文/張迎新/

新零售之道
——“悅”顧客

文/張迎新/

通俗地講，新零售可以理解為利用現代信息和技術創(chuàng)新手段，以改善用戶體驗為中心，以提升企業(yè)運營效率為目標，將線下的實體零售和線上的電商零售無縫鏈接和融合，打造面向未來的體驗消費零售新業(yè)態(tài)。對于如何真正實現新零售，每一行都無法作出具體的描述，雖然零售的核心理念沒有變，但其演變方式卻非常明確：通過大數據引領、線上線下融合、體驗式消費三個方面，將零售做到消費者心坎上。

傳統電商經過若干年的發(fā)展，目前正處于發(fā)展的十字路口，互聯網和移動互聯網終端大范圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，單純的線上經濟已經遭遇瓶頸：2014 年1~9月，全國網上零售額為18238億元，同比增長達到49.9%；2015年1~9月，全國網上零售額為25914億元，同比增長降至36.2%，而2016年的1~9 月，全國網上零售額為34651 億元，增速僅為26.1%。增速的放緩表明新零售的出現正當其時。

我們不會忘記傳統電商在發(fā)展正盛時帶給實體經濟的巨大沖擊，實體經濟在戰(zhàn)略調整中出現了關店潮。但存在即為合理，傳統電商從誕生之日起就注定了無法兼顧線下實體經濟帶給消費者體驗的短板。隨著實體店能夠給顧客提供“可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性”的商品或服務的優(yōu)勢進一步凸現，傳統電商長期處于無法實現為顧客提供真實場景和良好購物體驗的尷尬中。于是，體驗式消費的需求成為了傳統電商在可持續(xù)發(fā)展中的一大癥結。當然，電商的巨大銷售額同樣讓人無法否認它的誕生在零售業(yè)中產生的真正價值，只是伴隨著我國人均收入、消費結構、消費習慣等方面的不斷轉變，消費者關注點從價格低廉逐漸轉移至對消費過程的體驗和感受，二者舍其一都無法實現零售業(yè)的新變革。于是，實現線上互聯網力量和線下實體店終端體驗融合形成真正意義上的合力，以此為核心的新零售成為優(yōu)化升級的必然之路。在此種狀態(tài)下，交易范圍變得更加廣泛，交易價格逐步轉向交易價值。

目前，眼鏡行業(yè)中對新零售“線上+線下”的全渠道模式嘗試也已開始，在具體實踐中該如何實現真正的消費升級呢？筆者在采訪了幾家眼鏡企業(yè)后，總結為以下幾方面：

1. 以服務為產品，以情感為價值

眼鏡行業(yè)具有半醫(yī)半商屬性，其專業(yè)性毋庸置疑，隨著信息透明化，眼鏡店驗配人員的專業(yè)性服務成為顧客消費的關鍵環(huán)節(jié)，精準化驗配是完美體驗的第一步。其次便是店員對于顧客的情感輸出與把控，店員對不同年齡層顧客的精準管理對應其不同的消費需求。交流是門藝術，許多人都懂這一道理，但如何做卻非常難，因此，眼鏡店在店員情商管理中的培訓必不可少。從顧客進入門店起，伴隨著輕松愉快的消費體驗必然給顧客留下良好的印象，線下消費考驗的更多是服務體驗，對于進店的顧客，一個好的營業(yè)員關注的是他進店后期的價值，而非第一時間的需求，在仔細詢問顧客用眼環(huán)境、舊鏡佩戴時間、眼部是否有視疲勞癥狀后，為顧客提供一套完善的有說服力的視力解決方案相比明確收費標準更容易被顧客接受。如果顧客表示希望在線上購鏡，此時，店員也不應該輕易忽視顧客的消費體驗，應該給予更好的線上配鏡的建議，或者推薦合適的鏡片、鏡架，也許此次消費未在店中完成，但此時消費者的良好印象已經形成，店員與顧客之間的情感鏈接已完成，顧客將會在小眾宣傳中成為移動小廣告，門店復購率就在無形中提升了。

