晁恩東

摘要：論文結(jié)構(gòu)由四部分構(gòu)成。第一部分：緒論，主要對研究意義進(jìn)行了簡要闡述。第二部分：理論介紹，對社會化媒體進(jìn)行介紹，簡要闡述了創(chuàng)新的相關(guān)理論。第三部分：社會化媒體營銷創(chuàng)新分析，針對社會化媒體營銷提出了“PCCP”的營銷創(chuàng)新模式。第四部分：總結(jié)全文。

關(guān)鍵詞：市場營銷；社會化媒體營銷；創(chuàng)新

一、緒論

隨著時代的發(fā)展，公司越來越意識到，向新客戶推銷市場的最佳方式是利用他們當(dāng)前客戶的反饋意見。隨著消費者越來越多地使用社交媒體等技術(shù)，市場營銷不斷變化?，F(xiàn)在查找產(chǎn)品并在線購物更容易。公司發(fā)現(xiàn)，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環(huán)境下銷售產(chǎn)品和服務(wù)的有效途徑。當(dāng)今社會步入網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可或缺的工具。

互聯(lián)網(wǎng)連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的單人們可以通過社會化媒體平臺直接參與制作和發(fā)布內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)社交互動，通過內(nèi)容的分享、創(chuàng)意等方式來塑造網(wǎng)絡(luò)中的自我形態(tài)向使用發(fā)展至今天的雙向交流，社會化媒體的出現(xiàn)，為人們提供了更多的主動權(quán)和話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時代，消費者聚集且活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺之上，網(wǎng)絡(luò)社群密度增加，其行為習(xí)慣與心理偏好都對企業(yè)營銷決策方面的影響不可小覷。

伴隨著社會化媒體功能趨于豐滿，社會化媒體逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區(qū)、視頻和微信等社會化媒體平臺紛紛出現(xiàn)社會化媒體營銷活動，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷的模式與方向變化。消費者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣發(fā)生改變，參與感的增強(qiáng)使得消費者不再滿足于被動接受而更加傾向于主動參與。

國外對社會化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現(xiàn)“社會化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態(tài)，認(rèn)為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性這六大特征。并論述了典型社會化媒體的運作方式。之后國外針對社會化媒體的文獻(xiàn)研究主要可劃分為社會化媒體發(fā)展趨勢的研究、社會化媒體用戶的研究以及社會化媒體營銷相關(guān)方面的研究。在國外文獻(xiàn)中，主要認(rèn)為社會化媒體將實現(xiàn)整合化、多樣化、消費者自主化的發(fā)展趨勢，因而消費者將更多地影響社會化媒體的發(fā)展，對消費者行為的研究分析對于社會化媒體營銷而言是至關(guān)重要的。

國內(nèi)在社會化媒體及社會化媒體營銷研究方面起步相對國外較晚，國內(nèi)學(xué)者張哲對于社會化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（Content Community）7 種形式。國內(nèi)針對社會化媒體的研究認(rèn)為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)“三屏聯(lián)動”的營銷趨勢也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰(zhàn)如何應(yīng)對仍需要進(jìn)一步探討。

二、相關(guān)理論概述

（一）社會化媒體營銷

社會化媒體營銷是一個外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡稱 SMM。就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博等媒體平臺進(jìn)行營銷、銷售、公共處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品，吸引爭取客戶并實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。目前比較普遍的社會化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。

（二）社會化媒體營銷特點

首先，社會化媒體營銷客戶群體精準(zhǔn)度定位較高。

其次，社會媒體營銷互動特性縮短企業(yè)和用戶的距離。

第三，社會化媒體營銷方式具有多樣性。

第四，社會化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。

三、社會化媒體營銷研究

（一）社會化媒體營銷模式

社會化媒體營銷創(chuàng)新，在本質(zhì)上脫離不了傳統(tǒng)的營銷方式。在學(xué)者提出的營銷理論基礎(chǔ)上，從社會化媒體營銷的角度，進(jìn)行組合分析，系統(tǒng)梳理為PCCP的社會化媒體營銷模式。PCCP中，社會化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：

產(chǎn)品（Product））在社會化媒體中，產(chǎn)品代表的層面被豐富化，首先，產(chǎn)品包含了企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，以及與其相關(guān)的所有產(chǎn)品信息；其次，產(chǎn)品與企業(yè)本身的形象融合為一體，即，產(chǎn)品即代表了企業(yè)，企業(yè)既是產(chǎn)品。

