黃曉治+彭山洪

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“顧客參與和漸進(jìn)式、突破式創(chuàng)新的關(guān)系研究：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角”（基金號71362011）；國家自然科學(xué)基金項目“北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中小企業(yè)國際化導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系研究：基于社會網(wǎng)絡(luò)的視角”（71362022）

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯和共創(chuàng)價值理論的提出，顧客參與成為了近年熱門的議題，但目前對顧客參與測量的研究主要集中于B2B情境，基于B2C情景的顧客參與量表見之較少。本文的主要目的是開發(fā)基于B2C情境的顧客參與量表并檢驗其有效性和穩(wěn)定性。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客參與開放性調(diào)查與焦點小組訪談的結(jié)果，探討顧客參與內(nèi)涵，編寫出顧客參與原始題項。通過探索性因子分析和驗證性因子分析的實證研究方法，識別出顧客參與的感知參與強度、信息交流、共同開發(fā)三個維度，得到共有11個測量題項的顧客參與量表。因子分析結(jié)果顯示，該量表具有良好的信度和效度，是一個穩(wěn)定有效的量表。基于B2C情景開發(fā)的顧客參與量表不僅豐富了顧客參與的測量，為B2C情景下的顧客參與提供了測量工具，還為企業(yè)理解顧客參與的內(nèi)涵、管理顧客參與提供了理論參考。

關(guān)鍵詞：顧客參與 量表開發(fā) 量表檢驗

在復(fù)雜動態(tài)的市場環(huán)境中，顧客扮演了非?；钴S的角色，并對市場的改變起到了至關(guān)重要的作用。基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的共創(chuàng)價值理論認(rèn)為，顧客通過參與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程的活動，與企業(yè)共同生產(chǎn)，從而創(chuàng)造出更多價值，顧客參與的研究也受到了許多營銷學(xué)者的關(guān)注。其中，如何測量顧客參與行為，開發(fā)顧客參與量表，成為了顧客參與研究中的重要議題。但目前學(xué)者對顧客參與測量的研究主要是集中在基于B2B情境的研究基礎(chǔ)上，基于B2C情境的顧客參與量表開發(fā)研究非常少。不同于B2B的情境，在B2C情境下，企業(yè)面對的顧客是廣大的終端消費者，終端消費者的行為與偏好不同于企業(yè)的行為與偏好，目前基于B2B情境下開發(fā)的顧客參與量表，不能夠很好地解釋B2C情境下終端消費者的行為。因此筆者認(rèn)為開發(fā)基于B2C情境的顧客參與量表是一個重要且必要的環(huán)節(jié)。本研究的主要目的是探討顧客參與的內(nèi)涵，開發(fā)基于B2C情境的顧客參與量表，并檢驗量表的可靠性和穩(wěn)定性。

文獻(xiàn)回顧

（一）顧客參與的概念和范疇

國內(nèi)外眾多學(xué)者都曾經(jīng)從不同的角度解釋過顧客參與這一概念。Fang認(rèn)為顧客參與是一種行為投入，它主要是指顧客在廠商新產(chǎn)品開發(fā)過程中的投入程度，這個定義將顧客參與概念中的顧客從最終的個體消費者延伸到了B2B情境下的團(tuán)體組織消費者。Van Doorn等人認(rèn)為顧客參與行為是來自于動機(jī)驅(qū)動的顧客關(guān)注品牌或公司的具體行為，主要包括購買、保持、交叉購買、口碑、博客、評論、幫助其他顧客、抱怨或投訴、參與訴訟，以及所有影響公司和品牌的行為。顧客參與行為通常都需要顧客動手參與，與企業(yè)共同創(chuàng)造和完成參與任務(wù)，如顧客與企業(yè)共同生產(chǎn)、自我設(shè)計等都屬于顧客參與的形式和范疇。

（二）現(xiàn)有顧客參與測量研究回顧

關(guān)于顧客參與的測量問題，已有一些學(xué)者對其進(jìn)行探索和研究。從整體上看，基于B2B情境的顧客參與的測量研究比較成熟。比較經(jīng)典的是Ennew和Binks（1999）針對英國銀行業(yè)開發(fā)的顧客參與量表以及Fang（2008）開發(fā)的基于制造業(yè)的量表。

