劉彥華

老字號(hào)永葆生命活力的關(guān)鍵在“變”，精髓卻在于“不變”。不過(guò)，變什么？不變什么？沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。每個(gè)老字號(hào)品牌都有自己的故事，講好自己的故事，才是老字號(hào)發(fā)展的根本。

一股甜甜的味道與兒時(shí)的回憶相伴相隨，即便在102年之后的今天，那只動(dòng)靜“總相宜”的兔子依舊是童年最美好的“圖騰”，它是冠生園旗下的“大白兔”，構(gòu)成了家庭幾代人共同的甜蜜回憶。

如果說(shuō)，餐飲，是中國(guó)人最傳統(tǒng)的傳承，那么百年老店老鳳祥，對(duì)于美的精雕細(xì)刻則在時(shí)代的流轉(zhuǎn)中煥發(fā)出層層生機(jī)，老店老人老手藝更顯得難能可貴。

正是由于老字號(hào)，才有了傳統(tǒng)不斷代的歷史，才有了匠人匠心。在快餐文化占主流的今天，老字號(hào)又被賦予了更新的價(jià)值與內(nèi)涵，也因此，有衰敗、有沉寂、有風(fēng)生水起的老字號(hào)們重新回到了人們的視野。

2月18日，《老字號(hào)綠皮書(shū)（2016-2017）》新書(shū)發(fā)布會(huì)在北京舉行，中國(guó)首個(gè)老字號(hào)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)――中華老字號(hào)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立;

3月1日，國(guó)內(nèi)首次專門針對(duì)老字號(hào)企業(yè)群體的投資對(duì)接活動(dòng)“中華老字號(hào)融資路演”成功吸引前海梧桐并購(gòu)基金、銀河證券、復(fù)星集團(tuán)、中科招商等一線投資機(jī)構(gòu)參與;

3月8日，兩會(huì)代表委員和老字號(hào)企業(yè)代表圍繞“創(chuàng)新是老字號(hào)發(fā)展的必要條件”這一主題展開(kāi)深度討論;

6月10日，我國(guó)“文化和自然遺產(chǎn)日”，圍繞“非遺保護(hù)——傳承發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐”主題，全國(guó)各地紛紛組織開(kāi)展豐富多彩的非遺宣傳展示活動(dòng)。就在同一天，北京老字號(hào)協(xié)會(huì)《非遺技藝傳承創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)暨認(rèn)定第二批北京老字號(hào)頒牌》大會(huì)在王府井全聚德烤鴨店召開(kāi)，同仁堂、內(nèi)聯(lián)升、琺瑯廠等近百家北京老字號(hào)企業(yè)代表及40多項(xiàng)國(guó)家級(jí)和市級(jí)非遺項(xiàng)目的企業(yè)參加此次活動(dòng)，共同分享交流了各自的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。

……

這波熱潮主要起源自1月13日商務(wù)部、發(fā)展改革委、文化部、工商總局、質(zhì)檢總局等16部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下文簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），明確提出了支持老字號(hào)傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝、線上線下融合發(fā)展、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式、深化老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、推動(dòng)老字號(hào)積極對(duì)接資本市場(chǎng)等八項(xiàng)具體任務(wù)。

在政策東風(fēng)和“非遺”保護(hù)工作逐步深入的共同助推下，老字號(hào)有望迎來(lái)發(fā)展又一春。

光鮮背后的衰退

“老字號(hào)是百年商業(yè)大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統(tǒng)文化與商業(yè)的結(jié)合，是中華民族悠久而燦爛的文化經(jīng)久不衰的載體?！碧峒袄献痔?hào)，學(xué)界、商界無(wú)不對(duì)其存在的意義和價(jià)值贊譽(yù)有加。高大上的內(nèi)涵，卻延伸出老字號(hào)的產(chǎn)品無(wú)比接地氣的外延。

大北照相館是很多老北京人對(duì)拍照攝影的最初記憶，手掌大小的相片、鋸齒狀的白色邊緣、黑白膠片的人物影像質(zhì)感、角落上的照相館名字和手寫(xiě)日期，總能喚起人們對(duì)往昔歲月的懷戀。

