李靖

作為商業(yè)理論中不斷演進的代表性理論，定位理論的最新演進成果就是——Battlecry（戰(zhàn)斗口號）。

2017年5月11-12日，91歲的“定位之父”艾·里斯和新一代定位大師、里斯伙伴全球總裁勞拉·里斯來華慶祝里斯中國公司成立10周年。勞拉·里斯女士專門就她倡導(dǎo)的新理念Battlecry（戰(zhàn)斗口號）進行了詳細(xì)講解，并接受了記者采訪，讓我們看看勞拉·里斯如何對這個定位理論的最新果實進行剖析。

多數(shù)品牌的廣告語并不是“戰(zhàn)斗口號”

《中外管理》：在視覺錘之后，您最近提出Battlecry（戰(zhàn)斗口號）的概念，戰(zhàn)斗口號與我們常見的廣告口號的差別是什么？

勞拉·里斯：當(dāng)一個slogen（廣告語）能夠做到有效傳達(dá)這個品牌的定位信息，而且讓人們愿意口口相傳的時候，這就是一個battlecry（戰(zhàn)斗口號）。

在我提出視覺錘之前，大部分公司都已經(jīng)會進行視覺設(shè)計，但視覺設(shè)計能夠高效傳遞品牌定位信息的時候，其才能稱之為視覺錘。

戰(zhàn)斗口號的提出也是一樣，大多數(shù)公司也有自己的廣告語，但是你的口號有沒有達(dá)到傳遞品牌定位，且有讓人口口相傳的作用？達(dá)到這樣的作用才能夠稱之為戰(zhàn)斗口號。

因此，戰(zhàn)斗口號是廣告語，但廣告語不一定是戰(zhàn)斗口號。就像很多公司也能做出深入人心的廣告口號，但并不知道這個廣告要傳達(dá)的品牌信息，以至于有時很多年后人們還能想起這個廣告，但想不起這是哪個品牌做的廣告。

我們曾在幾個月的時間里研究了1061條廣告口號，但只有175條，也就是說16%用到了戰(zhàn)斗口號相關(guān)的技巧。

“戰(zhàn)斗口號”源自軍事上最有效的激勵策略

《中外管理》：battlecry（戰(zhàn)斗口號）概念有什么來源嗎？

勞拉·里斯：從歷史的角度看，我們?yōu)槭裁捶Q之為戰(zhàn)斗口號呢？其實這個概念源自軍事，戰(zhàn)場上要通過非常響亮的口號激發(fā)士兵的斗志，把人們召集起來沖鋒，而非泛泛地說“集合了”。

好的戰(zhàn)斗口號，可以在公司層面喚起雇員；在顧客層面，讓他們興奮，傳遞品牌定位信息，樂于和其他人談?wù)撨@些信息。

圖片傳遞信息的效果很好（這就是視覺錘的作用），但圖片解決的是顧客對信息的接收問題，沒有解決顧客怎么通過嘴巴再告訴旁人的問題，所以還是需要一句口號性的語言——戰(zhàn)斗口號來表達(dá)。

比如：大多數(shù)美國人都能記住法國的國家格言：Liberté.?galité.Fraternité.（自由、平等、博愛，三個詞押韻té）。雖然翻譯成中文沒有押韻，但在法語里是押韻的，這種押韻就是戰(zhàn)斗口號的技巧之一，讓這句話變得有感染力，從一句平白的敘述上升到了戰(zhàn)斗口號的級別。但是，大多數(shù)法國人記不住美國的國家格言：In God we trust（我們信奉上帝）。

“戰(zhàn)斗口號”的心理學(xué)依據(jù)

《中外管理》：從過往的理論發(fā)展來看，定位理論的每一步都有其心理學(xué)依據(jù)，“戰(zhàn)斗口號”的心理學(xué)依據(jù)是什么？

勞拉·里斯：我們生活在一個由文字組成的世界里。我們用文字在記事本里寫下備忘事項，把文字寫成郵件、做出營銷方案。

然而，你的心智中并沒有文字，只有聲音。

觀察一下學(xué)習(xí)閱讀的小孩子，他們常常動嘴唇，為什么？因為他們正在把看到的文字詞匯轉(zhuǎn)換成他們能夠理解的聲音。

成年人在閱讀的時候就不會動嘴唇了，但為了理解這些文字，他們?nèi)匀粫阉D(zhuǎn)換成聲音。這就是為什么印刷出來的文字不能瞬時被受眾理解到其含義的原因。

這一延時是有原因的。人們的大腦由兩部分構(gòu)成：處理聲音的左腦和處理視覺的右腦。

人們看到的文字作為視覺進入右腦，被解碼，再傳輸?shù)阶竽X，然后被轉(zhuǎn)換成聲音。這一過程需要大約40毫秒的時間。

聽起來40毫秒并不長，但試想一下，如果交通信號燈不再是顏色的視覺，而是通過聲音發(fā)出警示，那么馬路上的交通事故恐怕會越來越多（因為你的右腦能立刻識別視覺符號，并且不需要轉(zhuǎn)換成語言。因此，你才能在交通信號燈轉(zhuǎn)變顏色的時候快速作出反應(yīng)）。

