萬彬

摘 要：在今年的兩會上，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報告中指出，要完善知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護(hù)和運(yùn)用體系。本文擬從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，淺淡電視臺如何創(chuàng)造、保護(hù)、經(jīng)營知識產(chǎn)權(quán)，以期拓寬電視臺創(chuàng)收視野，提升經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)市場競爭力。

關(guān)鍵詞：知識產(chǎn)權(quán)；創(chuàng)造；保護(hù)；運(yùn)營

中圖分類號：D923.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）10-0224-02

知識產(chǎn)權(quán)是媒體的重要無形資本，資本在運(yùn)動中升值。資本在運(yùn)動過程中要經(jīng)歷購買、生產(chǎn)、銷售這兩個階段。媒體的知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營，同樣要經(jīng)歷這個過程，才能實現(xiàn)價值的創(chuàng)造、價值的提取、價值的實現(xiàn)。

1 知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造

知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造是指鼓勵創(chuàng)作和創(chuàng)新，激發(fā)員工創(chuàng)造激情，然后篩選出可后續(xù)開發(fā)利用并創(chuàng)造價值的作品并為其申請知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。電視臺知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造包括：（1）內(nèi)容創(chuàng)造，對應(yīng)版權(quán)。電視臺是視頻等類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品及電影作品的原創(chuàng)大戶。電視臺之間的競爭很大程度上是受眾喜愛度即市場占有率的競爭。內(nèi)容是水之源，樹之根，只有內(nèi)容迎合受眾審美需求，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（2）品牌塑造，對應(yīng)商標(biāo)權(quán)。品牌是符號性的標(biāo)識、是作品的象征、是競爭力的總和，更超越了電視臺自身及其作品以外的價值，品牌價值是電視臺軟實力的象征，也是電視臺核心競爭力和影響力的重要體現(xiàn)。（3）技術(shù)創(chuàng)新，對應(yīng)專利權(quán)。無論是內(nèi)容還是內(nèi)容塑造出的品牌，都離不開技術(shù)的支撐，沒有燈光、舞美、特效、應(yīng)急切換等技術(shù)支持，再好的創(chuàng)意也很難作成節(jié)目，再好的節(jié)目也無法完美呈現(xiàn)。走進(jìn)今年的全國的“兩會”，廣西電視臺運(yùn)用VR虛擬現(xiàn)實、全景拍攝、H5制作等最新技術(shù)，形成屏、網(wǎng)、端、微全媒體矩陣，借助移動網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備和“靚TV”云直播平臺，及時生動立體傳遞“兩會”聲音。用先進(jìn)的理念和技術(shù)實現(xiàn)有效傳播已然成為共識。

2 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

2.1 媒體發(fā)展呼喚知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

從《大風(fēng)車》的商標(biāo)被他人搶注在兒童食品、服裝上到《舞林大會》引發(fā)的侵權(quán)之爭，從《三生三世十里桃花》涉嫌抄襲到《中國好聲音》版權(quán)之爭引發(fā)的今年全國“兩會”的熱議，節(jié)目被移植、商標(biāo)被惡意搶注、影視文學(xué)侵權(quán)等一系列與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的糾紛從未停息。電視臺的核心資產(chǎn)知識產(chǎn)權(quán)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)利益，如何結(jié)束“有制作無創(chuàng)新，有創(chuàng)新無產(chǎn)權(quán)，有產(chǎn)權(quán)無保護(hù)”的現(xiàn)象，加大對知識產(chǎn)權(quán)這一核心資產(chǎn)的保護(hù)，發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)資源的優(yōu)勢，增強(qiáng)媒體收益能力，成了電視臺在全媒體融合發(fā)展過程中面臨的一個課題。

2.2 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的具體措施

電視節(jié)目分成三類：一類是完全原創(chuàng)的節(jié)目。二是原創(chuàng)的過程中使用借鑒他人作品的節(jié)目。三是他人授權(quán)許可使用的節(jié)目。

