范思翔

摘要：隨我國(guó)媒體國(guó)際傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)我國(guó)媒體的國(guó)際傳播效果進(jìn)行精準(zhǔn)、有針對(duì)性的評(píng)估測(cè)量對(duì)提升國(guó)際傳播效果大有裨益。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界業(yè)界都意識(shí)到建構(gòu)國(guó)際傳播效果評(píng)估體系的重要性并進(jìn)行了探索研究，但大都淺嘗輒止且存在缺乏明確目標(biāo)、可操作性不強(qiáng)等共性問(wèn)題。本文旨在梳理分析近年已有的國(guó)際傳播效果評(píng)估體系，兼述其中存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決方法和建議。

關(guān)鍵詞：媒體 國(guó)際傳播 效果評(píng)估體系 綜述

改革開(kāi)放近四十年來(lái)，我國(guó)的“大外宣戰(zhàn)略”與“走出去工程”持續(xù)發(fā)力，以涉外媒體為代表的國(guó)際傳播事業(yè)可圈可點(diǎn)，但作為國(guó)家“軟實(shí)力”重要體現(xiàn)的國(guó)際傳播能力與我國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位并不相稱，亟待提升強(qiáng)化。為彌補(bǔ)這一缺陷，2009年6月，中央制訂了《2009-2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》。規(guī)劃指出在未來(lái)十年中，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)成為中國(guó)媒體的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)，并要求以科學(xué)評(píng)估我國(guó)國(guó)際傳播整體實(shí)力。

“沒(méi)有測(cè)量，就沒(méi)有管理”，進(jìn)行科學(xué)評(píng)估管理無(wú)疑需要一把尺子進(jìn)行測(cè)量，而國(guó)際傳播效果評(píng)估體系就可以充當(dāng)這把尺子。因此，設(shè)計(jì)并建構(gòu)一套科學(xué)、全面、實(shí)用且針對(duì)我國(guó)涉外媒體的國(guó)際傳播效果評(píng)估體系顯得尤為重要。近年來(lái)，我國(guó)傳媒領(lǐng)域的學(xué)界、業(yè)界開(kāi)始關(guān)注我國(guó)媒體國(guó)際傳播效果、能力、影響力等評(píng)估體系的建構(gòu)，并嘗試設(shè)計(jì)出一些評(píng)估體系，但數(shù)量較少，其中涉及定量的完整性評(píng)估體系更是匱乏。本文將近年來(lái)有關(guān)我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力、效果及評(píng)估體系的研究進(jìn)行歸納整理并評(píng)述，就未來(lái)建構(gòu)更加完善，特別是納入社交新媒體后的評(píng)估體系提出相應(yīng)的問(wèn)題和建議。

我國(guó)媒體國(guó)際傳播效果的研究

有關(guān)我國(guó)媒體的國(guó)際傳播效果研究可謂定量與定性相結(jié)合，主要分為兩種類型，第一種宏觀層面整體探討媒體傳播效果現(xiàn)狀以及如何提高傳播效果，第二種微觀層面以某種媒體、媒介為例，分析提高傳播效果的策略技巧。

一、宏觀層面分析。王莉麗認(rèn)為之所以我國(guó)要提升涉外媒體的國(guó)際傳播效果，主要因?yàn)楝F(xiàn)有的傳播效果無(wú)法滿足國(guó)家海外總體戰(zhàn)略規(guī)劃。她從國(guó)際傳播的主體、媒介、受眾三個(gè)層面入手，“構(gòu)建‘多中心‘全方位傳播體系”，凸顯意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用引導(dǎo)受眾輿論。同時(shí)，她還認(rèn)為：“國(guó)際傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既需要官方媒體發(fā)揮主導(dǎo)作用，又離不開(kāi)各種商業(yè)媒體的積極參與?！雹偻瑯?，從國(guó)際局勢(shì)出發(fā)，程曼麗認(rèn)為要繼續(xù)提高傳播效果需要做出觀念上的改變，她指出國(guó)際傳播及研究中應(yīng)具有全球視野、超前意識(shí)和使用價(jià)值，②及時(shí)從這三方面進(jìn)行調(diào)整，提升我國(guó)的國(guó)際傳播效果。

唐潤(rùn)華認(rèn)為加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播效果與能力需要“全面創(chuàng)新”，他提出了四個(gè)創(chuàng)新，即力量投放、傳播理念、運(yùn)營(yíng)方式和效果評(píng)估創(chuàng)新。在效果評(píng)估上，唐潤(rùn)華認(rèn)為評(píng)估應(yīng)從“模糊定性”轉(zhuǎn)向“科學(xué)定量”，換言之，即建立我國(guó)的國(guó)際傳播效果能力評(píng)估體系的核心指標(biāo)并將不同類型媒體的評(píng)估指標(biāo)細(xì)化。高岸明也提出“要通過(guò)最新的網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)，運(yùn)用社會(huì)計(jì)算，建立一個(gè)‘既往可追溯、現(xiàn)實(shí)可監(jiān)測(cè)、未來(lái)可預(yù)警的傳播效果評(píng)估體系，對(duì)效果好的傳播渠道加大支持力度”③。在建立傳播效果評(píng)估體系上，學(xué)界與業(yè)界可謂達(dá)成共識(shí)。

