孫蘭+王杰

內(nèi)容提要：在新媒體浪潮中，涌現(xiàn)出眾多的新型傳播媒介，如微博、微信、APP等，憑借其操作便捷、傳輸及時(shí)等優(yōu)勢(shì)逐漸受到人們的青睞。在此背景下，廣播節(jié)目需要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，打破單一的廣播節(jié)目傳播模式，與微博、微信、APP、交互式網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。本文重點(diǎn)探討了新媒體沖擊傳統(tǒng)廣播的背景下，廣播節(jié)目如何做好用戶運(yùn)維的應(yīng)對(duì)出路。

關(guān)鍵詞：新媒體；端口；渠道；用戶；體驗(yàn)

河北廣播電視臺(tái)廣播節(jié)目作為省級(jí)廣播，在廣播行業(yè)處于領(lǐng)頭羊地位，同時(shí)也最直接感受到新媒體帶來(lái)的沖擊，廣播自身需要變革，變革才有出路?；蛘呷谌胄旅襟w成為內(nèi)容生產(chǎn)者，或者成為另一種意義的新媒體，做好自身定位，才能更好地進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛，根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)，截至2013年9月底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到了8.20億戶。手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端出口，已經(jīng)不再是單一的通信工具，而是發(fā)展成為集通信、辦公、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)、資訊傳播等多種功能于一身的移動(dòng)手持終端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已深入社會(huì)各個(gè)層面，改變了人們的生活方式。在這個(gè)時(shí)代，任何媒體如獲得用戶的青睞，就能獲得先機(jī)。

因此，我們從面臨的渠道、端口、用戶、體驗(yàn)、地域性等五個(gè)方面的沖擊，入手探討用戶運(yùn)維的應(yīng)對(duì)方法。

一、廣播渠道進(jìn)行主動(dòng)推廣，拓寬廣播節(jié)目的受眾面

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而生的一個(gè)概念，其中包括微博、微信和手機(jī)APP等形式。這幾種新媒體形式在拓寬廣播節(jié)目受眾方面各有特色。

首先，微博自誕生之日起就擁有著大量的注冊(cè)用戶，通過(guò)狀態(tài)的文字更新及微博粉絲（聽(tīng)眾）的綁定，可以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播及推廣。

其次，微信集合了圖片、文字、視頻、鏈接等多樣化的內(nèi)容，通過(guò)微信用戶的朋友圈，可以實(shí)現(xiàn)信息的幾何級(jí)傳播。

例如，北京電臺(tái)在舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中，通過(guò)微博、微信等，在新媒體用戶內(nèi)進(jìn)行了節(jié)目收聽(tīng)需求的意見(jiàn)征集，在與新媒體的結(jié)合中，電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了實(shí)體收音機(jī)收聽(tīng)。湖南衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視在其品牌節(jié)目《我是歌手》及《中國(guó)好聲音》的推廣上，與新媒體中的騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、音悅臺(tái)、微信、微博、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等進(jìn)行合作，從而使電視節(jié)目的知名度及關(guān)注度大為提升。相應(yīng)地，電臺(tái)也可以通過(guò)與新媒體中的網(wǎng)站、APP等進(jìn)行合作，通過(guò)策劃廣播劇等形式，吸納更多的廣播受眾，使廣播節(jié)目的影響力得以深度擴(kuò)散。

最后，手機(jī)APP則以更直接的形式實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的推廣。用戶通過(guò)安裝手機(jī)APP，能夠隨時(shí)隨地享受廣播節(jié)目、關(guān)注廣播節(jié)目，從而使得廣播節(jié)目的受眾向龐大的手機(jī)用戶群體延展，從而拓寬廣播節(jié)目的受眾。

