任翀

近日，排隊(duì)時(shí)間不夠7小時(shí)，好像已經(jīng)不能稱為上海的人氣美食了。上海市西藏中路兩側(cè)，人民廣場上的“鮑師傅”正和入駐來福士的喜茶“比拼”著誰的排隊(duì)時(shí)間更長。

幾乎和喜茶同時(shí)，“網(wǎng)紅”糕點(diǎn)店“鮑師傅”也在春節(jié)后開出了它的上海首店。這個(gè)來自北京的網(wǎng)紅美食品牌，甫一開張，就以高人氣在上海市民的朋友圈刷屏。幾天前，記者在人民廣場上走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在“鮑師傅”門店前的排隊(duì)時(shí)間已經(jīng)到了7小時(shí)。

上海人民廣場西藏中路上的鮑師傅糕點(diǎn)店前，等待購買糕點(diǎn)的人群排起了百米長隊(duì)，場面頗為壯觀。伴隨著7小時(shí)排隊(duì)而來的，是對商家饑餓營銷、黃牛代購的質(zhì)疑。雖然商家已經(jīng)以排號、限購等措施盡量保證供應(yīng)，但聞?dòng)嵡皝碣徺I的顧客，還是在門店前排起了長龍，且黃牛以雇人排隊(duì)、重復(fù)排隊(duì)等方式加價(jià)倒賣。

商家限購，黃牛雇人排隊(duì)?wèi)?yīng)對

記者在人民廣場上看到，“鮑師傅”門店前的隊(duì)伍已經(jīng)排到了地鐵口，在門店的后面，還有一條長長的隊(duì)伍，記者詢問得知，這還不是全部，在人民公園里面，還有一條隊(duì)伍在等候。

維持秩序的保安告訴記者，顧客需要先在人民公園里排隊(duì)，此后分批排到店鋪后面的位置時(shí)會(huì)發(fā)放號牌，最后才會(huì)排到店鋪門前的隊(duì)伍里。

幾乎所有接受采訪的市民都表示，他們還沒有吃過“鮑師傅”，只是在社交網(wǎng)絡(luò)中了解到這里很出名，聽說味道還不錯(cuò)，就趁有空過來排隊(duì)。排在最前面的市民告訴記者，他們從早上11時(shí)左右就在排隊(duì)，排了近7個(gè)小時(shí)。

消費(fèi)者的熱情也帶動(dòng)了黃牛的生意。記者在現(xiàn)場走訪時(shí)就不斷被人詢問，要不要購買他剛買到的糕點(diǎn)，4斤原價(jià)100～120元的蛋糕，他們要收費(fèi)220～280元，“排隊(duì)要很久的，基本五六個(gè)小時(shí)?！?/p>

“買的都是吃貨嘛，”有黃牛稱，他每天可以排隊(duì)兩三次。按照每趟可以賺取約100元差價(jià)計(jì)算，他每天的收入也在200～300元。而黃牛買到手的蛋糕，用不了多久就被路過的行人買走。

還有黃牛告訴記者，因?yàn)椤磅U師傅”方面也在打擊黃牛販號行為，他們已經(jīng)被店員記住長相并不能購買，只能雇人排隊(duì)。

記者在排隊(duì)現(xiàn)場看到，“鮑師傅”方面在多個(gè)地方張貼著紅色的通知，表示已經(jīng)和公安機(jī)關(guān)攜手對黃牛的販號行為進(jìn)行打擊。

但也有排隊(duì)的市民告訴記者，隊(duì)伍中的黃牛非常多，且插隊(duì)的現(xiàn)象也很突出。“整個(gè)排隊(duì)很是比較亂的?！痹撌忻癖硎?。

有北京市民告訴記者，“鮑師傅”在年輕人中間的確比較有名，但因?yàn)楸本╅T店多，現(xiàn)在很少需要排隊(duì)，在天津的分店數(shù)相對較少，會(huì)存在排隊(duì)的情況，但絕對沒有上海這么夸張?，F(xiàn)場有吃過的上海市民表示，“鮑師傅”糕點(diǎn)味道確實(shí)不錯(cuò)，但要排幾個(gè)小時(shí)也的確是不值得。

來自北京的低調(diào)人氣糕點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)的高人氣背后，“鮑師傅”顯得有點(diǎn)神秘，其既沒有官方網(wǎng)站也沒有官方微信公眾號或微博，百度百科也只有簡單的兩句話，“鮑師傅糕點(diǎn)，適宜情侶約會(huì)、休閑小憩、隨便吃吃”、“特色服務(wù)：是老字號，可以刷卡，有停車位，提供在線菜單，有下午茶，提供早餐，有WiFi”。

記者在大眾點(diǎn)評網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，“鮑師傅”在北京有超過12家店，在天津也有超過3家。

在網(wǎng)絡(luò)上，“鮑師傅”總是與高人氣、排隊(duì)聯(lián)系在一起，早在2014年，“鮑師傅”在北京、天津已經(jīng)有較高的知名度，網(wǎng)友點(diǎn)評其特色主要是物美價(jià)廉、用料足。淘寶網(wǎng)上也有不少鮑師傅的代購信息，銷量最高的店鋪成功交易上萬筆。

