汪 濤, 王源富, 黃 凈

品牌國際化中如何實(shí)現(xiàn)有效的溝通
——基于社會運(yùn)動理論的多案例研究

汪 濤1, 王源富1, 黃 凈2

（1. 武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2. 暨南大學(xué) 外國語學(xué)院，廣東 廣州 510632）

如今，品牌國際化已是企業(yè)走進(jìn)國際市場、樹立全球性品牌的必經(jīng)之道。對于跨國企業(yè)如何在國際市場中贏得競爭優(yōu)勢，學(xué)術(shù)界也展開了較多的研究。然而現(xiàn)有的研究大多聚焦于物質(zhì)戰(zhàn)略層面，而忽視了修辭戰(zhàn)略對于品牌國際化的重要性，尤其對于新興市場企業(yè)而言，通過有效的修辭溝通策略來削弱外國者劣勢和減少東道國消費(fèi)者的偏見已是迫在眉睫。因此，本文從社會建構(gòu)視角出發(fā)，以社會運(yùn)動理論為基礎(chǔ)，以聯(lián)想、三星、LG和星巴克為案例，運(yùn)用多案例研究方法構(gòu)建了品牌國際化溝通策略理論模型。該模型認(rèn)為，跨國企業(yè)可以通過以下兩個方面的努力來削弱外國者劣勢：（1）構(gòu)建一個好的品牌修辭溝通框架，具體包括詳述策略、延伸策略和橋接策略；（2）通過引起消費(fèi)者的框架聯(lián)結(jié)的可信性共鳴、一致性共鳴以及通約性共鳴獲取受眾支持。本文拓展了跨國品牌溝通策略方面的研究，豐富了社會運(yùn)動理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，并且為跨國企業(yè)尤其是新興市場企業(yè)在跨國營銷中的溝通策略制定提供了參考。

品牌國際化；社會運(yùn)動理論；框架聯(lián)結(jié)策略；框架聯(lián)結(jié)共鳴

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌國際化已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。一方面，品牌國際化已成為企業(yè)提升自身競爭力和擴(kuò)大市場占有率的一個重要手段，為提升自己在東道國市場的認(rèn)同度和知名度，許多跨國企業(yè)已經(jīng)在國際化市場上開展了很多積極的嘗試。另一方面，跨國企業(yè)在東道國進(jìn)行跨文化營銷的過程中，常常會面臨“外國者劣勢”（Zeheer和Mosakowski，1997；Kostova和Zaheer，1999），遭遇文化、規(guī)制和認(rèn)知等方面差異，甚至受到負(fù)面品牌來源國形象的影響（Cordell，1992）。在面對以上挑戰(zhàn)時，跨國企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？應(yīng)采取什么樣的營銷手段來緩解差異并削弱外國者劣勢？

近年來，品牌國際化也受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。早期就有學(xué)者從市場競爭角度，探討品牌國際化對于企業(yè)增大利潤回報以及獲取國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略意義（David和Hollander，1979；Carlsson，1989；Mathews和Cho，1999；Quelch，1999，2003；Li等，2002）。Humphreys（2010）則更加具體地指出可以通過物質(zhì)（material）和修辭（rhetorical）兩種戰(zhàn)略來獲取新市場空間。物質(zhì)戰(zhàn)略指運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)、金融資源和地域結(jié)構(gòu)取得合理性；修辭戰(zhàn)略則是指通過話語溝通影響利益相關(guān)者。現(xiàn)有的研究大多聚焦于物質(zhì)戰(zhàn)略，如通過財物等資源直接影響社會結(jié)構(gòu)（Sewell，1992），而忽視了修辭溝通戰(zhàn)略對于品牌國際化的重要性。關(guān)于跨國企業(yè)在面臨外國者劣勢甚至負(fù)面來源國形象的情況下，如何削弱外國者劣勢，如何在東道國采取具體可行的溝通傳播策略，相關(guān)研究十分匱乏。目前，尚缺乏一個系統(tǒng)的品牌國際化溝通策略模型供跨國企業(yè)借鑒，尤其是供新興市場企業(yè)借鑒。

鑒于此，本文采取多案例研究法和內(nèi)容分析法，以四家跨國品牌（聯(lián)想、三星、LG和星巴克）為案例進(jìn)行深層內(nèi)容分析，基于社會建構(gòu)視角的社會運(yùn)動理論及相關(guān)研究，構(gòu)建跨國企業(yè)在國際化營銷溝通中的聯(lián)結(jié)策略模型。本文拓展了跨國品牌溝通策略方面的研究，豐富了社會運(yùn)動理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，并且為跨國企業(yè)尤其是新興市場企業(yè)在跨國營銷中的溝通策略提供了參考。

二、理論基礎(chǔ)

（一）品牌國際化問題

在品牌國際化經(jīng)營中，跨國企業(yè)在東道國常常會面臨外國者劣勢（Zeheer和Mosakowski，1997；Kostova和Zaheer，1999），造成更高的跨國經(jīng)營成本和更低的消費(fèi)者評價。同時，外國者劣勢作為企業(yè)跨國經(jīng)營成本的一個重要組成部分（Luo和Mezias，2002；Zaheer，2002），會給跨國企業(yè)帶來與本土企業(yè)相比更差的績效（Miller和Parkhe，2002）、更高的市場退出率（Hennart等，2002）和更多的法律糾紛（Eden和Miller，2004）。

因此，削弱外國者劣勢是企業(yè)跨國經(jīng)營成功的重要保障。以往有關(guān)如何削弱外國者劣勢的研究，大多從物質(zhì)戰(zhàn)略層面展開探討，如Sewell（1992）認(rèn)為可以通過財物等資源直接影響社會結(jié)構(gòu)；Kostova和Zaheer（1999）提出，跨國企業(yè)可以通過與東道國同構(gòu)獲得更多的合理性、資源和生存能力；Eden和Molot（2002）研究發(fā)現(xiàn)跨國企業(yè)在東道國市場的先入者可以憑借企業(yè)的專有資產(chǎn)優(yōu)勢和關(guān)系組建戰(zhàn)略來完成在東道國的內(nèi)化過程，從而有效地減少外國者劣勢；Eden和Miller（2004）指出跨國企業(yè)進(jìn)入東道國市場的模式也可以作為削弱外國者劣勢的一種方法，比如選擇一家本土企業(yè)組建合資公司將會減少不熟悉成本和本土政府的歧視對待等。同時，也有少數(shù)研究從修辭戰(zhàn)略層面出發(fā)，探討不同特征的信息（Lotz和Hu，2001）、信息的激活與評價模式（Chu等，2010）、心境想象（Martin等，2011）以及信息呈現(xiàn)方式（汪濤等，2012）等對負(fù)面來源國形象和外國者劣勢的影響。

