白洋

當(dāng)前服務(wù)費用是否偏低？是否偏低的嚴重？偏低情況下帶來哪些問題？前陣子，“格力給每名安裝工補貼100元”的新聞開始“流傳”業(yè)內(nèi)，再次引發(fā)全行業(yè)對服務(wù)的思考。

有償服務(wù)是消費升級的必然結(jié)果

在服務(wù)作為產(chǎn)品向銷售轉(zhuǎn)變過程中，需要上下游的共同投入，同時也要呼吁、教育和引導(dǎo)消費者接受有償服務(wù)的概念。

從消費層面來講，今天的消費和服務(wù)市場與過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

過去，我國消費水平低，消費能力不強，且人們時間充裕，很多服務(wù)性質(zhì)的工作自身就可以處理。以家庭裝修為例，上世紀六、七十、乃至八十年代，很多家庭都是自己購買原材料動手進行裝修。直到今天從設(shè)計到購買、到施工一站式、系統(tǒng)的服務(wù)方案出臺。很多環(huán)節(jié)從設(shè)計開始，于是家裝設(shè)計、包括設(shè)計師成為銷售的一種入口。

家裝習(xí)慣的變化影射出人們消費水平的提高，已經(jīng)形成為認可的項目付費，包括體驗度高的服務(wù)產(chǎn)品。

第二，從服務(wù)提供商角度來看，服務(wù)成本正在提高，最突出的是人工成本。以北京為例，服務(wù)水平稍高的安裝人員每月平均收入在7000～8000元。過去，這一薪資標準是不可想象的。這更印證了服務(wù)已經(jīng)是產(chǎn)品、已經(jīng)具備銷售并產(chǎn)生價值，能夠通過明碼標價進行銷售和購買。

消費者應(yīng)該接受服務(wù)是產(chǎn)品、需要付費這一觀點。

消費水平較低階段，購買產(chǎn)品比較單一，現(xiàn)在很多產(chǎn)品、新品的上市拓寬了消費者選擇的空間。電視由最初的臺式到超薄壁掛式的演變就能說明服務(wù)消費變化的曲線，電視機壁掛必須需要專業(yè)的支架和專業(yè)人員安裝。今年，所有電視品牌的安裝，包括坐裝和掛裝都開始收費，并在自身品牌和產(chǎn)品線內(nèi)對安裝服務(wù)進行明碼標價，由消費者為這項服務(wù)“買單”，是繼空調(diào)之后又一趨于成熟的服務(wù)產(chǎn)品。

隨著安裝類產(chǎn)品在家電中所占比例越來越高，服務(wù)成為最重要的衍生產(chǎn)品。壁掛爐這幾年的發(fā)展非常迅速，尤其在華東和華中地區(qū)。而這并非一項簡單產(chǎn)品，其背后需要一系列的水電路改造設(shè)計。這兩年在市場上大熱的新風(fēng)產(chǎn)品也具備同樣的服務(wù)屬性，通過前期設(shè)計服務(wù)以保證產(chǎn)品的正常運作。而且更為明顯的是新風(fēng)能夠通過服務(wù)實現(xiàn)二次銷售，這又和凈水器有著異曲同工之處。

這些，都是對服務(wù)專業(yè)度要求很高的行業(yè)，同時也是能夠衍生出服務(wù)產(chǎn)品的品類，更是能夠通過服務(wù)實現(xiàn)增值的行業(yè)。

告別過去的“一次購買、終身使用”時代，現(xiàn)在家電品類琳瑯滿目，尤其是智能家電的發(fā)展，以及產(chǎn)品復(fù)雜性、設(shè)計性的提高，使其專業(yè)和技術(shù)含量越來越高，很多問題已經(jīng)不能通過自己動手、或者普通維修工能夠解決，必須依賴專業(yè)人員。所以從能力到需求、到產(chǎn)品屬性，今天的消費者應(yīng)該具備為服務(wù)買單的意識，這是消費升級之后的必然結(jié)果。

服務(wù)改革 廠家先行

一直以來，《現(xiàn)代家電》就倡導(dǎo)“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，并且支持“有償服務(wù)”的推進，而這些倡導(dǎo)和廠商的癥結(jié)，始終繞不開“服務(wù)費”。過去，服務(wù)費用包含在產(chǎn)品零售價中，現(xiàn)在產(chǎn)品價格戰(zhàn)愈演愈烈，無論廠家還是商家，獲利空間被壓縮。

而隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重，最終市場競爭體現(xiàn)在“軟實力”上，服務(wù)是其中重要的衡量標準，更多的消費者開始通過服務(wù)體驗改變或者進行對一個品牌印象和評判。

關(guān)于服務(wù)本身的提高，很多廠家認為意味著成本的提高，這其中存在長期利益和短期利益的衡量。

服務(wù)費應(yīng)該提高，首先廠家先行，提高給服務(wù)商的服務(wù)費用標準。

從廠商角度來看，更應(yīng)該正確認識、對待和做好服務(wù)費上調(diào)的準備。

過去，服務(wù)費用在總成本中占比并不高。但現(xiàn)在服務(wù)成本越來越高，如果不單獨將服務(wù)作為有投入的產(chǎn)品提煉出來，自然面臨成本的高壓力。

