孫敏

【摘 要】為了解決數據流量的快速增長與運營商收入增長緩慢的不匹配問題，通過文獻研究、調查問卷，借助層次分析法，提出重點發(fā)展優(yōu)質客戶的措施。提升客戶對數據流量的感知價值，了解客戶的基本需求，將客戶感知價值與數據流量結合研究，通過關聯分析法對感知價值的組成部分、影響因素、感知質量、感知風險、感知價格和控制變量進行了分析，并提出了相應的對策建議，為相關移動數據流量的理論與實踐研究做出貢獻。

【關鍵詞】移動數據 流量價值 客戶感知

1 引言

隨著互聯網產業(yè)鏈的發(fā)展，數據流量逐漸在互聯網的發(fā)展中占據中心地位。數據流量作為電信運營商的重要無形資產之一，其通過智能終端給客戶提供娛樂、生活和工作等方面的便利。它既給運營商帶來相應的機遇和挑戰(zhàn)，同時也給運營商帶來如下的窘境：一是流量發(fā)展時間短，速度快，給運營商有效運作的時間有限；二是流量一直被壟斷，沒有競爭性，運營商沒有經營的動力；三是運營商的經營體制模式對業(yè)務變化的反應能力不夠。因此，有必要針對這些問題，開展專題研究工作。運營商在流量業(yè)務方面具有多元化的特征，不同的流量業(yè)務需要配比不同的網絡制式和盈利模式。為了解決流量分配不均的問題，就需要改變傳統(tǒng)的經營方式，以此來降低感知風險，并提升用戶的感知質量。因此運營商需要轉變相應的經營策略，充分挖掘流量價值，實現流量收入和流量數量的同步增長。

2 降低感知風險的路徑探析

為了解決上述運營商所面臨的窘境，運營商的首要任務是抓住感知風險的關鍵因素，可以從塑造企業(yè)品牌和業(yè)務品牌，改進客戶服務，開發(fā)多元化的業(yè)務等路徑降低感知風險。

（1）塑造企業(yè)品牌和業(yè)務品牌

企業(yè)品牌和業(yè)務品牌對于降低客戶對產品的感知風險是有效的。在3G業(yè)務的發(fā)展之初，中國聯通推出了其經過整合之后的品牌“沃”，“選3G，就選沃”這一廣告語更是被廣大用戶所熟知。此措施最終帶來的結果是3G用戶的快速增長，流量及其收入的迅速增加?？梢?，塑造一個成功的企業(yè)品牌，帶來的是口碑效應，能夠降低產品在客戶心中的感知風險，從而提升客戶的感知價值，增加流量消費，提升流量價值。

（2）改進客戶服務

在互聯網時代，客戶服務是客戶購買產品和服務時考慮的重要因素之一，良好的客戶服務帶來的往往就是充足的客源。研究表明，投訴越少，客戶的口碑越高，從而能帶來更多的客源。建設良好的流量查詢通道，便捷的業(yè)務辦理通道，往往能夠降低客戶的感知風險，從而讓客戶愿意為此支付相應的成本，也就創(chuàng)造了相應的流量收入。

（3）開發(fā)多元化的業(yè)務

移動互聯網領域中長尾效應十分明顯，隨著用戶數量的繼續(xù)增長，傳統(tǒng)的應用程序面臨著萎縮甚至消亡的局面，同時又誕生許多新的應用程序，新舊程序的更新換代導致了差異需求的多樣性。運營商需要提供更加多元化的業(yè)務，以滿足公眾日益增長的需求，然而長尾需求是無限的，供應商的供應能力是有限的，其無法提供大量的長尾業(yè)務。鑒于此，可以允許用戶對自我服務平臺進行自定義，電信運營商要能夠將通信運營能力嵌入到客戶的業(yè)務流程中去，整合服務流程，從而釋放電信運營能力，降低業(yè)務成本，縮短服務周期，使電信運營商的網絡設施和平臺的利用率得以最大化。同時，電信運營商需要與第三方內容提供商進行合作，轉變盈利方式，將第三方內容提供商的內容提供能力與運營商的平臺供應能力相結合，一方面能夠解決無限的長尾需求和有限的資源供應的矛盾，另一方面也能同內容提供商一起獲取更多的收入，從而實現雙贏的目的。