然而有關(guān)跨國企業(yè)在面臨外國者劣勢時如何通過有效的修辭溝通策略來對其加以削弱的研究卻較少且零散，理論界尚缺乏一個系統(tǒng)的具有可借鑒性的品牌國際化溝通策略模型供跨國企業(yè)參考。尤其對于新興市場企業(yè)而言，在面臨外國者劣勢的情況下，通過有效的修辭溝通策略來削弱外國者劣勢和減少東道國消費(fèi)者的偏見已迫在眉睫。

（二）社會運(yùn)動理論與品牌國際化溝通

社會建構(gòu)視角的社會運(yùn)動理論是指通過動員潛在支持者和旁觀者的支持，以遣散偏見和敵對者的方式來解釋、架構(gòu)和賦意于有關(guān)的事物和事件（Snow等，1986）。其中心機(jī)制是框架、資源動員和政治機(jī)會（McAdam等，1996）。

社會運(yùn)動理論近年來才進(jìn)入主流組織研究領(lǐng)域，它為我們對組織的研究提供了新的視角，尤其是在跨國情境下（Davis等，2008）。社會運(yùn)動理論適用于品牌國際化的溝通策略研究，因為它關(guān)注資源如何被動員起來，如何通過制度秩序重新安排組織行動，相關(guān)研究主要集中在如何調(diào)動組織框架受眾的訴求、參與者和資源，并爭取改變的機(jī)會（McCarthy和Zald，1977；Davis等，2005）。Morsing和Schultz（2006）也指出運(yùn)用社會建構(gòu)視角的社會運(yùn)動理論是理解信息溝通過程的一種有用方式。

同時，研究表明，有效的框架溝通策略可以獲得企業(yè)成員和利益相關(guān)者的理解和接受，尤其是在企業(yè)重大行動中，比如戰(zhàn)略變革（Cornelissen等，2011）、跨國公司合并（Vaara和Monin，2010）、全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整（Vaara等，2006）、組織變革（Heracleous和Barrett，2001）和行業(yè)演化（Humphreys，2010）等。

盡管已有研究顯示社會運(yùn)動理論是成功實(shí)施品牌國際化的有力手段，但在“如何構(gòu)建一個有效的品牌國際化溝通策略模型”這個問題上卻抑或從宏觀原則上泛泛而論，抑或僅專注于探討社會運(yùn)動理論中框架的具體效果，缺乏系統(tǒng)性的模型。已有研究的成果為本研究奠定了基礎(chǔ)，而其缺口又體現(xiàn)了本研究的必要性。因此，本文以社會運(yùn)動理論為基礎(chǔ)，建立跨國企業(yè)的品牌國際化溝通策略模型。

三、理論模型的建立

遵循經(jīng)驗主義學(xué)派“根據(jù)已有或是新建立的理論框架，對樣本公司進(jìn)行調(diào)查，最終得出相應(yīng)結(jié)論”的邏輯（李飛等，2010），本文擬遵循以下研究思路：基于對社會建構(gòu)視角的社會運(yùn)動理論成熟研究成果的歸納和提煉，建立品牌國際化溝通策略的理論模型，然后通過案例研究對理論模型進(jìn)行補(bǔ)充或修正，最終得出相應(yīng)結(jié)論。

社會建構(gòu)視角的社會運(yùn)動理論是指通過動員潛在支持者和旁觀者的支持，以遣散偏見和敵對者的方式來解釋、架構(gòu)和賦意于有關(guān)的事物和事件（Snow等，1986）。而框架作為社會運(yùn)動理論的中心機(jī)制（McAdam等，1996），是塑造對社會運(yùn)動看法的認(rèn)知機(jī)制，并依靠修辭策略和共同的文化模式，來獲得支持者和資源（Snow等，1986；Benford和Snow，2000）。有學(xué)者指出社會建構(gòu)理論是探討意義賦予的框架分析（Maynard，1988），認(rèn)為框架能讓組織獲得認(rèn)同和合理性。組織的某種特定行為更可能表現(xiàn)為從認(rèn)知、語言和行動角度界定的特征，并且在意義建構(gòu)時可以以框架的方式把所建構(gòu)的意義解釋和傳遞給受眾（Ghoshal和Moran，1996）。更有社會運(yùn)動理論學(xué)者指出了框架作為認(rèn)知和文化之間的一個溝通性概念的有用性（Benford和Snow，2000）。進(jìn)一步而言，框架能夠讓我們把已知和未知聯(lián)系在一起，從而幫助我們認(rèn)識和改變世界，減少偏見（Scott和Meyer，1983）。企業(yè)在開拓新市場時，尤其是跨國企業(yè)在品牌國際化進(jìn)程中，需要更多地采取適應(yīng)性調(diào)整溝通策略來削弱外國者劣勢，而框架就是一種有效的組織溝通方式（Humphreys，2010）。

總而言之，雖然社會建構(gòu)視角下的社會運(yùn)動理論相關(guān)研究散落在營銷的不同領(lǐng)域，但一個基本的共識是，社會建構(gòu)理論的框架對品牌國際化的溝通策略起著十分重要的作用。那么，框架如何建構(gòu)？框架作為一種溝通工具和實(shí)踐活動，與社會文化和消費(fèi)者如何聯(lián)系在一起？

（一）框架聯(lián)結(jié)策略

Goffman（1974）指出框架是人們用來詮釋事物的本源的視角或解釋圖式（schemata of interpretation）。Goffman（1974）認(rèn)為，人們無法百分之一百地進(jìn)入復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，而只能通過一個“畫框”或者“框架”，把注意力集中在現(xiàn)實(shí)的子集。管理領(lǐng)域的相關(guān)研究強(qiáng)調(diào)了框架的兩個主要功能——解釋和勸服。大量的研究也表明，話語的框架在營銷領(lǐng)域和管理學(xué)領(lǐng)域是非常重要的（Bottom等，2002）。有效的話語框架溝通策略有助于跨國企業(yè)應(yīng)對其在東道國市場的外國者劣勢，從而提升消費(fèi)者對其品牌的評價。