與基于B2B情境的顧客參與量表相比，基于B2C情境的顧客參與量表開發(fā)有所不足。Cermak等（1994）用一個簡單的問題對顧客參與進(jìn)行測量，主要是詢問顧客付出的時間和努力程度是多少，然后要求顧客根據(jù)自己實際情況評分。Youngdahl和Bowen（1997）在研究保證服務(wù)質(zhì)量行為與滿意度、努力程度關(guān)系時，主要用顧客在時間上、智力上及情感上努力的程度來測量顧客在服務(wù)中的努力和參與程度。在Yi和Gong（2003）開發(fā)的價值共同創(chuàng)造行為量表中，顧客參與主要包括顧客信息搜尋、信息分享、可靠行為和個人互動行為四個方面。

總的來說，對于顧客參與測量的研究還不多，比較成熟的顧客參與量表主要集中在B2B情境下開發(fā)的量表，而基于B2C情境的成熟的顧客參與量表非常少，這就為本研究開發(fā)的顧客參與量表提供了研究機(jī)會。

量表初始題項產(chǎn)生的定性研究

（一）顧客參與構(gòu)念的確定

由于在顧客參與行為產(chǎn)生的主體是顧客，他們的感受和表現(xiàn)對顧客參與行為研究來說至關(guān)重要，因此，筆者對顧客做了一次定性研究。

筆者通過發(fā)放顧客參與開放性問卷對顧客進(jìn)行定性調(diào)查。開放性問卷調(diào)查的調(diào)查對象是顧客，他們大部分是廣西南寧市的大學(xué)生和國企員工，問卷一共發(fā)放150份，回收113份，有效問卷為109份。問卷主要涉及的問題是：您認(rèn)為什么是“顧客參與”？在您的生活中是否見過或者體驗過顧客參與行為？請舉幾個例子具體說明顧客參與行為。

開放性問卷調(diào)查結(jié)果主要有兩點：第一，關(guān)于對“顧客參與”的理解，多個被調(diào)查對象提到顧客參與是指“顧客參與到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、運輸、銷售、售后等環(huán)節(jié)”，并“發(fā)揮顧客的作用”。顧客在這些環(huán)節(jié)中，扮演著重要的角色，并在一定程度上充當(dāng)生產(chǎn)者的作用，擁有一定的主動權(quán)。還有顧客強調(diào)，顧客參與是一種“為滿足情感、個性化需求、自我創(chuàng)造和自我實現(xiàn)等方面的需求”，而在“精神和物質(zhì)”等方面的“付出和投入”。在參與過程中，他們會分享自己的需要和偏好信息，表達(dá)自己的想法，提出建議，將自己的創(chuàng)意融入到產(chǎn)品中，與企業(yè)互動、反饋、評論，以改善產(chǎn)品和服務(wù)，獲得更好的體驗。

第二，關(guān)于顧客在生活中見過或體驗過的顧客參與例子，大致可以分為以下幾類：一是自助服務(wù)。主要包括吃自助餐；自助買票取票；使用ATM自助機(jī)等。二是定制化服務(wù)。例如：家裝個性化定制，購買定制產(chǎn)品，對產(chǎn)品的外觀等提出自己的定制要求。三是自我設(shè)計。顧客自己設(shè)計相冊、首飾、衣服、禮物等。四是與企業(yè)共同開發(fā)。如美發(fā)、健身、婚禮設(shè)計；自己組裝家具、自行車；自己制作陶瓷并上色；制作DIY蛋糕等。

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)回顧和開放性問卷調(diào)查的結(jié)果，本研究將顧客參與的內(nèi)涵概括為：在產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中，顧客涉入到企業(yè)活動，通過自我服務(wù)或與服務(wù)人員共同合作，而實際產(chǎn)生的分享信息、提出建議、與企業(yè)共同開發(fā)創(chuàng)造價值的行為。

（二）量表初始題項的形成和篩選

通過以上文獻(xiàn)回顧和開放性問卷調(diào)查的結(jié)果，本文以B2C情境為背景進(jìn)行分析，提出了訪問提綱，并組織了一次由13名企業(yè)管理專業(yè)的研究生組成的焦點小組訪談，對顧客進(jìn)行定性調(diào)查。經(jīng)訪談后，我們獲得了關(guān)于顧客參與的原始描述，并用定性研究方法進(jìn)行編碼、提煉、綜合，給以操作化定義，初步產(chǎn)生構(gòu)成顧客參與的部分題項。

