莊慶超

2015年初，時任中國華能集團(tuán)社會責(zé)任處負(fù)責(zé)人的唐凱，輾轉(zhuǎn)找到正在農(nóng)業(yè)部參加會議的浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心（以下簡稱“中心”）主任胡曉云，在北京進(jìn)行了第一次會面。這是中心結(jié)緣橫山羊肉的起點(diǎn)。

中國華能集團(tuán)是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的國有骨干企業(yè)，以經(jīng)營電力產(chǎn)業(yè)為主，已連續(xù)8年進(jìn)入世界500強(qiáng)，是一家極具國際競爭力的大型國企。從2002年起，華能集團(tuán)開始在榆林橫山開展定點(diǎn)幫扶工作。橫山是國家級貧困縣，2015年，全縣可支配的財政收入剛剛突破4億元，農(nóng)民全年人均收入仍不足萬元。受歷史和自然條件等因素影響，橫山大部分地區(qū)生態(tài)環(huán)境脆弱、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，造成社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，貧困人口集中、量大，且返貧率高。這是華能在橫山脫貧攻堅的難點(diǎn)。

然而，橫山也是一個獨(dú)具魅力的地方，這是鄂爾多斯草原向黃土高原的過渡地帶，是歷史悠久的邊塞重鎮(zhèn)和革命老區(qū)，也是歷史上的農(nóng)牧交錯地帶，大山橫臥，河水北流，水土地理位置獨(dú)特，水草資源豐富。漢武帝曾在此開辟牧場，屯兵蓄銳，征討匈奴；習(xí)仲勛在此策劃和指揮了著名的橫山起義；毛澤東主席也曾在解放戰(zhàn)爭時期轉(zhuǎn)戰(zhàn)至此，品嘗橫山羊肉后連連夸贊。橫山羊肉聲名遠(yuǎn)播，廣受消費(fèi)者喜愛，現(xiàn)已發(fā)展成產(chǎn)值10.59億元、占全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)值三分之一的支柱性產(chǎn)業(yè)，具有得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)條件和淵源深厚的文化底蘊(yùn)。

能不能將橫山的農(nóng)業(yè)資源與歷史文脈結(jié)合，形成能夠不斷自我造血的品牌資源，將以往的資金扶貧、實(shí)物扶貧等轉(zhuǎn)向品牌扶貧？這是華能找到胡曉云時的討論重點(diǎn)。彼時，中心已完成50余個地方政府的課題委托，重塑或創(chuàng)建了50余個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在這些地方，區(qū)域公用品牌在促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收等方面都發(fā)揮了積極的作用。但區(qū)域公用品牌對區(qū)域發(fā)展的作用應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)不止于此，尤其對于貧困地區(qū)，品牌的作用需要被系統(tǒng)構(gòu)建。

于是，中心與華能集團(tuán)一拍即合，開始了在橫山的品牌扶貧探索。這也是中心接受的第一個由對口幫扶的央企牽頭、由當(dāng)?shù)胤鲐氜k主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題。

品牌的頂層設(shè)計

品牌扶貧的第一步，是要做好品牌的頂層戰(zhàn)略設(shè)計。

華能在與中心的初期交流中，希望創(chuàng)建一個覆蓋全部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的大品牌，整合所有農(nóng)產(chǎn)品資源。經(jīng)過課題組的多次調(diào)研和反復(fù)研究發(fā)現(xiàn)：在橫山眾多的農(nóng)產(chǎn)品中，橫山羊肉在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品差異性、品牌認(rèn)知等方面已具有良好的品牌建設(shè)基礎(chǔ)，可著力進(jìn)行品牌打造；而小米、綠豆、大米等產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件還無法支撐其進(jìn)行品牌建設(shè)。因而課題組建議，以橫山羊肉品牌為橫山農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的先鋒，通過構(gòu)建橫山羊肉品牌戰(zhàn)略體系，帶動其余產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。

