石彭，易曉

(北京交通大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，北京100044)

地鐵公益類信息設(shè)計(jì)的思維解構(gòu)

石彭，易曉

(北京交通大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，北京100044)

我國地鐵空間環(huán)境設(shè)計(jì)步入了一個(gè)應(yīng)注重滿足乘客深層次心理需求的時(shí)代，公益信息是傳遞城市精神文明導(dǎo)向的重要載體，是城市現(xiàn)代化程度的重要體現(xiàn)，而國內(nèi)公益信息設(shè)計(jì)并未獲得足夠重視。以地鐵空間環(huán)境中公益信息設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思路和方法問題展開研究與探討，提出根據(jù)地鐵公益信息的特點(diǎn)運(yùn)用解構(gòu)思維的方法，從概念、受眾、空間載體、表達(dá)方式4個(gè)方面分析地鐵空間中影響公益信息傳播的關(guān)鍵因素，并列舉成功案例說明如何利用解構(gòu)思維為設(shè)計(jì)人員提供正確的設(shè)計(jì)思路，并將創(chuàng)造性思維專注于確定的領(lǐng)域，從而使公益信息設(shè)計(jì)更符合地鐵空間的傳播特征，以獲得更為理想的宣傳效果和社會(huì)效應(yīng)。

地鐵;公益信息;地鐵空間;解構(gòu)思維;

1 地鐵空間需要人性化設(shè)計(jì)

在發(fā)達(dá)國家，衡量一個(gè)城市公共交通吸引力的主要標(biāo)志是使用公共交通出行的高收入人群所占比例［1］。地鐵作為城市的重要公共交通方式，不僅需具備較高的輸送效率，環(huán)境的人性化設(shè)計(jì)更應(yīng)受到重視?，F(xiàn)代功利主義價(jià)值觀往往導(dǎo)致人們的注意力過度傾向于物質(zhì)功能與實(shí)用主義，忽略了精神及情感因素對人和社會(huì)的重要意義，而人本主義要求設(shè)計(jì)師不僅關(guān)注承載交通功能的物質(zhì)媒介，更應(yīng)深入人們的內(nèi)心世界，創(chuàng)造能夠觸發(fā)情感共鳴的設(shè)計(jì)作品［2］。公益信息是傳遞城市精神文明導(dǎo)向的重要載體，是城市形象的重要組成部分，它以城市的一個(gè)細(xì)節(jié)，折射城市的文明水準(zhǔn)與文化品位［3］。社會(huì)越先進(jìn)，則更多地體現(xiàn)在精神文化類產(chǎn)品的創(chuàng)造、消費(fèi)與傳播上，公益信息設(shè)計(jì)是衡量城市文明的綜合表征，為提升地鐵空間中人性化水平提供有效依托。

2 公益信息設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)地鐵公益標(biāo)識設(shè)計(jì)領(lǐng)域被普遍忽略，主要存在兩方面的問題:一是套用前人的成果作為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，導(dǎo)致思維固化，例如“禁止吸煙”“尊老愛幼”等傳統(tǒng)說教式的表達(dá)，既簡單又缺乏創(chuàng)意，難以使受眾產(chǎn)生共鳴;二是設(shè)計(jì)創(chuàng)意缺乏根基、設(shè)計(jì)思維匱乏，導(dǎo)致設(shè)計(jì)結(jié)果不甚理想。既此，現(xiàn)階段國內(nèi)的地鐵公益標(biāo)識設(shè)計(jì)尚不能獲得理想的宣揚(yáng)社會(huì)公益和正確道德風(fēng)尚的輿論導(dǎo)向效應(yīng)(見圖1)。

筆者認(rèn)為導(dǎo)致其結(jié)果不甚理想的原因不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)水平和手法上，而問題更集中在錯(cuò)誤的思路上。基于此，提出運(yùn)用解構(gòu)思維作為設(shè)計(jì)人員開拓思維創(chuàng)意的手段，以期能夠改善地鐵公益信息的設(shè)計(jì)水平。

圖1 國內(nèi)地鐵的公益標(biāo)識設(shè)計(jì)［4］Fig.1 Public welfare logo design in Chinametro

3 對地鐵空間中公益信息的解構(gòu)