結(jié)合文獻(xiàn)回顧及開放性問卷調(diào)查和焦點小組訪談的結(jié)果，一共生成了57個原始題項。為了保證顧客參與量表的內(nèi)容有效性，邀請3名市場營銷研究專家閱讀關(guān)于顧客參與的定義和例子，共同討論這些題項是否適合用來測量顧客參與行為。經(jīng)過討論，刪除語意不明的、重復(fù)冗余的、不符合定義的、有語病的題項，剩余40個題項。討論完之后，要求專家們針對題項能反映顧客參與構(gòu)念的程度進(jìn)行打分，1分表示不能反映，2分表示反映程度一般，3分表示能反映。刪除了至少被一個專家打1分的題項，最后剩下37個題項用于探索性因子分析。

顧客參與量表的建立

（一）探索性因子分析及結(jié)果

本研究主要是通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式來收集數(shù)據(jù)，并分兩次進(jìn)行，第一次收集的數(shù)據(jù)用于探索性因子分析，用來初步確定量表的結(jié)構(gòu)；第二次數(shù)據(jù)收集用于驗證性因子分析，用來檢驗量表結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。

為了收集數(shù)據(jù)用于量表開發(fā)的探索性因子分析，筆者對廣西南寧市高校的大學(xué)生和國企的員工進(jìn)行問卷調(diào)查，一共發(fā)放220份問卷，回收203份，剔除13份無效問卷，最終得到190份有效問卷，有效問卷回收率為86.4%。被調(diào)查對象中男性占44.7%，女性占55.3%，年齡范圍是17-54歲。

利用SPSS 21.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先，量表中37個題項與總體的Pearson相關(guān)系數(shù)都是顯著的，但有3個題項與總分相關(guān)系數(shù)小于0.4，根據(jù)Churchill（1979）的建議，刪除了這3個題項，剩下34個題項。

接下來對量表剩余的34個題項進(jìn)行探索性因子分析，研究數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，KMO值為0.888，說明樣本量充足，各題項間存在潛在共同因素；Bartlett 的球形度檢驗的近似χ2值為3685.753，自由度為561，顯著性水平sig=.000，說明該數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

本研究經(jīng)過多次探索性因子分析，結(jié)果保留了11個題項，得到3個因子結(jié)構(gòu)的量表，其累積方差解釋率達(dá)到72.521%。該量表所有的測量題項因子載荷都在0.6以上，具體的探索性因子分析結(jié)果如表1所示。

經(jīng)過探索性因子分析得出顧客參與這三個因子后，再次征詢專家對該量表的意見。專家們都同意了該量表的測量題項，并討論因子的命名。由表1可知，因子1所含的4個題項內(nèi)容主要是顧客對參與各方面付出的意愿和感知，因此將其命名為感知參與強度。因子2所含的4個題項內(nèi)容主要是顧客與企業(yè)之間的溝通和信息交流，因此將因子2命名為信息交流。因子3所含的3個題項內(nèi)容主要是顧客參與并完成產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)，因此將因子3命名為共同開發(fā)。最終，這11個題項就形成了顧客參與量表，用于發(fā)放正式的量表問卷，為下一步的驗證性因子分析做準(zhǔn)備。

（二）驗證性因子分析及結(jié)果

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果設(shè)計正式問卷，并在廣西南寧各高校校園內(nèi)及周邊街道發(fā)放問卷進(jìn)行第二次數(shù)據(jù)收集。共發(fā)放250份問卷，回收247份，有效問卷為216份，有效問卷回收率為86.4%。被調(diào)查對象中男性占42.6 %，女性占57.4 %，年齡范圍是15-60歲。

本研究使用AMOS 21.0.0軟件進(jìn)行驗證性因子分析。結(jié)果如圖1所示。模型擬合數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，χ2=96.643（df=41）， χ2/ df=2.357<3.000，GFI=0.925，CFI=0.943， IFI=0.944， NNFI=0.924>0.900，RMSEA=0.079 < 0.080。所有的測量維度在各自所屬的維度上的因子載荷都高度顯著，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷除了一個為0.54以外，其它的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.60，從整體上看，綜合這幾個指標(biāo)來看，本研究開發(fā)的顧客參與量表的模型擬合效果良好，并具有較好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)效度。

