【摘 要】 如今經(jīng)濟和科學技術的發(fā)展速度大大提升，傳統(tǒng)廣告媒體受到新媒體越來越大的沖擊。以報紙、廣播、電視、雜志為主的傳媒已沒有昔日的輝煌。面對著內憂外患，傳統(tǒng)媒體面臨生死存亡的關頭。本文通過分析現(xiàn)代媒體對傳統(tǒng)廣告媒體的影響和沖擊，同時提出相關改良措施，分析傳媒發(fā)展存在的障礙及發(fā)展趨勢和建議。

【關鍵詞】 傳統(tǒng)媒體 多元化 現(xiàn)代傳媒

一、傳統(tǒng)廣告媒體發(fā)展的優(yōu)缺點比較

報刊是由新聞出版的總部批準發(fā)行的報紙期刊的俗稱，是將文字資料經(jīng)由紙張廣泛傳播，起解說、宣揚用處或者維護公眾形象的一種傳統(tǒng)工具。由于習慣，人們通常稱其為報紙。優(yōu)勢有：1.版面較大，篇章多，能同時將大量的信息呈現(xiàn)在讀者面前讓讀者自由的選擇閱讀并加以利用，對于讀者來說是一種主動性的閱讀。2.易保存，報紙的內容不需要大腦刻意的記憶，讀者可以將對自己有用的部分剪存下來以供需要時查閱。報紙?zhí)厥獾男侣勑蕴岣吡诵畔⒌目尚哦龋瑘蠹埖男抛u依賴于報紙信息的真實準確。3.高度認知，報紙讀者僅限于字面，一般都較低程度的閱讀廣告，當讀者細致的閱讀時會全面的了解廣告內容。劣勢：從形態(tài)上看報紙是一種靜態(tài)媒體。由于版面空間限制，經(jīng)常造成版面擁擠，又因為缺少動態(tài)感、色澤感和立體感難以引起讀者的注意力。

雜志，分為固定期限和不固定期限兩種形式，是一種有特定的期刊名字，以期、卷、號或者年、月作為序號的傳統(tǒng)紙質媒體。國際上最早出版于法國的阿姆斯特丹，而在我國的歷史上，創(chuàng)于清朝乾隆年間的《吳醫(yī)匯講》是最早的年刊類型的雜志讀物。雖然雜志的初始形態(tài)和報紙相似，但經(jīng)過日積月累，報紙趨于權威性新聞，而雜志則進軍娛樂和小說文章，以書的形態(tài)裝訂成冊。優(yōu)勢：1.雜志和報紙同屬于印刷媒體，在所有傳媒中生命力最強，長時間的保持會強化廣告的播放效用。2.清晰讀者的視線，有一定的權威性，不同雜志都有其獨特的讀者群，目的性比較明確；廣告一般比較顯眼，色彩鮮明，容易吸引群眾的視線；傳播性強。劣勢：制作成本高，準備、出版的時間長，時效性廣告不適合在雜志刊登；信息發(fā)表不及時，銷售不普遍難以到達目標群眾的手中。

廣播，廣播正式出現(xiàn)是在20世紀，早期使用于軍事方面，后逐漸平民化，服務于大眾。優(yōu)勢：1.廣播是一種電子媒體，能夠超越時間和空間的限制進行傳播，且攜帶方便收聽形式多樣化，便于受眾隨時參與，因此在傳統(tǒng)廣告媒體中有一定的地位。2.廣播利用語言藝術和音響效果可以渲染氛圍，增加廣告的感染力。3.傳播的速度快，可以實現(xiàn)在最短時間內插播或直播新聞事件尤其是突發(fā)性新聞事件。劣勢：1.廣告信息轉瞬即逝，讀者被動的接受信息；2.傳達的廣告信息有限，聽眾容易產(chǎn)生誤解。

電視是一種特殊的廣播，將活動的畫面和聲音通過電子屏幕傳送出來的傳統(tǒng)通信工具。最開始的電視由于技術原因沒有色彩，就是所謂的“黑白電視”，后來電視系統(tǒng)的終端調整屏幕景物的細微部分的亮光和色彩展現(xiàn)原來的畫面。優(yōu)勢： 1.電視以色彩、強度和動感畫面刺激捕捉人的注意力，不需要經(jīng)過大腦的思考也能很快的把觀眾的注意力吸引到電視屏幕上。2.塑造逼真的情感，用忠實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，讓受眾有真實強烈的感覺；貼近大眾的生活；覆蓋域廣。劣勢：1.生命力短，廣告一般只有短短十幾秒左右，不能查閱和重復觀看就大大減弱了記憶效果。2.廣告的制作和播放的費用成本高，容易受到環(huán)境的干擾，影響收視效果。

二、傳統(tǒng)廣告媒體的目標群眾比較

報紙比較大眾化，分類較多，不同的階層不同的年齡閱讀的報紙不同。信息傳播媒介較少時，人們大多選擇報紙這一廉價媒介。年紀較大或者有特殊需要及愛好的群眾才會選擇報紙這種媒介，同時也會受到環(huán)境場地的影響。

雜志由于這種媒介的特殊性，專業(yè)性就比較強，一般都是行業(yè)的首選讀物也有休閑雜志，在動車、高鐵、飛機等地方提供休閑雜志的情況比較常見，雜志的特點也很鮮明每本雜志都有而有的風格和內容，幾乎可以涵蓋所有群體，青少年、老年人、婦女和社會的各類精英。

