馬超

摘要：本文介紹了受眾測量的概念和意義，梳理了西方廣電史上受眾測量的歷史進(jìn)程。在闡述了媒介融合時(shí)代受眾測量新特點(diǎn)、新方法的基礎(chǔ)上，提出了跨屏?xí)r代受眾測量面臨的問題與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：受眾測量 電視監(jiān)測 跨屏受眾 數(shù)字水印 同源測量

作為一個(gè)歷史悠久的概念，受眾測量濫觴已久，但一直進(jìn)展緩慢。直到數(shù)字技術(shù)的勃興之際，受眾測量才被賦予了新的活力并逐漸引發(fā)學(xué)界和業(yè)界的研究熱情。

電視受眾測量的定義及意義

根據(jù)學(xué)者穆勒的定義，受眾測量是指對媒介受眾規(guī)模和構(gòu)成進(jìn)行評估。①而在社交媒體時(shí)代，這個(gè)定義需要被進(jìn)一步擴(kuò)展。因?yàn)槿绻麅H僅是對受眾規(guī)模和構(gòu)成進(jìn)行評估，那么受眾測量就直接等同于傳統(tǒng)的視聽率分析了。實(shí)際上，早就有學(xué)者洞見到兩者的差異，比如CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東就曾在文中指出：“收視率調(diào)查是電視受眾測量的一種實(shí)證方法。”②

在媒介融合時(shí)代，電視媒介一家獨(dú)大的局面早已被打破，電腦、手機(jī)、平板等各種終端都可以成為視頻傳播的通道。與此同時(shí)，受眾的收視環(huán)境和收視行為也發(fā)生了很大變化，媒介接觸的心境和態(tài)度也與以往大不相同。因此本文認(rèn)為，融媒體時(shí)代的電視受眾測量至少應(yīng)該包括四個(gè)維度。第一個(gè)維度是指傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括年齡、性別、學(xué)歷、收入、職業(yè)等，這五個(gè)指標(biāo)曾被社會學(xué)研究者稱為社會調(diào)查的“五朵金花”。③此外，在西方社會調(diào)查中，“種族”和“婚姻狀況”也是兩個(gè)重要的變量。第二個(gè)維度是指地理特征。地理特征包括兩方面含義：一是從總體層面上看，受眾所處的區(qū)域位置——這便于廣告商采取市場細(xì)分策略；二是從個(gè)體層面上看，指個(gè)人接觸媒介時(shí)所處的地理位置，比如是在固定場所還是在交通工具上。第三個(gè)維度是行為變量，大致包括媒介接觸的類型（傳統(tǒng)電視、IPTV、視頻點(diǎn)播等）、觀看的節(jié)目內(nèi)容、在某檔節(jié)目上的駐留時(shí)間、對廣告的涉入度等。第四個(gè)維度是心理學(xué)變量，主要指觀眾對節(jié)目內(nèi)容的態(tài)度、對節(jié)目類型的偏好、觀看廣告后的購買意愿等。

此外，還有一個(gè)維度是社交網(wǎng)絡(luò)。在跨屏?xí)r代受眾可能在電視和社交媒體之間來回切換，而其在社交媒體上對電視節(jié)目的討論將憑借口碑傳播效應(yīng)影響其粉絲和好友。

總體而言，電視受眾測量主要需要解決準(zhǔn)確性與代表性的問題。其意義主要針對四個(gè)主體。首先，對于媒體內(nèi)容提供者而言，準(zhǔn)確的受眾測量可以幫助傳播者優(yōu)化節(jié)目編排，確定選題類型和安排廣告檔位與定價(jià)。其次，對于廣告商而言，受眾測量的結(jié)果有助于指導(dǎo)其調(diào)整廣告投放策略，同時(shí)也可以為分配廣告預(yù)算提供更為科學(xué)的依據(jù)。再次，對于媒體政策制定者而言，他們可以根據(jù)受眾測量的結(jié)果評估節(jié)目播出后的社會效益，并由此制定相關(guān)的政策和規(guī)劃。最后，對于受眾本身而言，測量結(jié)果可以作為參照有意識地指導(dǎo)自己的收視行為選擇。

