主要依據。在零售業(yè)國際化初期，零售企業(yè)海外目標市場選擇的實踐顯示，出于對海外市場機遇快速響應的考慮，外部宏觀因素在市場評估和投資決策中往往被優(yōu)先考慮，特別是目標國市場的區(qū)位鄰近性和市場成長性一直是跨國零售企業(yè)選擇目標市場的重要依據。但隨著零售業(yè)國際化的不斷深入，海外目標市場選擇的傳統依據正在被不斷突破。對零售業(yè)海外投資最新實踐的研究發(fā)現，零售企業(yè)越來越重視目標國零售市場的中觀特征，特別是由此決定的市場競爭烈度和進入便利程度。有鑒于此，本文對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)零售市場可選擇性的評估將主要著眼于地理距離、市場潛力、競爭烈度和進入便利四個方面。

表1 零售業(yè)海外目標市場選擇的影響因素

三、目標市場選擇：“一帶一路”沿線國家和地區(qū)市場特征評估

相對于南美、非洲國家和地區(qū)，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)與我國的地理距離與交通通達性顯然更具優(yōu)勢；相對于歐美發(fā)達國家，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)零售市場明顯具有更好的成長性；相對于過去，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的開放程度與市場進入便利性正在提高?？梢哉f，未來幾年，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)將是我國零售業(yè)“走出去”最有前景的目標市場，而且相關的利好因素將持續(xù)增加[15]。基于文獻綜述，結合世界范圍內零售業(yè)國際化經營的實踐經驗，本文擬主要從地理距離、市場潛力、競爭烈度和進入便利四個方面對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的市場特征進行系統評估，以期為中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”提供現實依據。

（一）地理距離和市場潛力測度：著眼于零售市場引力

地理距離和市場潛力作為零售業(yè)海外目標市場選擇的首要因素，在零售業(yè)國際化的早期實踐中應用最普遍。較近的地理距離意味著母國商品價格優(yōu)勢的可延續(xù)性和國別市場差異的可控制性；較大的市場潛力則意味著目標國市場的規(guī)模經濟性和可開發(fā)價值。一般而言，跨國零售企業(yè)往往會選擇與母國距離較近、市場規(guī)模較大、需求成長較快的市場作為目標市場。

為更好地評估地理距離和市場潛力兩大因素的復合影響，本文采用從萬有引力定律引入經濟研究的“引力模型”對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的零售市場引力進行測度。秉承丁伯根（Tinber?gen）[16]和波伊豪寧（Poyhonen）[17]將引力模型用于國際貿易和產業(yè)轉移的研究思路，本文定義中國為母國，則母國的零售業(yè)“走出去”條件可看作是常數C，目標國的零售業(yè)承接條件設定為評估值Yi，兩國之間的地理距離設定為Di，比例參數設定為b，由此構造零售業(yè)“走出去”引力模型描述目標國對中國零售業(yè)“走出去”的吸引力Ti：

將世界銀行數據庫2015年相關指標數據代入評價模型，計算“一帶一路”沿線國家和地區(qū)對中國零售業(yè)“走出去”的吸引力指數（由于數據可得性的影響，阿聯酋、土庫曼斯坦、烏茲別克斯坦、伊朗等國未能進入評價體系）。經計算，吸引力指數計算值超過10以上的國家共22個（如表3所示）。由吸引力指數及其排名可以看出，東南亞國家菲律賓、泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國對我國的零售業(yè)吸引力最強，南亞國家印度、孟加拉國、斯里蘭卡等國對我國零售業(yè)的吸引力次之，以蒙古、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯等為代表的東北亞、中亞和西亞國家及以德國、土耳其、英國等為代表的歐洲國家對我國零售業(yè)也具有一定的吸引力。