3.1 思維解構(gòu)對設(shè)計(jì)的意義

解構(gòu)主義源于20世紀(jì)60年代的法國，興起于80年代的藝術(shù)領(lǐng)域，解構(gòu)并不僅指一種藝術(shù)設(shè)計(jì)思潮，更是反對僵化、權(quán)威、形而上學(xué)的哲學(xué)思維［5］。“解”即分解或打破事物固有的組織狀態(tài)，世間萬物都可以進(jìn)行解構(gòu)，繼而形成更細(xì)微的元素;所謂“解構(gòu)”即將事物進(jìn)行分割和剖析［6］。筆者根據(jù)地鐵公益信息的特點(diǎn)，從概念、受眾、空間載體、表達(dá)方式4個(gè)方面進(jìn)行解構(gòu)，并對每個(gè)部分或要素進(jìn)行分解剖析，創(chuàng)意和解決問題的答案常顯現(xiàn)于對要素分析的過程之中。解構(gòu)為設(shè)計(jì)工作提供新思路，幫助設(shè)計(jì)人員將注意力專注于更小的研究范圍，便于找到解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)。需要注意的是以不同思維方式為根基對事物的解構(gòu)方式也有所區(qū)別，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 “公益”概念解構(gòu)

1)從“公益”的字面信息解構(gòu)，公益指公共利益，即以公共大眾或弱勢群體為服務(wù)對象，為社會(huì)公眾服務(wù)和創(chuàng)造利益。

2)社會(huì)運(yùn)作方式?jīng)Q定一個(gè)事物能否長久在社會(huì)中生存，和商業(yè)盈利活動(dòng)相反，公益行為的發(fā)起人或組織者一般為政府或非盈利組織。

3)公益信息是以提升社會(huì)公眾意識為目的的宣傳教育性事物，通過社會(huì)輿論手段，培養(yǎng)、教育和傳播正確的社會(huì)文化觀念，而這種傳播不具備法律強(qiáng)迫性。

4)雖然不具備法律手段的直接有效性，而在心理層面遠(yuǎn)高于法律手段對社會(huì)的意義，能夠幫助社會(huì)民眾在思維意識上形成強(qiáng)烈的是非觀念，自覺自主地維護(hù)社會(huì)秩序，屬于從思想角度引導(dǎo)行為意識的“軟性”手段，是維持社會(huì)發(fā)展的重要保證。

3.3 對“受眾”解構(gòu)

1)美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需求定義為逐層遞進(jìn)的5個(gè)層次——①生理、②安全、③歸屬和愛、④尊重、⑤自我實(shí)現(xiàn)。地鐵環(huán)境內(nèi)乘客的首要需求是滿足基本的尋路行為需求，其次才會(huì)上升為對精神層次需求的關(guān)注。

2)公益信息設(shè)計(jì)的服務(wù)人群是社會(huì)大眾;現(xiàn)代社會(huì)利益至上、自私自利等社會(huì)詬病，大量出現(xiàn)在青少年身上，所以這類信息如果以青少年為主要受眾，以其容易接受的方式傳播將更具傳播意義。

3.4 地鐵空間特征解構(gòu)

1)相比地面環(huán)境，地下空間通常給人緊張壓抑的感覺，對公益信息的傳播造成負(fù)面影響。

農(nóng)民專業(yè)合作社貸款能夠很好的幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)農(nóng)耕的改革和創(chuàng)新，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的增收，幫助農(nóng)民生活質(zhì)量的提升，但是就目前而言以下的幾個(gè)方面還影響著農(nóng)民專業(yè)合作社面向農(nóng)民的貸款。

2)地鐵環(huán)境包括交通空間和等待空間，交通空間一般有大量乘客集散和流動(dòng)，環(huán)境相對嘈雜，而等待空間主要包括車廂，站臺附近的半圍合空間，環(huán)境相對安靜更適合公益信息的傳播。

3)地鐵公益信息需要圍繞地鐵環(huán)境作為主題，否則將失去受眾信息認(rèn)知的場所效應(yīng)，使宣傳效果大打折扣。

3.5 公益信息表現(xiàn)方式解構(gòu)

公益信息設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是設(shè)計(jì)人員通過視覺語言傳播所要表達(dá)的內(nèi)容，進(jìn)行敘事和交流，設(shè)計(jì)師以世界上萬事萬物的形象或抽象化符號作為視覺信息的表達(dá)方式，通過對這些符號的組織，形成人們平時(shí)所看到的視覺圖形語言。視覺語言和文字語言都是通過符號組織來負(fù)載意義而實(shí)現(xiàn)交流，所不同的只是它們的載體。以下從傳播學(xué)角度，列舉常用的幾種表達(dá)方式，并分析運(yùn)用不同表達(dá)方式在公益信息傳達(dá)方面的優(yōu)劣。

1)直白。直白是簡單直接的陳述，其敘事方式能夠使受眾輕松、快速地進(jìn)行信息閱讀，容易理解所傳達(dá)的觀念，但通常很難在受眾心中形成深刻的印象。

3)比喻。比喻與直白的表達(dá)手法相反，比喻是將“所指”的觀點(diǎn)隱藏于“能指”事物之中，受眾需要通過思考和聯(lián)想來領(lǐng)悟、意會(huì)，是更具幽默和趣味的表現(xiàn)手法，有助于激發(fā)受眾的聯(lián)想和思考，是一種符合現(xiàn)代人追求個(gè)性品位的表達(dá)方式。

