陳啟

他三起三落，先在蓖麻油上遭遇慘敗，后又在蛋酥卷上賠了2000多萬。此后26年，卻在一袋小小方便面上找到靈感，一舉做出1200億的食品集團(tuán)。他就是“康師傅”的締造者，頂新集團(tuán)創(chuàng)始人魏應(yīng)州。

1954年，魏應(yīng)州出生于臺(tái)灣彰化，家里有姊妹7個(gè)。曾祖父是福建永定人，早年赴臺(tái)經(jīng)商。1958年，父親子承父業(yè)，在村里辦了一家“鼎新”小油坊，主要生產(chǎn)蓖麻油、棕櫚油。

自打10歲開始，魏應(yīng)州就成了家里的主要?jiǎng)趧?dòng)力，成天跟著父親屁股后面榨油。不過，盡管全家辛勞10多年，業(yè)務(wù)并沒有什么起色，直到1979年父親去世，油坊還是局限在周邊的四、五個(gè)村里。

等到魏應(yīng)州25歲接管鼎新時(shí)，賬上只剩下250萬資產(chǎn)以及300多萬的債務(wù)。最慘的時(shí)候，工人半個(gè)月工資都發(fā)不出來，門口天天有銀行催債，威脅要查封工廠。

1980年正月，女兒吵著要吃椰子，魏應(yīng)州心疼孩子，掏出20塊給買了一個(gè)。不料，椰子沾在衣服上粘糊糊的，“比菜油還難洗！”魏應(yīng)州由此決定做椰子油。后經(jīng)詳細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)椰肉含油高達(dá)33%。

此后，魏應(yīng)州找四叔又借了200萬，一口氣收購(gòu)下彰化的1萬多棵椰子樹。事實(shí)上，椰子油常溫下可以長(zhǎng)期保存，而且富含礦物質(zhì)和維生素，“健康又營(yíng)養(yǎng)”。

正是靠著椰子油，魏應(yīng)州不僅還清了300萬債務(wù)，賬上還存下200多萬。此后8年間，魏應(yīng)州又將觸角延伸到菜籽油、花生油、玉米油等6款產(chǎn)品，他也賺到了人生的第一個(gè)1000萬。

由于臺(tái)灣市場(chǎng)規(guī)模有限，魏應(yīng)州后將眼光瞄準(zhǔn)了更為廣闊的大陸市場(chǎng)。1988年春節(jié)過后，他帶著4000萬元人民幣，來到北京。

還是熟悉的行業(yè)，還是熟悉的套路。短短4個(gè)月，魏應(yīng)州就在燕郊辦了一家鼎新油脂廠，并把出廠價(jià)格定在每瓶5.5元。不過，魏應(yīng)州顯然沒有意識(shí)到內(nèi)地消費(fèi)者更喜歡平價(jià)產(chǎn)品，“圖的就是物美價(jià)廉”。

此時(shí)的魏應(yīng)州興致正濃，他一口氣在濟(jì)南、秦皇島和內(nèi)蒙古通遼辦了3家工廠，先后推出“康萊蛋酥卷”和蓖麻油等4款產(chǎn)品，還在央視扔下500萬廣告費(fèi)。

不過，很快魏應(yīng)州就遭遇現(xiàn)實(shí)打臉。到了1991年第一季度，不但一分錢沒賺到，還賠了2000多萬。幾個(gè)弟弟打起了退堂鼓，唯獨(dú)魏應(yīng)州不服輸，“就此回到臺(tái)灣，沒有面子！”但是，市場(chǎng)不相信眼淚，魏應(yīng)州已經(jīng)沒有太多選擇。

果然，半年后，魏應(yīng)州就撐不下去了，他不得不關(guān)閉了通遼的最后一個(gè)工廠，最后淪落到連買臥鋪的錢都舍不得花，只好坐綠皮車返回北京。

通遼到北京有18個(gè)小時(shí)的車程，饑腸轆轆之下，魏應(yīng)州想到了自己包里的6碗臺(tái)灣泡面。

當(dāng)時(shí)，泡面在大陸還是個(gè)稀罕貨。熱氣騰騰，有西紅柿，又有雞蛋，立刻引來同車旅客的圍觀?！懊媸菑哪馁I的？”“從臺(tái)灣帶來的！”

