李飛　馬燕

近幾年，中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模最大和增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，成為全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模最大的國(guó)家。然而，讓人嘆息的是，在供給側(cè)一端，我們并沒(méi)有提供相應(yīng)的具有優(yōu)勢(shì)的本土品牌，急速增長(zhǎng)消費(fèi)帶來(lái)的紅利幾乎全部被國(guó)際著名奢侈品品牌拿走。

中國(guó)究竟有沒(méi)有本土品牌的奢侈品？

如果將奢侈品僅僅理解為高級(jí)消費(fèi)的產(chǎn)品，無(wú)可爭(zhēng)議，中國(guó)并不缺乏，那些以稀缺資源為原料加工的產(chǎn)品，都屬于這個(gè)范疇，如黃花梨家具、和田玉擺件、高級(jí)翡翠制品以及頂級(jí)絲綢等等。但是，如果將“奢侈品”理解為“奢侈品品牌”，應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)今還沒(méi)有屬于中國(guó)本土的奢侈品品牌。

奢侈品品牌是由奢侈品演化而來(lái)。這種演化的完成，需要一定的時(shí)間段，以及相匹配的環(huán)境和條件。其中包括：奢華的消費(fèi)環(huán)境、高雅的顧客群體、具有獨(dú)立地位的品牌主體和歷史聲譽(yù)的傳承。前兩項(xiàng)是外部環(huán)境，后兩項(xiàng)是企業(yè)因素。四個(gè)因素互相影響，才能推動(dòng)奢侈品品牌的形成和發(fā)展。

中國(guó)尚無(wú)奢侈品品牌

中國(guó)為什么沒(méi)有奢侈品品牌？源于中國(guó)在上面提到的四個(gè)要素方面沒(méi)有形成協(xié)調(diào)機(jī)制。

奢華的文化環(huán)境沒(méi)有延續(xù)

一件奢侈品，可以數(shù)月制作出來(lái)。但是，一個(gè)奢侈品品牌則需要數(shù)十年才能形成，延續(xù)則會(huì)超過(guò)百年。例如軒尼詩(shī)（1765）、江詩(shī)丹頓（1775）、尚美（1780）、芝柏表（1791）、芝華士（1801）等都延續(xù)了200年以上。時(shí)間較短的也需要數(shù)+年的時(shí)間積累，諸如阿瑪尼（1974）、范思哲（1978）等。因此，奢侈品品牌形成的重要?dú)v史環(huán)境，是奢華之風(fēng)長(zhǎng)久延續(xù)。

歐洲的奢華之風(fēng)的延續(xù)，源于皇室的延續(xù)。奢華的產(chǎn)生和發(fā)展，是與皇室消費(fèi)相伴隨的，它是皇室貴族興衰的晴雨表?？ǖ貋?、路易威登、愛(ài)馬仕等等，之所以成為奢侈品品牌，無(wú)疑都是與皇家御用關(guān)系極大。

歐洲諸多國(guó)家皇家和皇宮的歷史并沒(méi)有因?yàn)楦锩鴶嗔?，“總統(tǒng)制”下仍然保留著王室、伯爵等制度，例如英國(guó)、挪威、瑞典、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡、摩納哥等國(guó)家，皇室成員常常成為享樂(lè)和雅致的領(lǐng)導(dǎo)者，自然成為奢侈品牌的影響者，如伊麗莎白女王、戴安娜王妃、凱利王妃等在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域影響甚大。

中國(guó)的奢侈文化是斷裂的。中國(guó)古代不乏奢侈和享樂(lè)之風(fēng)，也是一個(gè)藝術(shù)極度繁榮的國(guó)度。專家認(rèn)為，法國(guó)路易十四施政時(shí)期恰逢中國(guó)的康熙盛世，是中國(guó)文化、藝術(shù)的繁盛時(shí)期，陶瓷、書(shū)畫(huà)、家具、各類工藝品、裝飾藝術(shù)等異彩紛呈。