（二）競爭烈度測度：著眼于商品結構相似度

商品結構相似度反映的是兩個國家主導產業(yè)進而主銷商品的相似程度。一般而言，兩個國家商品結構相似度越高，則兩國之間產業(yè)轉移和承接的難度就越低，但商品貿易的競爭烈度就越高。著眼于零售業(yè)，兩個國家商品結構相似度越高，則母國零售業(yè)的商品供應鏈優(yōu)勢越難以發(fā)揮，但目標國的商品采購體系越容易構建。因此，對零售業(yè)競爭而言，兩個國家商品結構相似度越高，則零售業(yè)競爭更多地體現為業(yè)態(tài)競爭；兩個國家商品結構相似度越低，則零售業(yè)競爭更多地體現為供應鏈競爭。

表2 目標國零售業(yè)承接條件評價體系

表3 “一帶一路”沿線國家對中國零售業(yè)“走出去”的吸引力指數

本文大致遵循聯合國工業(yè)發(fā)展組織對產業(yè)結構的測度方式，用S12表示兩個國家之間的商品結構相似度，并定義：

其中，母國總產值中j行業(yè)的貢獻率用S1j表示，目標國總產值中j行業(yè)的貢獻率用S2j表示，n為國民經濟體系中的行業(yè)數量。

以我國為母國，著眼于食品、衣著、居住、生活用品、交通通信五大類主要消費品類別，計算我國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)之間的商品結構相似度，可以看出沿線國家和地區(qū)與我國的商品結構相似度處于0.80～1的區(qū)間之內。本文將商品結構相似度較高（0.98～1）的國家和較低（0.90以下）的國家匯總如表4所示。其中，與我國商品結構相似度較高的國家主要集中于東南亞、中亞和東歐地區(qū)，我國零售業(yè)以這類國家為目標市場的“走出去”戰(zhàn)略應當突出業(yè)態(tài)的先進性和經營方式的差異性；與我國商品結構相似度較低的國家主要集中于南歐地區(qū)和地中海沿岸地區(qū)，我國零售業(yè)以這類國家為目標市場的“走出去”戰(zhàn)略應當突出業(yè)種的差異性和供應鏈的運作效率。

（三）進入便利性測度：著眼于貿易便利度

貿易便利度（Enabling Trade Indication，ETI）指數由《全球貿易促進報告》提出，通過比較商品或要素在國與國之間跨境流動的自由度，分析特定區(qū)域范圍內的貿易便利程度。ETI指數可拆分為四個可測指標，具體包括市場準入、邊境管理、運輸及交通設施、貿易環(huán)境，其中與零售業(yè)國際化經營相關度較高的可測指標主要集中于市場準入以及運輸和基礎設施兩個方面。世界經濟論壇每兩年公布一次ETI指數，其得分范圍為1～7，得分越高，則貿易便利化程度越高。

從表5匯總的“一帶一路”沿線國家貿易便利度排名情況看：首先，東南亞各國零售可進入性相對較好，但市場準入嚴格程度以及運輸和基礎設施條件兩極分化顯著。其中，新加坡和馬來西亞的零售可進入性較好；印度尼西亞、菲律賓和老撾市場準入較為寬松，但基礎設施薄弱；而泰國則是基礎設施較好，但市場準入嚴格。其次，南亞、西亞以及蒙俄諸國，目前市場準入較為嚴格，且近年來市場封閉性呈現持續(xù)增強的發(fā)展態(tài)勢，但考慮到西亞以及俄羅斯相對較好的運輸和基礎設施條件，隨著未來“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，如能放松市場準入，則這些國家將具有相對優(yōu)越的進入潛力。再次，中亞國家市場準入和基礎設施條件不均衡，零售業(yè)進入的現實障礙仍然顯著，亟須在“一帶一路”戰(zhàn)略框架之下尋求突破。另外，中東歐國家市場準入條件以及運輸和基礎設施條件相對均衡，發(fā)展?jié)摿h期看好。

