李玥

【摘要】本文從方向、定位與盈利模式三個維度，對廣播內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提出了策略建議。第一，廣播要面向新媒體做開放的內(nèi)容產(chǎn)品；第二，廣播內(nèi)容產(chǎn)品要不斷滿足用戶對稀缺的需求；第三，廣播新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式并非一成不變，隨著產(chǎn)品由稀缺到成熟，注意力變現(xiàn)方式應(yīng)不斷改變。廣播的創(chuàng)新規(guī)律就是在走向成熟與打破成熟的循環(huán)往復(fù)中，與時代一起成長。

【關(guān)鍵詞】廣播 內(nèi)容產(chǎn)品化 盈利模式

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

美國哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在1997年發(fā)表的《創(chuàng)新者的窘境》中，提出了一個令人恐懼的預(yù)言：那些德高望重、被行業(yè)效仿且精益管理的大企業(yè)更容易被突破性技術(shù)顛覆。小企業(yè)以“破壞性創(chuàng)新”切入大企業(yè)不關(guān)注的零售市場，站穩(wěn)腳跟后逐漸向大企業(yè)的主力市場拓展，利用成本低廉的優(yōu)勢打破大企業(yè)市場的價值格局，從而自下而上顛覆市場格局。企業(yè)管理者為保證當(dāng)前的“現(xiàn)金?！保艞壔驎壕弻赡茴嵏残约夹g(shù)的投入，貽誤時機(jī)導(dǎo)致滿盤皆輸。①

今天的廣播身處一個不斷變化的時代，任何規(guī)劃都跟不上變化。廣播應(yīng)快速適應(yīng)新平臺，具備不斷創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品的能力。

一、方向：做面向新媒體開放的內(nèi)容產(chǎn)品

技術(shù)的飛速發(fā)展縮短了渠道與平臺的生命周期，廣播將不斷面對新型的渠道與平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。

1. 面向新媒體創(chuàng)新

音頻自媒體內(nèi)容是在傳統(tǒng)廣播尚未感受到威脅之前發(fā)展起來的，廣播人一度認(rèn)為不屑并持拒絕的態(tài)度。從業(yè)內(nèi)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容良莠不齊，細(xì)分領(lǐng)域市場無法撼動廣播的大眾化根基。然而，當(dāng)運營互聯(lián)網(wǎng)用戶的自媒體日趨獲得資本的青睞，以精準(zhǔn)人群與場景化營銷開始從廣播分流受眾的時候，廣播才突然意識到“主陣地”已逐漸被瓦解，但卻無法再憑借傳統(tǒng)內(nèi)容讓用戶與客戶回歸。廣播于是高喊向新媒體轉(zhuǎn)型，尷尬的是，固有的內(nèi)容生產(chǎn)模式已難以適應(yīng)新媒體的生存法則。2016年在北京人民廣播電臺組織的新媒體內(nèi)容創(chuàng)新系列培訓(xùn)中，我們向某音頻平臺分管內(nèi)容的副總裁提問：“如果自媒體人和資深廣播主持人同時播講一部作品，平臺會選擇誰？”他回道：“有穩(wěn)定用戶的自媒體人比不經(jīng)營用戶的廣播人更有互聯(lián)網(wǎng)影響力?！睋Q句話說，完成前期用戶積累的自媒體人，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的市場競爭中更具優(yōu)勢。

研究表明，有90%的企業(yè)無法基業(yè)長青，而被新興市場與技術(shù)顛覆，僅有10%可以成功面對破壞性技術(shù)的沖擊。廣播如何成為那幸存的10%？答案是：要面向新媒體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，培養(yǎng)全新的業(yè)務(wù)模式。廣播應(yīng)以開放的心態(tài)，探索一切可能性，以創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品與市場。為了對抗內(nèi)部風(fēng)險對顛覆性創(chuàng)新發(fā)展的阻礙，應(yīng)設(shè)立完全獨立的部門或項目運作機(jī)制，通過資源與技術(shù)創(chuàng)新配置，培養(yǎng)全新的業(yè)務(wù)與運營模式。上海東方廣播中心設(shè)立了鼓勵新媒體內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的專項資金“阿爾法基金”，扶持孵化了“動感101TV”“101泡菜電臺”和“話匣子”等多個獨立的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。