有“鮑師傅”員工告訴記者，“鮑師傅”的走紅，靠的是好口味和品質(zhì)，并不是所謂的饑餓營銷，他們從來不做任何推廣活動(dòng)，目前所有“鮑師傅”的門店都是直營。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)系主任劉長喜告訴記者，最近“網(wǎng)紅”美食大排長隊(duì)的現(xiàn)象背后，消費(fèi)的意義已經(jīng)不具備理性了，是符號化的消費(fèi)。

“這時(shí)候的意義不在于奶茶本身?！眲㈤L喜說，“好不好喝已經(jīng)不重要了，但能夠買到這樣的商品，在聊天中、在社交網(wǎng)絡(luò)中，是向朋友傳遞出一種信號，我買到了很難買的、你們都沒有的東西?！?/p>

劉長喜告訴記者，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，可能是商家，也可能是個(gè)人的體驗(yàn)通過攻略、朋友圈等形式，經(jīng)過病毒式的擴(kuò)散可以影響到的范圍呈現(xiàn)幾何量級的增加。“當(dāng)隨著供給增加，比如門店數(shù)增加，所有人都已輕松喝到時(shí)，符號化的意義就體現(xiàn)不出來了。那時(shí)候大家就會(huì)回歸理性?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷新策略

在營銷人眼里看來，網(wǎng)紅美的重要推手是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷新方式。社會(huì)化營銷觀察者、艾瑞網(wǎng)專欄作者何雙宇指出，現(xiàn)在“網(wǎng)紅店”爆紅的速度越來越快，除了品牌本身為推廣做了很多功課外，與“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的消費(fèi)習(xí)慣也不無關(guān)系。

年輕人在購買網(wǎng)紅產(chǎn)品后，第一個(gè)舉動(dòng)就是拍照發(fā)朋友圈：“口碑傳播與熟人傳播本來就是最有效的傳播方式，而網(wǎng)紅食品以‘有圖有真相的形式，通過社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)酵，最終形成了滾雪球的效應(yīng)?！?/p>

他還指出，社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，朋友圈里的消息大多可以分成六類：“為了炫耀高層次；為了強(qiáng)調(diào)專業(yè)性；為了老虎傷人的獵奇；為了廚藝品酒的知識；為了失戀和懷舊的宣泄；為了人與人之間的試探?！本W(wǎng)紅店的炮制者深諳這種社會(huì)心理，所以相關(guān)產(chǎn)品從名稱、包裝、“賣相”上，都滿足了現(xiàn)代人社交的需要，最終實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。

雄厚資本的推動(dòng)

除了營銷手段的變化外，不少網(wǎng)紅店背后，更有資本推手的影子。公開資料顯示，去年6月，喜茶獲得來自IDG資本和投資人何伯權(quán)總計(jì)超過1億元的投資，這直接促使它啟動(dòng)了跨區(qū)域策略，從其他城市進(jìn)入上海。

背后有雄厚的資本，自然能讓品牌在推廣時(shí)更有底氣和策略。在茶飲行業(yè)多年的陳先生透露：“大部分連鎖奶茶鋪都是私人經(jīng)營的，即品牌方采取加盟的方式，吸引私人進(jìn)入，從而實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的快速擴(kuò)張。在這個(gè)過程中，門店的個(gè)性化很強(qiáng)，總部雖然會(huì)統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一提供原料，但在具體的營銷方式上，加盟者可以自行選擇。不過，加盟者不太可能像推網(wǎng)紅產(chǎn)品那樣引入微博、微信大號推廣，總部進(jìn)行的統(tǒng)一宣傳力量也比較有限。所以在傳統(tǒng)的茶飲店發(fā)展中，雖然品牌的鋪開速度很快，但未必能得到網(wǎng)紅效應(yīng)。

然而“資本推手”也有弊端。在資本的助推下，品牌實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，為資本投資方帶來了真金白銀。此時(shí)，資本方即便急流勇退，也已經(jīng)獲得投資回報(bào)。事實(shí)上，大部分網(wǎng)紅都會(huì)遭遇如何維持人氣的難題。隨著人氣跌落，精明的資本方恐怕不會(huì)選擇繼續(xù)支持，取而代之的是退出。加上很多網(wǎng)紅店的準(zhǔn)入門檻并不高，市場很快出現(xiàn)模仿者，消費(fèi)者的興趣又在下降。此時(shí)，缺乏資本支持的經(jīng)營者就可能難以為繼。這就解釋了為何那些曾經(jīng)輝煌的網(wǎng)紅品牌最終選擇了撤柜退市。

人們曾經(jīng)見證了紅極一時(shí)的“徹思叔叔”“瑞可爺爺”的消失；曾經(jīng)見證了各類“包腳布”店的曇花一現(xiàn)，一時(shí)的“網(wǎng)紅”對于一座浮躁的城市來說不是難題，“天天紅”卻是最大挑戰(zhàn)！看著套路一般的限購、排隊(duì)幾小時(shí)戲碼上演，相信更多餐飲人希望看到的是——用心踏實(shí)經(jīng)營每一款餐品，畢竟在食物的世界味道才是永恒，網(wǎng)紅不過是短暫盛事。