因此，為贏得框架競爭，行動各方想方設(shè)法將自己的框架建構(gòu)成能被更多公眾理解和接受的框架。Benford和Snow（2000）將這種行為稱為框架聯(lián)結(jié)策略（frame alignment strategy），即組織設(shè)法將其框架與個人相聯(lián)結(jié)。為了達(dá)到招募新成員、動員新的支持者和獲取資源等目的，框架被組織發(fā)展和部署，使個人的一些興趣、價值觀和信仰與組織的行動、目標(biāo)和意識形態(tài)形成融合與互補(bǔ)的關(guān)系，以達(dá)成組織對個人的微觀動員。Benford和Snow（2000）將框架聯(lián)結(jié)策略分為四種類型：

（1）詳述策略（amplification）。指組織實(shí)施澄清與激活的策略，在框架中解釋特定的價值、議題或詮釋事件。因為事件的意義、事件與個人生活境況的聯(lián)系經(jīng)常是模糊不清的、不確定的、被污名化的甚至是不真實(shí)的，所以受眾支持或參與行動與否，通常取決于闡釋框架的澄清能否給予框架新的能力與活力。組織的具體行為可表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、突出公司實(shí)力、注重價格和服務(wù)等。

詳述策略有助于消費(fèi)者在面對跨國品牌時建立無偏見信念。要有效地削弱偏見和劣勢，需要激發(fā)個體的無偏見信念，使個體關(guān)注目標(biāo)的獨(dú)有特征，而非目標(biāo)只屬于某個群體的信息（Monteith，1993）。因此，在跨國營銷中，品牌可運(yùn)用詳述修辭策略引導(dǎo)東道國消費(fèi)者關(guān)注品牌特有的優(yōu)勢，從而削弱外國者劣勢。

（2）延伸策略（extension）。指某些價值觀和信仰術(shù)語被組織利用來提供一定的項目或原因。企業(yè)擴(kuò)展初始框架體系的邊界，把一些依附于其初始目標(biāo)并且對于潛在消費(fèi)者具有相當(dāng)凸顯性的利益或觀點(diǎn)包括進(jìn)來。組織的具體行為可表現(xiàn)為開展社會活動、發(fā)起和參與公益活動、遵守商業(yè)道德規(guī)范等。

延伸策略符合Pettigrew（1997）提出的觀點(diǎn)，即要消除個體固有的偏見，只需要個體得知他所在的群體已有成員和其他群體建立穩(wěn)定和良好的關(guān)系。因此，在品牌跨國營銷中，品牌可運(yùn)用延伸修辭策略讓東道國消費(fèi)者知道品牌與本地社區(qū)和利益相關(guān)者建立了良好的關(guān)系，從而削弱外國者劣勢。

（3）橋接策略（bridging）。指針對某一特定議題或問題，在意識形態(tài)上而非結(jié)構(gòu)上，兩種或多種框架的融合。組織的具體行為可表現(xiàn)為適應(yīng)并遵循人文規(guī)范、宣傳本國品牌或者來源國的文化特色、注重來源國和東道國文化的融合等。

橋接策略有助于消費(fèi)者建立“我們”的再分類概念。Gaertner等（1990）認(rèn)為，在不同群體的成員增加主動交往的機(jī)會，并且群體成員視他們?yōu)橐粋€社會實(shí)體成員的情況下，群體間的偏見會減少；換言之，便是“他們”和“我們”概念的再分類。利用這種再分類體系可以削弱甚至消除偏見。當(dāng)從屬于不同群體的成員為了共同的愿景和目標(biāo)而一起努力時，“我們”和“他們”會融為一體，偏見會消失。因此，在跨國營銷中，品牌可運(yùn)用橋接修辭策略與東道國消費(fèi)者建立“我們”概念，從而削弱外國者劣勢。

（4）框架轉(zhuǎn)化（transformation）。組織提供的解釋框架與習(xí)俗的生活方式、儀式或個人既有的闡釋框架可能無法共振，在某些情況下甚至還可能相對立。在這種情況下，新的價值觀必須被培養(yǎng)，舊的意義或理解必須被拋棄，“誤會框架”被重新架構(gòu)，以獲得支持與參與者。

前三種框架聯(lián)結(jié)策略主要在符號上進(jìn)行創(chuàng)新，第四種框架聯(lián)結(jié)策略——“框架轉(zhuǎn)化”則是最有挑戰(zhàn)性的策略，它是尋求真正社會變革的社會運(yùn)動最重要的建構(gòu)方法。由于框架轉(zhuǎn)化策略在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用較少，因此本文主要研究前三種框架聯(lián)結(jié)策略。

雖然前三種框架聯(lián)結(jié)策略差距很大，但最終目的都是獲得盡可能多受眾的理解和支持。特別是對于來自發(fā)展中國家的新興企業(yè)而言，通過有效的品牌溝通策略來獲得更多受眾的理解和支持，以削弱外國者劣勢，提高東道國消費(fèi)者評價，已是燃眉之急。那么，品牌溝通的框架策略究竟是如何作用于受眾的？受眾又是如何理解和接受框架的呢？

（二）框架聯(lián)結(jié)共鳴

Bendford和Snow（2000）認(rèn)為，框架在與目標(biāo)受眾的信仰和價值觀產(chǎn)生共鳴的時候，可以有效地動員個體。他們將框架在受眾中激發(fā)支持和認(rèn)同的程度稱為“框架聯(lián)結(jié)共鳴”（frame alignment resonance）。框架聯(lián)結(jié)共鳴關(guān)系到所提出框架的動員能力和有效性。Benford和Snow（2000）提出，影響框架聯(lián)結(jié)共鳴的因素包括經(jīng)驗可信性、架構(gòu)者可信性、框架可信性、一致性以及經(jīng)驗可通約性。

（1）可信性。包括經(jīng)驗可信性、架構(gòu)者可信性以及框架可信性。經(jīng)驗可信性是指框架的話語內(nèi)容是否與世界的發(fā)展趨勢相契合。架構(gòu)者可信性是指架構(gòu)者或信息傳播者的地位、合理性、實(shí)力水平等特征。架構(gòu)者的可信性會對他們所提供的內(nèi)容或框架產(chǎn)生明顯的影響?？蚣芸尚判允侵缚蚣軆?nèi)容信息的可信性。一般來說，框架可信性越強(qiáng)，越能在更大的范圍和更深的程度上動員更多的受眾。

（2）一致性。指框架所提出的信念、要求之間是否存在內(nèi)在的沖突矛盾以及框架信念與信息接受者所擁有的信念是否一致。一致性越高，則框架的動員能力越強(qiáng)。