針對第一類節(jié)目，電視臺完全可以高枕無憂的使用，但要注意防范他人的侵權(quán)。一旦被侵權(quán)，可以采取電話溝通、發(fā)律師函等方式表明我方態(tài)度。若對方置之不理，則可以通過仲裁、訴訟的方式進(jìn)行法律救濟(jì)。但要考慮自身權(quán)利狀態(tài)是否有瑕疵、作品是否具有獨(dú)創(chuàng)性、證據(jù)的公證等問題。

針對第二、第三類節(jié)目，電視臺侵權(quán)他人的可能性就比較大了。筆者認(rèn)為可以從如下幾個方面加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和規(guī)范行使：

（1）建立作品信息檔案庫，理清權(quán)利鏈條。節(jié)目版權(quán)信息記錄是加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)工作的基礎(chǔ)，只有明晰節(jié)目的版權(quán)狀況和節(jié)目制作中的版權(quán)處理過程，才能確保各類節(jié)目在播出、重播、作素材使用以及后續(xù)開發(fā)利用時不存在侵權(quán)可能。因此，電視臺應(yīng)建立并由專人負(fù)責(zé)管理如下兩個作品信息檔案庫：一、本臺及本臺職工享有版權(quán)的作品信息檔案庫：載明作品權(quán)屬信息，對許可他人使用的作品的權(quán)利范圍、授權(quán)方式、授權(quán)期限等相關(guān)信息。二、經(jīng)許可使用的他人作品信息檔案庫：載明作品權(quán)利來源、授權(quán)方式、授權(quán)期限等相關(guān)信息。以上兩個信息檔案庫應(yīng)根據(jù)工作實際定期整理更新。（2）強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)審查，降低風(fēng)險隱患。凡授權(quán)他人使用電視臺作品或電視臺使用他人作品的，均應(yīng)簽訂授權(quán)合同。授權(quán)合同應(yīng)詳細(xì)約定作品的授權(quán)范圍、權(quán)利性質(zhì)、授權(quán)方式、違約責(zé)任等條款，然后報送法務(wù)部門進(jìn)行合法合規(guī)審查。電視臺要定期進(jìn)行自查自糾，若發(fā)現(xiàn)在沒有授權(quán)或未支付報酬的情況下，使用了他人已發(fā)表或未發(fā)表的作品，應(yīng)立即停止使用該作品，并積極消除由此產(chǎn)生的影響。發(fā)現(xiàn)他人侵害自身知識產(chǎn)權(quán)的，應(yīng)積極采取應(yīng)對措施，要求侵權(quán)人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。（3）注重授權(quán)獲取，避免糾紛發(fā)生。電視臺最常見的需要獲得權(quán)利方授權(quán)的作品包括：視頻、音樂、圖片和攝影作品、計算機(jī)軟件（含計算機(jī)字庫）、計算機(jī)字庫字體、美術(shù)作品等。以音樂作品為例，原則上需要經(jīng)過詞曲作者、歌曲演唱者、唱片公司三個主體許可，但廣播組織播放他人已發(fā)表的作品，可以適用法定許可。對于視頻等類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品則不存在法定許可，必須獲得授權(quán)并支付報酬。節(jié)目制作者要改變隨意從網(wǎng)上下載視頻、使用市場上購買的CD、他人的文字作品等習(xí)慣，嚴(yán)格依《著作權(quán)》法等相關(guān)法律法規(guī)取得合法授權(quán)后使用作品。（4）重視商標(biāo)注冊，塑造品牌價值。電視臺本身就有很多擁有知識產(chǎn)權(quán)屬性的商業(yè)標(biāo)識，只要稍加推廣就能成為受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品牌。以廣西電視臺為例，臺標(biāo)圖形和臺標(biāo)文字本身就應(yīng)當(dāng)首當(dāng)其沖的成為保護(hù)對象。臺標(biāo)的圖形和文字會廣泛應(yīng)用到話筒、主持臺、筆記本電腦背板等物體上，優(yōu)秀電視節(jié)目的播出，無疑會增加臺標(biāo)圖形和臺標(biāo)文字的影響力，強(qiáng)化臺標(biāo)的品牌價值，提升電視臺的整體形象。商標(biāo)被他人搶注短期內(nèi)雖看不到危害，但從節(jié)目的后續(xù)開發(fā)利用的角度來看，會大大削減節(jié)目的潛在價值。