電視受眾測量的演化進(jìn)程

一、混沌期。最早的受眾測量可以追溯到20世紀(jì)20年代。早年廣告商都是根據(jù)媒體自身發(fā)布的收聽率數(shù)據(jù)來進(jìn)行廣告投放。然而，許多媒體的受眾測量方式十分不規(guī)范，一些電臺采用統(tǒng)計(jì)聽眾來信的方法來估計(jì)受眾數(shù)，一些電臺按照當(dāng)?shù)厥袌錾鲜找魴C(jī)的銷售量來估算受眾數(shù)。后來，越來越多的廣告商發(fā)現(xiàn)，一些媒體為了提高廣告價(jià)格而有意夸大自己受眾的數(shù)量和質(zhì)量，于是開始拒絕接受媒體自身的受眾數(shù)據(jù)。1927年，美國廣告商協(xié)會和廣告代理商協(xié)會拒絕采納哥倫比亞廣播公司和美國無線電公司自己發(fā)布的聽眾評估報(bào)告，雇傭克勞斯利商業(yè)調(diào)查公司來設(shè)計(jì)受眾測量方法。④

1929年，克勞斯利公司總裁阿奇伯德·克勞斯利采用電話簿隨機(jī)抽樣的方式打電話請受訪者回憶頭天晚上收聽的廣播節(jié)目。后來這種調(diào)查方法被稱為“電話回憶法”，但其存在兩個(gè)明顯問題：一是準(zhǔn)確性問題。后來有學(xué)者發(fā)現(xiàn)聽眾往往對自己感興趣的節(jié)目或者情節(jié)生動的節(jié)目回憶更準(zhǔn)確，而對普通節(jié)目的記憶往往存在偏差。二是代表性問題。早期電話主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)流行，能夠購買收音機(jī)的都是高收入家庭，雖然這些擁有電話和收音機(jī)的用戶正好是廣告商親睞的對象，但后來收音機(jī)的普及率很快超過了電話，于是如何測量沒有電話的聽眾成了問題。

1934年，丹尼爾·斯塔奇市場調(diào)查公司的兩位員工克勞德·霍珀和蒙特馬利·克拉克單獨(dú)成立了克拉克·霍珀調(diào)查公司，自己開始開展調(diào)查業(yè)務(wù)。針對以往電話回憶法的不足，克拉克·霍珀公司改變了詢問方式，只調(diào)查受眾接電話當(dāng)時(shí)所觀看的節(jié)目，同時(shí)也附帶詢問受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。后來這種調(diào)查方法被稱為“電話同步調(diào)查法”。⑤隨后，電視調(diào)查公司引入了這種方法并逐漸推廣開來。1950年，尼爾森公司進(jìn)一步完善了這種調(diào)查方法并開始用于對全國電視網(wǎng)受眾的調(diào)查。

二、引入監(jiān)測儀。1953年起，尼爾森公司開始引入監(jiān)測儀設(shè)備進(jìn)行受眾監(jiān)測，安裝在電視機(jī)內(nèi)的監(jiān)測儀主要測量觀眾看了哪些電視節(jié)目以及觀看的時(shí)間。利用監(jiān)測設(shè)備的優(yōu)勢，1950年尼爾森公司推出了尼爾森電視指數(shù)。監(jiān)測儀一定程度上消除了電話訪問的主觀性，但這種測量方式也存在一定缺陷，即它只能記錄電視播放了什么內(nèi)容，卻并不能記錄觀眾到底觀看了什么。為了彌補(bǔ)這種缺陷，尼爾森公司采用了日記法對部分固定觀眾的收視數(shù)據(jù)進(jìn)行了完善。這種監(jiān)測方式一直延續(xù)到20世紀(jì)80年代初期。

隨著有線電視和錄像機(jī)在美國家庭的普及。1986年，一種名為“人員測量儀”的監(jiān)測設(shè)備誕生。“人員測量儀”是一種普通書籍大小的機(jī)頂盒，是一種基于頻率的遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，家庭中每一位成員分配一個(gè)觀看鍵。每當(dāng)有家庭成員觀看電視時(shí)，就按下屬于自己的那個(gè)按鈕，系統(tǒng)便會自動記錄每一位成員的觀看內(nèi)容和時(shí)長。這種設(shè)備可以對一個(gè)家庭內(nèi)每位成員的收視情況進(jìn)行監(jiān)測，初期每15分鐘記錄一次數(shù)據(jù)，如今可以精確到秒，數(shù)據(jù)當(dāng)晚就可通過電話專線傳回尼爾森公司。這種詳細(xì)而具體的數(shù)據(jù)采集方式很大程度上便利了廣告商有的放矢地分眾化投放廣告。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，市場調(diào)查公司開始將目光投向了點(diǎn)擊率、搜索痕跡、地理定位和網(wǎng)購類型等領(lǐng)域。1999年，康姆斯科公司成立后便開始涉足網(wǎng)站點(diǎn)擊率的測量，早年的測量主要是通過Cookie 技術(shù)來記錄訪問者的一些基本信息。然而僅僅監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)的使用痕跡卻容易忽略一個(gè)問題，即網(wǎng)絡(luò)用戶可能是先在電視上觀看了電視廣告再到網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品信息。因此單純監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)容易忽略部分觀眾對電視廣告的依賴。于是，尋找電視觀看與網(wǎng)絡(luò)使用的關(guān)聯(lián)成為受眾測量的一個(gè)新重點(diǎn)。