測量的信度和效度檢驗

（一）信度檢驗

本研究所得的量表整體內(nèi)部一致性Cronbach's α系數(shù)為0.854，表示信度佳，感知參與強度因子的Cronbach's α系數(shù)分別為0.896，信息交流的為0.797，共同開發(fā)的為0.852，量表各維度的內(nèi)部一致性信度系數(shù) α都在0.7以上，說明量表每個維度的信度良好。

在組合信度（CR）方面，學(xué)者Bagozzi和Yi 認(rèn)為復(fù)合信度大于0.60是比較好的。本研究量表中感知參與強度、信息交流、共同開發(fā)這三個維度的組合信度分別為0.8629、0.8114、0.8124，都大于0.8。以上幾個指標(biāo)信度指標(biāo)都說明，本研究開發(fā)的顧客參與量表信度良好，通過了信度檢驗。

（二）效度檢驗

內(nèi)容效度。首先，本研究開發(fā)的量表內(nèi)容全面。首先是對現(xiàn)有的顧客參與文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)歸納，然后發(fā)放顧客參與開放性問卷，再進(jìn)行焦點小組訪談，從現(xiàn)實的顧客中獲得關(guān)于顧客參與的原始描述，結(jié)合文獻(xiàn)，對收集回來的文字?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行編碼、提煉、綜合，最終形成測量題項，這就保證了我們編寫的測量題項能夠充分覆蓋測量的顧客參與構(gòu)念。其次，本研究在獲得原始測量題項后，邀請了市場營銷專家來對測量題項進(jìn)行評判和修改，刪除語意不明的、重復(fù)冗余的題項，并反復(fù)斟酌問卷的形式及題項描述的措辭和語境，使量表的內(nèi)容更易懂并符合中國人的文化背景。最后，本量表的測量題項具有很好的代表性。筆者邀請了專家對題項的反映顧客參與的程度進(jìn)行了評分，并刪除了被任一專家認(rèn)為不具有代表性的題項，這樣就保證了量表題項的代表性。總的來說，本研究開發(fā)的量表具有良好的內(nèi)容效度。

聚合效度。聚合效度是指測量同一維度的不同題項之間的相關(guān)性很大，主要的評判標(biāo)準(zhǔn)是：所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.5且達(dá)到顯著水平（p<0.05）；組合信度大于0.7； AVE值大于0.5。驗證性因子分析結(jié)果顯示，所有測量題項的因子載荷都在0.5以上；三個因子的組合信度范圍在0.8114-0.8629之間，AVE值都大于0.5，因此本量表具有較好的聚合效度。具體各維度的相關(guān)系數(shù)、組合信度與AVE數(shù)值如表2所示。

區(qū)分效度。區(qū)分效度檢驗方法主要是看各維度的AVE值算術(shù)平方根是否大于該維度與其它維度的相關(guān)系數(shù)。由表2可以看出，各維度的AVE值算術(shù)平方根在0.722-0.783之間，各維度間相關(guān)系數(shù)在0.167-0.252之間，可見，各維度的AVE值算術(shù)平方根明顯大于任兩個維度間的相關(guān)系數(shù)，說明該量表的各維度具有良好的區(qū)分效度。

結(jié)論

本研究在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納顧客參與的相關(guān)研究，并結(jié)合顧客參與開放性調(diào)查與焦點小組訪談的結(jié)果，探討顧客參與內(nèi)涵，編寫出原始題項。通過探索性因子分析和驗證性因子分析的實證研究方法，識別出顧客參與的感知參與強度、信息交流、共同開發(fā)三個維度，得到共有11個測量題項的顧客參與量表。該量表的信度、內(nèi)容效度、聚合效度和區(qū)分效度都得到了較好的檢驗，是一個穩(wěn)定有效的量表。

由于時間和精力的限制，本研究的樣本來源主要集中在廣西南寧的高校和企業(yè)，具有一定的局限性，未來的研究可以擴(kuò)大樣本的范圍。除此之外，本研究主要是開發(fā)測量顧客參與行為和意愿的量表，并沒有涉及顧客參與的前置因素，比如顧客參與的原因，顧客參與的激勵因素等，這些研究內(nèi)容對于進(jìn)一步理解顧客參與具有很大的幫助，因此，未來的研究可以去探討顧客參與的前置因素，豐富顧客參與領(lǐng)域的知識。

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