表4 我國與“一帶一路”沿線國家商品結構相似度

表5 “一帶一路”沿線國家貿易便利度度排名

（四）目標市場選擇：“一帶一路”沿線國家和地區(qū)綜合評價

基于從市場引力（地理距離、市場潛力）、競爭烈度和進入便利性三個方面對“一帶一路”沿線國家市場特征做出的系統評估，本文大致可對“一帶一路”沿線國家作為我國零售業(yè)“走出去”的目標市場的可靠性做出綜合鑒定。如表6所示，東南亞國家仍將是近期內我國零售企業(yè)“走出去”優(yōu)先選擇的目標市場；其次是中亞地區(qū)，該地區(qū)當前進入存在一定障礙，但依托“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進，市場進入條件將持續(xù)改善；再次，南亞和西亞地區(qū)都存在顯著的、短期難以克服的市場進入障礙，零售業(yè)“走出去”缺乏明確有效的突破口，總體進入條件尚不成熟；另外，蒙俄地區(qū)進入風險較大，歐洲市場則遠景潛力可期。

四、多案例研究：中國零售業(yè)“走出去”的問題及定位

商務部《中國對外直接投資統計公報》顯示，截至2015年底，我國批發(fā)和零售業(yè)累計對外直接投資1 219.4億美元[18]。由于現行統計制度無法對批發(fā)業(yè)和零售業(yè)的對外投資進一步細分，本文只能基于媒體報道和企業(yè)公告的零售業(yè)對外投資案例，來探討中國零售業(yè)“走出去”存在的問題和障礙。

表6 “一帶一路”沿線國家與我國零售業(yè)“走出去”對接程度綜合評價

本文依托截至目前公開披露的11個中國零售企業(yè)“走出去”的案例，對其主要特征進行了匯總歸納，如表7所示。

通過進行多案例研究，對當前中國零售業(yè)“走出去”面臨的問題形成如下定位：

（一）尚處起步階段，還未形成規(guī)模

表7 中國零售企業(yè)“走出去”案例信息匯總

在批發(fā)和零售業(yè)累計對外直接投資的1 219.4億美元中，批發(fā)業(yè)投資占據絕大多數，而且投資對象主要是中等規(guī)模的單體批發(fā)市場[18]，經營方式相對低端、原始。雖然近年來零售業(yè)實體店投資有所增加，跨境B2C電商發(fā)展迅猛，但總體而言，我國零售業(yè)“走出去”仍處在起步階段，規(guī)模、結構和速度都與我國作為經濟、貿易大國的地位不相匹配。

（二）區(qū)位相對集中，難以廣域輻射

截至2015年末，中國香港在我國批發(fā)和零售業(yè)對外直接投資存量中的占比最高，達到73.9%，緊隨其后的東盟地區(qū)、歐盟地區(qū)、美國的對外直接投資存量占比分別為6.18%、4.31%、2.80%。通過上述案例也可以看出，我國零售業(yè)“走出去”主要集中于香港、日本、俄羅斯、東南亞等周邊市場，無法形成廣域的市場輻射，而且進入日本、中國香港等成熟市場主要采取收購而不是投資開店的方式。這一方面說明我國零售業(yè)“走出去”缺乏必要的物流體系和供應鏈支撐，另一方面也說明我國零售企業(yè)尚不具備顯著的國際競爭優(yōu)勢。因此，雖然從市場潛力看，歐美、中東市場需求旺盛，但由于這些市場相對成熟穩(wěn)定，在位零售企業(yè)競爭力突出，所以我國零售企業(yè)面向這些市場的國際化經營主要采取品牌收購和跨境電商的方式。

（三）市場準入嚴格，設施基礎薄弱

在核心競爭力不支持進入歐美發(fā)達國家的前提下，我國零售企業(yè)進入發(fā)展中國家同樣面臨障礙。一方面，發(fā)展中國家出于零售市場主權的考慮，往往對零售業(yè)設定較高的準入門檻；另一方面，發(fā)展中國家薄弱的產業(yè)基礎和物流設施，也會對零售企業(yè)在東道國構建本土供應鏈形成重重掣肘。在后發(fā)的京東全球購、跨境速賣通等跨境電商快速拓展市場的同時，先發(fā)的實體零售卻在“走出去”過程中舉步維艱，正是實體零售“走出去”存在難以克服的現實障礙的體現。