劉強(qiáng)是個(gè)地道的老北京人，在他看來(lái)，每年春節(jié)不到大北照張全家福，這年過(guò)得就不完整。春節(jié)是闔家團(tuán)圓的日子，今年2月1日，正月初五，劉強(qiáng)一家一大早便穿過(guò)大半個(gè)北京城，來(lái)到了位于前門大街的大北照相館。

“我的周歲照就是在這里拍的，今年我已經(jīng)33歲了?！?1984年，父母第一次帶他來(lái)大北照相館拍周歲照。在他的印象中，畢業(yè)、結(jié)婚、生子……只要家里有大事、喜事，總要來(lái)這里拍上一張留作紀(jì)念。

“近年來(lái)，客流量增長(zhǎng)速度非?？?，特別是春節(jié)期間，排隊(duì)等候兩三個(gè)小時(shí)都是常有的事兒。”大北照相館的一位工作人員介紹道，每逢春節(jié)期間，照相館前排長(zhǎng)龍已成前門一景。時(shí)間積淀，品牌傳承，大北照相館以其深厚的文化內(nèi)涵已經(jīng)成功融進(jìn)了人們的生活和情感之中。

其實(shí)，不只是大北照相館，緊鄰前門大街的大柵欄，僅僅1.26平方公里的地界，聚集了40多家老字號(hào)——同仁堂、馬聚源、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、張一元……用謝馥春，品味民國(guó)情結(jié);吃天福號(hào)，體驗(yàn)皇室般待遇;看中醫(yī)買中藥就到貨真價(jià)實(shí)、用料地道的同仁堂;要想給外地親戚朋友捎點(diǎn)“象征北京”的禮物，稻香村的點(diǎn)心、全聚德的烤鴨更是不二首選。

不過(guò)，光鮮亮麗的只是少數(shù)，作為一個(gè)群體，中國(guó)老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。在業(yè)界流傳著這樣一組數(shù)據(jù)：新中國(guó)成立初期全國(guó)約有1萬(wàn)多家“老字號(hào)”，2006年商務(wù)部先后認(rèn)定兩批“中華老字號(hào)”1128家，但是，在這些老字號(hào)中，幾經(jīng)波折仍在頑強(qiáng)生存的只占40%—50%。

老字號(hào)的巨大能量尚未釋放

張繼焦，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所社會(huì)研究室主任、《老字號(hào)綠皮書(shū)》主編，自2002年開(kāi)始聚焦老字號(hào)研究，雖然對(duì)于上述數(shù)據(jù)，他持保留態(tài)度，但對(duì)目前老字號(hào)整體面臨的困境卻深有感觸。

據(jù)張繼焦分析，目前老字號(hào)企業(yè)主要面臨三個(gè)方面的沖擊。

第一，工業(yè)化沖擊。近現(xiàn)代以來(lái)，隨著工業(yè)化機(jī)器大生產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)，全球化、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程不斷加快，以承襲傳統(tǒng)工藝、堅(jiān)持手工制作、確?！霸丁睘橹饕刭|(zhì)的老字號(hào)一直游走在現(xiàn)代工業(yè)化和傳統(tǒng)工藝之間。面臨兩難選擇，很多老字號(hào)至今仍在猶疑不決。

第二，城市化沖擊。不少老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所通常是在繁華鬧市區(qū)，但是隨著城市建設(shè)改造工程的推進(jìn)，很多老字號(hào)被迫拆遷，重新選址，“每次搬遷，對(duì)老字號(hào)而言都是一種傷害”。

第三，市場(chǎng)化沖擊。老字號(hào)，蘊(yùn)含著老客戶群，消費(fèi)者的老需求或者傳統(tǒng)型需求。不過(guò)，隨著新的消費(fèi)升級(jí)變革，老字號(hào)目前需要應(yīng)對(duì)兩種新的消費(fèi)人群或兩種新的消費(fèi)需求，即新一代的客戶群，主要為年輕人的時(shí)尚消費(fèi)，以及以外來(lái)游客為主體的旅游消費(fèi)。