消費者（Customer））在社會化媒體中，消費者這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個消費單元，通過社會化媒體的聚合力產(chǎn)生群體營銷，在一個個獨立的消費者單元之間建立起信息通路，從而產(chǎn)生了虛擬的群體組織；從信息產(chǎn)生的層面，消費者是市場需求及產(chǎn)品反饋信息的產(chǎn)生來源和接受對象。

溝通（Communication））在社會化媒體營銷中，溝通指的是借助社會化媒體，企業(yè)與消費者之間進(jìn)行的各種形式的溝通！交流和互動，通過這些活動，產(chǎn)品信息！企業(yè)品牌理念及消費者需求等相關(guān)營銷信息實現(xiàn)了有效而充分地流動，從而達(dá)到了社會化媒體營銷的目的。

渠道（Place））在社會化媒體營銷中，渠道與消費者類似，具有雙重概念。從個體層面，指的是企業(yè)所擁有的各種線上和線下的渠道實體本身；從功能層而來說，社會化媒體本身就是企業(yè)所擁有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影響消費者的購買決策

根據(jù)市場營銷學(xué)理論，消費者的購買過程由以下五個階段組成：產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為，他們分別對應(yīng)：需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購買產(chǎn)品一評價產(chǎn)品（或購后服務(wù)等）在這個五個階段中，社會化媒體對信息收集，也就是了解產(chǎn)品這個階段的影響重大。

在社會化媒體的時代，“個人來源”和“經(jīng)驗來源”則以UGC的形式，通過網(wǎng)絡(luò)開始大行其道，是為“網(wǎng)絡(luò)分享”和“網(wǎng)絡(luò)口碑”根據(jù)“社會認(rèn)同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認(rèn)為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認(rèn)同，這種效應(yīng)就是“社會認(rèn)同”于是消費者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。

這些“個人來源”和“經(jīng)驗來源”的信息主要通過即時通信工具，交易社區(qū)和其他社會化媒體呈現(xiàn)，再經(jīng)過搜索引擎對社會化媒體的抓取實現(xiàn)了對“個人來源”和“經(jīng)驗來源”的信息匯聚，從而擴(kuò)大了其權(quán)威性和影響力。比如淘寶網(wǎng)設(shè)置的用戶評論等。

2.溝通與融入，企業(yè)與用戶之間的“對話式營銷”

利用社會化媒體，企業(yè)具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費者進(jìn)行對話式交流，實現(xiàn)充分的溝通與互動，其根本目的在于與消費者建立朋友關(guān)系。社會化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費者間良好的信任關(guān)系"它使企業(yè)能通過逐步融入自己消費者的人群當(dāng)中，這時企業(yè)站在了與消費者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統(tǒng)營銷中消費者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業(yè)能與消費者建立一種雙向的！互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與消費者間那種較明顯的功利性的商業(yè)關(guān)系，讓企業(yè)與消費者重新建立一種較為樸素的“人際關(guān)系”。

3.PCCP與4P，4C傳統(tǒng)理論相比較

4P理論以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品，隨即設(shè)定一個彌補成本并獲得最大利潤的價格，經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品推向市場，加以“促銷"因此，傳統(tǒng)營銷策略組合對企業(yè)的銷售產(chǎn)生重大影響，其目的在于如何將產(chǎn)品賣出去，而就社會化媒體營銷而言，若利用4P理論進(jìn)行分析，無法涵蓋社會化媒體營銷對于用戶需求及社會化關(guān)系建立維系等營銷策略的關(guān)注。

4C理論以消費者需求為導(dǎo)向，注重資源整合，建立企業(yè)形象，通過雙向的關(guān)系傳播，與用戶實現(xiàn)溝通，但有可能會誤導(dǎo)企業(yè)過分重視用戶需求，而忽略產(chǎn)品本身或外部競爭環(huán)境的變化且4C理論過分停留在需求層面，對于營銷下游諸如渠道和推廣的關(guān)注過小“利用4C理論解釋社會化媒體營銷，則會忽略企業(yè)對于產(chǎn)品和企業(yè)品牌傳播的關(guān)注以及企業(yè)對于客戶關(guān)系的重視，而只能關(guān)注用戶需求及有效的市場互動”。

總結(jié)

本文針對消費者使用社會化媒體營銷的現(xiàn)實情況，結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)有相關(guān)營銷管理策略，提出基于社會化媒體的產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新模式，該模式主要根據(jù)社會化媒體營銷的特性，對營銷策略進(jìn)行組合，提出了“PCCP”的營銷策略創(chuàng)新模式，從而揭示社會化媒體營銷的創(chuàng)新價值所在，為企業(yè)利用社會化媒體開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動提測策略支持。