盛常富?馬莎

摘要：紹興作為我國歷史文化名城之一，紹興的文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以紹興會稽山文化旅游為例，參考文化旅游相關理論，借鑒文化旅游營銷經(jīng)典案例，對紹興文化旅游提出一些營銷策略方面的意見和建議，同時也為其它文化旅游景區(qū)和城市提供一定的參考。

關鍵詞：紹興；文化旅游營銷；會稽山

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)開始分化出文化旅游，生態(tài)旅游，商務旅游，觀光旅游等子版塊。文化旅游就是在這個背景下發(fā)展壯大，內(nèi)涵和外延不斷擴展，參與游客不斷增加，文化景區(qū)不斷發(fā)展，逐漸引領風騷。

紹興是一座擁有2500年歷史的文化古城，是“沒有圍墻的博物館”、群星璀璨的“名士之鄉(xiāng)”，“悠悠鑒湖水，濃濃古越情”。紹興是首批中國歷史文化名城之一，首批中國優(yōu)秀旅游城市之一，是著名的水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)，紹興出名人，是陸游、蔡元培、秋瑾、魯迅、竺可楨、馬寅初、范文瀾等名人的故鄉(xiāng)，毛澤東主席稱紹興為“鑒湖越臺名士鄉(xiāng)”。

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國出版的《旅游學： 要素·實踐·基本原理》一書，書中用文化旅游作為一章的標題，并指出“文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想?！盵1]

謝彥君（2005）認為文化旅游是以感受真實文化而進行的旅游活動，而旅游文化是指伴隨旅游發(fā)展而衍生出的一種新的文化形態(tài)[2]。徐菊鳳（2005）認為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對概念，文化旅游側(cè)重點在旅游，旅游文化側(cè)重點在文化；文化旅游研究重心是旅游活動的對象物，旅游文化研究重點是旅游活動的基礎理論；文化旅游屬于應用學科，旅游文化屬于基礎學科[3]。

二、會稽山文化旅游營銷現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品角度

會稽山的文化旅游產(chǎn)品就可包括，大禹的雕像，大禹廟，各種石碑上的對歷史文化的文字介紹，公祭廣場和公祭典禮，爐峰禪寺，古代的一些文物以及仿古代事物，特定的書籍，文化意義的小商品等等。但越文化，宗教文化，浙東唐詩之路開發(fā)明顯不足。

（二）價格角度

價格可以包括門票價格，目前會稽山門票有幾種，按景點：爐峰禪寺單票15元，會稽山聯(lián)票（包括大禹陵，百鳥樂園等）50元，還有一種是和其它景點的聯(lián)票140元；按時間：日票，年票等。價格除了門票外還包括景區(qū)內(nèi)特殊活動像擊鼓、射箭的價錢，一般10元，以及特別意義小禮品，價錢也10元居多。

（三）渠道和促銷角度

旅游景點具有位置固定性，是游客主動接近，那么其實像其他商品存在的渠道和促銷在某種意義上就不是很難分得清，更多時候是合二為一的，是通過媒體，通過旅行社等等中介將信息傳輸?shù)竭_游客。

三、紹興文化旅游營銷策略的創(chuàng)新

會稽山文化旅游是紹興文化旅游的縮影，如果需要對會稽山文化旅游營銷策略提出建議，筆者認為不能僅僅從一個點出發(fā)，而應該站在大紹興的角度上，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)同合作，聯(lián)動發(fā)展。

（一）精準定位，與目標游客實現(xiàn)成功對接

紹興文化旅游欲取得重大突破，應該把長遠的景點開發(fā)，文化挖掘方向與之對接，在保證文化完整和潔凈的條件，以其需求為初衷，合理定位，合理開發(fā)。同時文化旅游景點也應提供相應的符合這個層次的硬件和軟件設施，包括休閑，娛樂，吃住行等，而這是在不喧賓奪主，不破壞文化魅力的條件下。

（二）對紹興文化旅游進行深度開發(fā)

紹興文化旅游資源非常豐富，從人文到歷史，從詩歌到戲曲，從水文化到酒文化。題材豐富，內(nèi)容充實。但是在紹興文化旅游開發(fā)的時候經(jīng)常流于其泛而不精，多是淺嘗輒止。深度開發(fā)不是指到處開花，而是有所為有所不為，專注深入，抓住一個主題，主題到廣度到深度，系統(tǒng)進行，立體呈現(xiàn)。深度開發(fā)是在現(xiàn)狀的基礎上，進一步開發(fā)，跨界創(chuàng)新。文化是一個靈魂性的事物，沒有具體的形態(tài)，如何展現(xiàn)其風采，需要創(chuàng)新性思維，需要敢想敢做，但不能玷污文化。

（三）進行文化承載物的創(chuàng)新與突破

文化是虛擬的存在，文化旅游游客追求的是心靈和精神的進步和洗滌，是知識的汲取。文化需要承載物，文化旅游需要活文化。把文化寄托在書本上，磚墻上，商品上，是通常的方式，對游客已經(jīng)失去吸引力，尤其那些重復性的低水平的模仿。文化旅游呼喚更好的方式。前面提到的大禹陵公祭典禮，蘭亭書法節(jié)，紹興黃酒節(jié)，等等，還有魯迅故里的越劇演出，三味書屋的文章誦讀等等都給游客到來不錯的感受，這些活動，慶典應該走向更細致，更完整化，更有文化色彩化。

（四）借助媒體，傳播紹興文化旅游

酒香也怕巷子深，紹興文化旅游要走向全國，走向世界，應該也必須借助媒體中介，尤其網(wǎng)絡，因為互聯(lián)網(wǎng)吸引了太多人的目光，文化旅游的消費者們基本都是互聯(lián)網(wǎng)的?？?。打造充滿文化氣息的文化宣傳片，歷史文化中融入更多的情感，更多的故事情節(jié)，宣傳片要像生活，要像故事，而不要像廣告。打造專門的紹興旅游網(wǎng)站，網(wǎng)站維護工作須由專人，專門工作室負責，保證網(wǎng)站信息全面、真實、及時。保證傳播的是知識是文化，而非坑蒙拐騙的旅行社信息。網(wǎng)站運營為游客服務而不是為旅行社，為相關利益者服務。

四、結(jié)束語

歐洲文化旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得輝煌的成果，著名的雅典，羅馬，巴黎，維也納等等，一個個名字世人皆知。我國已經(jīng)落后一段距離，然而我國有著異常豐富的文化底蘊，這是無可企及的優(yōu)勢。加之我國改革開放以來，國家經(jīng)濟發(fā)展，文化重視，中國文化逐漸走向世界。我國本身就具有廣大的客源，再加上對中國文化感興趣的外國游客，可以想見我國文化旅游市場的前景一片大好。

參考文獻：

[1]羅伯特·麥金托什.蒲紅譯.旅游學：要素·實踐·基本原理[M].上海：上海文化出版社，1985：67

[2]謝彥君.基礎旅游學[M].中國旅游出版社，2005.

[3]徐菊鳳.旅游文化與文化旅游：理論與實踐的若干問題[J].旅游學刊，2005（4）.