董曉常

為了自己的未來，福特汽車解雇了56歲的CEO馬克·菲爾茲（Mark Fields），任命了62歲的Jim Hackett為新任CEO。Jim Hackett此前是福特子公司福特汽車智能移動(dòng)出行公司的CEO。

在特斯拉等新興汽車公司的沖擊下，傳統(tǒng)汽車公司在過去幾年紛紛轉(zhuǎn)型新能源和人工智能等技術(shù)領(lǐng)域。4月初，特斯拉的市值甚至超過通用和福特，成為美國市值最高的汽車公司。

但是，在馬克·菲爾茲推動(dòng)下，福特實(shí)際上已經(jīng)是傳統(tǒng)汽車公司中最積極的轉(zhuǎn)型者了。去年12月，福特宣布未來4年將投資45億美元（約合289.6億元人民幣）開發(fā)新款電動(dòng)汽車，計(jì)劃在2020年前擁有多達(dá)13款純電動(dòng)車型，使得電動(dòng)汽車在福特汽車和卡車產(chǎn)品組合中的份額達(dá)到40%。

不僅如此，今年4月，市場調(diào)研公司Navigant發(fā)布的一份數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告稱，福特汽車在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的競爭力排名第一，超過了Google、特斯拉等技術(shù)公司。

既然馬克·菲爾茲已經(jīng)如此成功地將福特帶上了轉(zhuǎn)型的道路，福特為什么還要解雇他呢？

市值 顯然，馬克·菲爾茲是在為福特汽車糟糕的業(yè)績負(fù)責(zé)。過去一年，福特的收入陷入停滯，而利潤也不斷下滑。今年第一季度的利潤更是同比下滑42%。自馬克·菲爾茲上任以來，福特市值已經(jīng)下跌超過40%。作為一個(gè)傳統(tǒng)的上市公司，無論出于什么樣的原因，利潤和市值都出現(xiàn)問題，CEO肯定沒做好自己的工作，也需要為此付出代價(jià)。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 在傳統(tǒng)汽車公司熱切轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)汽車實(shí)際上仍是一塊非常好的業(yè)務(wù)，無論通用還是大眾，都在通過傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)獲取龐大而穩(wěn)定的利潤。作為一個(gè)激進(jìn)的轉(zhuǎn)型者，馬克·菲爾茲的問題是把福特汽車的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搞砸了。不僅是搞砸了，而且是全搞砸了—福特在其全球主要市場都遭遇了利潤下滑，包括北美、歐洲和亞太市場。作為一個(gè)家族控制的上市公司，福特本應(yīng)該在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上有更好的表現(xiàn)才是。

講故事 馬克·菲爾茲最后的一個(gè)問題是沒有把故事講好。相較于福特的利潤下滑，巨額虧損的特斯拉市值早已超過了福特，而其產(chǎn)銷量和福特遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)量級(jí)。投資者追捧特斯拉就是因?yàn)轳R斯克講出了一個(gè)超級(jí)故事，特斯拉甚至已經(jīng)等同于電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛。反觀福特，雖然在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的競爭力非常強(qiáng)勁，但外界對(duì)它的印象依然是一個(gè)處于激進(jìn)轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)汽車公司。投資者和董事會(huì)顯然也是這樣的看法，所以他們認(rèn)為一個(gè)傳統(tǒng)的汽車公司必須要利潤提升才對(duì)。

實(shí)際上，這可能是所有傳統(tǒng)汽車公司面臨的窘境—明明已經(jīng)在新能源和人工智能等技術(shù)領(lǐng)域投資了很多，也做了很多，但是還是被用戶和投資者看成一個(gè)傳統(tǒng)的汽車公司。

其中的問題之一是傳統(tǒng)汽車公司動(dòng)作太慢了。自從通用推出第一款純電動(dòng)汽車以來，傳統(tǒng)汽車公司在電動(dòng)汽車上的投入已經(jīng)持續(xù)了十多年了，但是沒有任何一家傳統(tǒng)汽車公司能夠推出一款真正的明星產(chǎn)品。大多數(shù)產(chǎn)品都存在于車展和計(jì)劃之中。在這一點(diǎn)上，連蔚來汽車這樣的中國創(chuàng)業(yè)公司都比福特會(huì)講故事。

另一個(gè)問題是，傳統(tǒng)汽車公司的確是受投資人影響太大了。傳統(tǒng)汽車公司基本上都是上市公司，而投資人也都是一些傳統(tǒng)的投資人，這些投資人更關(guān)注的是穩(wěn)定可見的投資回報(bào)，類似特斯拉式的成長是很難讓傳統(tǒng)投資人接受的。在這樣一個(gè)背景下，傳統(tǒng)汽車公司的很多層面都會(huì)受到影響，難以和新興的創(chuàng)業(yè)公司競爭，包括戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)周期、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等。

傳統(tǒng)汽車公司要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇是充分利用自己的優(yōu)勢—龐大的傳統(tǒng)汽車用戶、良好的品牌和強(qiáng)勢的線下渠道。傳統(tǒng)汽車公司不應(yīng)該只想著如何變成另一個(gè)特斯拉，而是應(yīng)該考慮怎樣才能將自己的優(yōu)勢價(jià)值最大化。也許投資和扶持新興的汽車公司是更理性的方式，讓合適的公司做合適的事兒，這才是更好的選擇。商業(yè)就是這樣。