李超凡

1982年9月19日，美國卡耐基·梅隆大學的斯科特·法爾曼教授在電子公告板上，第一次輸入了這樣一串ASCII字符：“：-）”。人類歷史上第一個電子符號表情就此誕生。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為表情包這種亞文化提供了優(yōu)質(zhì)的生長環(huán)境，碎片化時代更成了表情包的盛世。根據(jù)Swyft Media的數(shù)據(jù)，在全球的20億部智能手機上，每天發(fā)送表情和動圖的總數(shù)是60億。

收費vs免費

很難想象在中國有一家公司會單靠表情貼紙業(yè)務(wù)一年能獲得2.68億美元的收入，但Line做到了。這款聊天應(yīng)用軟件還在去年在紐約證券交易所掛牌上市，市值超過70美元。

Line擁有著豐富的表情庫，但最為著名的還是Line friends這一組合形象，這一組合主要包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員。

表情貼紙付費成為Line的重要收入來源Line的一個貼圖集包括24到40個表情，每個貼圖集大概需要用戶支付120到240日元（人民幣7到14元）下載使用。Line在2015年光貼圖表情的銷售就達到了2.68億美元，幾乎占了2015年總收入的四分之一。

這與中國的表情包策略有很大的不同，一方面由于國內(nèi)用戶付費習慣的還未養(yǎng)成，而官方的表情庫數(shù)量稀少，就連微信也是在2015年5月才組建專門的表情管理團隊，要復(fù)制Line的付費表情路線并不容易。

微信的表情庫一開始也推出推出過收費的明星表情包，一套收費6元。其中廣受歡迎的“鄧超”表情包，據(jù)稱一個月賣出數(shù)十萬套，收入200萬以上。但是很快微信就改變了做法，除保留部分明星的收費表情包外，其他表情一律免費下載，轉(zhuǎn)而鼓勵用戶給自己喜歡的表情包設(shè)計者打賞。

根據(jù)微信表情官方數(shù)據(jù)，截止到2016年7月，商城已經(jīng)有736套原創(chuàng)表情。例如長草顏團子表情，僅對微信表情商城授權(quán)一項，單月就可獲得超200的收入。

但表情包也有同樣存在著二八定律，除了少數(shù)頭部表情包，大部分表情包創(chuàng)業(yè)者并不能僅靠表情包本身養(yǎng)活自己。

而事實上就算是熱門的表情包也未必能獲得與之相對應(yīng)的收益，以紅遍網(wǎng)絡(luò)的小崽子系列為例，其表情包設(shè)計師臟小白就告訴愛范兒，即使他的表情包下載量已經(jīng)超過1億次，但付費率大概只有0.01%，大多數(shù)打賞的金額是一元左右，臟小白表示：

微信打賞只能當零花錢，除非每套表情都上精選，不然根本養(yǎng)不活團隊。作家可以只靠出書養(yǎng)活自己，歌手也可以靠出唱片，但目前的表情包市場還不能養(yǎng)活一個專業(yè)的表情包創(chuàng)作者。

據(jù)《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，國內(nèi)主流社交應(yīng)用的“站內(nèi)買商品”等活動提及率僅為26.6%。而即使是微信，表情收入僅占總收入的8.4%，遠弱于Line。

但中國表情包也走出了一條自己的道路，不把表情作為商品直接售賣的交易市場，而是以免費換規(guī)模，進而打入文創(chuàng)行業(yè)掘金的運營市場。

廣告營銷新潮流

盡管中外的表情包商業(yè)模式有著很多不同，但有一種模式始終相同。那就是由表情包引領(lǐng)的一股廣告營銷新潮流，這得歸功于部分頭部原創(chuàng)表情包龐大的用戶量和下載量。

表情包的鼻祖emoji早就和星巴克、麥當勞、宜家、百事可樂、百威啤酒等品牌都推出過自己的emoji表情，并和商業(yè)銷售活動融合在一起，效果不俗。

Line則通過為企業(yè)定制相應(yīng)的貼圖集，作為推廣品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的新方式，而關(guān)注這些企業(yè)的Line用戶可以有四個星期的貼圖表情免費使用權(quán)。而 Line則采取雙向收費策略，向推出自己貼圖的企業(yè)收取費用。