（3）經(jīng)驗可通約性。指框架的內(nèi)涵、意義、觀念是否與信息接收者的日常生活經(jīng)驗相吻合。框架如果太抽象或者遠(yuǎn)離受眾的經(jīng)驗和文化，則難以動員受眾。通常來說，框架越具有經(jīng)驗的可通約性，則越具有顯著性和動員能力。

綜上所述，本文以社會建構(gòu)視角的社會運(yùn)動理論和營銷領(lǐng)域的眾多研究成果為基礎(chǔ)，經(jīng)過理論推導(dǎo)和整理歸納，形成一個包含“框架聯(lián)結(jié)策略”和“框架聯(lián)結(jié)共鳴”兩個遞進(jìn)層面的品牌國際化溝通策略模型。為了檢驗該理論模型是否可行，本文將通過多案例研究來回答以下兩個遞進(jìn)層面的問題：（1）如何建構(gòu)一個好的話語框架？（2）有了好的話語框架之后，如何進(jìn)行有效的傳播？傳播的過程中需要注意哪些問題？本文在研究中將這兩大層面發(fā)展為6個維度的15個具體條目（參見表1）。這些具體條目，不僅是品牌國際化溝通策略已有研究的缺口，也是社會構(gòu)建視角下社會運(yùn)動理論的重要內(nèi)容。

表1 “品牌國際化溝通策略”理論模型

四、研究方法

結(jié)合本研究的目標(biāo)和材料數(shù)據(jù)的情況，本研究采取多案例研究結(jié)合內(nèi)容分析的研究方法。具體原因如下：

（1）由于企業(yè)品牌的溝通傳播內(nèi)容多為敘述性的文字，而且每個企業(yè)品牌均有自身的特點(diǎn)，多案例研究能夠更好、更全面地反映案例背景的不同方面，尤其是在多個案例同時指向同一結(jié)論的時候，案例研究的有效性將顯著提高（余菁，2004）。

（2）溝通策略如何引起積極的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)共鳴，這仍然是一個目前較缺乏研究的問題。內(nèi)容分析法以深化變量間的相關(guān)關(guān)系為目標(biāo)，在定性資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計分析，能成為案例研究的有效補(bǔ)充。

（一）案例選擇

在案例樣本選擇過程中，主要遵循四個篩選標(biāo)準(zhǔn)。

（1）所選案例企業(yè)需具備典型性。這與本研究的目的有關(guān)。為了歸納和發(fā)展品牌國際化溝通策略方面的理論，有必要采取理論抽樣選擇恰當(dāng)?shù)陌咐越忉尯蛿U(kuò)展不同因素間的相互關(guān)系和邏輯（Eisenhardt和Graebner，2007）。

（2）已進(jìn)入東道國的跨國企業(yè)。這些企業(yè)進(jìn)入東道國需要制定適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的營銷溝通策略。

（3）能兼顧發(fā)達(dá)國家和新興發(fā)展中國家的跨國企業(yè)。這是因為發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在發(fā)展中國家的溝通策略往往比較成功，而新興國家的企業(yè)在國際化過程中其溝通策略往往會因為負(fù)面來源國形象而大打折扣，有必要結(jié)合兩者的品牌溝通策略進(jìn)行比較分析。

（4）企業(yè)可獲得資料的詳實(shí)性。

經(jīng)過與行業(yè)專家的溝通，最終確定三星、LG和聯(lián)想在美國的營銷案例以及三星和星巴克在中國的營銷案例為本文的研究案例。選擇這些企業(yè)進(jìn)行案例研究的理由如下：

（1）被選企業(yè)經(jīng)過國際化進(jìn)程的探索，已形成一系列可見的成效，而且對于如何實(shí)施國際化溝通策略有比較成熟的經(jīng)驗，便于本研究進(jìn)行質(zhì)化和量化分析。

（2）被選企業(yè)均作為跨國企業(yè)較成功地實(shí)施了品牌國際化，這對于其他進(jìn)行國際化探索的企業(yè)具有重要的借鑒意義。

（3）被選企業(yè)均為國際知名品牌，有較為完整的材料，便于數(shù)據(jù)的收集和分析。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)來源主要包括一手資料和二手資料。

一手資料來源于訪談。以“你現(xiàn)在有正在使用的跨國品牌嗎？”以及“跨國品牌是如何讓你產(chǎn)生共鳴的？”這兩個問題為引導(dǎo)，以單獨(dú)約見的方式與來自美國和中國的22名被訪者（10位男性，年齡20—40歲）進(jìn)行座談，并對所有談話內(nèi)容進(jìn)行記錄。為保證資料的信度，訪談?wù)咴谠L談結(jié)束后，被要求根據(jù)訪談記錄以文本形式回憶和歸納在訪談中所敘述的觀點(diǎn)，并對仍未解釋清楚的文本內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和解釋。

二手資料包括所選案例企業(yè)從2008年到2014年在東道國所舉行的新聞發(fā)布會以及官方網(wǎng)站的新聞發(fā)布、文字資料、年度報告、對外宣傳刊物、企業(yè)高管訪談等營銷資料。具體見表2。

（三）數(shù)據(jù)分析

通過與事實(shí)經(jīng)驗的聯(lián)系，來實(shí)現(xiàn)有效的、可驗證的、有關(guān)聯(lián)的理論發(fā)展是案例分析的一大特征（Eisenhardt，1989）。為更好地體現(xiàn)經(jīng)驗事實(shí)以達(dá)成理論建構(gòu)，本文采用文本編碼、訪談記錄、經(jīng)理人接受媒體訪談的解析模型（Thompson，1997）等工具和方法，對來自四個企業(yè)和消費(fèi)者的雙邊數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，力爭客觀地分析各案例品牌的溝通策略及其效果，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展理論，構(gòu)建理論模型。

表2 二手資料

本文采用對文本進(jìn)行編碼和歸類的方式，對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較、歸類和分析，并最大限度地從大量的定性數(shù)據(jù)中歸納構(gòu)建關(guān)鍵的范疇和概念，進(jìn)而論證基于理論推導(dǎo)出來的理論模型（吳曉波等，2009；李飛等，2010）。

（1）初步編碼。首先對隨機(jī)抽取的1 000條樣本資料以及22份訪談記錄進(jìn)行初步編碼，得到了含1 000條樣本資料和22份訪談記錄的條目庫。樣本資料初步編碼的編號處理程序如下：來源編號–資料編號–句子編號，例如編碼1-2-3表示編號為1的案例的第2份資料的第3句話。訪談記錄開放編碼的編號處理如下：來源編號–資料編號–句子編號，例如編碼1-2-3表示編號為1的被訪談?wù)叩牡?段資料的第3句話。