2.開放的內(nèi)容產(chǎn)品

清華大學(xué)彭蘭教授從用戶角度將現(xiàn)有新媒體產(chǎn)品分為四類，分別是網(wǎng)絡(luò)接入產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品。她認(rèn)為從這四者關(guān)系來看，網(wǎng)絡(luò)接入是基石，關(guān)系產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它為內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品聚集規(guī)模化用戶，并提供了內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的黏性。內(nèi)容產(chǎn)品滿足人們對環(huán)境認(rèn)知的需求，同時成為社交與社群的潤滑劑，而服務(wù)產(chǎn)品是盈利模式的主要體現(xiàn)，同時也可以為內(nèi)容產(chǎn)品與關(guān)系產(chǎn)品積累用戶規(guī)模與用戶數(shù)據(jù)。對于新媒體領(lǐng)域的市場來說，市場成熟的標(biāo)志是，這四種類型的產(chǎn)品同時發(fā)展，且形成了相互支持的良性循環(huán)。②目前的廣播內(nèi)容產(chǎn)品相對封閉，缺乏與其他三類產(chǎn)品的鏈接。成熟的廣播內(nèi)容產(chǎn)品必然是開放的產(chǎn)品，與接入產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品相互融通、互為支撐。廣播的內(nèi)容產(chǎn)品首先應(yīng)充分利用關(guān)系產(chǎn)品滿足用戶對互動社交的愿望，維系社會關(guān)系并形成社群，逐漸引入電子商務(wù)、在線教育、在線金融、在線醫(yī)療等服務(wù)類產(chǎn)品，沉淀用戶數(shù)據(jù)并形成畫像。廣播內(nèi)容產(chǎn)品的迭代與價值增值，有賴于其他產(chǎn)品的激發(fā)。

二、定位：不斷滿足用戶對稀缺的需求

騰訊公司副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍對做產(chǎn)品有一個比喻，他說：當(dāng)我們做一個產(chǎn)品時，其邏輯是研究人性，而不是研究一個產(chǎn)品。③面對新媒體，廣播的音頻內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)滿足用戶的什么需求？答案是滿足用戶對稀缺的追求。信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的工作就是尋找稀缺性，并努力向這個方向趨近。稀缺可涵蓋兩個方向：第一，稀缺的內(nèi)容；第二，稀缺的時間。

1.創(chuàng)造稀缺的內(nèi)容

創(chuàng)造稀缺內(nèi)容的“捷徑”是細(xì)分，需求細(xì)分后更容易發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的縫隙。對于回應(yīng)空白開發(fā)的新品，這些區(qū)域內(nèi)容用戶的期待與要求比較低，產(chǎn)品更容易被市場接納。廣播的細(xì)分可以有三種模式，第一是按屬性細(xì)分，第二是按類型細(xì)分，第三是場景細(xì)分。屬性細(xì)分既可以是傳統(tǒng)分類中的性別、年齡、學(xué)歷等用戶的社會屬性分類，也可以采用社會文化屬性，如“二次元”、文藝青年等。類型細(xì)分是根據(jù)內(nèi)容涉及的類別進(jìn)行細(xì)分，相較于傳統(tǒng)的新聞、音樂、教育與娛樂等，互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目的內(nèi)容可更精分，音樂可以按年代、種類、國別分出更多種。如喜馬拉雅FM在動漫網(wǎng)游大類下又細(xì)分了13小類的音頻內(nèi)容。場景細(xì)分是按用戶使用場景需求適配，傳統(tǒng)廣播所描繪的場景多為車上、在家、工作與其他。場景細(xì)分將是未來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容細(xì)分發(fā)展的主流方向。在喜馬拉雅FM平臺中的催眠音效分類中，名為“睡不著必聽”的合集，截至2017年5月15日播放次數(shù)達(dá)4248.3萬人次。無細(xì)分的傳統(tǒng)廣播內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺無法凸顯品牌優(yōu)勢，例如中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲的《財經(jīng)夜讀》雖然被貼上“喜馬拉雅”電臺分類榜單中“經(jīng)典”“最火”兩個標(biāo)簽，但是113段音頻的播放量僅為55.7萬人次，不到前文提到的游戲音頻的10%。

“萬物皆媒”時代，廣播的新媒體內(nèi)容創(chuàng)新可滲透到用戶生活的各類場景之中。思考如何定位細(xì)分內(nèi)容產(chǎn)品時，可以通過回答“5W1H”找到答案。“誰（Who）是你這個內(nèi)容產(chǎn)品的用戶、他們什么時候（When）用、在哪里（Where）用、看什么（What）、怎么看的（How）、為什么看（Why）。④

