陸珺

摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和科技的不斷進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀和需求也在不斷變化中，原來傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再適用?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求從趨同性轉(zhuǎn)向個(gè)性化發(fā)展，隨即個(gè)性化營(yíng)銷、定制營(yíng)銷將越來越受到消費(fèi)者的歡迎，這也將成為一種新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：顧客需求；營(yíng)銷觀念；個(gè)性化營(yíng)銷

眾所周知，營(yíng)銷所有的活動(dòng)都是以“滿足顧客需求”為中心。也就是我們常常說的“顧客就是上帝”。“顧客是上帝”作為一種營(yíng)銷理念，應(yīng)追溯到19世紀(jì)中后期的馬歇爾·菲爾德百貨公司，他們將零售業(yè)當(dāng)時(shí)所奉行的“顧客自慎”，即商品一旦出售概不負(fù)責(zé)的原則，改為無條件退貨。該公司極大程度地以“滿足顧客需求”為中心，一切以顧客的滿意為先。

一、營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念

所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，即指企業(yè)沒有把“滿足顧客需求”放在首要地位。最早的營(yíng)銷觀念是生產(chǎn)觀念，此觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，集中一切力量去發(fā)展生產(chǎn)。認(rèn)為只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路了。另一種傳統(tǒng)的觀念是產(chǎn)品觀念，企業(yè)認(rèn)為只要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，自然顧客盈門。“酒香不怕巷子深”便是產(chǎn)品觀念的真實(shí)寫照。但在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于這些觀念忽略了顧客的需求，從不了解顧客真正需要的是什么產(chǎn)品，所以當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出數(shù)量再多，質(zhì)量再好的產(chǎn)品，也必將被淘汰。

（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以整體營(yíng)銷為手段來取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是典型的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，與此同時(shí)，還有一些新型的營(yíng)銷觀念，例如：社會(huì)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品種類日益繁多，消費(fèi)者的需求也越來越個(gè)性化，所以企業(yè)提供的營(yíng)銷服務(wù)也趨于個(gè)性化。

二、個(gè)性化營(yíng)銷

（一）個(gè)性化營(yíng)銷的含義

個(gè)性化營(yíng)銷，最簡(jiǎn)單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速形成。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化營(yíng)銷的重要性日益凸顯。

（二）個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

1.極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，體現(xiàn)了“顧客至上”的營(yíng)銷理念，大大提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過提供特色的產(chǎn)品和超值的服務(wù)來滿足各類顧客的需求，同時(shí)也提高了顧客對(duì)企業(yè)以及品牌的忠誠(chéng)度。

2.開展以銷定產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓，降低投資成本，減小投資風(fēng)險(xiǎn)。一般在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)通過擴(kuò)大生產(chǎn)來降低成本，但如果產(chǎn)品沒有滿足消費(fèi)者的需求，造成產(chǎn)品的積壓和滯銷，企業(yè)的資金不能及時(shí)回?cái)n。一旦企業(yè)資金鏈斷開，將對(duì)企業(yè)帶來致命的傷害。個(gè)性化營(yíng)銷卻可以避免這些情況的發(fā)生，企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際要求來生產(chǎn)，中間基本上沒有庫(kù)存積壓，大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。

3.有利于促進(jìn)企業(yè)不斷地發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，市場(chǎng)只要有未被滿足的需求，企業(yè)就存在創(chuàng)新產(chǎn)品獲得盈利的機(jī)會(huì)。個(gè)性化營(yíng)銷在前期市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)全面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，特別注重消費(fèi)者未達(dá)到滿足的需求方面，可以讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，或給出多方面的意見，讓企業(yè)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，不斷促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（三）個(gè)性化營(yíng)銷實(shí)施注意問題

1.產(chǎn)品方面

首先在市場(chǎng)調(diào)研期間，企業(yè)應(yīng)盡可能建立一個(gè)完善的“顧客信息資料庫(kù)”。掌握顧客的詳細(xì)信息，特別是顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好以及購(gòu)買習(xí)慣，這將是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的前提。對(duì)于成交后的每筆訂單，都應(yīng)做到信息的完整性。這為企業(yè)今后開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品帶來充分的資源信息。生產(chǎn)廠家應(yīng)盡可能設(shè)計(jì)出多類型的產(chǎn)品，供消費(fèi)者多方面挑選，選出最滿意的產(chǎn)品。

2.價(jià)格方面

我們要對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，由于產(chǎn)品的個(gè)性化，產(chǎn)品本身的成本將會(huì)有所上升。單純地追求個(gè)性化的營(yíng)銷，沒有達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利造成直接的影響。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，應(yīng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)者需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)，以保證企業(yè)的正常盈利和運(yùn)作。

3.渠道方面

采用個(gè)性化營(yíng)銷，企業(yè)往往與消費(fèi)者直接溝通取得聯(lián)系。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，越來越多的企業(yè)選擇通過網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者更多的信息，然后根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，向消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，企業(yè)還可以采取“前向一體化”的策略，直接面向最終消費(fèi)者，從而更快更方便地滿足消費(fèi)者的需求。

4.促銷方面

在保證了人員推銷、廣告、宣傳報(bào)道、營(yíng)業(yè)推廣等常用促銷方式的正常推進(jìn)中，特別要突出能滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品促銷。企業(yè)在促銷過程中，要注重對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)信息的傳播，特別介紹企業(yè)為顧客提供的個(gè)性化服務(wù)的能力。無論在售前、售中還是售后，只要消費(fèi)者提出自己的要求，企業(yè)都應(yīng)盡可能地滿足，以此來贏得每一位顧客。

總結(jié)

個(gè)性化營(yíng)銷不是紙上談兵，而是需要企業(yè)落實(shí)到實(shí)處。所以營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造吸引消費(fèi)者，全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。作為企業(yè)而言，無論是最初的大眾營(yíng)銷到現(xiàn)在的個(gè)性化實(shí)銷，都應(yīng)基于提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)本身，要考慮到能為顧客帶來什么？顧客的滿意度如何？也就是說企業(yè)開發(fā)出的個(gè)性化產(chǎn)品，以突破常規(guī)的富有沖擊力的營(yíng)銷，最終滿足各類消費(fèi)者的需求，以達(dá)到更好的營(yíng)銷目的。

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