英國電信公司通過集成工具將自己的網絡提供給第三方使用，從而掌握了自己提供聲音、流量的這種能力，實現了控制信號切換等，生成的新的應用程序在同一時間能夠利用自己的網絡進行廣泛部署。Vodafone采用集成策略，使得軟件設計師能享有網站開發(fā)、手機應用軟件測試、其他應用程序使用的權利，在Vodafone提供的這個網站上可以連接到任何無線網絡。

簡而言之，通過平臺，一方面，電信運營商可以提供大量的長尾業(yè)務，能夠滿足用戶的個人需求；另一方面，電信運營商可以通過該平臺創(chuàng)新盈利模式，實現創(chuàng)收。通過這兩個方面，流量的價值得到了進一步的提升。

3 提升感知質量的路徑策略

運營商除了降低感知風險外，仍需加大力度來提升感知質量。運營商可參考圖1所示的格魯努斯總體感知服務質量模型，提出適應各自運營機制的提升感知質量的路徑策略。本文提出的提升路徑為：提升相關設備技術、提升管道智能化程度、提供更多的智能終端選擇、降低客戶感知價格、推出定制化服務等。

（1）提升相關設備技術

類似于擴寬道路一樣，升級網絡有助于實現網絡的分流，網絡升級能夠擴寬網道，從而使更多的流量進入，以較低的成本承載較多的優(yōu)質數據流量，這樣就能夠提升單位流量的價值，吸引更多的流量用戶?，F階段能夠采用的主要措施包括：

1）采用WLAN等技術對網絡流量進行分流。以美國AT&T為例，美國AT&T與Apple合作，引入iPhone后導致了移動網絡擁塞，美國AT&T隨即調整策略，利用自身擁有的Wi-Fi網絡補充其4G網絡的不足。針對上網卡用戶，美國AT&T規(guī)定這些用戶免費使用Wi-Fi的條件是其移動數據業(yè)務資費必須達到60美元以上。而針對智能終端用戶，美國AT&T規(guī)定所有的iPhone用戶、定制數據包月服務的智能終端用戶可免費獲得Wi-Fi接入服務。在這些策略的刺激下，美國AT&T的Wi-Fi熱點連接數量迅速增加，非常有效地緩解了網絡擁塞問題，這也形成了良性循環(huán)，使得美國AT&T的網絡質量得到進一步提升。根據韓國KT統(tǒng)計，2010年韓國KT通過WLAN使65%的無線數據流量得以分流。另外，Femtocell成為非常有效的網絡分流方式得益于使用量迅速增加的室內互聯網數據流量。目前商用的Femtocell服務已經開始被日本的NTT DoCoMo、西班牙的Vodafone、美國的Verizon、Sprint等電信運營商所推出。

2）采用電信級以太網技術優(yōu)化所在的接入與傳輸網絡，可以進一步提升傳輸速度，擴展網絡容量。電信級以太網具備靈活和可伸縮的特點，其最大的優(yōu)點是能夠提供高質量、高帶寬的服務，因此，電信級以太網在移動互聯網數據時代的重要性與日俱增。英國電信使用電信級以太網支撐更多業(yè)務的統(tǒng)一運作。德國電信利用電信級以太網技術使得每用戶的網絡速率能達到20 Mbit/s。中國聯通公司使用該技術將4G無線網絡的速度提升到121 Mbit/s?？傊?，通過電信級以太網的構建，運營商具有了更強的網絡傳輸能力，為更多的業(yè)務應用提供了廣闊的平臺，便于構建智能化管道，緩解容量壓力，從而提升用戶的感知質量，實現流量價值的提升。

