文/彭偉

眼鏡產(chǎn)業(yè)發(fā)展新時(shí)期新常態(tài)，加強(qiáng)創(chuàng)新或是破局關(guān)鍵

文/彭偉

編者按：本刊從2016年推出的《“十三五”十二人談》欄目，邀請(qǐng)到了12位有識(shí)之士撰稿，以審視大勢(shì)的眼光，結(jié)合行業(yè)實(shí)際，直擊行業(yè)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和痛點(diǎn)問(wèn)題，他們高瞻遠(yuǎn)矚的目光以及高屋建瓴的戰(zhàn)略思考對(duì)行業(yè)具有很強(qiáng)的啟迪性和指導(dǎo)性，每篇文章在本刊旗下的官方微信平臺(tái)推送后，閱讀量均突破6000以上，深受讀者歡迎。為此，本刊今年繼續(xù)邀請(qǐng)行業(yè)大咖撰稿，奉獻(xiàn)更多精彩觀點(diǎn)，以饗讀者。

“十三五”是中國(guó)視光行業(yè)能否適應(yīng)新常態(tài)帶來(lái)的變化、全面完成轉(zhuǎn)型升級(jí)任務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵五年?！笆濉币?guī)劃會(huì)議強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)前，和平與發(fā)展的時(shí)代主題沒(méi)有變，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，認(rèn)識(shí)新常態(tài)、適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)，保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展，必須要有新理念、新思路、新舉措”。

行業(yè)面臨增長(zhǎng)疲軟、消費(fèi)動(dòng)力不足、價(jià)格戰(zhàn)等困境

經(jīng)過(guò)30多年的超常規(guī)高速增長(zhǎng)之后，中國(guó)進(jìn)入了前期過(guò)剩產(chǎn)能消化期、經(jīng)濟(jì)增速換擋期、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型陣痛期“三期疊加”的關(guān)鍵時(shí)刻，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式難以為繼，而新的增長(zhǎng)動(dòng)能正在形成、人口紅利消失、出口引擎失速。對(duì)于眼鏡行業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展情況與中國(guó)的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境基本保持一致。

一如GDP的增速換擋，眼鏡行業(yè)同樣面臨著增長(zhǎng)疲軟的困境。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年一季度眼鏡行業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良好開(kāi)局，規(guī)模以上261家眼鏡企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入80.01億元，同比增長(zhǎng)8.71%；眼鏡產(chǎn)品出口13.02億美元，同比增長(zhǎng)14.86%；眼鏡產(chǎn)品進(jìn)口2.83億元，同比增長(zhǎng)43.21%。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出總體平穩(wěn)向好的趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度穩(wěn)中趨緩，調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、促創(chuàng)新的任務(wù)仍然相當(dāng)艱巨。

增長(zhǎng)疲軟背后的原因首先是行業(yè)增長(zhǎng)缺乏新的支撐，后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力不足。眼鏡行業(yè)發(fā)展在以前一個(gè)時(shí)期，主要得益于人口紅利，中國(guó)是世界上近視發(fā)病率最高的國(guó)家之一，配鏡的剛需拉動(dòng)了眼鏡行業(yè)的快速增長(zhǎng)。而中國(guó)消費(fèi)者佩戴眼鏡往往僅為了“看清”，一副眼鏡走天下且使用多年。當(dāng)配鏡人數(shù)達(dá)到一定基數(shù)，原有的消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)降溫，新的消費(fèi)熱點(diǎn)尚未接力，新舊動(dòng)力轉(zhuǎn)換導(dǎo)致短期增長(zhǎng)動(dòng)力不足。另一方面，目前眼鏡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于較低水平的價(jià)格戰(zhàn)。從歷史上看，零售業(yè)的模式創(chuàng)新一直圍繞消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)展開(kāi)。而低價(jià)，則一直是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的核心要素，眼鏡行業(yè)也不例外。由于眼鏡行業(yè)被稱(chēng)為“暴利行業(yè)”，因此吸引了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)想分得一杯羹。隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多，企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式又趨于相同，價(jià)格戰(zhàn)就成了許多企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的主要手段。

過(guò)去一個(gè)時(shí)期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本模式是“鋪攤子”，主要是擴(kuò)大產(chǎn)能和規(guī)模。隨著市場(chǎng)需求變化和產(chǎn)能過(guò)剩壓力增大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要形成新思路，從“鋪攤子”為主轉(zhuǎn)向以“上臺(tái)階”為主，核心就是在新時(shí)期新常態(tài)下開(kāi)辟新思路，以消費(fèi)者為核心，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新。

從消費(fèi)者端入手，以產(chǎn)品創(chuàng)新助力供給側(cè)改革

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，模仿型排浪式的傳統(tǒng)消費(fèi)基本結(jié)束，中低端消費(fèi)比重持續(xù)下降，發(fā)展型和享受型消費(fèi)需求日益旺盛，消費(fèi)者逐步從滿(mǎn)足溫飽向追求品質(zhì)轉(zhuǎn)變、從大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者開(kāi)始把目光從商品價(jià)格轉(zhuǎn)向品種、品質(zhì)、品牌。高端、優(yōu)質(zhì)、智能的產(chǎn)品受到追捧，品牌關(guān)注度日益提高。這就要求企業(yè)在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，深入調(diào)查消費(fèi)者痛點(diǎn)，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、產(chǎn)品附加值，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，解決供需錯(cuò)配問(wèn)題。