人類的大腦大約有1000億個神經(jīng)元，聲音信號在大腦中彼此之間形成關(guān)聯(lián)。這就是為什么韻律和其他增強記憶的技巧能大大提升一句口號或一個品牌名的可記憶性。

這也是為什么像Bed， Bath &Beyong這樣押頭韻的品牌名容易被記住的原因。

但是多數(shù)企業(yè)在規(guī)劃公司名或品牌名，抑或廣告用語時，意識到了“聲音”的重要性嗎？顯然沒有。

如何給品牌提煉“戰(zhàn)斗口號”？

《中外管理》：企業(yè)如何給自己的品牌提煉戰(zhàn)斗口號？

勞拉·里斯：首先搞明白你的業(yè)務(wù)焦點在哪里？品牌要聚焦在什么地方？再看在你的定位下你的優(yōu)勢是什么？然后把優(yōu)勢表達(dá)成符合戰(zhàn)斗口號要求的句子。

比如：美國有很多披薩連鎖店，很多店是什么都做，小凱撒連鎖推出來時把外送服務(wù)減掉了，顧客只能自己來店里購買帶走，這樣小凱撒把人員成本節(jié)省了很多，成本省下來之后，它的披薩可以賣得比別人便宜，它賣兩份披薩只是別人一份披薩的價格，這是它的優(yōu)勢。于是小凱撒把這種優(yōu)勢用“Pizza！Pizza！”這樣有節(jié)奏講兩遍的廣告語來表達(dá)，別人是“Pizza！”而它是“Pizza！Pizza！”

小凱撒的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)使用使它成長為全美第二大披薩連鎖品牌。

對于品類開創(chuàng)者來說，你的戰(zhàn)斗口號是和你的戰(zhàn)略定位相結(jié)合的，是定位的一種表述方式。

而對于品類內(nèi)的挑戰(zhàn)者來說，要做的是傳播品牌自身的優(yōu)勢了，與品類第一品牌建立對立，提煉出和品類領(lǐng)導(dǎo)者對立的戰(zhàn)斗口號。

創(chuàng)作“戰(zhàn)斗口號”的五大技巧

《中外管理》：您提到過提升戰(zhàn)斗口號效果的技巧，怎樣解讀這些技巧？

勞拉·里斯：有五個秘訣可以提升廣告用語的記憶度。分別是：押韻、頭韻、重復(fù)、反差，和雙關(guān)。

現(xiàn)在你或許認(rèn)為，企業(yè)和他們的廣告代理商會明智地使用這些技巧。但是令人意外的是，鮮有品牌運用這五大技巧的口號。

如前所說，我們研究了1061條廣告口號，只有16%、175條用到了上述的五個技巧。

然而，營銷的歷史長河中，卻充滿了運用這五大記憶提升技巧的口號。下面分別舉幾個例子：

1.押韻

在美國市場上，Maxwell House（麥斯威爾）曾經(jīng)是領(lǐng)先的咖啡品牌。這個品牌有一個非常聰明的口號：Good to the last drop（滴滴香濃，意猶未盡）。1999年，《廣告時代》將其評選為20世紀(jì)排名第六的最佳廣告口號。

如今，F(xiàn)olgers（福杰仕）取代麥斯威爾，成為領(lǐng)先的咖啡品牌。福杰仕的廣告口號是：The best part of waking up is Folgers in your cup（早晨醒來最美好的事情就是杯子里的福杰仕咖啡）。

咖啡明明是全天飲用的飲品，為什么廣告中要選擇早餐時段來講？其中一個原因是“waking up”和“cup”押韻。

還有另一個原因。你通常需要某個特定的事物來創(chuàng)造一條易記的戰(zhàn)斗口號。那么，要創(chuàng)造一個特定的利益點，最好的方法就是“縮小焦點”。

福杰仕正是在通過聚焦于早餐來縮小焦點。

1920年代，一家倫敦的廣告代理商Mather&Crowther被聘用來推銷蘋果。這家廣告公司就是今天的奧美廣告，而他們?yōu)樘O果創(chuàng)造的廣告語早已如他們自身一樣出名。

An apple a day keeps the doctor away（譯注：day與away押韻）.