（2）提升管道智能化程度

為了充分挖掘數據流量的價值，可以建設智能化管道，并且根據數據流量的應用場景和不同類別設定出優(yōu)先級別。智能管道在實現網絡資源優(yōu)化配置方面具有十分重要的作用。它可以使資源得到充分有效地調度，極大地提高業(yè)務量。它基于平臺能夠迅速地對客戶的需求做出積極的響應，從而使客戶的感知質量得到極大的提升，使運營商的收入增長潛力得到充分地挖掘。運營商管道智能化的建設是流量經營的保障和基礎，有智能化的管道，才有更多的業(yè)務能夠進入客戶的選擇范圍之內，才不會面臨擁擠的網絡，造成網絡質量的下降。西班牙Vodafone公司將智能管道優(yōu)先應用于企業(yè)級移動互聯網市場。移動用戶可以通過法國電信運營商Orange部署的智能管道獲得優(yōu)于普通用戶的體驗。香港電信運營商CSL則借助智能管道實現了精細化運營，獲得了流量價值的提升和收入的增長。

（3）提供更多的智能終端選擇

在移動互聯網時代，智能終端的作用不僅僅是電腦的拓展，它更是多種多樣的互聯網業(yè)務的承載工具。哪里有智能手機、平板電腦等智能終端，哪里就有流量消費。因此，推進和延續(xù)智能終端策略在移動互聯網這一大背景下成為了數據流量經營的戰(zhàn)略方向。

數據流量的消費基礎是智能移動終端，更多的智能移動終端意味著有更多的客戶參與到流量消費的浪潮中。中國聯通在4G業(yè)務發(fā)展之初同Apple合作，提供支持4G網絡的iPhone系列產品，獲得了良好的成效，使中國聯通的中高端客戶數量在短期內提升，流量消費也在這一期間迅速地增長，這給中國聯通帶來了豐厚的收入。此后4G移動終端的增加帶來的就是流量消耗的大幅提升。因此增加智能終端，對于增加數據流量的消費，提升數據流量的人均消費量，從而提升流量價值也是十分重要的。

（4）降低客戶感知價格

感知價格主要體現在資費中，降低感知價格，需要運營商對流量計費的方式進行創(chuàng)新。傳統(tǒng)的計費模式采用的是一攬子計費方法，即消費了多少流量，乘以單位價格，就是所需要支付的價格。這種計費方式沒有考慮不同情景下不同消費群體對流量的感知價格的敏感性，結果造成流量客戶的流失和流量的浪費與無效使用。因此，需要根據不同情景和不同群體的消費習慣，進行差異化計費，合理規(guī)定計費基礎，提升流量價值。

根據速率的大小，規(guī)定分速率計費，按照速率和流量的額度進行定價，限定速率和額度。按照當期比較火爆的APP，可以進行定向計費。例如中國聯通推出的微信沃卡，根據客戶所使用的微信軟件，設定套餐價格。按照每一天不同時間點的流量消費量，可以推出閑時流量套餐和忙時流量套餐，在網絡較閑時，降低相應的資費。向不同的用戶提供個性化資費標準以滿足其不同的需求。將資費標準多元化，一方面降低了客戶感知價格，另一方面也吸引了更多的流量客戶，從而對提升流量價值起到了一定的促進作用。

（5）推出定制化服務

根據不同群體的流量消費習慣，推出相應的套餐業(yè)務，能夠提升流量的價值。例如中國移動在套餐定制的過程中非常重視套餐業(yè)務與客戶細分的匹配。比如，為了對不同身份用戶群體提供個性化服務，中國移動推出了多個細分的業(yè)務服務子品牌，目標定位在16歲～24歲學生的“動感地帶”流量贈送較多，收費較低，因為學生平常使用智能終端多用于娛樂等，所以對流量的需求較大，然而他們所能承受的資費卻是有限的。專為普通工薪階層設計的“神州行”，該套餐中流量數量較少，費用較高，因為使用這一類套餐的客戶是一般的老百姓，對語音，短信業(yè)務比較依賴，而且有一定的支付能力。符合商務人士生活方式的“全球通”，這類套餐就是流量多，資費較高，因為使用這類套餐的客戶一般都是商務人士，他們因為辦公的需求對數據流量的需求較大，并且他們具有較強的支付能力。

4 結束語

移動互聯網時代，數據流量的大幅增長給電信運營商帶來了機遇和挑戰(zhàn)。能夠有效地經營流量就能充分挖掘和提升數據流量的價值給運營商帶來收益的大幅提升；不能有效地經營流量，會浪費運營商有限的資源，給運營商的其他業(yè)務也帶來威脅。因此，挖掘流量價值、提升流量價值是當前電信運營商的第一要務。

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