2.節(jié)約稀缺的時間

充裕的信息產(chǎn)品消耗了用戶的注意力，造成了用戶時間的稀缺，因此，一切為用戶節(jié)約時間的產(chǎn)品都是有價值的創(chuàng)新方向。節(jié)約時間的信息產(chǎn)品功能和價值分為三個層次，層次越高，價值越高。第一層，新聞信息。新聞熱點的及時傳播，滿足用戶的知情權(quán)，要點在于快與權(quán)威。第二層，知識經(jīng)驗。對新聞和信息進(jìn)行分析，注入了深度思考和總結(jié)，成果凝結(jié)了智慧與經(jīng)驗，具備滿足垂直細(xì)分領(lǐng)域用戶獲得知識與經(jīng)驗的需求，核心是專業(yè)、有趣，可以提升用戶素養(yǎng)。第三層，解決方案。打通一二層，連接人脈與資源，形成解決各種實際問題的個性化方案，核心是獨家且有用。

第一層信息產(chǎn)品的角逐是拼時效，互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播并不占優(yōu)。第二層信息產(chǎn)品且重觀點。較為知名的產(chǎn)品是《羅輯思維》《吳曉波頻道》《功夫財經(jīng)》等知識經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品定位，本質(zhì)是幫用戶節(jié)約獲取知識的時間成本，對信息集納加工，抽絲剝繭，制造談資，付費基于粉絲經(jīng)濟(jì)與社群化運營。廣播有發(fā)展第二層信息產(chǎn)品的潛力，但是缺乏專業(yè)領(lǐng)域符號化的意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）。所謂“意見領(lǐng)袖”是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。在音頻內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展中，廣播要不斷推出自己的“羅振宇”與“吳曉波”，使產(chǎn)品更具“人格魅力”。第三層信息產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)服務(wù)。廣播需要具備獨家資源并為不對稱信息搭建橋梁，做“剛需”的中介。如：醫(yī)療、教育等與用戶生活密切相關(guān)、但信息相對封閉的領(lǐng)域。這需要廣播具有整合資源的能力，讓用戶得到獨家的資源或通過廣播獲得差異化的服務(wù)。北京電臺的“教育面對面”團(tuán)隊與“問醫(yī)生”團(tuán)隊分別對接良好的教育資源與醫(yī)療教育資源，可進(jìn)行中高考招生咨詢與名醫(yī)答疑等獨家信息服務(wù)。與自媒體相比，廣播可通過前期資源的積累，開發(fā)此類信息服務(wù)產(chǎn)品，即滿足用戶對稀缺資源的需求，又可使合作方獲得較好的宣傳效果。

三、模式：不斷改變注意力變現(xiàn)方式

廣播內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)遵從何種商業(yè)模式，選擇何種營利模式？美國《連線》雜志前任主編、《長尾理論》與《免費：商業(yè)的未來》的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）所提出的“免費”商業(yè)模式被公認(rèn)為是數(shù)字化時代的趨勢。在信息時代商業(yè)模式中，免費是產(chǎn)品價值的起點，價值的歸宿是注意力經(jīng)濟(jì)（attention economy）與聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)（reputation economy），最終通過交叉補(bǔ)貼的形式將注意力與聲譽(yù)變現(xiàn)。

通過交叉補(bǔ)貼的形式將注意力與聲譽(yù)變現(xiàn)，這種免費模式基于信息時代的三個現(xiàn)實：第一，注意力值錢。在充裕的信息面前，用戶的注意力是稀缺資源。第二，信息產(chǎn)品價格不斷降低。信息產(chǎn)品遵循學(xué)習(xí)曲線的變化規(guī)律，效能增加，邊際成本趨近于零，價格逐漸下降并趨近為零。第三，免費的目的是通過交叉補(bǔ)貼盈利。能夠利用不斷降價的信息產(chǎn)品實現(xiàn)盈利的根本，是讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來之間轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“交叉補(bǔ)貼”（cross-subsidies），即用付費產(chǎn)品貼補(bǔ)免費產(chǎn)品，用日后付費貼補(bǔ)當(dāng)前免費，用付費人群來給不付費人群提供補(bǔ)貼。免費商業(yè)模式的核心要義是盈利，具體遵從以下四個運作模式。