四、社交媒體繁盛。2004年后，隨著facebook 和twitter 的相繼問世，越來越多的受眾可以一邊看電視一邊在社交媒體上評論節(jié)目內(nèi)容，這種現(xiàn)象被稱為“第二屏”現(xiàn)象。2008年，尼爾森公司首次發(fā)布了三屏調(diào)查報(bào)告，涵蓋了電視、PC和手機(jī)三個(gè)終端的使用情況。報(bào)告顯示，31%的美國用戶在一邊上網(wǎng)一邊看電視。⑥2011年雅虎和尼爾森聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，86%的手機(jī)用戶一邊看電視一邊上網(wǎng)，而在這86%的用戶中，有1/4的用戶上網(wǎng)瀏覽的內(nèi)容與電視節(jié)目有關(guān)。

與此同時(shí)，學(xué)界也開始尋找社交媒體與電視收視之間的關(guān)聯(lián)。2012年，賓夕法尼亞大學(xué)信息管理學(xué)院Hill團(tuán)隊(duì)在第46屆美國超級碗總決賽期間，研究了受眾在twitter上對Teleflora和Chevrolet兩家公司電視廣告的反響，并且發(fā)現(xiàn)了顯著差異。⑦

2013年，尼爾森公司開始實(shí)施全受眾測量計(jì)劃，對不同接收終端的受眾收視情況進(jìn)行全面監(jiān)測。⑧對于電視觀眾而言，尼爾森公司主要采用主動/被動測量儀和人員測量儀對包括模擬電視、數(shù)字電視、視頻點(diǎn)播系統(tǒng)等電視終端的受眾進(jìn)行測量；對于PC端受眾而言，主要是通過在電腦中安裝“NETSight meter”軟件對用戶進(jìn)行測量；對于移動終端受眾而言，則通過在視頻播放器和APP中嵌入自主研發(fā)的SDKs文件獲取數(shù)據(jù)。

數(shù)字時(shí)代受眾測量的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

隨著各種移動終端在生活中的普及化，受眾的媒介接觸也進(jìn)入了一個(gè)跨屏?xí)r代。但即使多屏共存、受眾分化，受眾測量的數(shù)據(jù)來源仍然主要源自兩個(gè)方面。一是受眾端的監(jiān)測，即在用戶的接受設(shè)備上安裝測量裝置和軟件，比如常見的“人員測量儀”。由于這種方式需要受眾的積極配合，監(jiān)測起來顯得比較被動。但即便如此，這種傳統(tǒng)的測量方式仍是采集受眾數(shù)據(jù)時(shí)必不可少的手段。二是在服務(wù)器端采集，即在目標(biāo)網(wǎng)站放置自己的監(jiān)測代碼來統(tǒng)計(jì)用戶的媒介接觸行為。這種方式被形象地稱為植碼。而植碼又分為平臺植碼和內(nèi)容植碼兩種。平臺植碼是指在網(wǎng)頁、視頻播放器或移動APP中加入監(jiān)測代碼，當(dāng)用戶訪問該頁面時(shí)會觸發(fā)監(jiān)測請求，實(shí)現(xiàn)對PC等固定終端以及移動平臺上互聯(lián)網(wǎng)視頻的直播和點(diǎn)播收視行為監(jiān)測。⑨內(nèi)容植碼主要是采用數(shù)字水印技術(shù)的方式。其原理是：在節(jié)目播放前，將一種具有唯一識別性的標(biāo)識植入到媒介內(nèi)容之中。當(dāng)節(jié)目播出時(shí)，播出的節(jié)目內(nèi)容立刻就可以被監(jiān)測儀識別。當(dāng)前，數(shù)字水印可以被應(yīng)用于廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)的受眾測量中。