4)夸張?？鋸埵菍κ挛锉旧砘蚰撤矫嫣卣鬟M(jìn)行有目的的夸大?？鋸埬軌蛟鰪?qiáng)所表觀念的說服力和認(rèn)同度，使主題更具輿論價(jià)值。通過適度的夸張手法，瞬間抓住受眾的眼球，給人觀念上的沖擊和震撼，可以更突出地展現(xiàn)問題的主旨。

5)反諷。反諷是一種帶有諷刺意味的表達(dá)方式，能夠起到幽默趣味的效果，幽默作為一種世界通用化的傳播語言，特別適合現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的信息速食文化［7］。公益主題通常以正式敘述風(fēng)格進(jìn)行表達(dá)，而通過反諷能夠制造輕松愉快的氛圍而避免對問題敘述的嚴(yán)肅、生硬的缺點(diǎn)，從而增強(qiáng)傳播的吸引力。

4 對解構(gòu)問題進(jìn)行分析

解構(gòu)只是為設(shè)計(jì)過程提供了初步的基礎(chǔ)和依據(jù)，更為重要的是將這些“素材、線索”進(jìn)行延伸，推敲和定位某些具有重要價(jià)值的設(shè)計(jì)點(diǎn)。通過對地鐵公益信息的解構(gòu)分析，能夠總結(jié)一些有利于其傳播的依據(jù)和條件，例如，如果傳播的主要受眾是青年人，那么他們最容易接受的表達(dá)方式和素材更需要從貼近其平凡的生活中進(jìn)行挖掘。再者，地鐵空間中的環(huán)境相對嘈雜，受眾缺乏觀察和思考的環(huán)境氛圍，所以公益信息的傳播需要直接、快速、簡潔、易懂;因此通過分析，首選夸張、直白的表達(dá)方式以突出表達(dá)事物主題。雖然比喻、反諷的表達(dá)手法更具感染力，但也會(huì)占用受眾更多的腦力去解讀信息，可能導(dǎo)致受眾迷茫;因此可酌情考慮。當(dāng)然，解構(gòu)的分析與結(jié)果并不能絕對化或一概而論，設(shè)計(jì)思維充滿不確定性，需要不斷用打破常規(guī)的思維方式來驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意源泉，這也正是解構(gòu)分析的核心價(jià)值。如果設(shè)計(jì)創(chuàng)意能夠有效解決問題的弊端，那么發(fā)現(xiàn)問題的所在恰恰也就會(huì)成為好創(chuàng)意的開端。

下文結(jié)合國外地鐵公益信息設(shè)計(jì)的成功案例，闡述如何在對公益信息解構(gòu)分析的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意思維找出解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)，從而形成符合地鐵公益信息傳播特征的優(yōu)秀作品(見圖2、圖3)。

圖2 日本東京地鐵的公益標(biāo)識設(shè)計(jì)［8］Fig.2 Public welfare logo design in Tokyometro

圖3 法國巴黎地鐵的公益標(biāo)識設(shè)計(jì)［9］Fig.3 Public welfare logo design in Parismetro

日本地鐵標(biāo)識設(shè)計(jì)最大的創(chuàng)意在于將略帶幽默的日本漫畫特色風(fēng)格融入公益標(biāo)識表現(xiàn)手法之中，從非常生活化的角度入手，解決地鐵公益信息傳播的若干問題(見圖2)。其中重點(diǎn)有三:一是吸引受眾的注意力。在日本，漫畫故事是一種為全年齡段服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)，老少皆宜、群眾基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，注入漫畫風(fēng)格的公益信息具備了鮮明的地域文化特征，必然能夠拉近與受眾的距離。二是易讀易懂。通過白描結(jié)合夸張的表現(xiàn)手法，形成一種特有的清晰簡潔的視覺語言和層次，理想地把握信息量和可讀性之間的關(guān)系。同時(shí)，通過適度的夸張，清晰地呈現(xiàn)出多種常見的社會(huì)問題及所導(dǎo)致的不良影響。三是選材。日本漫畫的一大優(yōu)點(diǎn)是選材非常生活化和親民化，以漫畫為表現(xiàn)特征的公益標(biāo)識也很好地繼承了這一點(diǎn)，從而將漫畫這種平易近人的性格延續(xù)至公益信息的傳播之中，有助于提高受眾對其傳播信息的認(rèn)可程度。