2. 加速更新產品，營造良好消費環(huán)境

主題環(huán)境的營造在線下銷售中最容易做到，其中快時尚在快速發(fā)展中迎合的就是主題“快”銷售環(huán)境的打造，當然，情懷的打造也可以從品牌合作、故事植入等方面營造。眼鏡店在店鋪的呈現方面形式多樣，國外有許多成功的案例可供參考，例如成立于1955年，扎根于浪漫國度法國的潮流眼鏡店Marc Le Bihan，因鮮明而獨特的風格成為該國最受歡迎的設計師品牌集合眼鏡店。在Marc Le Bihan眼鏡店的官網上，赫然寫著“這里集傳統眼鏡、創(chuàng)造者的全新平臺以及新品預覽于一體”?；ヂ摼W時代，更是應驗了那句“酒香不怕巷子深”的老話。經歷了60多年的發(fā)展，Marc Le Bihan眼鏡店的知名度和時尚度早就在眼鏡圈里傳遍了。與此同時，也成為ELLE、BLBA、VOUE、Marie France等各大時尚媒體爭相報道的對象。顯然，Marc Le Bihan眼鏡店已經成了時尚編輯們最喜歡打探的地方。相比之下，消費者的支持更勝一籌。時尚元素已經根植于體驗經濟中，眼鏡作為如今時尚界的必備配飾，每年的潮流趨勢玩轉的是創(chuàng)新體驗，每一品牌在消費者心中具有的意義和價值都有不同，目前消費者青睞“商品+服務+體驗”的新型定制，更加注重與品牌的直接對話，與消費者之間的新型互動關系就是產品更新換代的必要性。每一款式的線下體驗可以提供基礎保障，然后引導線上消費，價格一致，實現優(yōu)勢互補，全方位聚焦消費者更快、更新的時尚訴求。

目前國內一線城市的眼鏡店在體驗空間上不斷突破傳統零售模式中“店鋪”的概念，將時尚元素不斷與店鋪消費環(huán)境融合，打造了文化共享的場景式體驗。這種追求極致化和細節(jié)化服務的理念真正為消費的升級作出了貢獻。除此之外，在定制服務體驗區(qū)的打造中更是不斷吸收消費者意見，努力改進提升，具有年代感的眼鏡店形象在消費者理念中也有了相應的改觀，這就是新零售未來的方向，處處充滿時尚與藝術的碰撞，隨時隨地都是情懷消費，漸漸將消費者從購買者的角色轉變?yōu)橹黝}文化的分享者和眼鏡設計的全面參與者。

3. 打造全面消費體驗，提供全方位定制管理服務

眾所周知，在美國，亞馬遜的估價市值達到3900億美元，超過了美國前8位傳統實體零售商的總和，正因為如此，亞馬遜讓美國提前進入了新零售業(yè)態(tài)，并真正實現了消費者的全面體驗。對此，亞馬遜自身的實力固然無法忽視，但更值得關注的是其發(fā)展的戰(zhàn)略決策，即全方位以用戶需求為中心，在不斷深耕AWS的同時，為新零售的迅速掘進做足準備工作，通過商業(yè)模式、專業(yè)技術或產品的創(chuàng)新，最大限度地滿足用戶的需求。例如，2014年，亞馬遜在曼哈頓正式上線Prime Now，主旨是為讓你的包裹“一小時送達”，在顧客便利退貨方面推出了不限訂單額度、不限次數的免費送貨和退換貨的Prime會員服務。據估計，亞馬遜僅僅在美國就有5000萬以上的Prime會員用戶，60%的家庭是亞馬遜Prime會員，而一個prime member 的收入貢獻是普通用戶的3倍，會員的重要性于此可見。此外，電子領域還有Fire TV看電視、Prime music聽音樂、擁有1萬多項技能的黑科技家庭智能網關音箱Echo解決打車及開關等等生活中盡可能需要消費者動手的地方，亞馬遜統統提供了全面的服務。此時，我們看到的是所有的功能和服務均以消費者為中心。

列舉亞馬遜的事例，并不是要強調眼鏡行業(yè)該如何在眼鏡的研發(fā)過程中加入各種意想不到的黑科技，而是旨在說明如何做到真正地滿足消費者。目前，眼鏡供應商在眼鏡道具的演示、3D設備、VR的引入方面做得較好，但還有很大的提升空間，每次的眼鏡展會中，虛擬眼鏡體驗專區(qū)對參展者和消費者的吸引力非常大，實體店在彌補線上經濟的體驗短板時，如果無法實現眼鏡的佩戴體驗，就可以進行虛擬技術的研發(fā)，將消費者許多腦洞大開的想法轉化為現實，必要時，面對“魔鏡”即可解決購物期盼未嘗不是一件趣事。

新零售的到來對于眼鏡店經營方式的改善是門學問，如何做得更好，需要多方面的努力，但無論怎樣都要記住要以“悅”顧客為核心。o