《現(xiàn)代家電》的觀點是服務(wù)需要分層級對待，既包括通用服務(wù)項目，也包含個性服務(wù)內(nèi)容。個性化服務(wù)應(yīng)由消費者買單。例如熱水器的安裝，廠商提供常規(guī)服務(wù)包含兩米的通管材料，如果用戶家中出現(xiàn)需要10米通管，就屬于個性化服務(wù)范疇，要付材料費。而實際上，今天的收費標準已超過了材料本身，已經(jīng)將服務(wù)費用計算其中。消費者應(yīng)該接受這一概念。

廠家給服務(wù)商的費用亦應(yīng)該提高。同時反映出服務(wù)商給服務(wù)人員的待遇也相應(yīng)的提高。格力提出給安裝人員提高100元費用，是服務(wù)大勢所趨的表象之一?？陀^來講，空調(diào)服務(wù)費確實應(yīng)該提高。現(xiàn)在相當(dāng)一部分的空調(diào)經(jīng)銷商、服務(wù)商依靠銷售差價毛利“倒貼”服務(wù)費?！暗官N”并不是長期之舉，不利于經(jīng)銷商的發(fā)展。所以增加服務(wù)費用具有行業(yè)通用性。目前，在絕大部分消費者并不愿意承擔(dān)安裝費的前提下，這部分費用暫時只有廠家和商家承擔(dān)。處理方法是安裝費用、特別是新產(chǎn)品的安裝費用實際上是從銷售中所出，特別是包含在代理商、零售商的銷售毛利中。所以廠家需要承擔(dān)起這個責(zé)任，服務(wù)本身是品牌投資，可以得到長期回報。

服務(wù)費用制定的標準和依據(jù)

廠家提高服務(wù)費也應(yīng)該有據(jù)可依，按照服務(wù)內(nèi)容的不同制定費用投入，即服務(wù)的子項。服務(wù)項目內(nèi)容不同，費用標準自然也就不同。

服務(wù)費用提高到何種幅度。按照服務(wù)子產(chǎn)品內(nèi)容不同進行費用配比。服務(wù)費用比較復(fù)雜，橫向，包含不同品類組成；縱向，產(chǎn)品服務(wù)本身還有幾個子項。同時，還要考慮地域因素，例如中心城市的安裝費用和三四級市場的費用由于收入、距離等因素存在較大差異，制定服務(wù)標準不宜“一刀切”。以熱水器為例，所有子項當(dāng)中也是安裝費最突出。在北京，一名服務(wù)人員一單產(chǎn)品的安裝費用大概占在整單服務(wù)收入的40%左右。

服務(wù)費用提高帶來的正面影響是多方面的。首先，帶動銷售。目前，各家電品牌都在做產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。與此相匹配的，是產(chǎn)品價值的升級，而服務(wù)升級更好的帶動產(chǎn)品及品牌的升值，促進高端單品的銷售。

上海某系統(tǒng)集成商告訴記者，去年下半年公司第三次對服務(wù)團隊進行改革，其中很重要的一點就是上調(diào)服務(wù)人員的費用，特別是在空調(diào)銷售和使用旺季，從第三季度開始，服務(wù)人員每月額外補貼300元，服務(wù)評價達到五星再獎勵100元。整個季度的服務(wù)補貼支出不足兩萬元，帶來的增收效益，包括產(chǎn)生的新銷售、清洗、更換濾網(wǎng)等卻比去年同期增幅近30%。

該代理商老板表示，以后服務(wù)成本還會隨著上游廠家和市場變化而進行調(diào)整。過去兩次服務(wù)調(diào)整，基本也是圍繞費用上調(diào)展開，但對于該商家來講，由于空調(diào)季節(jié)性非常強，所以三次調(diào)整都選擇銷售旺季進行，刺激服務(wù)團隊積極性的同時，樹立品牌形象和口碑。因為空調(diào)銷售旺季也是問題頻出的時段，很多再次、乃至三次購買的用戶都是因為旺季服務(wù)迅速、到位而對品牌留下深刻印象。

在該商家的數(shù)據(jù)庫中，有著詳細的用戶購買、服務(wù)記錄。從近五年的變化曲線上看到，自從經(jīng)過二次、三次的服務(wù)費上調(diào)之后，有62%的老客戶選擇繼續(xù)接受該品牌服務(wù)；五星好評率達到80%；有26%的新增客戶出于對服務(wù)的認可。

通過數(shù)據(jù)為消費者畫像，也為服務(wù)費的調(diào)整提供了依據(jù)。同時，通過數(shù)據(jù)分析向廠家爭取更多資源支持，而對于服務(wù)費，目前依然需要由商家負責(zé)很大一部分?！半S著服務(wù)團隊和服務(wù)人員成本的提高，服務(wù)投入擴大也成為必然，目前我們的服務(wù)投入在公司的整體投入中是很大的一部分。一旦這部分投入再擴大，必須依靠廠商共同投。服務(wù)帶來多方面的增值，既包括服務(wù)人員本身，也包括我們，更包括品牌廠家。在服務(wù)費用的投入上，廠家確實應(yīng)該走在前面。而目前我們也正在與廠家洽談并推進相關(guān)事項的協(xié)商，因為很快上?？照{(diào)的銷售旺季再次到來?！?/p>

在服務(wù)費調(diào)整上，一些優(yōu)秀品牌和商家已經(jīng)走在路上。這個過程需要全社會努力改變服務(wù)免費的觀念，服務(wù)是產(chǎn)品，尤其是個性化服務(wù)。從上游制造企業(yè)開始改進和實施服務(wù)產(chǎn)品這一概念。強化和通過自己的行動，推動“服務(wù)產(chǎn)品”的建設(shè)過程，推動“有償服務(wù)”的理念。