而據(jù)記者采訪發(fā)現(xiàn)，一些經(jīng)營(yíng)慘淡的老字號(hào)普遍具有四大共性：一是體制和觀念滯后，阻礙老字號(hào)的改革創(chuàng)新;二是產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，制約老字號(hào)的價(jià)值提升;三是資金短缺、人才流失，降低了老字號(hào)的發(fā)展活力;四是現(xiàn)代品牌意識(shí)淡薄，無(wú)法發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?！俺鞘袣v經(jīng)滄桑歲月留下了各種各樣的文化遺產(chǎn)，這些具有特定文化價(jià)值和特殊歷史意義的文化遺產(chǎn)，就像城市的血脈，使城市像一個(gè)活靈活現(xiàn)的生命體綿延不絕。老字號(hào)這類文化遺產(chǎn)不僅是體現(xiàn)城市形象的光鮮名片，也是推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要引擎之一?！痹趶埨^焦看來(lái)，現(xiàn)如今，城市資源日趨枯竭，也正是在這樣的大背景下，老字號(hào)就像一個(gè)寶藏，逐漸被人們重視起來(lái)?！八鼈冞€有巨大的能量尚未釋放”。

“‘一帶一路戰(zhàn)略對(duì)享譽(yù)中華的老字號(hào)而言，是走向全球的最佳契機(jī)?！?/p>

“振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)，老字號(hào)是主力軍?！?/p>

“弘揚(yáng)工匠精神，老字號(hào)的非遺技藝是最適宜的土壤。”

談及老字號(hào)的發(fā)展機(jī)遇，從業(yè)者則更多地關(guān)注政策和市場(chǎng)變化，在他們看來(lái)，崛起的中國(guó)，需要突破“世界工廠”、“低端制造”等陳舊形象，打造以文化為核心、以品牌為載體的全新大國(guó)名片。與尚未達(dá)到品牌層面的當(dāng)代國(guó)貨相比，承載著厚重中華傳統(tǒng)文化的老字號(hào)，無(wú)疑是最佳的選擇。

伴隨著《意見(jiàn)》的正式公布，他們更加堅(jiān)定了這種判斷。

“市場(chǎng)之手”推動(dòng)老字號(hào)改革

據(jù)了解，改革開(kāi)放以來(lái)，針對(duì)老字號(hào)，政策變遷經(jīng)歷了三次大的調(diào)整。第一次是上世紀(jì)90年代初，原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部進(jìn)行過(guò)“中華老字號(hào)”認(rèn)定。當(dāng)時(shí)包括北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司、北京同升和鞋店、北京同仁堂有限責(zé)任公司等北京老字號(hào)均獲此殊榮。

第二次是在2006年。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)時(shí)，很多老字號(hào)企業(yè)歷經(jīng)多種體制轉(zhuǎn)換，面臨著網(wǎng)點(diǎn)流失嚴(yán)重、體制轉(zhuǎn)換困難、人才缺乏、創(chuàng)新不足、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱等諸多困難。除全聚德、同仁堂等少數(shù)老字號(hào)企業(yè)通過(guò)改革創(chuàng)新發(fā)展，成為享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的著名品牌外，其他大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)的生存狀況不容樂(lè)觀。2006年4月，商務(wù)部下發(fā)《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》，宣布開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，全面收集整理老字號(hào)資料，計(jì)劃利用三年時(shí)間重新認(rèn)定1000家“中華老字號(hào)”。并且決定，在“中華老字號(hào)”得以確認(rèn)之后，將通過(guò)制定必要的扶持和保護(hù)政策，全面促進(jìn)老字號(hào)的振興發(fā)展。由此，“中華老字號(hào)”稱號(hào)不再只是一項(xiàng)榮譽(yù)，還能給老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的幫助。

第三次是2008年商務(wù)部會(huì)同發(fā)展改革委等14部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確提出建設(shè)老字號(hào)特色商業(yè)街、在援外物資采購(gòu)中向老字號(hào)傾斜等具體措施。

從政策效果看，外交學(xué)院的“老字號(hào)”專家張翠珍給出的評(píng)價(jià)是“取得了一定成效”，“通過(guò)一系列政策的落實(shí)實(shí)施，增加了全社會(huì)對(duì)老字號(hào)的關(guān)注，基本完成了認(rèn)定1000家左右‘中華老字號(hào)的目標(biāo)，以大柵欄為代表的特色商業(yè)街區(qū)建設(shè)也取得了一定成效，同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)認(rèn)定意識(shí)提高”。