（四）業(yè)種業(yè)態(tài)單調，缺乏經營優(yōu)勢

目前我國“走出去”的零售業(yè)，業(yè)態(tài)主要集中于超市、百貨、專業(yè)店和跨境電商，業(yè)種主要集中于綜合零售和電器零售。其中，對企業(yè)品牌、經營能力和服務水平要求較高的百貨店業(yè)態(tài)全部采取收購目標國本土品牌的方式，對商品深度和售后服務要求較高的專業(yè)店業(yè)態(tài)也采取了先收購后投資新建的路徑，只有商品、服務和售后服務要求都相對較低的超市業(yè)態(tài)直接采取了投資新建的方式，但業(yè)內先驅也付出了投資失敗的代價?？傮w而言，“走出去”的零售業(yè)種業(yè)態(tài)單調的根源在于我國零售業(yè)在品牌、供應鏈和服務方面缺乏國際競爭力，在國際化經營、本土化運作方面更是缺乏經驗，由此導致市場適應性差和投資自信心不足。從另一個角度看，對供應鏈和服務要求最低的跨境電商近年來獲得迅猛發(fā)展，其實也是我國實體零售業(yè)缺乏經營優(yōu)勢的另一種表現。

（五）目標顧客趨同，市場適應力差

為規(guī)避“走出去”的市場風險，我國零售企業(yè)在東道國市場的目標顧客主要面向海外華人和華裔，選址主要集中于華人聚居區(qū)周邊，因而商品定位、經營方式、人員結構、文化理念等本土化程度相對較低，導致無法形成市場認同和品牌忠誠，進一步壓縮了需求規(guī)模，加劇了經營風險，錯失了深度挖掘東道國市場潛力的機遇。

五、對策建議：中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”

如何解決制約中國零售業(yè)“走出去”的上述問題和障礙，“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和實施為此提供了全新的視角和動力。中國零售業(yè)“走出去”與“一帶一路”建設在理念上高度契合、在內容上高度重疊[19]，前者可為后者提供市場動力并奠定民心基礎，后者可為前者突破準入障礙并改善設施條件?；谏鲜鲅芯拷Y論，并充分考慮宏觀區(qū)域一體化戰(zhàn)略與微觀企業(yè)國際化戰(zhàn)略之間的對接聯動機制，從宏觀、中觀、微觀三個層面為中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”提出對策建議。

（一）宏觀層面

在“一帶一路”戰(zhàn)略的頂層設計過程中，應精心策劃，將放松“一帶一路”沿線國家的市場準入限制、完善“一帶一路”沿線國家的基礎設施條件列為重要的戰(zhàn)略實施內容，由此最大限度地推動零售企業(yè)“走出去”與“一帶一路”戰(zhàn)略之間的對接和聯動，逐步緩解并消除零售業(yè)“走出去”的外部障礙。

（二）中觀層面

在零售業(yè)行業(yè)發(fā)展方向的確定過程中，應以“一帶一路”戰(zhàn)略為導向，面向“一帶一路”沿線國家的市場機遇和我國零售業(yè)國際化的現實能力，圍繞“走出去”重點解決好兩方面的問題，并以此為依據實施行業(yè)指導。

1.關于“走出去”去哪里，也就是海外目標市場的選擇?！耙粠б宦贰毖鼐€國家國別差異顯著，零售市場環(huán)境各異，我國零售業(yè)沿“一帶一路”“走出去”，必須在海外目標市場選擇方面有所側重。根據本文研究，首先，應將東南亞國家作為我國零售企業(yè)“走出去”的首要目標市場；其次，應積極引導零售企業(yè)開拓中亞市場，逐步消除進入障礙，完善進入條件；再次，應注意規(guī)避進入蒙俄和歐洲市場的風險，并動態(tài)關注南亞和西亞市場的發(fā)展變化，將其定位為中遠期拓展的目標市場。