（2）重新編碼和分類。在此過程中，本研究根據(jù)“如何構(gòu)建一個好的溝通框架”以及“如何恰當(dāng)?shù)貍鞑贤蚣芤垣@得受眾支持”這兩個問題，以漸進(jìn)的方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。我們主要參考表1中所列的15個具體問題把第一步初步編碼所得的條目進(jìn)行重新編碼和歸類。

為了保證編碼的一致性，我們采用先由研究團(tuán)隊3名相關(guān)專業(yè)的博士研究生分別獨(dú)立編碼，再就不同點(diǎn)進(jìn)行討論以達(dá)成共識，然后由另外2名博士研究生檢查并討論的方法（李飛等，2010）。經(jīng)過三次編碼檢查，最終研究團(tuán)隊在第一層面框架聯(lián)結(jié)策略（詳述策略、延伸策略、橋接策略）的三個條目以及第二層面框架聯(lián)結(jié)共鳴（可信性、一致性和通約性）的三個條目上的編碼一致率達(dá)到了92%、86%、88%、87%、90%和86%。此外，為確保條目編碼的精確性，我們將研究團(tuán)隊編碼的結(jié)果交由專家審評，并得到了他們的認(rèn)可。

五、案例分析

基于數(shù)據(jù)的編碼架構(gòu)，我們將四個跨國品牌的營銷溝通策略與消費(fèi)者的感受對接起來進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了這四個跨國品牌在東道國營銷溝通策略的多元化及成功效果。這一方面通過來自企業(yè)和消費(fèi)者的雙邊數(shù)據(jù)驗證了本研究提出的理論模型，另一方面也說明了案例企業(yè)選擇的合理性。根據(jù)上文所建構(gòu)的跨國企業(yè)品牌國際化溝通策略模型，具體分析結(jié)果如下：

（一）溝通策略框架構(gòu)建

本研究通過對來自新興國家的品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場或者擁有與發(fā)展中國家不同消費(fèi)文化的發(fā)達(dá)國家品牌進(jìn)入發(fā)展中國家市場的營銷溝通內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納總結(jié)了這幾種品牌所采用的營銷溝通策略，具體見表3。

從對這五個案例品牌營銷溝通內(nèi)容的框架分析，我們可以得出以下結(jié)論：這些品牌雖然來自不同的制度環(huán)境背景，并且進(jìn)入不同的東道國市場，但它們在營銷溝通方面均采用了詳述策略、延伸策略和橋接策略，具體如下：

（1）詳述策略。品牌在詳述策略的內(nèi)容上著重宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特性、優(yōu)良性，讓消費(fèi)者感知到其有別于同一來源國的其他品牌，以減少偏見，建立起實(shí)用的合理性。在話語形式上則多用美好的形容詞比如“卓越”“震撼”“超值”“無與倫比”等，以幫助消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)勢。

表3 案例品牌所采用的聯(lián)結(jié)策略類型

（2）延伸策略。品牌在延伸策略的內(nèi)容上著重宣傳品牌的社會活動、商業(yè)道德和社會公益等。在話語形式上則多用“緊密聯(lián)系”“任重道遠(yuǎn)”“戰(zhàn)略伙伴”等，以塑造企業(yè)與東道國利益相關(guān)者的緊密聯(lián)系。

（3） 橋接策略。品牌在橋接策略的內(nèi)容上著重于宣傳品牌的文化淵源、歷史愿景和文化融合等。在話語的形式上則多用“我們”“多元化”“傳統(tǒng)文化”等詞語來拉近品牌與消費(fèi)者的距離，建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

三種策略主要在符號上創(chuàng)新，將組織行動和現(xiàn)存文化就某一個特定問題或困難聯(lián)結(jié)起來，澄清和鼓勵有關(guān)特別的問題，并擴(kuò)展到一個運(yùn)動的基本架構(gòu)范圍，使其能包含更廣泛的利益或觀點(diǎn)。三種策略均在品牌案例中找到了例證。同時，在對五個品牌案例營銷溝通內(nèi)容的分析中，我們還發(fā)現(xiàn)詳述策略與延伸策略是用得最多的兩種策略，而隨著品牌進(jìn)入東道國時間的增長，所用橋接策略逐漸增多。

（二）溝通策略框架傳播

本研究通過對22名受訪者訪談記錄的分析，歸納總結(jié)了品牌在溝通策略框架傳播中引起消費(fèi)者共鳴的三種類型：可信性共鳴、一致性共鳴以及通約性共鳴。

（1）品牌可信性共鳴。在東道國消費(fèi)者對跨國品牌產(chǎn)生共鳴的過程中，架構(gòu)者以及框架的可信性是一個幾乎可以從所有被訪者的敘述文本中共同提取的一個機(jī)制。很多消費(fèi)者在選擇國際化品牌時，認(rèn)為品牌的可信賴性很重要。話語者的地位、合理性、實(shí)力水平等特征，會對其所說的內(nèi)容或提出的框架產(chǎn)生明顯的影響。例如，某品牌多次在某領(lǐng)域獲獎（詳述策略），此品牌雖然來自新興國家，但能在產(chǎn)品性能和質(zhì)量上證明其可信性和可靠性。具體見表4。

表4 可信性共鳴

（2）品牌一致性共鳴。消費(fèi)者對跨國品牌的青睞，還來自品牌溝通框架讓他們感到的一致性共鳴，即品牌溝通框架所提出的信念、要求符合世界發(fā)展的潮流，并且所提出的信念與消費(fèi)者和利益相關(guān)者的信念相符。例如，品牌提出與東道國利益相關(guān)者合作、保護(hù)環(huán)境、消除歧視、保護(hù)本地利益和關(guān)愛雇員等。此外，一致性還包括框架提出的內(nèi)涵、行動、意義與受眾的生活經(jīng)驗相吻合。例如，國際化品牌舉辦引導(dǎo)本地潮流或者符合消費(fèi)者生活經(jīng)驗的活動（延伸策略）。具體見表5。

（3）品牌通約性共鳴。消費(fèi)者表示當(dāng)感知到跨國品牌溝通框架符合他們的價值觀和文化背景時，他們更樂于選擇該品牌，即框架需要顧及消費(fèi)者所處的文化背景，需要注意到受眾特殊的文化價值觀與世界觀。也就是說，消費(fèi)者會劃分“我們”和“他們”的范疇，當(dāng)跨國品牌在東道國的所作所為讓消費(fèi)者感知到這是“我們”而非“他們”的時候（橋接策略），消費(fèi)者即會產(chǎn)生品牌聯(lián)結(jié)共鳴。具體見表6。