不過(guò)，最終決定企業(yè)命運(yùn)的仍是市場(chǎng)，雖然國(guó)家、地方的政策支持給老字號(hào)企業(yè)提供了良好的小環(huán)境，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境，老字號(hào)企業(yè)的整體發(fā)展情況仍不容樂(lè)觀。

“這次出臺(tái)的政策與之前的政策在方向上出現(xiàn)了明顯的不同?！睆埨^焦告訴記者，之前的政策更多的是資金支持，通過(guò)建立老字號(hào)傳承人工作室、博物館等，幫助老字號(hào)進(jìn)行傳統(tǒng)工藝的傳承與保護(hù)，通過(guò)支持老字號(hào)參加博覽會(huì)、展銷會(huì)等活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力?！岸@次的政策，已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯的市場(chǎng)導(dǎo)向。尤其是明確提出了要深化老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，推動(dòng)國(guó)有老字號(hào)體制改革和機(jī)制創(chuàng)新，積極引進(jìn)各類社會(huì)資本，提升老字號(hào)管理水平和發(fā)展活力?！?/p>

攻占年輕一代

初聞?wù)笫止P拋出“政策大禮包”，內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭也是非常激動(dòng)，不過(guò)，他的注意力更多的是放在《意見(jiàn)》第二部分重點(diǎn)任務(wù)中的第四條，即支持老字號(hào)線上線下融合發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，很多變革意識(shí)超前的老字號(hào)都選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng)，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，整合線上線下渠道資源，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。內(nèi)聯(lián)升便是其中的一個(gè)杰出代表。

據(jù)程旭介紹，目前，內(nèi)聯(lián)升在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)形成了“三駕馬車”式的業(yè)務(wù)格局，一是自建的尚履商城，二是平臺(tái)旗艦店，三是網(wǎng)盟授權(quán)店。

不過(guò)，在程旭看來(lái)，這種格局并不是內(nèi)聯(lián)升電商布局的最大特點(diǎn)，“品牌形象的時(shí)尚化創(chuàng)新才是我們整體發(fā)展策略的核心”。

內(nèi)聯(lián)升，擁有160年歷史，被譽(yù)為“中國(guó)布鞋第一家”，以千層底布鞋制作技藝被列入《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，是家響當(dāng)當(dāng)?shù)闹腥A老字號(hào)。不過(guò)，160年構(gòu)建的品牌壁壘，在這個(gè)快時(shí)尚年代，卻成了發(fā)展的枷鎖?！跋M(fèi)群整體出現(xiàn)萎縮，尤其是被年輕用戶邊緣化趨勢(shì)較為明顯。”

顧客群體偏中老年是不少老字號(hào)企業(yè)面臨的共性問(wèn)題，在商業(yè)發(fā)達(dá)的今天，許多年輕人對(duì)外來(lái)洋品牌、時(shí)尚品牌如數(shù)家珍，但對(duì)擁有幾十年甚至上百年悠久歷史的老字號(hào)卻知之甚少。

攻占年輕一代消費(fèi)群體成為老字號(hào)企業(yè)永續(xù)生存的一大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。曾有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，目前大部分老字號(hào)興起于父母輩消費(fèi)者的時(shí)代，雖然家庭生活中的代際傳承會(huì)在新一代消費(fèi)者身上烙下印記，會(huì)使他們對(duì)父母輩保持忠誠(chéng)的品牌同樣持有好感，但這種代繼傳承的質(zhì)量并不高，也就是說(shuō)轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在消費(fèi)行為的概率并不大。如何突圍，該學(xué)者給出的建議是，除了最大限度發(fā)揮代際傳承的作用外，還可考慮充分借助近年來(lái)盛行的懷舊風(fēng)潮，加大力度傳播老字號(hào)的文化價(jià)值，調(diào)動(dòng)新生代消費(fèi)者懷舊情結(jié)，以此獲取新生代消費(fèi)者的購(gòu)買偏好以至消費(fèi)忠誠(chéng)。