旅客大失所望，魏應(yīng)州卻眼前一亮，“大陸沒有碗裝泡面，正是翻身的機(jī)會(huì)！”

的確，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的方便面很便宜，5毛錢一包，“但開水泡不熟”。進(jìn)口的方便面好吃，卻要5、6塊一包，“大眾消費(fèi)不起”。

物美與價(jià)廉能否兼得？魏應(yīng)州的腦海里立馬浮現(xiàn)出一款開水沖泡方便、定價(jià)便宜的方便面?！懊志徒锌祹煾担　币?yàn)樗麃肀本┖?，注意到大家見了面都互稱師傅，“很親切，還包含健康的意思?！?/p>

思路有了，但是缺錢，拿啥投產(chǎn)？關(guān)鍵時(shí)刻，父親的老戰(zhàn)友送來5000萬投資，“憑你的吃苦勁頭，這錢肯定虧不了！”

于是，1991年底，魏應(yīng)州在天津塘沽成立頂益食品公司，注冊(cè)資金5000萬。

錢一到位，魏應(yīng)州馬上開始了連軸轉(zhuǎn)，“買設(shè)備、調(diào)試機(jī)器，車間中試”。他每天早上6點(diǎn)到車間，緊盯生產(chǎn)線調(diào)試，晚上12點(diǎn)還在研究市場(chǎng)調(diào)研。那段時(shí)間，全公司24小時(shí)都處在“戰(zhàn)斗”狀態(tài)。

彼時(shí)，方便面市場(chǎng)上三足鼎立，“統(tǒng)一”主打骨湯營(yíng)養(yǎng)，“錦豐”迎合華南地區(qū)的清淡口味，“斯美特”則主攻小麥原料。

康師傅的特色是呢？魏應(yīng)州到東北、內(nèi)蒙古等5個(gè)地方兜了圈，立馬有了思路，“北方人口味偏重，就做紅燒牛肉面。”

一年后的1992年7月18日，第一碗紅燒牛肉面在天津工廠下線。

和市場(chǎng)上的其他方便面不同，康師傅紅燒牛肉面多了一個(gè)牛肉醬料包，還配有紙制碗和塑料叉子，而且，魏應(yīng)州直接喊出1.98元的超低價(jià)，“比對(duì)手便宜15%?！?/p>

當(dāng)年8月21日，他在天津酒店召開200多家經(jīng)銷商參加的訂貨大會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)支起10口大鍋，旁邊堆著100多箱方便面。

隨著200多碗康師傅進(jìn)了經(jīng)銷商的肚子，現(xiàn)場(chǎng)也搞定5000多份訂單。此后，康師傅一炮打響，當(dāng)月售出10萬包。最為主要的是消費(fèi)者很買帳，“碗有了，吃面的工具也有了，還有牛肉醬料包，實(shí)在夠味！”

當(dāng)時(shí)的康師傅火到什么程度呢？這么跟你說吧，1993年初，廈門一位經(jīng)銷商為了買康師傅，專程飛到天津住了一個(gè)月，每天上午9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到工廠下訂單，“只要能拿到康師傅的提貨單，走出大門加價(jià)30%，立馬就能出手。”

銷量一上去，生產(chǎn)壓力就大了去了。而當(dāng)時(shí)天津工廠的一條生產(chǎn)線一個(gè)月只能生產(chǎn)15萬包泡面，供應(yīng)天津和附近市場(chǎng)都不夠。不少股東建議先鞏固天津周邊市場(chǎng)，等資金回收后再向全國(guó)擴(kuò)張。