河北電臺(tái)即通APP，作為河北電臺(tái)廣播的拓展渠道，正在為用戶所接受。它的銷(xiāo)售渠道正是：生產(chǎn)者（網(wǎng)絡(luò)）→消費(fèi)者。但是，即通APP在整體新媒體日益向用戶個(gè)性愛(ài)好傾斜的狀態(tài)下，還未及時(shí)調(diào)整自身功用。以《今日頭條》為例，做到新聞標(biāo)題及內(nèi)容的多方位標(biāo)簽，通過(guò)用戶刪除不喜好的新聞，進(jìn)行用戶個(gè)性愛(ài)好的鎖定，加強(qiáng)客戶黏性。所以，未來(lái)的即通APP，可以考慮對(duì)新聞文字、廣播條目等做詳細(xì)的標(biāo)簽，通過(guò)用戶對(duì)新聞標(biāo)簽的刪除和好評(píng)來(lái)劃分用戶的個(gè)性和愛(ài)好。由于廣播的視聽(tīng)比文字流量較為耗時(shí)，可以采取活動(dòng)的方式促使用戶對(duì)喜好的新聞進(jìn)行評(píng)選。主動(dòng)推廣將提高用戶對(duì)廣播自身渠道有新的認(rèn)知和認(rèn)可，從而加大廣播自身的話語(yǔ)權(quán)，更易于獲得用戶信息和愛(ài)好等大數(shù)據(jù)，提高自身新聞產(chǎn)品質(zhì)量，掌握主流新聞方向。

二、創(chuàng)新拓展廣播的端口，提高用戶數(shù)量

傳統(tǒng)媒體有個(gè)明顯端口被攻克的案例：有線電視現(xiàn)在的端口被互聯(lián)網(wǎng)所攻破，被多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)直播APP、各類(lèi)盒子所利用，致使用戶大量流失，有線電視充值率大大降低，不得不求助于廣電總局下文，將電視直播APP、各類(lèi)盒子打到違法違規(guī)的方向，最后和用戶站到了對(duì)立面。雖然最終獲得了表面的勝利，但是，電視直播APP和電視盒子還在用暗層次的方式運(yùn)作，用戶對(duì)有線電視有了巨大反感。試想，在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶尚未定型，廣播電視應(yīng)逐步收攏端口，然后售賣(mài)端口，限制端口流量，將獲得不菲收益，然后獲得海量用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)增值自身。廣播電臺(tái)應(yīng)當(dāng)吸取有線電視的教訓(xùn)，在互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒(méi)有完全擴(kuò)散，將市場(chǎng)上的游散端口集中，以免費(fèi)和信號(hào)優(yōu)化，獲得用戶及個(gè)體性格愛(ài)好的大數(shù)據(jù)，布局未來(lái)媒體市場(chǎng)。同理，在廣播電臺(tái)現(xiàn)有的端口逐步被互聯(lián)網(wǎng)端口取代，車(chē)載廣播也逐步被攻克的情況下，廣播行業(yè)需要從行業(yè)角度和政府角度重視端口的創(chuàng)新拓展。

從行業(yè)角度考慮，廣播應(yīng)當(dāng)開(kāi)拓自己的硬件端口。比如，奇虎360公司，在自己的安全產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)安全無(wú)線路由。此硬件產(chǎn)品推廣的同時(shí)，附帶出自己的其他產(chǎn)品，擴(kuò)大了用戶群。再加上部分用戶的免費(fèi)發(fā)放和試用，達(dá)到了用戶拓展端口的新增長(zhǎng)點(diǎn)。借鑒其經(jīng)驗(yàn)，我們是否也可以制作一些有針對(duì)性的小硬件，用于拓展廣播端口來(lái)增加用戶數(shù)量。比如，家庭免費(fèi)安裝廣播硬件，無(wú)限路由自身攜帶收音機(jī)模塊，斷網(wǎng)可以通過(guò)路由進(jìn)行收聽(tīng)廣播。也可以考慮制作音響設(shè)備，創(chuàng)立廣播自身音質(zhì)品牌，因?yàn)槁曇羰菑V播的靈魂，我們對(duì)聲音的苛刻高于用戶需求，那么，音響設(shè)備攜帶收音機(jī)模塊也存在可行性。