表5 一致性共鳴

表6 通約性共鳴

（三）案例分析結(jié)果

通過以上對聯(lián)想、LG、三星以及星巴克國際化品牌在東道國營銷溝通內(nèi)容和消費(fèi)者訪談記錄的案例分析，我們驗證了“品牌國際化溝通策略”理論模型，該模型的兩大層面、6個維度的15個具體條目都在品牌國際化溝通策略和消費(fèi)者反應(yīng)中得到了一定程度的體現(xiàn)。因此，我們得到了部分關(guān)于國際化品牌如何在東道國進(jìn)行有效溝通以削弱外國者劣勢的結(jié)論（參見表7）。

六、結(jié)論與討論

（一）主要結(jié)論

本文基于社會建構(gòu)視角的社會運(yùn)動理論，初步構(gòu)建了品牌國際化溝通策略模型。通過多案例研究的方法，對基于理論推導(dǎo)出來的“品牌國際化溝通策略模型”進(jìn)行了驗證、豐富和修訂。最終，得出了本文的“品牌國際化溝通聯(lián)結(jié)策略模型”（參見圖1）。

國際化品牌的溝通內(nèi)容經(jīng)由不同框架讓東道國消費(fèi)者產(chǎn)生不同的框架共鳴感知，進(jìn)而削弱本土消費(fèi)者的負(fù)面刻板印象，提升消費(fèi)者對品牌的評價和態(tài)度。具體而言，詳述策略讓東道國消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的信任感以及對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴感；延伸策略讓東道國消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的一致性感知；橋接策略讓東道國消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的通約性感知。而這些感知又會

逐步改變消費(fèi)者對跨國品牌的認(rèn)同和共鳴，從而改變對品牌的評價和消費(fèi)行為。

表7 品牌國際化溝通策略分析結(jié)果

圖1 品牌國際化溝通聯(lián)結(jié)策略模型

（二）理論貢獻(xiàn)

首先，彌補(bǔ)了如何通過修辭溝通戰(zhàn)略削弱外國者劣勢方面的研究空白，提出了品牌國際化溝通策略模型并驗證了其有效性。雖然以往的相關(guān)研究對如何削弱外國者劣勢和減少負(fù)面刻板印象等問題進(jìn)行了廣泛討論（Martin等，2011），但關(guān)于在處于外國者劣勢時，企業(yè)在東道國應(yīng)該如何采取具體可行的溝通傳播戰(zhàn)略，相關(guān)研究十分匱乏。本研究正彌補(bǔ)了該方面的空白，提出了品牌聯(lián)結(jié)策略對于跨國企業(yè)削弱外國者劣勢的有用性和可行性。尤其是對于新興市場企業(yè)而言，品牌聯(lián)結(jié)策略對于其削弱外國者劣勢，扭轉(zhuǎn)負(fù)面來源國形象，克服東道國消費(fèi)者的偏見有著十分重要的指導(dǎo)和借鑒意義。

其次，以社會運(yùn)動理論為基礎(chǔ)，探索了品牌國際化聯(lián)結(jié)策略的構(gòu)成。品牌國際化營銷策略一直是國際市場營銷關(guān)注的熱點(diǎn)之一，之前的研究多從品牌國際化的動因、戰(zhàn)略意義與來源國形象等角度出發(fā)進(jìn)行探討，而較少從社會建構(gòu)視角研究品牌國際化的營銷溝通策略。在國際化情境下，特別是在與社會不公平對待和偏見斗爭的領(lǐng)域，社會運(yùn)動理論為我們對組織的研究提供了新的視角（Davis等，2008）。本文首次將社會建構(gòu)視角的社會運(yùn)動理論相關(guān)概念和分析模式引入品牌國際化溝通策略研究，考察了品牌聯(lián)結(jié)策略的構(gòu)成維度及作用機(jī)制。

再者，基于社會運(yùn)動理論，解釋了品牌聯(lián)結(jié)策略的內(nèi)在機(jī)制，揭示了品牌聯(lián)結(jié)策略和品牌聯(lián)結(jié)共鳴之間的具體關(guān)系。本文通過社會建構(gòu)的解釋學(xué)研究方法分析了聯(lián)結(jié)共鳴的內(nèi)在維度，分析了聯(lián)結(jié)共鳴在品牌聯(lián)結(jié)策略與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間所起的作用。品牌聯(lián)結(jié)策略（詳述、延伸、橋接）的建構(gòu)是否成功，取決于是否能贏得消費(fèi)者的品牌聯(lián)結(jié)共鳴，而品牌聯(lián)結(jié)共鳴的維度包括可信性共鳴、一致性共鳴以及通約性共鳴。詳述策略能夠引起消費(fèi)者的可信性共鳴，延伸策略更容易引起消費(fèi)者的一致性共鳴，而橋接策略則傾向于提升消費(fèi)者的通約性共鳴。

最后，拓展了品牌國際化的溝通策略方面的研究。本研究既從品牌國際化溝通策略的角度證明了聯(lián)結(jié)策略在品牌國際化經(jīng)營中的重要性和效用，又從國際營銷溝通策略層面拓展和豐富了現(xiàn)有的社會運(yùn)動理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。此外，本文的研究結(jié)論為跨國品牌尤其是為來自新興市場的品牌提供了具體可行的營銷溝通策略框架。

（三）管理貢獻(xiàn)

跨國品牌尤其是來自新興市場的跨國品牌在進(jìn)入東道國時，往往會面臨負(fù)面來源國形象，遭遇外國者劣勢。本研究指出了有效的品牌聯(lián)結(jié)策略對于削弱跨國品牌負(fù)面來源國形象的重要性，總結(jié)并歸納出“品牌國際化溝通聯(lián)結(jié)策略”理論模型（參見圖1），認(rèn)為跨國企業(yè)可以利用意義建構(gòu)的方式實(shí)施品牌聯(lián)結(jié)溝通策略，遣散消費(fèi)者根深蒂固的偏見，在東道國消費(fèi)者心中激發(fā)品牌聯(lián)結(jié)共鳴，從而改善品牌在東道國消費(fèi)者心中的形象，贏得較好的品牌評價。具體而言，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建有效的品牌聯(lián)結(jié)策略和激發(fā)積極的品牌聯(lián)結(jié)共鳴來削弱外國者劣勢和扭轉(zhuǎn)負(fù)面來源國形象。

