劉靚

云南藝術(shù)學(xué)院，云南昆明 650000

摘 要 流媒體作為一種新興的視聽傳輸媒介正在以極其迅猛的速度發(fā)展，并將沖擊著人們的視聽感知經(jīng)驗(yàn)，它為流媒體廣告的誕生和走向成熟奠定了媒介和技術(shù)基礎(chǔ)。然而，在這個(gè)尚未走向極其成熟的藝術(shù)形式中，人們對(duì)流媒體廣告中的聲音設(shè)計(jì)仍未引起足夠的重視。但是，流媒體廣告作為一種視聽的藝術(shù)，它是視覺與聽覺元素的相互交融，對(duì)聲音的設(shè)計(jì)和應(yīng)用可以使其產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。文章從流媒體廣告的定義與特征引入探析流媒體廣告中的聲音設(shè)計(jì)概念、元素和作用等。

關(guān)鍵詞 流媒體；流媒體廣告；聲音設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）10-0073-02

在日常生活中，我們對(duì)于流媒體廣告的觀看通常是出于無意識(shí)的被動(dòng)接受，這樣的情況在某種程度上造成了我們無論在心理上還是生理上都未能對(duì)每一個(gè)聲音的元素進(jìn)行精準(zhǔn)而細(xì)致地分析，接收者可以通過對(duì)流媒體廣告中聲音所具有的特質(zhì)進(jìn)行剖析，從而掌握更準(zhǔn)確、更深層的信息內(nèi)涵，這也是聲音設(shè)計(jì)的又一魅力所在。因此，聲音設(shè)計(jì)的感知和運(yùn)用成為流媒體廣告中無法忽視的藝術(shù)表現(xiàn)

手段。

1 流媒體廣告的基本內(nèi)容及特征

1.1 流媒體廣告的定義

流媒體廣告是以流媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上傳播產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息的廣告活動(dòng)。

1.2 流媒體廣告的特征

1）具有非強(qiáng)迫性，流媒體廣告與傳統(tǒng)廣告不同，屬于按需廣告，將要找的信息集中呈現(xiàn)，可以讓讀者按照自己的需求進(jìn)行檢索，避免被動(dòng)獲取信息，使得讀者更容易獲取信息。2）具有針對(duì)性，流媒體廣告可以運(yùn)用其獨(dú)有的技術(shù)，發(fā)現(xiàn)更多的潛在消費(fèi)者，可以對(duì)廣告的受眾進(jìn)行具有針對(duì)性的推送廣告，使得廣告的傳播更加有效率。3）交互性更強(qiáng)，相較于傳統(tǒng)媒體單向傳播信息的方式，流媒體廣告具備更強(qiáng)的交互性。流媒體廣告不僅起到傳播信息的作用，也起到了反饋信息的作用，流媒體廣告使得消費(fèi)者與廠商的交流更加直接，消費(fèi)者可以通過流媒體廣告獲取對(duì)于消費(fèi)者有用的信息，廠商也能及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息。4）形式更新穎，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中僅能用文字和圖片來傳播信息，流媒體廣告卻能將音頻、視頻、圖文有機(jī)的結(jié)合到一起，有效的地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的缺陷，使消費(fèi)者能夠更加全面地了解產(chǎn)品、理解廣告內(nèi)涵。5）品牌記性更強(qiáng)，華通明略的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，觀看流媒體廣告的消費(fèi)者在觀看流媒體廣告后對(duì)品牌的回憶度是觀看傳統(tǒng)廣告的1.6倍，同時(shí)流媒體廣告的點(diǎn)擊率比傳統(tǒng)媒體標(biāo)語廣告的點(diǎn)擊率高出5倍以上。6）傳播范圍更廣，流媒體廣告不同于傳統(tǒng)廣告要受到空間、時(shí)間等條件的制約，它可以通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告信息全天候的傳播到地球的每一個(gè)角落。

綜上所述，流媒體廣告與傳統(tǒng)廣告不可同日而語，流媒體廣告既是科學(xué)的信息傳遞，又是藝術(shù)的信息傳遞。

2 流媒體廣告中的聲音設(shè)計(jì)