廣播，在各種場合只要有人群就會響起廣播的聲音。我們每天受著校園廣播的熏陶，耳邊時長伴隨著校里校外的生活點滴，在嘈雜的人聲中享受獨有的寧靜，減少學院的沉悶感。對于從業(yè)人員，每天上下班，廣播可以消除些許疲憊感，多份輕松。而老年人則喜歡帶上輕巧的收音機，聽著廣播里的音樂，哼著小曲四處溜達。在較大且嘈雜的場合，廣播無疑是最適合的通訊設備。

電視媒體的受眾覆蓋了所有的職業(yè)人群。電視廣告不僅能語言解說，還能依靠畫面的動感讓觀眾有更加深入的了解。如今，在大部分的農(nóng)村網(wǎng)絡電視并不普遍，一般還是使用傳統(tǒng)的電視媒體。。

三、現(xiàn)代媒體對傳統(tǒng)廣告媒體的影響和沖擊

在任何時代，新興事物的出現(xiàn)必然會對舊的存在帶來不定程度的打擊。如今人們的生活節(jié)奏越來越快，理所當然的會追逐更快的獲取信息的方法，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了現(xiàn)代媒體?，F(xiàn)代媒體的廣告不僅包含海量的信息，而且制作精良，促進受眾與媒體的往來互動，對于受眾的詳細資料可以快速詳細的測量。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，目前人們目光越來越集中于現(xiàn)代的新媒體，在2010年國內現(xiàn)代媒體廣告占有率比上一年度增長56.9%之多，賺取的利潤有700多億元，這么多的收入比傳統(tǒng)的紙質媒體收入總和還要多。在2013年，我國的報紙媒體廣告降低了8%左右，相比2012年加劇退化的腳步。

如今，一件報道性新聞一般都是通過網(wǎng)絡電視最先傳播開來，因為人們通常所說“網(wǎng)速快”。傳統(tǒng)電子媒體的信息一般都是來自現(xiàn)代媒體進行報道，現(xiàn)代媒體人人都可以成為記者，例如微博、qq空間、博客等等。廣大群眾可以自由發(fā)表各自的觀點，遇到困難只要動動手指發(fā)個帖子就可以得到來自五湖四海同胞的幫助。而傳統(tǒng)的電子媒體信息來源途徑少，為了跟上時代的腳步，傳統(tǒng)電子媒介的信息逐漸向多元化發(fā)展。現(xiàn)代媒介不但改變了傳統(tǒng)媒體的信息來源方式，還嚴重影響了傳媒的收聽，新媒體多方面的優(yōu)勢深受大眾喜愛，人們將精力和時間重新配置，多數(shù)轉向新媒體的陣營。在使傳媒受眾群減少的同時直接影響了傳媒的廣告收入，廣告商認可新媒的價值減少對傳統(tǒng)電子媒體的投入，轉投給新媒體，按照目前的情況來看，這種形式還將繼續(xù)發(fā)展。

四、傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展趨勢和新轉變的建議

現(xiàn)代媒體發(fā)展迅速，對于新事物的崛起，傳統(tǒng)廣告媒體需要面對的不只有挑戰(zhàn)，更多的是尋找機遇。

報紙的發(fā)展趨勢：面對緊張的局勢，報刊不會一味被動挨打，為了迎合大眾的口味就要像現(xiàn)代媒體一樣廣泛收集信息，將現(xiàn)代媒體的一些新元素融入到傳統(tǒng)紙質媒介中，就比如1977年出現(xiàn)，1980年正式命名的電子報。另外，如今讀者更喜歡快速閱讀，為了方便閱讀者尋找，報紙會越來越專業(yè)和細致分類，什么類型的廣告就刊登在什么類型的報紙上，這樣就更具有針對性。

廣播的發(fā)展趨勢：由于經(jīng)濟水平提高，電臺改變舊的模式，讓電臺上網(wǎng)，加上汽車的購買量節(jié)節(jié)攀升，給交通頻道的節(jié)目播放帶來新的生命和機遇。但是在數(shù)量增多的同時卻保證不了節(jié)目的質量，例如陜西電臺民生新聞《都市快報》、《第一新聞》的內容片面，不充足，越來越傾于世俗。

電視的發(fā)展趨勢：現(xiàn)代的數(shù)字、網(wǎng)絡電視完全取代了舊的天線電視。電視媒介為了符合觀眾的口味靈活應對市場的變化，逐漸加大信息的手機力度，加強與民眾的互動，更應該以人為本，擁有自己獨特的風格。

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)廣告媒體要想保持發(fā)展，就要將自身融入到這種環(huán)境中來。在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中保持并不斷提高傳媒的公信力以及影響力。第一，各傳統(tǒng)廣告媒體應立足自身的特色找準轉型的道路；第二，明確現(xiàn)代媒體的概念，敢于接受挑戰(zhàn)，走出固有的思想觀念，積極尋求與新興事物融合發(fā)展；第三，改變傳統(tǒng)廣告媒體的運營方式，擴展盈利空間；第四，不斷加強品牌效應，在謠言滿天飛，動亂人心的時候利用自己的專業(yè)和權威及時發(fā)布官方消息，穩(wěn)定社會秩序，而不是無動于衷；第五，有對比就會有優(yōu)劣，各傳統(tǒng)廣告媒體要學會借鑒各自的優(yōu)點，揚長補短提高內容的價值。

作者簡介：王若雯，女，本科，漢口學院，管理學院，財務會計教育專業(yè)，本科在讀