在中國(guó)古代皇權(quán)時(shí)代，奢華之風(fēng)伴隨著皇宮禮儀，領(lǐng)先和影響著世界。直到民國(guó)時(shí)代，還殘存著遺老遺少的奢華生活方式，因此動(dòng)亂的民國(guó)，還能成為文化和藝術(shù)大師輩出的時(shí)代。

但是，中國(guó)的近代革命，讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺(tái)中退出了，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)需求——龐大的皇親國(guó)戚徹底地消失了。

1949年建國(guó)之后，一方面提倡勤儉節(jié)約，另一方面運(yùn)動(dòng)不斷，直至爆發(fā)了“史無(wú)前例的文化大革命”，徹底砸爛了奢華和高雅之風(fēng)。貧窮意味著革命，革命意味著安全和無(wú)上光榮，當(dāng)時(shí)許多人將傳家的古董扔進(jìn)垃圾堆或者廁所里。

至今，人們還在爭(zhēng)論中國(guó)需要不需要奢侈品，時(shí)下的反腐也被一些人理解為反浪費(fèi)，進(jìn)而提出反奢侈品消費(fèi)。

從歷史上看，中國(guó)古代出現(xiàn)了奢侈品形成的文化、消費(fèi)環(huán)境，但是到近代之后就斷裂了，諸多的奢侈品也消失了。而今健康的、自主的奢侈消費(fèi)文化還在形成過(guò)程中，自然很難出現(xiàn)世界級(jí)的奢侈品品牌。

成熟的消費(fèi)群體剛剛出現(xiàn)

推動(dòng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展的簡(jiǎn)單邏輯是需求的刺激。奢侈品品牌和奢侈品需求者是一對(duì)共生體，有需求才能有品牌，有鑒賞家級(jí)別的成熟消費(fèi)群體，才能催生頂級(jí)的奢侈品品牌。其中“成熟”二字包括三個(gè)含義：達(dá)到一定規(guī)模、具有藝術(shù)鑒賞能力和延續(xù)至今。

歐洲奢侈品品牌進(jìn)入市場(chǎng)的路線圖是：從皇家到貴族，再到社會(huì)名流，最后波及到中產(chǎn)階層?；始夜膭?lì)貴族、上流社會(huì)人士、企業(yè)家們模仿他們的生活方式，以彰顯皇家的氣派。一個(gè)典型的例子是，在路易十四時(shí)代，一個(gè)重要的任務(wù)之一是鼓勵(lì)貴族購(gòu)買國(guó)王在凡爾賽宮使用的法國(guó)奢侈品。

而在中國(guó)漫長(zhǎng)的封建社會(huì)，官員是皇帝的附庸，不允許享用與皇家一樣的東西，否則將被殺頭。例如龍鳳圖案的使用、紅黃顏色的搭配等，都有極為嚴(yán)格的等級(jí)限制，奢侈品消費(fèi)群體規(guī)模沒(méi)能自由地?cái)U(kuò)大。建國(guó)之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間由于日常生活用品短缺，奢侈品消費(fèi)群體根本沒(méi)法形成。近十年，這個(gè)群體才開(kāi)始迅速擴(kuò)大，但是鑒賞品味還需要提高。

奢侈品成熟消費(fèi)群體的另一個(gè)標(biāo)志，是形成高雅且有錢(qián)的消費(fèi)階層。

歐洲分別經(jīng)歷了文藝復(fù)興和工業(yè)革命兩次重大的變革，前者催生了鑒賞藝術(shù)的階層，后者催生了富有的階層。這里的階層是指普及化，突破了皇宮貴族的范疇。

雖然中國(guó)在唐宋元明清時(shí)代，出現(xiàn)了高雅且有錢(qián)的階層。但是，由于沒(méi)有經(jīng)歷文藝復(fù)興和工業(yè)革命，沒(méi)有成為普及性運(yùn)動(dòng)。中國(guó)近代革命、建國(guó)后一系列運(yùn)動(dòng)，逐漸使高雅的富有階層徹底消失。