不過(guò)，在程旭看來(lái)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“老字號(hào)需要為新生代消費(fèi)者做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改變，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或是營(yíng)銷手段，都應(yīng)當(dāng)考慮到新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，積極進(jìn)行品牌創(chuàng)新和內(nèi)涵塑造。”

“當(dāng)然，這種創(chuàng)新和改變是以不能脫離老字號(hào)的內(nèi)涵和傳統(tǒng)價(jià)值為前提的?！背绦駥?duì)此特別強(qiáng)調(diào)。

講好老字號(hào)自己的故事

“老字號(hào)不行了”“老字號(hào)沒(méi)戲了”……目前，社會(huì)上對(duì)于老字號(hào)的生存現(xiàn)狀存在一種難以名狀的擔(dān)憂。

中國(guó)老字號(hào)的情況真的那么糟嗎？對(duì)此，張繼焦給出了他的答案，“什么叫活得好？什么叫活得不好？如果單純以創(chuàng)造的利潤(rùn)或者企業(yè)規(guī)模而論，大部分老字號(hào)確實(shí)不像人們所期盼得那樣理想，但老字號(hào)，可以做大，可以做強(qiáng)，更重要的是做長(zhǎng)?！痹谒磥?lái)，對(duì)待老字號(hào)不宜太過(guò)功利，“老字號(hào)之所以在今天受到格外重視，不僅僅是因?yàn)樗慕?jīng)濟(jì)和商業(yè)價(jià)值，更因?yàn)樗?dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的文化歷史價(jià)值?！?/p>

程旭對(duì)此也深表認(rèn)同，在他的構(gòu)想中，內(nèi)聯(lián)升的最佳生存狀態(tài)，不是規(guī)模有多大，也不是能不能上市或者對(duì)接資本，而是“經(jīng)營(yíng)能力與市場(chǎng)相匹配，產(chǎn)品和服務(wù)足以滿足市場(chǎng)需求，可持續(xù)的有序經(jīng)營(yíng)”。

每個(gè)時(shí)代對(duì)產(chǎn)業(yè)的要求都是不同的，不斷隨著時(shí)代演進(jìn)變化才能在變革中獲得機(jī)會(huì)。而這便又回到了老字號(hào)的永恒命題——傳承與創(chuàng)新。

提到老字號(hào)企業(yè)，就會(huì)提到傳承和創(chuàng)新，但哪些需要傳承，哪些必須創(chuàng)新，一直以來(lái)眾說(shuō)紛紜。

老字號(hào)生存問(wèn)題也在今年全國(guó)兩會(huì)代表、委員們間引起熱議。全國(guó)政協(xié)委員、青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)孫明波認(rèn)為，撬動(dòng)新消費(fèi)釋放更多需求潛力，是企業(yè)的本分。要將創(chuàng)新基因融入企業(yè)發(fā)展，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，培育新業(yè)態(tài)，開(kāi)拓新模式，加速轉(zhuǎn)化新成果。

而全國(guó)政協(xié)委員、湘潭大學(xué)副校長(zhǎng)劉長(zhǎng)庚在深入調(diào)研后，也為老字號(hào)開(kāi)出了三劑“藥方”。一是品牌傳承與產(chǎn)品工藝創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合。傳承老字號(hào)品牌要重視產(chǎn)品、工藝等創(chuàng)新，加大研發(fā)投入，改進(jìn)技術(shù)設(shè)備，利用科學(xué)流程管理解決傳統(tǒng)工藝傳承難題。二是文化傳承與經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合。在傳承老字號(hào)特有文化的基礎(chǔ)上，不斷提升經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新能力;三是科技創(chuàng)新與管理能力提升有機(jī)結(jié)合。做強(qiáng)做優(yōu)做久老字號(hào)，科技創(chuàng)新是基礎(chǔ)和源泉，管理能力是重要保障，二者的有機(jī)結(jié)合將大大增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。

老字號(hào)永葆生命活力的關(guān)鍵在“變”，精髓卻在于“不變”。不過(guò)，變什么？不變什么？沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。每個(gè)老字號(hào)品牌都有自己的故事，講好自己的故事，才是老字號(hào)發(fā)展的根本。