而在國內(nèi)，有“長草顏團子”針對旺旺、周大福等企業(yè)的形象授權(quán)；有通過專注為企業(yè)設(shè)計形象，后期通過IP化運作完成虛擬明星養(yǎng)成的公司的萌島平臺；小崽子系列也曾為麥當勞創(chuàng)作了一幅名為“如果古代有麥當勞”的漫畫和11個表情符號。

在電影營銷上表情包就更加有用武之地了，微信早就上線過如小黃人、哆啦A夢等IP授權(quán)的表情包配合電影宣發(fā)，而美國的一家表情包公司Inmoji 也為迪士尼的《海底總動員2：多莉去哪兒》打造過一套推廣方案，為里面的很多角色設(shè)計了萌趣可愛的inmoji，當人們點擊它們時，就看到這部電影的預(yù)告片和具體上映信息。

美國達美樂披薩公司還在2015年推出了披薩表情訂餐的服務(wù)，只要在 Twitter上輸入Pizza的emoji符號就能完成下單。這個創(chuàng)意還獲得了當年有廣告界奧斯卡之稱戛納鈦獅全場大獎。

在2016年，全球廣告收入約6600億美元，其中數(shù)字類廣告約為2000億美元，預(yù)計在2020年數(shù)字類廣告占比會增至40%，收入將達3000億。而在數(shù)字廣告中，移動端的占比也在快速增長，預(yù)計到2020年其占比會超過三分之二。

表情包作為屬于其中新興的一種形式，并且由于其用戶主動傳播性質(zhì)，未來也會越來越獲得廣告商青睞。

從表情包到生活方式

雖然每個表情包創(chuàng)業(yè)者的作品有所區(qū)別，但如同Line一樣，借助社交應(yīng)用來分發(fā)表情，打造品牌和超級IP，繼而完善衍生產(chǎn)業(yè)鏈，是共同的趨勢。

Line的商業(yè)模式可以說是迪士尼式 IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈打造模式，打造IP產(chǎn)業(yè)鏈或許也是表情包產(chǎn)業(yè)的唯一出路。畢竟連Line的貼紙收益也已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)了下滑，但隨著衍生品收益逐漸接近占總收入22%的付費下載水準。而這樣的IP實體化消費，也將讓已經(jīng)進入營收瓶頸階段的Line表情包迎來產(chǎn)業(yè)增值的“第二戰(zhàn)場”。

Line friends在全球的主題商店共有45家，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書等，擁有超過400個品類7000款商品。

在國內(nèi)，表情包傳播消費過度依賴微信平臺也成為表情包產(chǎn)業(yè)進一步擴展的桎梏。于是，多平臺IP養(yǎng)成，組建專門的畫手、段子手，將單一的表情包充分開發(fā)，促使表情包向漫畫、動畫、影視等更長尾化的鏈條發(fā)展，最終通過用產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)品牌的提高和變現(xiàn)正成為趨勢。

盡管目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)如Line一樣的表情包巨頭，但這種打造IP產(chǎn)業(yè)鏈的模式很可能讓國內(nèi)的表情包產(chǎn)業(yè)在未來從散兵游勇走向公司化，甚至是寡頭化。

這種可能性在一些公司已經(jīng)初現(xiàn)端倪，以剛剛獲得2500萬元A輪融資的十二棟文化為例，其公司架構(gòu)由四部分組成：北京分公司負責核心內(nèi)容創(chuàng)作及推廣；上海分公司負責授權(quán)與合作；廣州的公司負責周邊產(chǎn)品的圖庫開發(fā)和設(shè)計，以及把控位于珠三角地區(qū)的包裝生產(chǎn)流程；山西公司負責線上店鋪運營，包括銷售及客服等。

據(jù)十二棟文化CEO王彪透露，接下來還會推出鬼畜視頻、短視頻、一些影視化的各種古怪好玩的產(chǎn)品等，最終目標是打造一個完整的形象IP產(chǎn)業(yè)鏈。

當然，這樣的IP產(chǎn)業(yè)鏈要想成功，表情包創(chuàng)業(yè)者們要做的不僅僅是讓人們記住一個表情包形象，而是通過表情包IP的運營逐漸占領(lǐng)消費者的心智，進而浸潤成一種生活方式。

隨著越來越多年輕人愿意為流行符號買單，以及大量“賤萌”的表情包與亞洲偏向保守傳統(tǒng)的文化氛圍高度契合，我們有理由相信表情包除了能斗圖教做人，很可能還是一個未被充分挖掘的金礦。