由于流媒體廣告具有覆蓋面廣、時(shí)間短、品牌記憶強(qiáng)等特性，這就要求在該廣告的聲音設(shè)計(jì)中要重點(diǎn)注意在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳遞商品信息，并且通過視聽感知的沖擊給觀眾留下深刻又賦予象征性的印象，從而體現(xiàn)流媒體廣告的商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值。根據(jù)上文中所提到的聲音設(shè)計(jì)的元素與理念，本文對(duì)流媒體廣告中的聲音設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。

2.1 語言

在以往的廣告中，我們?cè)邮苓^這樣的廣告詞：在天喔蜂蜜柚子茶中李小璐曾說過“喝啥呦”這一廣告詞，這則廣告的聲音設(shè)計(jì)者充分利用了語言中的語調(diào)進(jìn)行聲音設(shè)計(jì)，再加上李小璐獨(dú)有的甜美音色。那是因?yàn)榇蟊妭冎?，蜂蜜柚子茶在韓國(guó)的口碑與暢銷，以及美容養(yǎng)顏的作用。所以該設(shè)計(jì)者聰明的利用這一特性把握聲音中語言的傳遞，用“喝啥喲”一句類似韓語的語調(diào)和一位女性的聲音使大眾的意識(shí)中先入為主地接受了這一商品的特性，并留下了深刻的印象。設(shè)想我們?cè)诼曇粼O(shè)計(jì)中未加考慮，將這則廣告中的解說者換成一位男士來訴求，那么，大眾還會(huì)像女解說者一樣的信賴該產(chǎn)品嗎？當(dāng)然，解說詞只是語言中的一個(gè)點(diǎn)，更好的聽覺效果和商業(yè)訴求是充分利用語言的整體性來設(shè)計(jì)，從對(duì)白、旁白、獨(dú)白以及廣告詞的辯證關(guān)系入手，全面調(diào)度，使觀眾更加信服該產(chǎn)品的屬性和該品牌的信譽(yù)。

2.2 音樂

流媒體廣告中的音樂包括主題曲、插曲及背景音樂。我們耳熟能詳?shù)耐薰放浦性?jīng)有一則廣告給人留下了經(jīng)典的回憶：王力宏拿著娃哈哈礦泉水瓶唱著“我大聲說我愛的就是你……”。這則廣告雖然在某種意義上來說并未提及娃哈哈的品牌信息，但是它達(dá)到的傳播效果是不言而遇的。至今，人們提到娃哈哈礦泉水仍舊會(huì)唱起這首歌，反之，在我們唱起這首歌時(shí)也會(huì)聯(lián)想到娃哈哈礦泉水這則廣告。即使當(dāng)時(shí)我們沒有觀看這則廣告，但是它通過音樂傳遞的信息也足以使我們對(duì)其留下深刻的印象。所以，某種程度上來說，該則娃哈哈礦泉水廣告是一部音樂性廣告的成功案例。這讓我們看到了音樂在流媒體廣告中的設(shè)計(jì)作用。

2.3 音響

在視聽作品中，音響是指除人聲和音樂之外的所有聲音，以及以背景音響或緩解音響的形式出現(xiàn)的人聲和音樂。它不是簡(jiǎn)單地模擬自然聲，重復(fù)畫面上已出現(xiàn)的事物，而是作為一種藝術(shù)元素，呈現(xiàn)不一樣的聽覺沖擊。

音響的作用包括增強(qiáng)銀幕空間的造型力量；渲染環(huán)境氛圍；刻畫人物，表現(xiàn)人物的內(nèi)心世界；象征和隱喻，等。而我們?cè)诒疚闹赜懻摰氖橇髅襟w廣告中的聲音設(shè)計(jì)，那么根據(jù)它的特性與需求，音響的作用更加具體的展現(xiàn)在象征和隱喻，增強(qiáng)銀幕空間的造型力量，渲染環(huán)境氛圍方面，以達(dá)到流媒體廣告訴求的欲望。