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和開(kāi)放，富有階層出現(xiàn)了，高雅也開(kāi)始回歸，但是兩者常常分離在兩個(gè)消費(fèi)主體身上，即富而不貴，或是貴而不富。又富又貴人群雖已出現(xiàn)，但是這個(gè)階層還在形成過(guò)程中。

一個(gè)典型的例子是，不少中國(guó)人把奢侈品視為投資，而非美好的享受，諸多奢侈品擁有者并非奢侈品鑒賞者。投資和享受體現(xiàn)著不同的生活方式，前者是商人和投資商的心理，后者是貴族和高雅之人的追求。

奢侈品品牌創(chuàng)建主體缺失

從古至今，中國(guó)都缺乏奢侈品品牌創(chuàng)建的企業(yè)基因，主要是品牌創(chuàng)建者主體缺失。

在奢侈品品牌匯聚的歐洲國(guó)家，都是家族創(chuàng)立品牌，而后發(fā)展為公司品牌，品牌擁有者非常明確，并且有絕對(duì)控制權(quán)力，私有財(cái)產(chǎn)長(zhǎng)期受到保護(hù)，世代傳承，傳承者具有創(chuàng)新動(dòng)力和能力，具有藝術(shù)鑒賞力和融入上流社會(huì)的天然路徑。

在中國(guó)容易產(chǎn)生奢侈品品牌的封建王朝時(shí)代，皇宮頂級(jí)奢侈品的提供者，并非獨(dú)立的商號(hào)（品牌），而是由皇宮造辦處制造，標(biāo)識(shí)為朝代的年份（俗稱為“款”，如康熙年制、乾隆年制等），而非匠人和商號(hào)的名稱，有商號(hào)的大多不是御用品。其結(jié)果，不但沒(méi)有形成奢侈品牌，而且隨著封建王朝的毀滅，皇宮造辦處及相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)也消失不在。這就使有可能出現(xiàn)極品的行業(yè)，缺乏了品牌形成的基礎(chǔ)，僅僅成為了今天博物館的古董，而沒(méi)有進(jìn)化為奢侈品品牌。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，皇宮和大臣們，也消費(fèi)一些宮外的產(chǎn)品和服務(wù)，如絲綢、鞋帽、餐飲等等，其中有些就是民間字號(hào)。例如，清朝末年北京就曾經(jīng)流傳著一句諺語(yǔ)：“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥，腳踏內(nèi)聯(lián)升，腰纏‘四大恒（指恒利、恒和、恒興、恒源四大錢(qián)莊）?！边@些字號(hào)與皇親國(guó)戚都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。為什么沒(méi)有演變?yōu)榻裉斓纳莩奁菲放?？一個(gè)重要原因是在1956年，國(guó)家開(kāi)始了對(duì)私營(yíng)工商業(yè)的社會(huì)主義改造，一部分品牌名稱消失合并了，另一部分雖然保留下來(lái)也更換了所有人。激勵(lì)機(jī)制消失了，原有特色沒(méi)有了，基因蛻變變成了“雜種”。后來(lái)的文化大革命，又改掉了一部分老字號(hào)的名稱，如瑞蚨祥改為“榮昌布店”，同仁堂改為“北京中藥廠”，盛錫福改為“紅旗帽店”等等，服務(wù)對(duì)象變成工農(nóng)兵——?jiǎng)趧?dòng)人民。雖然后來(lái)又恢復(fù)老字號(hào)名稱。但是原有的基因無(wú)法找回.諸多老字號(hào)生存都是一個(gè)難題，更不必談發(fā)展了。

太短的奢侈品牌歷史

奢侈品品牌的最重要特征之一，是長(zhǎng)期的歷史文化傳承和全球范圍的品牌聲譽(yù)。后者部分是建立在前者基礎(chǔ)之上的。

中國(guó)古代的奢侈品產(chǎn)業(yè)，大多已經(jīng)消失。新的奢侈品品牌，又由于歷史太短，沒(méi)有文化的積淀，基本上還沒(méi)有出現(xiàn)。