從政府角度考慮，廣播作為政府的喉舌應(yīng)當(dāng)主要做到兩大功能，一是日常政策宣導(dǎo)，二是應(yīng)急廣播通知。為應(yīng)對(duì)這兩點(diǎn)，廣播應(yīng)當(dāng)尋求政府合作，建立新的端口設(shè)施服務(wù)于公眾。比如，在小區(qū)廣場(chǎng)設(shè)立無(wú)限廣播太陽(yáng)能樁，日常做指向性政策宣導(dǎo)和法律宣傳，與網(wǎng)絡(luò)、電信、水電等部門(mén)合作，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行廣播告知。廣播還應(yīng)積極與各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)及政府進(jìn)行磋商倡議，比如，應(yīng)當(dāng)與汽車(chē)協(xié)會(huì)等進(jìn)行倡議，即使進(jìn)行汽車(chē)高智能化，也應(yīng)當(dāng)配備收音機(jī)模塊，用于特殊事態(tài)時(shí)的通信告知。廣播在災(zāi)難及應(yīng)急事件處理中，現(xiàn)階段是最容易獲得修復(fù)和接通的設(shè)備。

三、打造新聞客戶端，變?yōu)樾旅襟w，增加新用戶，把握用戶屬性

廣播業(yè)屬于一個(gè)比較大的產(chǎn)業(yè)，節(jié)目間存在形態(tài)各異的顯著特點(diǎn)。同時(shí)，無(wú)論是基于縱深挖掘?qū)用孢M(jìn)行考慮，還是從廣度擴(kuò)展層面進(jìn)行考慮，均會(huì)把現(xiàn)有的節(jié)目品牌向各行各業(yè)進(jìn)行拓展，進(jìn)而產(chǎn)生一些附屬產(chǎn)品。因此，廣播用戶的行業(yè)推廣應(yīng)當(dāng)充分利用新聞端口，獲得對(duì)新用戶的屬性獲取的主動(dòng)權(quán)。

（一）新聞客戶端：以本地化為主。河北即通APP，作為省電臺(tái)自己發(fā)展的新媒體應(yīng)用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得了聽(tīng)眾的認(rèn)可，并將自己的用戶拓展到互聯(lián)網(wǎng)用戶，得到了用戶獲取的主動(dòng)權(quán)。在客戶端發(fā)展運(yùn)營(yíng)中，還是具有商業(yè)媒體客戶端“大而全”的思維模式在里面。為此，作為省級(jí)的電臺(tái)APP，更加應(yīng)該在本地化上下足功夫。要盡量避免同商業(yè)網(wǎng)站新聞客戶端的同質(zhì)化發(fā)展，將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，并且及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)該立足本地新聞，服務(wù)本地用戶，通過(guò)提升客戶端的服務(wù)功能提升用戶的黏性，進(jìn)而以服務(wù)吸引用戶的關(guān)注，從而帶來(lái)新聞資訊的傳播。

（二）新聞客戶端：實(shí)行個(gè)性化定制推薦。2014年，上海電臺(tái)旗下一款叫作“阿基米德”的移動(dòng)廣播APP已經(jīng)上線，希望打造一款在移動(dòng)收聽(tīng)領(lǐng)域非常具有顛覆性變化的產(chǎn)品，借助這款產(chǎn)品“打破了電臺(tái)的格局，打破了頻率的格局”。甚至，上海有一個(gè)節(jié)目叫音樂(lè)早餐，其中一個(gè)叫Happy Morning Call的節(jié)目，就已經(jīng)從上海輻射到了江浙一帶實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)。