保護(hù)體現(xiàn)的是媒體的被動預(yù)防，隨著時代的發(fā)展，保護(hù)已經(jīng)不能滿足媒體發(fā)展的需要，要變被動為主動，從知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)化運(yùn)營的角度挖掘其價值，提升媒體的收益。據(jù)2016年4月27日中國新聞出版研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，我國知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)達(dá)7.28%，知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)已然成為蓄勢待發(fā)的新興產(chǎn)業(yè)。

3 知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營

電視臺傳統(tǒng)的創(chuàng)收手段離不開廣告和固定的收視費(fèi)。經(jīng)過多年的艱難前行和積極探索，已經(jīng)實現(xiàn)多元化經(jīng)營，形成了“節(jié)目+廣告+產(chǎn)業(yè)+活動”的創(chuàng)收模式。但很多電視臺還沒有充分認(rèn)識到知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營在媒體經(jīng)營中蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)效益。這其實是國內(nèi)優(yōu)秀電視臺已經(jīng)證明切實有效的盈利點(diǎn)和創(chuàng)收手段，也是大勢所趨。國外大型電視臺衍生產(chǎn)品開發(fā)收益最高可達(dá)總收益的50%，在國內(nèi)，做得最好的是央視，但其衍生產(chǎn)品開發(fā)收益也不足總收益的10%。數(shù)字上的巨大差距，折射出的是媒體知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用能力的不足和廣闊的發(fā)展空間。

3.1 重視知識產(chǎn)權(quán)管理，夯實多維度開發(fā)知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)

版權(quán)是媒體知識產(chǎn)權(quán)的核心權(quán)利。版權(quán)的管理看似簡單，其實牽一發(fā)動全身。（1）轉(zhuǎn)變觀念：節(jié)目制片人向內(nèi)容的提供商轉(zhuǎn)變，電視播出機(jī)構(gòu)向內(nèi)容發(fā)行商轉(zhuǎn)變，從為播出制作節(jié)目向為市場制作節(jié)目轉(zhuǎn)變。（2）建立著作權(quán)數(shù)據(jù)庫。電視臺的自有版權(quán)以及所有引進(jìn)的版權(quán)均應(yīng)系統(tǒng)共享。系統(tǒng)不是簡單的給節(jié)目制作者提供查詢目錄，提供版權(quán)狀況以及節(jié)目制作過程中的版權(quán)處理過程，更應(yīng)對版權(quán)的元素進(jìn)行細(xì)化。為充分挖掘節(jié)目背后衍生利益，重點(diǎn)記錄有開發(fā)價值的元素。比如可能會多次使用的視頻片段、音樂、聲音、肖像等。（3）再造采編發(fā)流程，重設(shè)制作規(guī)范。手機(jī)、公交、戶外LED大屏等不同播出渠道的節(jié)目，導(dǎo)致其制作手法和主持風(fēng)格等方面的差異。如手機(jī)電視播出應(yīng)盡量少用空鏡頭，避免出現(xiàn)花俏的字幕，多用特寫鏡頭等。制作團(tuán)隊必須時時關(guān)注市場需求，用市場推動節(jié)目營銷，用營銷反哺節(jié)目制作。（4）抓好“中央廚房”建設(shè)。把技術(shù)、制作、分發(fā)、傳播、銷售結(jié)合起來，打通起來，加大對接市場需求的節(jié)目生產(chǎn)制作力度，在節(jié)目營銷上實現(xiàn)新突破。（5）深挖資源，有選擇性地對建臺以來部分節(jié)目及正在播出的節(jié)目進(jìn)行收集、整理、分類、評級。深挖這座遠(yuǎn)未充分開采的金礦。找專業(yè)的公司進(jìn)行后續(xù)的開發(fā)，如出版圖書、音像制作等。高等級節(jié)目應(yīng)立即在商標(biāo)類別中注冊商標(biāo)，在版權(quán)機(jī)關(guān)申請版權(quán)登記，節(jié)目播出后，還應(yīng)檢測收視群體和收視率，為是否進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)和作怎樣的開發(fā)作足準(zhǔn)備。（6）建立知識產(chǎn)權(quán)獎勵機(jī)制。很多媒體不乏創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)的能力，但缺乏運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)的能力?？焖僮R別知識產(chǎn)權(quán)價值甚至比創(chuàng)建知識產(chǎn)權(quán)還重要。因此，電視臺應(yīng)從職稱評定、職位晉升、工資晉級等方面加強(qiáng)管理，將知識產(chǎn)權(quán)成果轉(zhuǎn)化作為業(yè)績考核的重要指標(biāo)，加強(qiáng)員工知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化意識。