在眼鏡行業(yè)，當(dāng)“看清”這一基本需求得以解決之后，就應(yīng)該向“看好”轉(zhuǎn)變。以往消費(fèi)者選擇鏡片只關(guān)注戴上眼鏡之后是否能看清周?chē)?，而我們則需要倡導(dǎo)他們關(guān)注視覺(jué)品質(zhì)。視覺(jué)是我們接觸外界的最直觀的方式，好的視覺(jué)品質(zhì)能夠大大提高生活品質(zhì)。

以蔡司為例，我們根據(jù)大數(shù)據(jù)，推出了多款實(shí)用性強(qiáng)的功能型鏡片，既滿(mǎn)足消費(fèi)者“看清”的需求，同時(shí)還提供更多能讓他們“看好”的附加價(jià)值。例如，我們最近為隱形眼鏡配戴者，特別是眼睛容易疲勞的隱形眼鏡配戴者專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的蔡司菁悅鏡片，以補(bǔ)充眼動(dòng)力為目的。蔡司菁悅鏡片設(shè)計(jì)、數(shù)碼識(shí)別技術(shù)、鉆立方?防藍(lán)光膜等三項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)讓使用者眼睛倍感輕松，仿佛給眼睛請(qǐng)了個(gè)“瑜伽教練”。蔡司菁悅鏡片讓使用者在摘掉隱形眼鏡后可以快速適應(yīng)；還有數(shù)碼識(shí)別技術(shù)，符合使用者長(zhǎng)時(shí)間使用數(shù)碼產(chǎn)品的用眼需求，減少持續(xù)使用數(shù)碼產(chǎn)品導(dǎo)致的視疲勞；其鉆立方?防藍(lán)光膜可以減少有害藍(lán)光對(duì)眼睛的傷害。

同時(shí)，我們還有駕駛型鏡片，專(zhuān)門(mén)針對(duì)駕駛者視覺(jué)需求而優(yōu)化。這種鏡片有助于駕駛者在夜間或惡劣的天氣條件下享受良好的視覺(jué)，保護(hù)眼睛免受反光干擾并助駕駛者輕松、迅速而頻繁地切換視線焦點(diǎn)。

轉(zhuǎn)變觀念，以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新打破僵局

除了產(chǎn)品之外，企業(yè)還需要轉(zhuǎn)變觀念，在營(yíng)銷(xiāo)上做到創(chuàng)新。過(guò)去，我們只關(guān)心包括產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）在內(nèi)的4P要素。在B2B市場(chǎng)下，又發(fā)展出了SAVE營(yíng)銷(xiāo)理論：解決方案（Solution）、入口（Access）、價(jià)值（Value）、教育（Education），即關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品變?yōu)榻鉀Q方案，渠道變?yōu)槿肟?，價(jià)格變?yōu)閮r(jià)值，促銷(xiāo)變?yōu)榻逃?。而隨著數(shù)字媒體的崛起，我們需要從SAVE理論進(jìn)一步進(jìn)化為4E：體驗(yàn)（Experience）、無(wú)處不在（Everywhere）、價(jià)值交換（Exchange）、口碑營(yíng)銷(xiāo)（Evangelism）。

● 從“產(chǎn)品”到“體驗(yàn)”

“數(shù)字覺(jué)醒”之后的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，我們必須把重點(diǎn)從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到全面的消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)。這需要企業(yè)深入觀察和分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，識(shí)別出影響消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定和形成消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而研究和制定相應(yīng)的措施。例如為了向消費(fèi)者傳遞蔡司菁悅鏡片是眼睛的“瑜伽教練”這一理念，我們與門(mén)店配合，推出“真人櫥窗瑜伽”系列活動(dòng)。

● 從“地點(diǎn)”到“無(wú)所不在”

過(guò)去交易和購(gòu)買(mǎi)發(fā)生的地點(diǎn)主要是門(mén)店終端，營(yíng)銷(xiāo)者的主要工作是研究產(chǎn)品如何在貨架上陳列產(chǎn)品，由于數(shù)字媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為可以在通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋所及的任何地點(diǎn)發(fā)生。我們通過(guò)官方微信公眾號(hào)，為消費(fèi)者提供門(mén)店推薦、鏡片防偽等一系列服務(wù)。

● 從“價(jià)格”到“價(jià)值交換”

品牌現(xiàn)在應(yīng)主要通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值打動(dòng)顧客，正是基于這一轉(zhuǎn)變，我們致力為鏡片添加更多附加價(jià)值，推出功能性鏡片。

● 從“促銷(xiāo)”到“口碑傳播”

消費(fèi)品領(lǐng)域長(zhǎng)期供大于求把人們帶入了一個(gè)豐饒時(shí)代。面對(duì)今天的消費(fèi)者，我們最好拋棄過(guò)去那種直線式的推送和說(shuō)服模式，轉(zhuǎn)而通過(guò)高品質(zhì)，形成“口碑傳播”。更因?yàn)榇?，蔡司一直不斷追求更精密的研磨度、更佳的曲率組合、更大的成像品質(zhì)區(qū)。

綜上所述，在“十三五”的新常態(tài)下，眼鏡行業(yè)的每一家企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、深入分析用戶(hù)，以創(chuàng)新產(chǎn)品和理念推動(dòng)行業(yè)整體的供給側(cè)改革。o

彭偉，現(xiàn)任卡爾蔡司光學(xué)中國(guó)區(qū)總裁，卡爾蔡司集團(tuán)百人領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員之一，獲華中科技大學(xué)工學(xué)學(xué)士、英國(guó)赫爾大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。