螞蟻蟲

黃章的魅族遇到了麻煩。

這兩年，國內(nèi)智能手機(jī)市場發(fā)生了巨變，小米的上升勢頭戛然而止，OV兄弟快速崛起，華為已經(jīng)在追趕三星和蘋果。

另一個實(shí)現(xiàn)較大增長的公司則是魅族。2014年之前，魅族銷量之小，自己都不好意思公布，外界只能從種種蛛絲馬跡中推測。進(jìn)入2015年，大金主阿里讓魅族開啟了狂飆模式，實(shí)現(xiàn)銷售2 000萬臺，同比增長350%，去年的銷量更是達(dá)到2 200多萬臺。

不過，前兩年的出色表現(xiàn)難掩魅族的隱憂。據(jù)鳳凰科技的報道，為了沖刺IPO，魅族近期的裁員幅度可能高達(dá)25%～30%。

更致命的是，銷量增長的數(shù)據(jù)之下，魅族的品牌正在老化。

銷量表象下的疲態(tài)

普遍意義上，知名度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等現(xiàn)象，被視為品牌的老化。魅族銷量還在小漲，看似與品牌老化搭不上邊。但種種跡象表明，魅族呈現(xiàn)品牌老化的趨勢：

面目全非的小而美

從MP3時代到2015年之前，魅族以小而美的品牌形象示人，還有人把追求極致、工匠精神等形容詞放在它的身上。2016年，魅族一口氣開了14場發(fā)布會，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和廉價產(chǎn)品模糊了魅族的品牌形象。

以前魅族副總裁李楠還可以理直氣壯地說，魅族的用戶受教育程度高，是有為青年和成功人士。那么，如今魅族的目標(biāo)消費(fèi)人群是哪些？

盡管魅藍(lán)打出了青年良品的旗號來爭取年輕用戶的支持，但并沒有能夠吸引到消費(fèi)能力強(qiáng)的青年，學(xué)生、中老年人、普通工薪階層等消費(fèi)能力較低的人群才是它的真正用戶。當(dāng)智能手機(jī)進(jìn)入了細(xì)分市場競爭的階段，魅族卻回到了日漸萎縮的中間市場。

平庸的產(chǎn)品

魅族的M8、M9等機(jī)型，設(shè)計大膽、性能出色、品控完善，代表著當(dāng)時國產(chǎn)智能手機(jī)的頂尖水平。但現(xiàn)在人們提到魅族，第一印象是價格便宜。然后呢？沒有了。

2016年，由網(wǎng)友投票選出的ZEALER十大品牌手機(jī)中，十大旗艦機(jī)、十大千元機(jī)、十大拍照手機(jī)的評選，魅族均未能上榜。如果說旗艦機(jī)和拍照手機(jī)的評比，魅族還能勉強(qiáng)找到CPU沒用高通的借口，但在千元機(jī)中，占據(jù)總銷量7成以上的魅藍(lán)也全軍覆沒，實(shí)在令人不解。

變差的口碑

不少消費(fèi)者在微博、社區(qū)反映魅族質(zhì)量不佳，問題五花八門—電池發(fā)熱嚴(yán)重、屏幕易壞、信號不好、配件質(zhì)量差等。這其中有新用戶，也有老魅友。

魅族之前體量小，供應(yīng)鏈話語權(quán)不大，品控上一直不具優(yōu)勢，但好在產(chǎn)品周期長能慢慢磨合解決問題，資深用戶也能容忍?，F(xiàn)在出貨量上來了，產(chǎn)品周期大幅縮短，普通用戶增多，質(zhì)量卻沒有明顯提升。

口碑不佳，意味著用戶換機(jī)時選擇魅族的比率大幅降低，對品牌今后的發(fā)展非常不利。

功利的魅族

2014年，憑借互聯(lián)網(wǎng)玩法，小米成功沖到了國產(chǎn)手機(jī)品牌的前列；而魅族的銷量停滯不前，還深陷虧損泥潭。這樣的鮮明對比，讓魅族開始變得功利。

2015年，魅族的目標(biāo)是沖銷量，不惜代價做市場，虧損了10個億，大規(guī)模招聘員工，要做大做強(qiáng)，后來又為了IPO大規(guī)模裁員。2016年學(xué)OV兄弟做營銷，開演唱會，為了IPO又突然要拼命保利潤，不顧線下渠道。