如果說日本公益的優(yōu)勢在于感同身受制造親近和協(xié)調(diào)，易讀易懂，那么法國公益信息設(shè)計(jì)的巧妙之處在于制造和夸大矛盾，創(chuàng)造對抗點(diǎn)，瞬間對受眾視覺爾后是心理產(chǎn)生強(qiáng)大震感。前文筆者提到公益信息涉及多為生活瑣事，同時(shí)又需要利用輿論效應(yīng)遏制這些看似普通的違規(guī)行為，二者之間缺乏矛盾的激發(fā)點(diǎn)以引起社會(huì)公眾輿論效應(yīng)的爆發(fā)力和感召力，導(dǎo)致無法產(chǎn)生足夠的社會(huì)效應(yīng)。而法國地鐵公益設(shè)計(jì)正是針對這一問題，創(chuàng)新地運(yùn)用比喻手法創(chuàng)造矛盾和反差，使這些看似對社會(huì)損害不大又司空見慣的違規(guī)行為非平?；?/p>

法國地鐵的公益標(biāo)識設(shè)計(jì)運(yùn)用了比喻手法，即將本體的“所指”特征與喻體的“能指”特性同構(gòu)化(見圖3)。本體的“所指”:不遵守公共秩序的大聲喧嘩、隨地吐痰等行為，喻體的“能指”:雞打鳴，牛野蠻——人們非常熟悉并不招人反感。而二者特性吻合，將違規(guī)行為與動(dòng)物行為同構(gòu)——大聲喧嘩者的行為像雞鳴，造成一種現(xiàn)實(shí)與非現(xiàn)實(shí)的反差，通過同構(gòu)點(diǎn)在觀念上產(chǎn)生一種新鮮感和沖擊力，深刻地給違規(guī)者一種極大的嘲諷，幽默風(fēng)趣并觸及人心。

5 結(jié)論

從案例中發(fā)現(xiàn)，日本地鐵運(yùn)用的漫畫風(fēng)格的表現(xiàn)手段來源于對地鐵空間的環(huán)境氛圍的分析，而法國地鐵運(yùn)用比喻手法作為創(chuàng)意的形式來源于怎樣將社會(huì)中一些危害較小的違規(guī)行為獲得大眾的重視、關(guān)注和反思，其共通之處在于創(chuàng)意來源于對地鐵空間中存在的問題、矛盾、特征等方面的分析解構(gòu)。解構(gòu)分析的方法并不能為設(shè)計(jì)和創(chuàng)意提供現(xiàn)成的答案，卻為設(shè)計(jì)思維指明了方向、開啟創(chuàng)意之匙。設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的最大阻礙是束縛于慣性思維，創(chuàng)意并非天馬行空，而是把握事物的整體脈絡(luò)和從細(xì)微處找到解決問題的關(guān)鍵，因此，解構(gòu)是一種有效的設(shè)計(jì)方法。不難發(fā)現(xiàn)，國外優(yōu)秀設(shè)計(jì)總是能夠有針對性地抓住問題的實(shí)質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)意，而通過創(chuàng)意，其他的問題也就迎刃而解。因此，并非非凡的天賦成就了偉大的設(shè)計(jì)，而是發(fā)掘任何可能潛在于表征下對深層問題探究的意識，以及對設(shè)計(jì)的執(zhí)著態(tài)度成為通往成功的捷徑，而解構(gòu)思維的意義也在于此。

［1］歐陽陳海，基于公交改善策略的通勤乘客滿意度研究［D］.北京:北京建筑工程學(xué)院，2008.

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［6］孫紅陽，王賓旗.漢字解構(gòu)重構(gòu)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014，33(1):34 38.

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［7］李方杰.淺談公益廣告創(chuàng)作中的情感表現(xiàn)［J］.大眾文藝(學(xué)術(shù)版)，2010(13):153- 154.

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［9］巴黎地鐵創(chuàng)意廣告:凡是有以下行為的都是畜生［EB/ OL］.(2012- 09- 23)［2016- 04- 20］.http://www.oritive.com/adscreative/1714.

(編輯:曹雪明)

Deconstructive Thinking in Public Service Announcement Design for Metro

SHIPeng，YIXiao
(School of Architecture and Design，Beijing Jiaotong University，Beijing 100044)

The public service announcement is an important carrier of urban culture and a leading indicator of urbanmodernization.The deep psychologicalneeds of passengers should be taken into account in today’s design of public service information in metro in China.The paper discusses how tomake innovations in designing public service information for themetro space in China and explores the key factors influencing the communication of public information inmetro in terms of concepts，target audience，media，and deliveringmethods.A successful case is cited to illustrate how to use deconstructive and creative thinking to design an effective public service announcement in harmony w ith the spatial feature ofmetro.

metro;public service announcement;environment design ofmetro space;deconstructive thinking

U231

A

1672- 6073(2017)02- 0011- 04

10.3969/j.issn.1672 6073.2017.02.003

2016- 04 26

2017 02 06

石彭，男，師資博士后，主要從事圖形界面的交互設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究，751346564@qq.com

導(dǎo)師簡介:易曉，女，教授，博士生導(dǎo)師。

北京市科技委員會(huì)(D16111000110000)