1.三方市場：精準(zhǔn)營銷

生產(chǎn)者將信息產(chǎn)品免費提供給A客戶，再將A客戶的注意力賣給B客戶。在這個模式中，B客戶為A客戶買單，向生產(chǎn)者付費。媒體廣告就是三方市場模式的典范。廣告不僅是廣播的“現(xiàn)金?！?，也是互聯(lián)網(wǎng)媒體的“搖錢樹”。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告的蓬勃向上，對廣播廣告市場形成了挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下兩方面。第一，廣播廣告銷售的是用戶的注意力，當(dāng)廣播用戶的注意力被互聯(lián)網(wǎng)稀釋的時候，廣播廣告的價值隨之降低。第二，廣播廣告無法明確展示用戶對廣告內(nèi)容的關(guān)注度，互聯(lián)網(wǎng)可以精確統(tǒng)計點擊率并核算成本；同時，可以將內(nèi)容與廣告關(guān)聯(lián)，達(dá)到精準(zhǔn)營銷。廣播可能為了覆蓋20%對廣告感興趣的聽眾，讓80%對產(chǎn)品沒興趣的聽眾感到厭煩，而互聯(lián)網(wǎng)利用技術(shù)獲得用戶信息，不僅可以使用戶興趣與廣告關(guān)聯(lián)，更圍繞用戶信息開發(fā)出多元化的營銷產(chǎn)品。精明的廣告客戶只會為結(jié)果付費，廣播只有使客戶確信自己營銷投入的錢能獲得收益的時候，才會有廣告客戶的投入。

2.直接交叉補(bǔ)貼：IP（知識產(chǎn)權(quán)）延伸

生產(chǎn)者贈送給用戶A產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶付費購買B產(chǎn)品。直接交叉補(bǔ)貼模式是用B產(chǎn)品的收益補(bǔ)貼A產(chǎn)品成本。媒體電商與內(nèi)容付費均是直接交叉補(bǔ)貼的實踐形式?！冻塈P互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》開篇以美國舊金山的Blue Bottle Café（意為藍(lán)色瓶子咖啡）為例，分析了一個品牌如何由咖啡店轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚?，最終創(chuàng)辦聯(lián)合辦公空間的案例。這個品牌賣咖啡起家，以手沖定位小眾市場，獲得注意力與聲譽(yù)，將品牌延伸做原料、器具與書籍的電商，從而獲得高額回報反哺主業(yè)建造場地精美的咖啡連鎖店，確立了品牌的行業(yè)“頭部”地位；而后將咖啡文化與辦公理念相結(jié)合創(chuàng)建了共享辦公空間。Blue Bottle在這個過程中完成了轉(zhuǎn)型，融資7000萬美元，被定義為生活美學(xué)品牌與科技公司。⑤同樣的商業(yè)模式也在內(nèi)容領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。《羅輯思維》最早以免費內(nèi)容起家，做電商；再由實物電商轉(zhuǎn)型知識電商，做內(nèi)容付費；2016年，得到、分答等產(chǎn)品刮起了一股知識付費風(fēng)，其根本利用的是交叉補(bǔ)貼的盈利模式，目前主要是“意見領(lǐng)袖”的IP（知識產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)品變現(xiàn)。雖然面臨續(xù)費低等問題，被懷疑是泡沫，但是用戶付費習(xí)慣的初期養(yǎng)成與相似產(chǎn)品的匱乏，使內(nèi)容付費還有持續(xù)的開發(fā)空間。

很多人認(rèn)為廣播做內(nèi)容付費是個偽命題，理由為：第一是廣播內(nèi)容歷來免費；第二是盜版問題。這里需要厘清三點：第一，將傳統(tǒng)廣播的免費內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上不會產(chǎn)生任何價值，只有基于廣播品牌為互聯(lián)網(wǎng)定制的稀缺內(nèi)容產(chǎn)品才具有增值潛力，內(nèi)容付費只是廣播的直接交叉補(bǔ)貼產(chǎn)品之一，并未偏離免費的商業(yè)邏輯。第二，在以注意力為基礎(chǔ)的商業(yè)模式中，內(nèi)容產(chǎn)品的敵人不是盜版，而是不為人知。盜版不可避免，同時也是傳播影響力的體現(xiàn)，最終都可以以其他形式變現(xiàn)。唱片曾因盜版而使音樂公司面臨倒閉，如今音樂免費傳播以提升明星影響力，公司的盈利模式主要來自于明星經(jīng)濟(jì)，即明星影響力變現(xiàn)。第三，產(chǎn)品的商業(yè)模式將隨著環(huán)境持續(xù)改變。當(dāng)產(chǎn)品由稀缺走向充裕的時候，生產(chǎn)者一方面需要改變盈利模式應(yīng)對產(chǎn)品價值降低，另一方面要創(chuàng)造新產(chǎn)品制造稀缺。廣播應(yīng)不斷挖掘有價值的稀缺資源，在產(chǎn)品由稀缺到富足、從生澀到成熟的過程中，不斷迭代，適時轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