1. 構(gòu)建有效的品牌聯(lián)結(jié)策略

為削弱來源國效應(yīng)的影響，提高跨國品牌在東道國的形象，首先需要采取合適的品牌聯(lián)結(jié)策略，建立良好的溝通框架。具體而言，可以從以下三種品牌聯(lián)結(jié)策略出發(fā)：

（1）詳述策略。跨國品牌在營銷溝通內(nèi)容上可以考慮從企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量以及價格和服務(wù)三方面出發(fā)，著重宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特性、優(yōu)良性，從而讓消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量或企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生信任，改善東道國消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，削弱負(fù)面來源國形象。如在話語形式上多采用積極的形容詞，比如“卓越”“震撼”“超值”“無與倫比”等，以幫助消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)勢，或者通過品牌在質(zhì)量或者技術(shù)方面所獲得的獎項向消費(fèi)者傳達(dá)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和高水平的產(chǎn)品質(zhì)量等。

（2）延伸策略?？鐕放圃跔I銷溝通內(nèi)容上應(yīng)著重宣傳品牌的社會活動、商業(yè)道德和社會公益等，通過與東道國消費(fèi)者的信念、生活習(xí)慣、生活經(jīng)驗等達(dá)成一致，來使品牌受到東道國消費(fèi)者的青睞。如跨國品牌可以通過宣傳綠色環(huán)保理念、開展公益活動等方式改變消費(fèi)者對品牌的刻板印象。

（3）橋接策略?？鐕放圃跔I銷溝通內(nèi)容上可表現(xiàn)出適應(yīng)和遵循當(dāng)?shù)氐娜宋囊?guī)范、宣傳本國品牌或者來源國的文化特色、注重來源國和東道國文化的融合等，通過文化的橋梁作用，建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

2. 激發(fā)積極的品牌聯(lián)結(jié)共鳴

在選定了品牌聯(lián)結(jié)策略，建立了溝通框架之后，還要保證品牌聯(lián)結(jié)策略的有效性。具體而言，可以通過以下三個標(biāo)準(zhǔn)檢驗框架的有效性：

（1）品牌可信性共鳴。品牌聯(lián)結(jié)策略所涉及的品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)等要贏得消費(fèi)者的信任，才能改善東道國消費(fèi)者的態(tài)度，降低負(fù)面來源國形象。通過具體的標(biāo)簽如“全球銷量第一”“質(zhì)量認(rèn)證”來強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力或者品牌質(zhì)量等更容易贏得消費(fèi)者的信任，引起消費(fèi)者的可信性共鳴，進(jìn)而提高品牌聯(lián)結(jié)策略的有效性。

（2）品牌一致性共鳴。品牌聯(lián)結(jié)策略所提出的信念、要求符合世界發(fā)展的潮流，與東道國消費(fèi)者的信念相一致，這時的品牌聯(lián)結(jié)策略也有效。例如，品牌發(fā)起保護(hù)環(huán)境、消除歧視、保護(hù)本地利益等公益活動，就很容易與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信念產(chǎn)生一致性共鳴，進(jìn)而改善消費(fèi)者態(tài)度，提升品牌形象。

（3）品牌通約性共鳴。品牌聯(lián)結(jié)策略還可以考慮充分利用本地的文化背景和價值觀等，傳達(dá)出對本地文化以及價值觀的認(rèn)可和尊重，在話語形式上多采用“我們”“多元化”“傳統(tǒng)文化”等詞語拉近品牌與消費(fèi)者的距離，引起消費(fèi)者的通約性共鳴，從而提高品牌聯(lián)結(jié)策略的有效性，提升消費(fèi)者對品牌的評價。

（四）局限與未來研究方向

首先，在樣本選擇上，本文只選取了比較具有代表性的韓國品牌在美國的案例、中國品牌在美國的案例以及美國品牌在中國的案例進(jìn)行分析。但由于跨國品牌的多樣性，這些案例的代表性有限。其次，在數(shù)據(jù)來源上，本研究的數(shù)據(jù)主要來源于跨國企業(yè)在東道國網(wǎng)站的資料、發(fā)布會資料以及消費(fèi)者訪談記錄，數(shù)據(jù)來源不夠廣泛。同時，本研究屬于定性研究，缺乏定量驗證。未來的研究可以通過實(shí)驗的方法對跨國品牌在東道國的聯(lián)結(jié)策略進(jìn)行定量研究，探討跨國品牌構(gòu)建海外形象和合理性的路徑和進(jìn)程。

[1]李飛, 陳浩, 曹鴻星, 等. 中國百貨商店如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新——基于北京當(dāng)代商城的案例研究[J]. 管理世界, 2010, （2）: 114–126.

[2]汪濤, 張琴, 張輝, 等. 如何削弱產(chǎn)品來源國效應(yīng)——產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式的影響研究[J]. 心理學(xué)報, 2012, （6）: 841–852.

[3]吳曉波, 馬如飛, 毛茜敏. 基于二次創(chuàng)新動態(tài)過程的組織學(xué)習(xí)模式演進(jìn)——杭氧1996～2008縱向案例研究[J]. 管理世界, 2009, （2）: 152–164.

[4]余菁. 案例研究與案例研究方法[J]. 經(jīng)濟(jì)管理, 2004, （20）: 24–29.

[5]Benford R D, Snow D A. Framing processes and social movements: An overview and assessment[J]. Annual Review of Sociology, 2000, 26（1）: 611–639.

[6]Chu P Y, Chang C C, Chen C Y, et al. Countering negative country-of-origin effects: The role of evaluation mode[J]. European Journal of Marketing, 2010, 44（7-8）: 1055–1076.

[7]Cordell V V. Effects of consumer preferences for foreign sourced products[J]. Journal of International Business Studies, 1992, 23（2）: 251–269.

[8]Cornelissen J P, Holt R, Zundel M. The role of analogy and metaphor in the framing and legitimization of strategic change[J]. Organization Studies, 2011, 32（12）: 1701–1716.

[9]Davis G F, McAdam D, Scott W R, et al. Social movements and organization theory[M]. Cambridge: Cambridge University Press, 2005.

[10]Davis G F, Morrill C, Rao H, et al. Introduction: Social movements in organizations and markets[J]. Administrative Science Quarterly, 2008, 53（3）: 389–394.

[11]Eden L, Molot M A. Insiders, outsiders and host country bargains[J]. Journal of International Management, 2002, 8（4）: 359–388.