之所以在語言和音樂中并未對(duì)流媒體廣告和電影電視廣告作出明顯的界定，那是因?yàn)槎咴诹髅襟w和電影電視兩種不同的介質(zhì)還音中無特殊的異同。而音響的制作要求了它在還放時(shí)對(duì)介質(zhì)的依賴。隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，電影院音響系統(tǒng)和家庭影院系統(tǒng)都已達(dá)到一定質(zhì)量的匹配，這為電影電視廣告的音響還放提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；而網(wǎng)絡(luò)硬件音響系統(tǒng)的匹配普及化相比較前兩者而言仍有一定差距。就拿電影院和咖啡廳作比較，我們可以在電影院享受到5·1環(huán)繞聲，可是當(dāng)一位白領(lǐng)攜帶著筆記本在咖啡廳上網(wǎng)時(shí)還會(huì)想著攜帶音響設(shè)備嗎？盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)依賴的如筆記本、手機(jī)、IPAD等硬件設(shè)備已經(jīng)對(duì)音響還放系統(tǒng)做了改善，但是這與電影院音響系統(tǒng)和家庭影院系統(tǒng)仍存在著質(zhì)的差別。那么在這種情況下，流媒體廣告的還放依舊存在著極大的局限，這就要求我們?cè)趯?duì)音響的設(shè)計(jì)時(shí)不得不另辟蹊徑。譬如，在對(duì)音響的設(shè)計(jì)時(shí)我們要盡可能少的追求其動(dòng)態(tài)和聲像方面的效果。網(wǎng)頁上曾經(jīng)有一則關(guān)于奧迪SMART的廣告：當(dāng)汽車從畫面右側(cè)急速行駛到左側(cè)時(shí)，伴隨著的是風(fēng)聲的變化，而未從汽車本身所發(fā)出的音響進(jìn)行設(shè)計(jì)，這就擺脫了其在動(dòng)態(tài)和聲像上的依賴，增加了風(fēng)聲的音響，利用風(fēng)聲的音響反襯汽車的音響，依舊達(dá)到了廣告商所要表達(dá)的效果。本則廣告還有一處值得提及，汽車在轉(zhuǎn)彎時(shí)音響的設(shè)計(jì)為零，無聲不等于沒有聲音設(shè)計(jì)，它是音響的休止，此處無聲勝有聲，充分體現(xiàn)出該產(chǎn)品的特性，顯現(xiàn)了流媒體廣告的特征和需求。這則廣告充分體現(xiàn)了在音響方面的成功設(shè)計(jì)。

3 流媒體廣告的聲音設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于廣告聲音設(shè)計(jì)已有一定程度的探究，例如聲音在影視廣告中的作用，影視廣告中聲音的特征，聲音在影視廣告中的傳播技術(shù)等。也出現(xiàn)了一些關(guān)于廣告的專業(yè)評(píng)選機(jī)構(gòu)與獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，比如戛納廣告節(jié)，紐約廣告節(jié)，以及中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)中對(duì)影視廣告的評(píng)選和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，流媒體廣告將迎來進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)，流媒體廣告的應(yīng)用將更加廣泛。將來，流媒體廣告不僅可以在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上傳播，還可以在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮更大的作用。其高效性、互動(dòng)性、傳播性以及能用盡量低的價(jià)格產(chǎn)生相較于傳統(tǒng)廣告更高的廣告價(jià)值的特性，將會(huì)使得廠商更樂意使用流媒體投放廣告。

4 結(jié)論

由于聲音設(shè)計(jì)是一門綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，所以關(guān)于流媒體廣告中的聲音設(shè)計(jì)還有諸多方面的可考慮因素。本文主要是從流媒體廣告本身的特性與需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合聲音設(shè)計(jì)中最基本的三要素來談在流媒體廣告中的聲音設(shè)計(jì)。如果在初期的聲音調(diào)度上能夠豐富地運(yùn)用語言和音樂，尤其是音響，使之為流媒體廣告在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的聽覺刺激，訴說更多的信息與內(nèi)涵，那么這樣的廣告無論從商業(yè)價(jià)值還是藝術(shù)水平來說都將是成功的。

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