縱觀歐洲的奢侈品品牌，擁有者大多為家族，隨著家族子孫后代的傳承，就會(huì)更好地傳承屬于自己的品牌基因。尤其是路易威登、愛(ài)馬仕、菲拉格慕等頂級(jí)奢侈品牌更是如此。

一項(xiàng)最新的研究結(jié)果表明，世界上具有150年歷史的奢侈品品牌，大約會(huì)用5年左右的時(shí)間完善奢侈品品牌的基因，用80年左右的時(shí)間形成具有世界影響力的奢侈品品牌。

現(xiàn)代奢侈品品牌的形成，不需要那么長(zhǎng)時(shí)間了，但是至少要花費(fèi)30年以上時(shí)間的淬煉。這還是在保證沒(méi)有重大失誤、創(chuàng)建者具有藝術(shù)鑒賞力和工匠精神的前提下。

企業(yè)發(fā)展歷史久遠(yuǎn)并形成創(chuàng)始人的傳奇聲譽(yù)，這個(gè)企業(yè)或個(gè)人才會(huì)贏得尊敬，

“受尊敬企業(yè)+個(gè)人設(shè)計(jì)+制作”的產(chǎn)品才能受到尊敬，才會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，這是奢侈品品牌創(chuàng)建過(guò)程的一個(gè)基本特征和邏輯。

例如，法國(guó)著名奢侈品品牌香奈兒（CHANEL）的創(chuàng)建者可可·香奈兒，雖然是一個(gè)出身低微的外省女孩兒，但她憑借自己的努力成為巴黎甚至全球時(shí)尚的引領(lǐng)者，她的家是明星、藝術(shù)家等上流社會(huì)人士聚會(huì)的中心，因此創(chuàng)建的品牌自然受到尊重和推崇，更重要的是她在品牌中所體現(xiàn)出來(lái)的精神層面的附加價(jià)值，這需要經(jīng)歷數(shù)十年的時(shí)間才能形成。

打造中國(guó)奢侈品品牌

盡管過(guò)去的歷史文化環(huán)境，延緩了中國(guó)奢侈品品牌出現(xiàn)的時(shí)間。但是，形成奢侈品品牌四要素的這些條件，在中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)并且會(huì)日趨成熟。未來(lái)通過(guò)三五十年的努力，打造中國(guó)本土的世界級(jí)奢侈品品牌是有可能的。當(dāng)然，這需要選擇一些切實(shí)可行的對(duì)策。

對(duì)策一：構(gòu)建奢侈品牌滋生的環(huán)境

人類社會(huì)和一個(gè)國(guó)家追求的目標(biāo)之一是幸福感，而幸福感的衡量標(biāo)準(zhǔn)是基本需求、發(fā)展需求和享樂(lè)需求，奢侈品品牌可以在物質(zhì)和精神兩個(gè)方面滿足使用者的享樂(lè)需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛獸，它本身更不是腐朽糜爛生活方式的一種標(biāo)志。

我們的法律、規(guī)章和輿論，應(yīng)該鼓勵(lì)人們用正當(dāng)合法收入，健康享用自己喜歡的奢侈品品牌。這有四個(gè)方面的含義。

鼓勵(lì)消費(fèi)。在全世界范圍內(nèi)自由選擇商品，是消費(fèi)者主權(quán)得到認(rèn)可的標(biāo)志，也是社會(huì)進(jìn)步的象征，他們不能受到歧視和限制，對(duì)于奢侈品品牌的消費(fèi)也是如此。

提倡健康消費(fèi)。奢侈品具有藝術(shù)性特征，需要鑒賞性地進(jìn)行享用。因此一個(gè)人既不需要擁有很多，也不需要過(guò)度炫耀性消費(fèi)。成熟的奢侈品消費(fèi)是從炫耀性向享受性和鑒賞性轉(zhuǎn)變，這樣才能真正提高幸福感，同時(shí)也會(huì)推動(dòng)奢侈品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