[12]Eisenhardt K M. Building theories from case study research[J]. Academy of Management Review, 1989, 14（4）: 532–550.

[13]Eisenhardt K M, Graebner M E. Theory building from cases: Opportunities and challenges[J]. Academy of Management Journal, 2007, 50（1）: 25–32.

[14]Gaertner S L, Mann J A, Dovidio J F, et al. How does cooperation reduce intergroup bias?[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1990, 59（4）: 692–704.

[15]Ghoshal S, Moran P. Bad for practice: A critique of the transaction cost theory[J]. Academy of Management Review, 1996, 21（1）: 13–47.

[16]Goffman E. Frame analysis: An essay on the organization of experience[M]. Cambridge, MA, US: Harvard University Press, 1974.

[17]Hennart J F, Roehl T, Zeng M. Do exits proxy a liability of foreignness? The case of Japanese exits from the US[J]. Journal of International Management, 2002, 8（3）: 241–264.

[18]Heracleous L, Barrett M. Organizational change as discourse: Communicative actions and deep structures in the context of information technology implementation[J]. Academy of Management Journal, 2001, 44（4）: 755–778.

[19]Humphreys A. Megamarketing: The creation of markets as a social process[J]. Journal of Marketing, 2010, 74（2）: 1–19.

[20]Kostova T, Zaheer S. Organizational legitimacy under conditions of complexity: The case of the multinational enterprise[J]. Academy of Management Review, 1999, 24（1）: 64–81.

[21]Lotz S L, Hu M Y. Diluting negative country of origin stereotypes: A social stereotype approach[J]. Journal of Marketing Management, 2001, 17（1-2）: 105–135.

[22]Luo Y D, Mezias J M. Liabilities of foreignness: Concepts, constructs, and consequences[J]. Journal of International Management, 2002, 8（3）: 217–221.

[23]Martin B A S, Lee M S W, Lacey C. Countering negative country of origin effects using imagery processing[J]. Journal of Consumer Behaviour, 2011, 10（2）: 80–92.

[24]Mathews J A, Cho D S. Combinative capabilities and organizational learning in latecomer firms: The case of the Korean semiconductor industry[J]. Journal of World Business, 1999, 34（2）: 139–156.

[25]Maynard D W. Narratives and narrative structure in plea bargaining[J]. Law & Society Review, 1988, 22（3）: 449–482.

[26]McAdam D, McCarthy J D, Zald M N. Comparative perspectives on social movements: Political opportunities, mobilizing structures, and cultural framings[M]. Cambridge: Cambridge University Press, 1996.

[27]McCarthy J D, Zald M N. Resource mobilization and social movements: A partial theory[J]. American Journal of Sociology, 1977, 82（6）: 1212–1241.

[28]Miller S R, Parkhe A. Is there a liability of foreignness in global banking? An empirical test of banks’ X-efficiency[J]. Strategic Management Journal, 2002, 23（1）: 55–75.

[29]Monteith M J. Self-regulation of prejudiced responses: Implications for progress in prejudice-reduction efforts[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1993, 65（3）: 469–485.

[30]Morsing M, Schultz M. Corporate social responsibility communication: Stakeholder information, response and involvement strategies[J]. Business Ethics: A European Review, 2006, 15（4）: 323–338.

[31]Pettigrew T F. Generalized intergroup contact effects on prejudice[J]. Personality and Social Psychology Bulletin, 1997, 23（2）: 173–185.

[32]Scott W R, Meyer J W. The organization of societal sectors[A]. Meyer J W, Scott W R. Organizational environments: Ritual and rationality[C]. Beverly Hills: Sage, 1983.

[33]Sewell W H Jr. A theory of structure: Duality, agency, and transformation[J]. American Journal of Sociology, 1992, 98（1）: 1–29.

[34]Snow D A, Rochford E B Jr, Worden S K, et al. Frame alignment processes, micromobilization, and movement participation[J]. American Sociological Review, 1986, 51（4）: 464–481.

[35]Thompson C J. Interpreting consumers: A hermeneutical framework for deriving marketing insights from the texts of consumers’ consumption stories[J]. Journal of Marketing Research, 1997, 34（4）: 438–455.

[36]Vaara E, Monin P. A recursive perspective on discursive legitimation and organizational action in mergers and acquisitions[J]. Organization Science, 2010, 21（1）: 3–22.

[37]Vaara E, Tienari J, Laurila J. Pulp and paper fiction: On the discursive legitimation of global industrial restructuring[J]. Organization Studies, 2006, 27（6）: 789–813.

[38]Zaheer S. The liability of foreignness, redux: A commentary[J]. Journal of International Management, 2002, 8（3）: 351–358.

How to Achieve Effective Communication in Brand Globalization: A Multi-case Study Based on Social Movement Theory

Wang Tao1, Wang Yuanfu1, Huang Jing2
（1. School of Economics and Management, Wuhan University, Wuhan 430072, China；2. College of Foreign Studies, Jinan University, Guangzhou 510632, China）

Nowadays, brand globalization is the route multinational enterprises must take to enter the international market and establish global brands. Many scholars have investigated how multinational enterprises gain competitive advantages in the global market and most of them focus on the material strategy studies. Few studies, however, have explored the rhetorical strategy of brand globalization, especially for emerging market companies. It is urgent to lessen the liability of foreignness and to reduce the prejudices of host country consumers by effective rhetorical strategies. Drawing from social movement theory with a social constructive perspective, this paper analyzes multiple cases of Lenovo, Samsung, LG and Starbucks, and constructs a brand international communication strategy model, which can reduce the liability of foreignness from two aspects: （1） to build rhetorical frames through amplification strategy, extension strategy and bridging strategy; （2） the rhetorical frames influence the consumers through the resonance of credibility, consistency and commensurability. This paper extends the research of transnational brand communication strategies, and enlarges the application of social movement theory in the marketing field. These findings may provide a reference for multinational companies to formulate communication strategy in transnational marketing, especially for emerging market companies.

brand globalization; social movement theory; frame alignment strategy; frame alignment resonance

F270

A

1001-4950(2017)06-0039-15

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2017.06.004

2016-08-01

國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項目（71532011）；教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項目（14JZD017）；

國家自然科學(xué)基金面上項目（71272226）；教育部人文社會科學(xué)研究青年項目（16YJC630037）

汪濤（1970—），男，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；

王源富（1991—），男，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；

黃凈（1979—），女，暨南大學(xué)外國語學(xué)院商務(wù)英語系講師（通訊作者）。