3.免費加收費：產(chǎn)品分級

免費加收費模式是網(wǎng)絡(luò)空間中最常見的商業(yè)模式。為免費用戶提供標(biāo)準(zhǔn)版或低配版，為付費用戶提供定制版或高配版。數(shù)字化產(chǎn)品可遵循“5%定律”，全部用戶中有5%的付費用戶，就可維持此模式運作。⑥此種模式的核心是價格歧視（price discrimination），將產(chǎn)品分級定價，前提是用戶達(dá)到一定的量級，使為95%免費用戶提供產(chǎn)品的成本趨近為零。例如：視頻網(wǎng)站用戶為節(jié)約時間選擇向無廣告的內(nèi)容產(chǎn)品付費。廣播可將免費加收費模式應(yīng)用于面向互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品與技術(shù)產(chǎn)品的推廣之中，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，以個性化的內(nèi)容與技術(shù)方案使用戶由免費走向付費。

4.非貨幣市場：社群運營

非貨幣市場模式也稱為禮品經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者通過提供免費的產(chǎn)品獲得用戶的注意力與聲譽(yù)。在這種模式中，部分用戶也會貢獻(xiàn)內(nèi)容，而義務(wù)勞動最重要的理由是社群，通過分享獲得注意力與聲譽(yù)，這是美國社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham H.Maslow）提出的需求層次理論的最高一層——自我實現(xiàn)。社群“領(lǐng)袖”用產(chǎn)品與服務(wù)將興趣、價值觀、信仰聚合在一起，“信眾”可以付費供養(yǎng)也可以用注意力與信任傳播回報社群“領(lǐng)袖”。這樣的社群經(jīng)濟(jì)可以以三方付費、直接交叉補(bǔ)貼與免費加收費的方式實現(xiàn)變現(xiàn)，例如活躍在社交媒體的大V。廣播應(yīng)以內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立社群，通過內(nèi)容輸出與互動，增強(qiáng)用戶之間的情感聯(lián)系。廣播要引導(dǎo)社群用戶貢獻(xiàn)價值，讓用戶在社群中創(chuàng)造價值獲得關(guān)注與榮譽(yù)，從而增強(qiáng)用戶對廣播品牌形成價值認(rèn)同與歸屬感。高質(zhì)量的活躍社群是廣播在互聯(lián)網(wǎng)中變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)上一切圍繞內(nèi)容的盈利模式，都是免費商業(yè)模式的變體，廣播都可以探索，影響力經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含無限的商機(jī)。在免費的商業(yè)邏輯中，廣播影響力可有除廣告之外多元化的變現(xiàn)形式。廣播面向新媒體創(chuàng)新的探索應(yīng)該像蒲公英一樣，不去人為限制發(fā)展方向，而是確保充分利用每一個繁衍的機(jī)會，讓每顆種子都有可能找到最佳的生長環(huán)境，繁衍生息。

注釋

①[美]克萊頓·克里斯坦森：《創(chuàng)新者的窘境》，胡建橋譯，中信出版社，2010年版，第17～25頁。

②彭蘭：《“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索》，《編輯之友》，2015年第4期。

③《張小龍內(nèi)部分享：我們只做一件事情，產(chǎn)品只有一個定位》，微信公眾號“筆記俠”，2017年5月18日。

④蔣純：《進(jìn)軍媒體的新邊疆：媒體融合創(chuàng)新的六個里程碑》，《新聞戰(zhàn)線》，2015年第10期。

⑤吳聲：《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，中信出版社，2016年版，第20～24頁。

⑥[美]克里斯·安德森：《免費：商業(yè)的未來》，蔣旭峰等譯，中信出版社，2009年版，第26～27頁。

（本文編輯：呂曉虹）