反對(duì)浪費(fèi)。浪費(fèi)表現(xiàn)為兩個(gè)方面：超出自己收入能力的消費(fèi)，如通過(guò)賣自己的人體器官籌錢(qián)買一款奢侈品品牌的手包；購(gòu)買一些自己不需要或者根本不使用的奢侈品品牌。

反對(duì)禮品賄賂。前些年奢侈品品牌成為政務(wù)和商務(wù)活動(dòng)中行賄的標(biāo)的物，這一方面說(shuō)明奢侈品品牌具有禮品的附加價(jià)值，另一方面也說(shuō)明有必要對(duì)行賄進(jìn)行更為嚴(yán)厲的制裁。但是，正常的民間禮尚往來(lái)還應(yīng)該給予寬容對(duì)待。假如一個(gè)社會(huì)提心吊膽地進(jìn)行奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)，顧客擔(dān)驚受怕地進(jìn)行奢侈品品牌的消費(fèi)，那么這個(gè)國(guó)家是無(wú)法真正打造出頂級(jí)奢侈品品牌的。

對(duì)策二：選擇具有本土優(yōu)勢(shì)的行業(yè)

奢侈品品牌，一般都承載著國(guó)家形象，并被世界知曉和認(rèn)可。歐洲國(guó)家被視為奢侈品牌的天然來(lái)源國(guó)，其中很多集中于時(shí)尚之都巴黎、羅馬、米蘭、佛羅倫薩等城市。

“國(guó)家形象”包括兩個(gè)含義：獨(dú)特的文化歷史傳承和產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。如瑞士的精細(xì)化文化和手表產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)；法國(guó)的浪漫文化和服裝、酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)；意大利的藝術(shù)文化和皮具的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)；德國(guó)的精致文化和文具、汽車等方面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等等。

正因如此，原產(chǎn)地和品牌來(lái)源國(guó)，對(duì)顧客認(rèn)知和評(píng)價(jià)奢侈品品牌有著重要的影響。當(dāng)下，中國(guó)高檔零售商店在引進(jìn)品牌時(shí)，對(duì)來(lái)自歐洲的品牌更加青睞，評(píng)級(jí)最高。

因此，中國(guó)打造本土奢侈品品牌，可以選擇具有歷史文化特色和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)或領(lǐng)域。這樣才能實(shí)現(xiàn)本土和全球的雙重認(rèn)可，容易構(gòu)建國(guó)際化的奢侈品品牌。

絲綢之路，曾將中國(guó)的瓷器、玉器、絲綢、茶葉歷盡艱辛運(yùn)到歐洲，這些精致、高雅的物品，成為當(dāng)時(shí)歐洲王公貴族的奢侈品，時(shí)至今日歐洲人也沒(méi)有完全改變對(duì)中國(guó)這一古老印象的認(rèn)知。這些行業(yè)可以成為本土奢侈品品牌的進(jìn)入領(lǐng)域。當(dāng)然，還有中醫(yī)中藥、白酒、養(yǎng)生保健、餐飲等領(lǐng)域。

假如僅僅針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)，還可以有更為廣泛的選擇，諸如本土認(rèn)知度較高的玉石、紅木、珠寶等領(lǐng)域。

對(duì)策三：確立打造什么級(jí)別的品牌

在選擇了進(jìn)入奢侈品的某個(gè)行業(yè)之后，接下來(lái)要考慮打造什么級(jí)別的奢侈品品牌，這需要進(jìn)行兩方面的決策：一是選擇傳統(tǒng)奢侈品，還是新奢侈品；二是實(shí)施非品牌化策略，還是實(shí)施品牌化策略。