可魏應(yīng)州不這么想，他一拍桌子，“必須快馬加鞭，火速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)！”產(chǎn)能呢？這難不倒魏應(yīng)州，他回臺(tái)灣一招手，立馬有5家公司送上4000萬現(xiàn)金，“入股康師傅，相當(dāng)于買了一條現(xiàn)金奶牛?！?/p>

此后的1994年，頂新集團(tuán)在天津的制面一廠、二廠、調(diào)理廠相繼建成投產(chǎn)，30多條生產(chǎn)線一齊開足馬力，24小時(shí)不間斷生產(chǎn)，日產(chǎn)量很快突破500萬包。

當(dāng)時(shí)工廠一絕的是，魏應(yīng)州天天早餐都要吃康師傅，“每天八點(diǎn)，所有生產(chǎn)線上的方便面樣品都送到辦公桌，逐一品嘗”。他發(fā)現(xiàn)一袋不合格，質(zhì)監(jiān)部門全體員工就會(huì)被扣3個(gè)月的績(jī)效！

老板親自抓，還有誰敢偷懶？數(shù)據(jù)顯示，1994年康師傅賣出去2億包，楞沒收到一個(gè)關(guān)于質(zhì)量的投訴。

1995年，魏應(yīng)州全面鋪開廣告宣傳，他掏出1個(gè)多億的廣告費(fèi)，在央視每半小時(shí)播放一次。伴隨“香噴噴，好吃看得見”，康師傅開始飛進(jìn)千家萬戶。

這還不算，北京、上海等20多個(gè)城市的公交、地鐵上，鋪天蓋地都是康師傅廣告，就連大學(xué)食堂的餐桌上都貼著康師傅的插畫。一時(shí)間，1000多所高校大學(xué)生人手一碗泡面，“康師傅”更成了大學(xué)生口中方便美食的代名詞。

1995年底，即便批發(fā)商們拿著成捆現(xiàn)金，在廠區(qū)門口等5個(gè)小時(shí)也買不到一包面。

為了解決產(chǎn)能的瓶頸，一年后的1996年，魏應(yīng)州在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等地方建立了7個(gè)生產(chǎn)基地。

很快，康師傅日產(chǎn)量突破2500萬包，康師傅的年銷售量也超過60億包，市場(chǎng)占有率達(dá)到40%，康師傅遂成了方便面市場(chǎng)上的龍頭老大。

1996年2月5日，魏應(yīng)州帶領(lǐng)康師傅在香港主板上市，成功募集到15億港元。

錢一多，頭腦就膨脹。此后，魏應(yīng)州也陷入盲目多元化經(jīng)營(yíng)的泥潭中。當(dāng)年6月，他在天津設(shè)廠，生產(chǎn)糕餅產(chǎn)品。9月，又在杭州生產(chǎn)康師傅飲料。

光是擴(kuò)大內(nèi)部還嫌不過癮，魏應(yīng)州又大舉對(duì)外搞收購(gòu)。當(dāng)年10月，出資5個(gè)億收購(gòu)德克士，隔年投資8000萬，在上海成立樂購(gòu)超市，一年時(shí)間不到，康師傅已經(jīng)在廣州、深圳等地就開出15家樂購(gòu)超市。

1998年4月，魏應(yīng)州更是以每股18塊的價(jià)格并購(gòu)臺(tái)灣第2大食品集團(tuán)——味全公司。要知道，味全可是臺(tái)灣首屈一指的綜合食品企業(yè)，“經(jīng)營(yíng)范圍還涉及超市和專業(yè)物流運(yùn)輸系統(tǒng)?！?/p>

沒有想到，吞下味全等于吞下顆毒丸。當(dāng)年，味全因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，股價(jià)一路狂跌，最低跌至每股1塊1。為托住股價(jià)，魏應(yīng)州不得不動(dòng)用了康師傅的資金，由此導(dǎo)致康師傅出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，“現(xiàn)金流嚴(yán)重吃緊，資金周轉(zhuǎn)入不敷出?！?/p>