前面提到的大多數(shù)美國人都能記住法國的國家格言更是如此：Liberté. ?galité.Fraternité.（押té韻）。

2.頭韻

M&Ms（M&M豆）成為美國領(lǐng)先的糖果品牌，在某種程度上歸功于其傳遞了重要特性、并且押頭韻的廣告口號：M&Ms melt inyour mouth， not in your hands（只融于口，不融于手）。

同樣，這個戰(zhàn)斗口號在將焦點縮小到某個單一的利益點上——不會像巧克力條一樣在手里融化，使得品牌創(chuàng)造出易記的口號。

有很多著名的品牌名要把成功部分歸功于“頭韻”：Coca-Cola、Dirt Devil、Dunkin' Donuts、Mickey Mouse、PayPal、Range Rover等。

3.重復(fù)

數(shù)年前，聯(lián)邦快遞試圖通過降低價格，在航空貨運業(yè)務(wù)領(lǐng)域中與市場領(lǐng)導(dǎo)者Emery競爭。但并沒有奏效。FedEx（聯(lián)邦快遞現(xiàn)在的公司名）損失了數(shù)百萬美元。

之后，F(xiàn)edEx縮小業(yè)務(wù)焦點，聚焦于“隔夜達(dá)”服務(wù)。他們本可以說：“隔夜送達(dá)航空貨運”，但這個公司并沒有這么做。他們用了一句對FedEx成為市場領(lǐng)導(dǎo)者有重要幫助的口號：When it absolutely， positively has to be there overnight（絕對、必須隔日送達(dá)）。

如今，F(xiàn)edEx的航空貨運業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球，年收入達(dá)到470億美元，體量僅次于UPS。

4.反差

1952年，當(dāng)弗蘭克·珀杜（Frank Perdue）成為雞肉養(yǎng)殖加工公司Perdue Farms的總裁時，這個企業(yè)的年收入為600萬美元。到2005年弗蘭克·珀杜過世時，Perdue Farms的受雇員工達(dá)到了1.9萬人，年收入28億美元。

弗蘭克·珀杜在任期間，他一直做品牌的代言人。他的大光頭和大鼻子讓人覺得他本人看起來很像一只雞。珀杜的口號是：It takes a tough man to make a tender chicken（硬漢才能做嫩雞），有意制造硬漢和嫩雞的反差突出效果。

而在他出鏡的200多個電視廣告中，他告訴消費者的是：“我的雞比你吃的還好?！边@又制造了強烈的反差效果。

5.雙關(guān)

《廣告時代》評選的20世紀(jì)最佳廣告口號是什么？

是戴比爾斯集團在1938年投放的廣告語：A diamond is forever（鉆石恒久遠(yuǎn)）。

這個廣告語投放三年后，鉆石的銷量增長了55%。鉆石是地球上最堅硬的物質(zhì)，它會永存。一枚鉆戒是一段愛情永續(xù)的象征，這句雙關(guān)的廣告語創(chuàng)造了品牌與顧客之間的情感關(guān)聯(lián)。

在這個廣告主每年都會更改廣告口號的時代，戴比爾斯集團的這句廣告語壽命之長，顯得十分矚目，直到79年之后的今天仍在使用。

正如戴比爾斯廣告語所闡釋的，雙關(guān)或許是你用來提升口號可記憶度的最有力的技巧。兩層不同的含義在顧客心智中振蕩，創(chuàng)造出難以忘懷的記憶。

通過使用上述五個秘訣當(dāng)中的某一種，你也能創(chuàng)造出一句“永流傳”的口號。

“習(xí)慣性思維”是創(chuàng)作戰(zhàn)斗口號的絆腳石

《中外管理》：在您研究過的大量廣告語中，那些沒有達(dá)到戰(zhàn)斗口號級別的廣告語，除了沒有應(yīng)用上述技巧外，還有什么值得關(guān)注的重要問題？

勞拉·里斯：值得提出的問題是，很多企業(yè)的習(xí)慣性思維是怎么把更多信息綜合起來，用廣告語把更多的信息概括進來，這是企業(yè)的常規(guī)思維。

而我們要提醒的是怎么打破這個常規(guī)思維，幾乎沒有企業(yè)習(xí)慣于從消費者愿不愿意傳播這個口號出發(fā)，來對信息進行刪減。它們太想在口號里體現(xiàn)太多優(yōu)勢，因此綜合進了更多的信息。

好的品牌營銷是“定位字眼+視覺錘+戰(zhàn)斗口號”

《中外管理》：圍繞戰(zhàn)斗口號這個新理念，您對中國企業(yè)有哪些營銷策略的忠告？

勞拉·里斯：雖然現(xiàn)在很多中國企業(yè)說自己是有定位的，但每一個品牌都應(yīng)該在定位的字眼外，同時有視覺錘和戰(zhàn)斗口號，這是一個好的品牌營銷應(yīng)具備的關(guān)鍵點。

但同時我也想強調(diào)一點，戰(zhàn)斗口號并不只是技術(shù)層面的探討，就好像視覺錘的提出，不僅僅是在談怎么設(shè)計一個好的圖標(biāo)或者做一個好的包裝，我們更希望讓所有中國企業(yè)家意識到，這些都應(yīng)該提升到戰(zhàn)略定位的層面去關(guān)照。