傳統(tǒng)奢侈品最典型的代表就是路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、香奈兒、古琦、百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓等等?！靶律莩奁贰蓖ǔＪ侵感鲁辈⑶屹I得起的、介于傳統(tǒng)奢侈品和大眾消費(fèi)品之間的商品。新奢侈品的特征是：優(yōu)質(zhì)中價(jià)、批量生產(chǎn)、滿足情感。代表性產(chǎn)品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪達(dá)斯original量版運(yùn)動(dòng)鞋、蘋(píng)果iPod、Leivs的限量版牛仔褲和依云礦泉水等。對(duì)于它們，很多顧客買得起、買得到，又令人神往。購(gòu)買完全不用計(jì)劃，只是滿足某一時(shí)刻情感的需要，或是對(duì)某種品牌的信仰。顯然，新奢侈品不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品。兩者形成的規(guī)律不同，企業(yè)需要明確構(gòu)建的品牌屬于其中哪一類。

一般而言，奢侈品品牌發(fā)展有兩種策略：一是實(shí)施非品牌化策略，即堅(jiān)持手工定制和專業(yè)發(fā)展，在某一個(gè)領(lǐng)域形成聲譽(yù)；二是實(shí)施品牌化策略，將品牌進(jìn)行縱向（向下）和橫向延伸，引入工業(yè)化生產(chǎn)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。前者可以有效地保護(hù)品牌形象，后者可以持續(xù)地增加收益。

企業(yè)在進(jìn)入奢侈品行業(yè)之后，必須做出戰(zhàn)略選擇，是打造一個(gè)聲譽(yù)和品位極高的品牌而不關(guān)注收益的增長(zhǎng)（如德國(guó)頂級(jí)金飾品牌華洛夫總裁說(shuō)從不關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表），還是讓品牌為效益服務(wù)、以利潤(rùn)增加為根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者結(jié)合的方式。不過(guò)，即使如此，一般也是先打造一個(gè)成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸。如果沒(méi)有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地進(jìn)行延伸或是過(guò)度延伸的，就很容易被市場(chǎng)拋棄，如皮爾卡丹等。

對(duì)策四：尊重奢侈品牌形成的規(guī)律

在選擇了進(jìn)入的行業(yè)和確定了品牌類型之后，接下來(lái)要做的就是按著奢侈品品牌的形成和發(fā)展規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。簡(jiǎn)單概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬煉奢侈品品牌；實(shí)施奢侈品品牌化戰(zhàn)略。

完善奢侈品品牌的基因。包括：品牌以創(chuàng)始人或家族或設(shè)計(jì)師的名字命名；開(kāi)設(shè)品牌的專屬店鋪；品牌屬于家庭（族）或企業(yè)所有（不屬于國(guó)有），初期不引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，不成為上市公司，這樣才能保證工匠精神的形成和傳承；進(jìn)入的行業(yè)屬于高端社會(huì)生活方式的重要組成部分；以手工定制為重要經(jīng)營(yíng)模式，銷售稀缺的精品；有進(jìn)入或贏得奢侈品消費(fèi)階層的階梯；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有極強(qiáng)的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神，不急功近利，也不以市場(chǎng)占有率為第一目標(biāo)。

精心淬煉奢侈品品牌。有奢侈品品牌的基因并非就會(huì)天然地成為奢侈品品牌，還需要精心的鍛造過(guò)程。包括：在品牌名稱基礎(chǔ)上，增加品牌標(biāo)志和標(biāo)識(shí)語(yǔ)；目標(biāo)顧客鎖定在富有的高雅階層和中產(chǎn)階級(jí)；價(jià)值定位于獨(dú)特的精神層面，如路易威登訴求的“旅行帶來(lái)的人生體驗(yàn)”，百達(dá)翡麗訴求的“傳遞家族的傳統(tǒng)”，尊尼獲加訴求的“永遠(yuǎn)向前”，香奈兒訴求的“自由和優(yōu)雅”；保留一定程度的定制化和手工化產(chǎn)品（聘請(qǐng)藝術(shù)家作為設(shè)計(jì)師）；進(jìn)行多店鋪發(fā)展（一定要有一定比例的旗艦店）；僅在非大眾媒體進(jìn)行廣告和公關(guān)宣傳。