3.2 提高知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用能力，拓寬媒體收入來源

版權(quán)資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)是媒體知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)中最具價值的兩個部分?！捌放?版權(quán)+商業(yè)化運(yùn)營=產(chǎn)業(yè)”。在電視臺知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)的鏈條上，版權(quán)銷售只是版權(quán)營銷的初級階段，版權(quán)的權(quán)利內(nèi)涵中包括財產(chǎn)權(quán)和人身權(quán)。財產(chǎn)權(quán)包括發(fā)行權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)出書、改編權(quán)、翻譯權(quán)等9項權(quán)利，這些都是電視臺可以廣泛運(yùn)用開發(fā)的權(quán)利。以改編權(quán)為例，可以將收視率高的綜藝節(jié)目開發(fā)成同名手機(jī)游戲APP，使用戶在游戲中重溫節(jié)目里的精彩環(huán)節(jié)，隨著難度的增加和游戲環(huán)節(jié)的精彩程度的不同，在闖關(guān)過程中需要使用付費(fèi)道具，以此為電視臺打開一扇盈利的大門。還可以將小朋友喜愛的動畫片改編成兒童舞臺劇、音樂劇等。電視臺提供現(xiàn)成的劇本、舞美、音樂，享有演出的票務(wù)收入。另外還可以對動畫片中影響力較大的卡通形象進(jìn)行授權(quán)，收取許可使用費(fèi)。所有可以進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的元素電視臺都應(yīng)挖空心思充分挖掘！信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)也是電視臺不可忽視的權(quán)利。湖南廣播電視臺正是看到了當(dāng)中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，于2014年成立了芒果TV支持精彩芒果獨(dú)播。很多視頻授權(quán)合同會列明是否包括信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，因為授權(quán)價格迥異。電視臺應(yīng)利用好信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，拓寬節(jié)目的影響力，增加二次、三次、多次銷售渠道的可能性，最大限度的增值版權(quán)。再如發(fā)行權(quán)，很多人會想到音像制品，其實還包括圖書出版等形式，尤其是收視率高的工具類或理論型節(jié)目，通過在圖書上印二維碼，掃描二維碼就能進(jìn)入相關(guān)節(jié)目的觀看，這樣的有聲圖書一定較好又叫座。這些利用節(jié)目播出積累起來的人氣進(jìn)行的二次甚至多次開發(fā)完全可以有站在巨人肩膀上的優(yōu)勢。如果能將版權(quán)的每一項財產(chǎn)權(quán)用到極致，提高版權(quán)衍生產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的能力，多維度開發(fā)利用版權(quán)，電視臺版產(chǎn)業(yè)的春天就在明天！對照版權(quán)意識較強(qiáng)的美國，其電視行業(yè)近80%的收入來自于衍生產(chǎn)品等后電視開發(fā)。

4 結(jié)語

它山之石可以攻玉，利用原有電視節(jié)目的品牌影響力延伸產(chǎn)品，可以迅速被消費(fèi)者熟知和接受，同時，品牌節(jié)目也可通過延伸產(chǎn)品加強(qiáng)核心競爭力。衍生產(chǎn)品的開發(fā)，是對電視節(jié)目的補(bǔ)充和完善，價值產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大，在提高了利潤，滿足受眾個性化需求的同時，最終擴(kuò)大了電視臺品牌影響力，提高了社會知名度。