科技的突飛猛進(jìn)極大地便利了受眾的測量，但面對新的傳播生態(tài)和用戶形態(tài)，當(dāng)前受眾測量中仍然面臨一些問題與挑戰(zhàn)。

一、同源測量的全球挑戰(zhàn)。同源測量是指搜集同一樣本受眾在不同媒介平臺上使用行為的數(shù)據(jù)。在多渠道、多平臺、多屏幕的傳播環(huán)境中，盡管各個(gè)平臺對自身平臺的用戶數(shù)據(jù)都有有效的監(jiān)測方法，但隨著受眾的跨平臺媒介使用越來越頻繁，從各個(gè)平臺上整合同一受眾的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)仍是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

二、多元數(shù)據(jù)采集的難題。傳統(tǒng)的受眾測量僅僅圍繞受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征和媒介接觸行為而展開。但在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)用戶自主發(fā)聲，伴隨著UGC數(shù)據(jù)體量的增大，受眾的情緒、偏好、意愿、生活形態(tài)等變量也需要被挖掘和測量，此外內(nèi)容類型的多元化也帶來了圖像、音頻、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如何在不同平臺上采集這些數(shù)據(jù)也是擺在調(diào)查機(jī)構(gòu)面前的難題。

三、標(biāo)準(zhǔn)的分歧。隨著傳播渠道的多元化和傳播內(nèi)容的多樣性，不同調(diào)查機(jī)構(gòu)得出的測量結(jié)果常常是相互矛盾的，美國全國廣播公司調(diào)查總監(jiān)艾倫·沃策爾曾將這種現(xiàn)象稱為“測量危機(jī)”。⑩

在跨屏傳播語境下，面對紛繁的內(nèi)容與海量的傳播渠道，迫切呼喚相關(guān)行業(yè)建立統(tǒng)一的測量體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的電視和廣播測量中以分秒為單位計(jì)算收視率，而數(shù)字媒體則以點(diǎn)擊率、訪客數(shù)、流量等來評價(jià)傳播效果。因此，面對多屏切換和媒介共用的狀況，我們需要建立起具有可比性或融通性的指標(biāo)來對受眾進(jìn)行全面測量。

結(jié)語

時(shí)移世易，但無論技術(shù)如何革新，傳播環(huán)境如何變革，受眾形態(tài)如何變化，對受眾/用戶的測量始終是一個(gè)學(xué)界和業(yè)界持續(xù)關(guān)注的話題。值得一提的是，盡管各種新興技術(shù)層出不窮，但新的測量方式與傳統(tǒng)的視聽率調(diào)查并非一種單向度的取代關(guān)系，而是始終處于一種共生與互補(bǔ)的關(guān)系之中。面對日新月異的變化，未來如何全面而準(zhǔn)確地對受眾/用戶進(jìn)行測量，還有許多方面需要我們不懈探索。

（作者單位：四川大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①M(fèi)uller，S.Audience measurement[M]. Elsevier Science Ltd. 2001.

②鄭維東：《秩序與語境：中國電視之收視率觀察CSM收視研究文集（第2輯） 》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2012：4。

③潘綏銘，黃盈盈，王 東：《論方法：社會學(xué)調(diào)查的本土實(shí)踐與升華》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2011：11。

④[美]詹姆斯G·韋伯斯特，帕特西亞F·法倫，勞倫斯W·里奇著，王蘭柱，苑京燕譯：《視聽率分析：受眾研究的理論與實(shí)踐》，北京，華夏出版社，2004：92。

⑤Chappell MN，Hooper CE.Radio Audience Measurement[M].New York： Stephen Daye， 1944.

⑥Nielsen. 2008. A2/M2 three screen report： television， Internet and mobile usage in the U.S[EB/OL]. retrieved form www.scvtv.com/pdf/neilsen112408b.pdf.

⑦Hill S，Nalavade A， Benton A. Social TV： real-time social media response to TV advertising[C]. In Proceedings of the Sixth International Workshop on Data Mining for Online Advertising and Internet Economy. ACM. 2012：4.

⑧劉燕南，劉 雙，劉 恬：《國外跨屏受眾測量的發(fā)展特征與思考》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》，2016，16（6）：98-105。

⑨劉燕南，張雪靜：《跨屏受眾收視行為測量： 現(xiàn)狀、問題及探討》，《現(xiàn)代傳播》，2016（8）：1-7。

⑩Wurtzel，A. Now. Or never. An urgent call to action for consensus on new media metrics[J]. Journal of Advertising Research.2009，49（3），263-265.