品牌淬煉過(guò)程，就是突出品牌獨(dú)特價(jià)值，并把這一獨(dú)特價(jià)值準(zhǔn)確地向顧客傳遞和傳播的過(guò)程。產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店鋪、廣告、代言人所傳遞的，都應(yīng)該是一致化的形象。

僅以香奈兒品牌為例，產(chǎn)品款式、導(dǎo)購(gòu)人員、店鋪布局、廣告展示、形象代言人，以及香奈兒本人，展示的都是自由和高雅的統(tǒng)一形象。

同時(shí)，奢侈品品牌的淬煉過(guò)程相對(duì)其他品牌會(huì)更加漫長(zhǎng)，需要逐漸積累，不能通過(guò)轟炸性廣告實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樗墙鹱终信?，需要涂抹金粉，一次涂抹很多，就?huì)掉下來(lái)，必須一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒地涂，時(shí)間長(zhǎng)了，才能涂得厚，成為金字招牌。

奢侈品品牌的發(fā)展，實(shí)際是傳承和創(chuàng)新二者相協(xié)調(diào)。換句話說(shuō)，時(shí)間既是奢侈品的朋友，也是它的敵人。即奢侈品品牌既靠時(shí)間來(lái)鍛造，也會(huì)被時(shí)間所淘汰。奢侈品品牌創(chuàng)新的邏輯是，根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，抓住機(jī)遇完成前述奢侈品品牌淬煉過(guò)程的六個(gè)階段。

實(shí)施奢侈品品牌化戰(zhàn)略。品牌化是奢侈品品牌生存和發(fā)展所必須的，但它是奢侈品品牌形成之后的戰(zhàn)略。品牌化過(guò)程不能盲目化，過(guò)度延伸和延伸不當(dāng)都會(huì)帶來(lái)事與愿違的結(jié)果，甚至傷及母品牌的形象，例如皮爾卡丹、瓦倫天奴等。應(yīng)該選擇相近的行業(yè)進(jìn)行適當(dāng)延伸，特別是采取特許經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，更要對(duì)被特許方的生產(chǎn)和銷售過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格的控制，保證品牌的一致化形象。

由于歷史環(huán)境的變化，從近代至2000年，中國(guó)的奢華文化環(huán)境沒(méi)有延續(xù)，奢侈品成熟的消費(fèi)群體還在形成過(guò)程中，奢侈品牌創(chuàng)建主體缺失等原因，至今中國(guó)還沒(méi)有世界級(jí)的奢侈品牌。

但是2000年之后，中國(guó)逐漸形成奢侈品牌產(chǎn)生的氛圍和土壤，諸多中國(guó)企業(yè)進(jìn)行奢侈品牌創(chuàng)建的嘗試，香港商人鄧永鏘1994年創(chuàng)建的上海灘品牌，具有奢侈品品牌形成的基因，只是2000年被世界著名奢侈品經(jīng)營(yíng)公司歷峰集團(tuán)（旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⒌窍猜?、萬(wàn)寶龍等品牌）收購(gòu)，后者將其打造成為世界級(jí)奢侈品牌。

另外，2008年中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳與法國(guó)愛(ài)馬仕集團(tuán)合作在中國(guó)創(chuàng)立的新品牌“上下”，也具有奢侈品牌的形成基因，目前行進(jìn)在奢侈品牌形成的路上。還有很多企業(yè)家也正在積極探索。

這表明，只要我們構(gòu)建一個(gè)奢侈品牌形成的環(huán)境，遵循奢侈品牌形成的規(guī)律，秉承工匠精神，就一定會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)打造出中國(guó)的世界級(jí)奢侈品牌。我們期待著那一天早日到來(lái)！

注：本文受國(guó)家社科基金項(xiàng)目（10BJY086）和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心項(xiàng)目（100004002）的資助和支持。另，薛鐳、米卜、胡賽全等對(duì)本文有所貢獻(xiàn)，對(duì)他們表示感謝！