阿基米德APP在東方廣播的新媒體戰(zhàn)略中，承擔(dān)的是一個(gè)平臺(tái)的角色，用戶可以利用這個(gè)平臺(tái)自選節(jié)目，也可以建立自有頻道（類(lèi)似荔枝FM等移動(dòng)APP），“我的節(jié)目我做主”式的UGC思路已經(jīng)初見(jiàn)端倪。讓內(nèi)容跨地區(qū)傳播是一個(gè)美好的愿望，而更現(xiàn)實(shí)的原因依然在于廣告主的拓展。對(duì)于東方廣播中心和上海廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，要保持現(xiàn)有的2億元的廣告規(guī)?？沙掷m(xù)，增長(zhǎng)空間依然在上海之外。河北電臺(tái)即通客戶端應(yīng)該也加入此板塊，以增加用戶的訪問(wèn)量，同時(shí)通過(guò)用戶的個(gè)性化定制來(lái)提升APP客戶端的選擇。

四、活用新媒體，逐步提高內(nèi)容層次，擴(kuò)大廣播地區(qū)性。

毋庸置疑，廣播的伴隨性必須要緊跟傳播技術(shù)的腳步，搭載新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)縫契合現(xiàn)代人，特別是年輕人的生活步伐。廣播與社交媒體融合的過(guò)程，也可以看作是傳統(tǒng)廣播“新媒體化”的過(guò)程，廣播要由單一的“大眾傳播”形式擴(kuò)展到多種傳播形式，滿足人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的多種需求。

面對(duì)想去北上廣的學(xué)生人群，第一步了解北上廣的渠道是互聯(lián)網(wǎng)，視聽(tīng)當(dāng)?shù)氐膹V播。廣播用戶在自然而然地?cái)U(kuò)大地域性?；ヂ?lián)網(wǎng)讓世界近了，如果廣播還在僅僅從自己的角度出發(fā)制作內(nèi)容，就會(huì)被其他產(chǎn)品所替代。因此，可考慮將河北即通從全國(guó)角度進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，將客戶全體擴(kuò)大。對(duì)省內(nèi)新聞提高格局與對(duì)比，對(duì)省外新聞進(jìn)行抓取提煉，從而讓即通APP成為一個(gè)自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，兼容全國(guó)熱點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)媒體。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，人們的生活、工作、習(xí)慣在快速地融合，物資、理念在透明化的作用下急速統(tǒng)一。所以，加大與鄰省的媒體合作，以旅游和文化為主，進(jìn)行節(jié)目互動(dòng)，共享用戶數(shù)據(jù)，擴(kuò)充廣播地域性，做到資源互補(bǔ)，也是提高廣播用戶數(shù)量的一種選擇，更是為廣播媒體全國(guó)化做準(zhǔn)備。

總之，廣播仍然具有其他媒體方式難以取代的獨(dú)特價(jià)值，其伴隨式、不排他的線性、聽(tīng)覺(jué)傳播，可以和頁(yè)面瀏覽為主，非線性、視覺(jué)傳播的互聯(lián)網(wǎng)形成有機(jī)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為電臺(tái)提供了新的內(nèi)容傳播渠道，以及分段、存儲(chǔ)、下載等傳播方式，還提供了互動(dòng)性生產(chǎn)平臺(tái)。

創(chuàng)新才能給廣播帶來(lái)不竭的動(dòng)力，才能產(chǎn)生廣播永恒的魅力，過(guò)耳即逝的傳受模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的廣播發(fā)展趨勢(shì)。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把聲音傳遞到新媒體是廣播豐富傳播渠道的發(fā)展必然。從最初的開(kāi)設(shè)廣播網(wǎng)站，到網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，再到推出微電臺(tái)、電臺(tái)APP……廣播節(jié)目必須把新媒體的移動(dòng)化、社交化和微型化的特點(diǎn)收為己用，以求突破傳統(tǒng)廣播形式在地域與時(shí)間上的局限，拓展廣播的生存空間，做好用戶的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。

（作者系河北廣播電視臺(tái)新聞綜合廣播記者 ）