在競爭激烈的智能手機(jī)市場，如果企業(yè)沒有長期策略，很容易陷入盲目出擊的狀態(tài)，浪費(fèi)資源不說，還可能走入死胡同。

在產(chǎn)品營銷上，魅族同樣毫無章法。昨天還在打廣告強(qiáng)調(diào)配置“不服跑個分”，今天便以“忘記參數(shù)”來宣傳新品。這樣的打臉營銷讓消費(fèi)者心目中的品牌形象變得更加模糊，損害了品牌形象。

2015年初，阿里入股是魅族的一個重要節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時魅族資金緊張、被市場邊緣化、人才流失，于是黃章接過阿里的橄欖枝。

阿里不僅帶來的6.9億美元資金，還有寶貴的流量資源和技術(shù)支持。魅族2015年能夠火力全開，銷售達(dá)到2 000萬臺，和阿里的支持是分不開的。

但同時阿里也給魅族帶來了壓力和變數(shù)。據(jù)媒體報道，黃章和阿里簽約時有業(yè)績對賭條款，阿里要求魅族在2015年的出貨量達(dá)到2 000萬臺，否則將獲得進(jìn)一步收購魅族股權(quán)的權(quán)益。雖然消息被魅族否認(rèn)，但魅族在阿里入股后上調(diào)預(yù)期目標(biāo)至2 000萬臺，加上2015年恰好完成了2 000萬臺任務(wù)，似乎印證了對賭傳言。

阿里入股之后，魅族徹底告別了精品策略，取而代之的是簡單粗暴的唯銷量論。在系統(tǒng)方面，YunOS和基于YunOS的Flyme機(jī)型增多，基本都集中在魅藍(lán)系列。發(fā)力低端很可能就是源于阿里的壓力，魅族不得不為。

有報道稱，2016年魅族手機(jī)實(shí)際銷量僅為1 990萬臺，除掉魅藍(lán)系列，魅族的銷量不到300萬臺。魅藍(lán)的龐大銷量稀釋了魅族的品牌價值，主打性價比的魅藍(lán)也取代魅族，成為了魅族公司在消費(fèi)者心目中的形象?？梢哉f，阿里通過犧牲魅族的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了YunOS系統(tǒng)的擴(kuò)張。

雙品牌未必奏效

5月9日，魅族調(diào)整組織架構(gòu)，旗下魅族、魅藍(lán)和Flyme分別成立事業(yè)部，李楠升任魅族科技高級副總裁兼魅藍(lán)事業(yè)部總裁。這個動作表明，魅族也意識到魅族品牌存在的混亂現(xiàn)狀，正在著手解決。

不過將子品牌分開獨(dú)立運(yùn)營，未必就一定能成功。獨(dú)立后如果沒有有效的協(xié)調(diào)管理機(jī)制，將會造成資源浪費(fèi)和左右手互搏的情況，之前聯(lián)想的多品牌策略就是這樣失敗的。小米盡管基本具備了分開運(yùn)營的實(shí)力，但至今沒有獨(dú)立子品牌的動作，很可能就是考慮到資源的分配和管理的綜效問題。華為實(shí)行品牌獨(dú)立運(yùn)營，是因?yàn)樗陨淼膱F(tuán)隊(duì)、資金、渠道等資源豐富，完全可以支撐得起兩個獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，加上明確的發(fā)展策略和良好的執(zhí)行力，讓華為的雙品牌策略取得了成功。

而魅族在經(jīng)歷多次骨干人才流失之后，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)并不厚實(shí)，現(xiàn)金流緊張、資源有限，獨(dú)立子品牌會造成資源上的分散，不利于各自的發(fā)展。如果內(nèi)部協(xié)作管理機(jī)制失靈，魅藍(lán)推出2 000元價位的產(chǎn)品，就將憑借大體量在市場上淹沒聲音漸微的魅族。魅族品牌老化的進(jìn)程反而有可能加快，徹底淪為千元機(jī)品牌難以自拔。

魅族的真正問題在于企業(yè)管理落后和核心競爭力缺失。魅族首先需要打破家族企業(yè)的禁錮，建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度，充分發(fā)揮經(jīng)理人和員工的工作積極性；然后制定一個明確的長期策略，努力提升在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷等方面的實(shí)力。這樣才能讓產(chǎn)品更有競爭力，走出品牌老化的陷阱。