更加雪上加霜的是，這一年，由于疏于管理，康師傅銷量急劇下降，從18個(gè)億直線跌落到10個(gè)億，銳減40%。

迫于無奈，魏應(yīng)州找到老對(duì)手“統(tǒng)一”，想和對(duì)方談合作，怎料對(duì)方獅子大開口，“必須收購(gòu)康師傅全部股份”。

是可忍孰不可忍，“怎么對(duì)得起一路打拼過來的員工！”魏應(yīng)州斷然拒絕。危急關(guān)頭，他祭出三板斧，“必須拯救康師傅”。

首先，尋求外援，擴(kuò)大合伙人隊(duì)伍

沒有錢，骨頭再硬也沒用。當(dāng)時(shí)，魏應(yīng)州跑了北京、上海等30多家銀行，卻處處碰壁。要說他還真有點(diǎn)狗屎運(yùn)，就在絕望之時(shí)，三洋食品的創(chuàng)辦人井田毅主動(dòng)找上門來。

原來，三洋食品是日本最大的速食面生產(chǎn)廠商，1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后3年卻遲遲生產(chǎn)不出符合大眾口味的產(chǎn)品，“借力康師傅，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)是最好的選擇。”

1998年7月，日本三洋食品最終以10億資金，收購(gòu)了康師傅33%的股權(quán)，當(dāng)然，魏應(yīng)州依然享有大股東的決策經(jīng)營(yíng)權(quán)。

第二，產(chǎn)品上發(fā)力，推出地方特色

資金問題一解決，魏應(yīng)州就開始在產(chǎn)品與市場(chǎng)端發(fā)力，“改變包裝方式、加大營(yíng)銷力度、開發(fā)更多渠道”，然而效果都不太好。

怎么回事？經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年的跟蹤調(diào)查，魏應(yīng)州找到了根本原因，“消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了單一的牛肉口味?！贝撕?，魏應(yīng)州潛心研究?jī)?nèi)地8大菜系，很快找到答案，“中華民族5000年歷史，南甜北咸，東酸西辣的習(xí)慣一直就沒改變過?！?/p>

此后的1999年春天，區(qū)域性品牌推出，“成都做香辣味，重慶做麻辣味，東北做酸菜味。”年底，新口味方便面在全國(guó)爆紅，康師傅銷量上升到30億。

最后是通過空地模式，實(shí)現(xiàn)全方位推廣

2000年，魏應(yīng)州采用“空軍轟炸+陸軍登陸”的空對(duì)接模式，“先采取明星的代言廣告高頻率轟炸，然后迅速鋪貨，覆蓋大中小城市銷售網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

他一口氣拿出2億的預(yù)算，一網(wǎng)打盡海峽兩岸的大牌明星，包括蘇有朋、鄭元暢、陳喬恩、任賢齊、張惠妹等人氣偶像，結(jié)果康師傅立刻收獲5000多萬青少年粉絲。

地面上，魏應(yīng)州一改從前只接觸大經(jīng)銷商的習(xí)慣，讓一線銷售人員和30萬家小賣店聯(lián)系，“一天必須接觸10個(gè)小賣部，及時(shí)反映渠道的需求?！?/p>

結(jié)果到了2001年，康師傅重回巔峰，年銷量一舉突破60億大關(guān)。

10年后，康師傅形成方便面、糕點(diǎn)、飲料三大支柱性產(chǎn)品，系列產(chǎn)品不僅暢銷中國(guó)內(nèi)地，還出口至美國(guó)、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等30多個(gè)國(guó)家。

如今，魏應(yīng)州旗下?lián)碛锌祹煾?、味全、德克士、福滿多、全家便利等20多個(gè)品牌，營(yíng)業(yè)額高達(dá)5000億，海峽兩岸的員工多達(dá)10萬人，康師傅市值一度高達(dá)1200億人民幣。

“康師傅一年賣出100億包泡面，排起來可以繞地球37圈?！边@就是魏應(yīng)州奮斗30年的成果。