在構(gòu)建橫山羊肉品牌戰(zhàn)略體系中，課題組以價值挖掘、形象重塑、產(chǎn)品升級、渠道轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

1.價值挖掘

橫山羊肉品牌的價值挖掘，依據(jù)五感營銷理論，對于羊肉身處的食品行業(yè)而言，五感中最重要的為視覺、味覺、嗅覺，即消費(fèi)者判斷食物的一般標(biāo)準(zhǔn)——色、香、味。在這三者之中，消費(fèi)者最先感知到的是嗅覺，即“香”。結(jié)合橫山羊肉的特色烹飪方法、橫山地區(qū)獨(dú)特的地理環(huán)境等，最終提煉橫山羊肉的核心價值，即品牌口號為：一家燉羊，橫山香。

“橫”在這里首先作動詞用，表現(xiàn)出傳統(tǒng)窯洞內(nèi)燉燒的橫山羊肉，出鍋后香氣瞬間彌漫整座山村的濃郁畫面；“橫山”亦是橫山區(qū)地名，傳達(dá)出橫山通過橫山羊肉這一產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、香滿全國的美好愿景；同時，直觀的畫面表述能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富聯(lián)想，對橫山羊肉充滿期待。

2.形象重塑

而后，課題組聯(lián)合火石品牌設(shè)計團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建了橫山羊肉品牌的符號體系。符號體系的核心是品牌主形象。橫山羊肉品牌核心價值的關(guān)鍵字即“香”，而這種細(xì)膩、無膻的香味是因?yàn)闄M山羊食用了百里香、鐵桿蒿、沙蔥、香艾等上百種天然香草?；诖耍瑒?chuàng)意出橫山羊肉的品牌主形象：該形象將橫山羊所食用的幾種主要香草形象進(jìn)行創(chuàng)意組合，構(gòu)成了一只獨(dú)屬于橫山的“香草羊”；“香草羊”的整體造型借鑒陜北剪紙，帶有濃郁的地方風(fēng)情；同時，畫面線條簡潔大方，便于品牌傳播與消費(fèi)者記憶。

3.產(chǎn)品升級

接下來便是對橫山羊肉的產(chǎn)品進(jìn)行梳理、升級。依據(jù)橫山羊肉產(chǎn)業(yè)屠宰加工水平不高、物流冷鏈能力較弱的現(xiàn)狀，課題組將在橫山當(dāng)?shù)丶庸ね瓿傻募词逞蛉?，例如羊骨棒、羊雜湯等，作為橫山羊肉的主推產(chǎn)品，其余鮮肉、熟肉暫時作為輔助產(chǎn)品。

而產(chǎn)品升級的重點(diǎn)，則在于餐飲產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合。

課題組在橫山羊肉現(xiàn)有餐飲產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上，升級打造了橫山全羊宴，以創(chuàng)造消費(fèi)儀式、提升消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)，通過特制餐具、獨(dú)特菜譜、上菜儀式、用餐氛圍、開席節(jié)慶等方式，創(chuàng)造品嘗全羊宴的儀式感，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅、尊榮的消費(fèi)體驗(yàn)以及對橫山羊肉、橫山地區(qū)的美好印象。而且，一場全羊宴，推廣的不僅僅是橫山羊肉，通過食材的搭配組合及菜譜的精心設(shè)計，可將全羊宴升級為推廣橫山多種農(nóng)產(chǎn)品的盛大平臺。

依據(jù)橫山羊肉及其余農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，同時考慮與農(nóng)作物緊密相關(guān)的時令法則，以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，課題組創(chuàng)新出了以橫山羊肉為主要產(chǎn)品、輔以其余農(nóng)產(chǎn)品、遵循時令法則的橫山羊肉四季禮盒，更好地發(fā)揮橫山羊肉在橫山農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的引領(lǐng)、整合作用。