2.關于“走出去”如何走，也就是跨國經營重點的選擇。在宏觀層面逐步消除沿線國家政府存在的市場準入和基礎設施問題的同時，中觀層面零售業(yè)應充分發(fā)揮中國零售價值鏈的整體優(yōu)勢，強調零售產業(yè)體系集群式“走出去”，以避免市場適應性差、國際競爭力弱的問題。首先，零售業(yè)“走出去”不僅是零售店鋪“走出去”，更是產品加工體系、商品儲運體系、零售服務體系的全價值鏈“走出去”，應盡量減少單純以“店鋪”為內容的零售業(yè)國際化。其次，為推動零售體系全價值鏈“走出去”，可考慮與“一帶一路”沿線國家共建經濟貿易合作區(qū)，這不僅有助于為中國零售業(yè)國際化經營奠定堅實的競爭基礎，還有助于利用經濟貿易合作區(qū)的集聚效應和外溢效應，提升東道國經濟水平和人民福祉，降低零售企業(yè)市場進入的阻力和難度。第三，對于暫時無法承載零售體系全價值鏈“走出去”的目標市場，為避免實體零售業(yè)的經營風險，可考慮優(yōu)先發(fā)展跨境電商，以“網上絲綢之路”拓展“一帶一路”零售市場。“網上絲綢之路”的建設要貫徹“軟硬結合、內外并舉、縱橫協調、政企合作”的方針，通過與目標國共建跨境電商交易平臺、拓展海外物流倉儲、優(yōu)化跨境支付渠道、完善電子商務服務體系等方式，讓“網上絲綢之路”成為“一帶一路”上先試先行的零售渠道。

（三）微觀層面

在我國零售企業(yè)跨國經營的實踐過程中，應總結先行企業(yè)的經驗和教訓，盡可能推動企業(yè)科學決策，穩(wěn)健運營，降低經營風險，提升經營效益。根據本文的研究，我國零售企業(yè)“走出去”在確定目標市場的前提下，應在如下三個方面強化跨國經營的策略性安排。一是業(yè)種業(yè)態(tài)選擇方面，應根據自身在品牌、供應鏈、服務等方面的競爭能力，科學定位跨國經營的業(yè)種和業(yè)態(tài)；二是投資方式選擇方面，應根據業(yè)種業(yè)態(tài)決策，結合中外零售價值鏈體系之間的協同關系，探討投資新建和并購兩種方式的適用性；三是本土化經營方面，應打破固有的以海外華人為中心的目標顧客定位，從商品定位、經營方式、人員結構、文化理念等方面全面增強本土化經營能力，逐步樹立被目標市場消費主體廣泛接受的中國零售品牌。

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責任編輯：林英澤

How Does China’s Retail Industry“Going Out”Strategy Adapt to the Belt and Road Initiative：the Choice of Target Market

ZHU Rui-ting
（Shanghai Jianqiao University，Shanghai201306，China）

The“Going Out”strategy of China’s retail industry is highly consistent with the implementation of the Belt and Road Initiative in terms of idea and content；the former one can provide the latter one with market driving force and popular support；and the latter one can help the former one to break through access barrier and improve the condition of infrastructure.Based on the current situation of China’s retail industry and the consideration of regional integrated strategy and the interactive mechanism among different internationalization strategies，the author puts forward that：from the macro level，we should have the elaborate top design of the Belt and Road Initiative，make relaxing restriction on market access for countries along the Belt and Road and improving infrastructure as the important strategic content，and gradually eliminate the external barriers on the retail industry in implementing the“Going Out”strategy；from the meso level，the retail industry should take Southeast Asian countries as the primary target market，explore the Middle Asian market，avoid the risk involved in Mongolian，Russian and European markets，dynamically pay attention to the changes in South and West Asian markets and take these markets as the middle-and-long-term target markets，and give full play to the role of integrated advantages of China’s retail value chain，and promote the enterprises to go out as groups；and from the micro level，the retail enterprises should rationally choose the suitable type of business，pattern of investment and path of localization to foster the brand image of China’s retail industry.

China’s retail industry；the Belt and Road Initiative；“Going Out”；group；brand

F752.69

A

1007-8266（2017）07-0012-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.002

朱瑞庭.中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的目標市場選擇[J].中國流通經濟，2017（7）：12-19.

2017-05-22

朱瑞庭（1966—），男，浙江省諸暨市人，上海建橋學院副校長，教授，博士，主要研究方向為國際商務、零售營銷、品牌管理。