4.渠道轉(zhuǎn)型

課題組調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，橫山羊肉的已有渠道較為分散，在專賣店、批發(fā)市場、餐飲、電商等都有涉及，但均不精。結(jié)合全新構(gòu)建的產(chǎn)品體系以及橫山羊肉產(chǎn)業(yè)已有的渠道資源，課題組著重將橫山羊肉的銷售渠道聚焦于餐飲渠道與電商渠道，以此推動橫山羊肉及其余產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售方式轉(zhuǎn)型。

品牌引領(lǐng)的協(xié)同扶貧模式

品牌頂層設(shè)計的完成，不是終點(diǎn)，而是一個新的起點(diǎn)。如何以品牌引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)多重資源的協(xié)同，共助橫山農(nóng)民們脫貧致富，是規(guī)劃實(shí)施的關(guān)鍵。

曾經(jīng)的扶貧多以資金、實(shí)物或項(xiàng)目的形式，直接粗暴地進(jìn)行輸血，而不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)長久的效應(yīng)，返貧率較高。2015年，習(xí)總書記提出了精準(zhǔn)扶貧，而后，知識扶貧、科技扶貧、電商扶貧等精準(zhǔn)扶貧的路徑探索隨之而來。這些探索在一定程度上解決了一些地區(qū)在某些特定方面的發(fā)展瓶頸，但對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展上，起到的作用仍然有限。

在這樣的背景下，胡曉云提出了“品牌扶貧”。一個品牌的創(chuàng)建過程中，必須協(xié)同利用物質(zhì)、資本、知識、科技、文化等各種資源，因而“品牌扶貧”可以起到整合多種扶貧方式，協(xié)同作戰(zhàn)、資源優(yōu)化、合力共贏的整合扶貧效果。這一效果，是之前任何一種扶貧路徑與方法，都無法企及的。

基于此，課題組將橫山羊肉的品牌創(chuàng)建工作進(jìn)行關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的細(xì)化，并進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目支撐，構(gòu)建了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、質(zhì)量管控追溯、羊肉產(chǎn)品研發(fā)、電商戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象導(dǎo)入、銷售渠道建設(shè)、物流體系建設(shè)、大宗商品交易、縣校智力合作等十余個項(xiàng)目，并引導(dǎo)相應(yīng)的資源支持到橫山，保障品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

以往，橫山羊肉產(chǎn)業(yè)很難聚集這么多的資源，來推動整體農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但如今，為了打造品牌，必須要去尋求、整合以上的資源，才能發(fā)揮品牌的效應(yīng)，這是品牌創(chuàng)建倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的一種機(jī)制。在這個過程中，受惠的不僅僅是羊肉產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，與之相關(guān)的眾多人士均可從中受益。這即是“品牌扶貧”的關(guān)鍵所在。

現(xiàn)在，浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院、陜西師范大學(xué)食品學(xué)院等科研院所，京東集團(tuán)、中國網(wǎng)庫集團(tuán)、甲骨文超級碼集團(tuán)、火石品牌策劃機(jī)構(gòu)、金信國際知識產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)等社會公司，以及華能等央企，紛紛集結(jié)于橫山，在品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，發(fā)揮各自領(lǐng)域內(nèi)的作用，共同助力橫山的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，幫助橫山人民脫貧致富。

細(xì)心慢燉，好肉出鍋

2017年6月4日，正值第21屆西洽會期間，橫山羊肉區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在西安隆重舉行。從2015年的春天到2017年的夏天， 這鍋“羊肉”足足燉了兩年，終于揭開了鍋蓋，甫一揭開，香氣四溢，在座賓朋紛紛夸贊。

橫山區(qū)區(qū)委書記王效力在發(fā)布會上講道：橫山羊肉區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會的召開，意味著橫山品牌化建設(shè)的號角已經(jīng)吹響，以區(qū)域公用品牌引領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式在橫山正式啟航，我們堅信以橫山羊肉為主導(dǎo)的區(qū)域公用品牌一定能夠做大做強(qiáng)，讓橫山羊肉飄香全國，為橫山的產(chǎn)業(yè)發(fā)展走出一條新路子，為橫山的百姓致富增加一個錢袋子！