二、微觀層面分析。從不同媒介的微觀角度而言，劉笑盈從電視傳播角度分析電視在國(guó)際傳播中如何提高傳播效果。他認(rèn)為電視要提高國(guó)際傳播效果首先應(yīng)在國(guó)際重大事件上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，其次要積極參與電視方面的國(guó)際合作，最后還要在國(guó)際電視品牌打造上下工夫。

戴元初從大數(shù)據(jù)視角出發(fā)，認(rèn)為適時(shí)地借助大數(shù)據(jù)的他山之石，對(duì)國(guó)際傳播效果進(jìn)行有效評(píng)估，是提升其效果和效率的必由之路。戴元初建議借助大數(shù)據(jù)，“將不同區(qū)域、不同傳播平臺(tái)上的受眾對(duì)于不同信息內(nèi)容的偏好進(jìn)行分析，包括不同的信息內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、傳播語(yǔ)態(tài)、傳播渠道和平臺(tái)、推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等傳播元素做精細(xì)的挖掘和分析”，④以期實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化。相似地，韓冰利用中國(guó)日?qǐng)?bào)新媒體實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)“從紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息中抓取到有價(jià)值的元素，為決策部門提供決策參考依據(jù)”，⑤其中也肯定建立傳播效果的評(píng)估體系是一種有效方式。

總體而言，在當(dāng)今我國(guó)國(guó)際傳播效果實(shí)踐中，已逐漸有學(xué)者專家提出建構(gòu)指標(biāo)體系作為參考和依據(jù)，精準(zhǔn)、科學(xué)地管理與提升國(guó)際傳播效果。這也是未來(lái)國(guó)內(nèi)傳播效果研究的發(fā)展趨勢(shì)，特別在多屏?xí)r代的今天，亟需對(duì)量化的指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量和管理。

我國(guó)媒體國(guó)際傳播效果評(píng)估體系的研究

目前國(guó)內(nèi)有關(guān)國(guó)際傳播效果評(píng)估體系的研究較少，已有文獻(xiàn)主要可以分為兩大類：第一種是建構(gòu)宏大且普適性的系統(tǒng)評(píng)估體系，第二種是針對(duì)單個(gè)媒體的特殊性專門建構(gòu)評(píng)估體系。

一、宏觀評(píng)估體系。早在2004年，胡鞍鋼對(duì)我國(guó)傳媒實(shí)力進(jìn)行過(guò)量化指標(biāo)比較，當(dāng)時(shí)就傳媒實(shí)力設(shè)計(jì)了四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括傳播基礎(chǔ)、國(guó)內(nèi)傳播、國(guó)際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)。⑥雖然該體系并非國(guó)際傳播效果的評(píng)估體系，但其通過(guò)指標(biāo)體系進(jìn)行實(shí)力評(píng)估的做法可供我們今天參考。誠(chéng)然，該實(shí)力指標(biāo)體系也存在不足，比如權(quán)重分配依據(jù)、二級(jí)指標(biāo)具有重疊性和難以操作等問(wèn)題，對(duì)實(shí)際展開(kāi)評(píng)估的幫助較小。相似地，吳立斌從國(guó)家宏觀層面建構(gòu)了國(guó)際傳播力評(píng)估指標(biāo)體系，包括三個(gè)方面，分別是國(guó)際傳播基礎(chǔ)、信息生產(chǎn)能力及傳播產(chǎn)業(yè)實(shí)力。⑦每一方面又包括眾多的二級(jí)指標(biāo)，比如國(guó)際傳播基礎(chǔ)就包括國(guó)際傳播人員、國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)、國(guó)際傳播工具等量化指標(biāo)。然而，不足之處在于每個(gè)指標(biāo)并沒(méi)有列出所占權(quán)重，分析上仍以橫向居多，缺乏縱向比較，操作性還存在優(yōu)化。

唐潤(rùn)華也提出自己的國(guó)際傳播能力指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)包括內(nèi)容生產(chǎn)能力、市場(chǎng)拓展能力、技術(shù)支撐能力、品牌知名度和國(guó)家影響力，⑧接下來(lái)細(xì)分出二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)，但其中也難免出現(xiàn)指標(biāo)之間重復(fù)計(jì)算、定義不明確、指標(biāo)信息現(xiàn)實(shí)難以獲取等問(wèn)題，缺乏一定的操作性。同時(shí)該體系還缺乏受眾維度指標(biāo)，這也成為一條共性——不少學(xué)者教授設(shè)計(jì)的評(píng)估體系大都陷入缺乏受眾指標(biāo)的困境，造成體系在實(shí)際應(yīng)用層面的不足。

2009年，柯惠新發(fā)表的《我國(guó)對(duì)外傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系及實(shí)施方法》對(duì)國(guó)際傳播效果評(píng)估具有宏觀指導(dǎo)意義?？禄菪聦⑽谋竞褪鼙娤嘟Y(jié)合，建構(gòu)出包含文本信息指標(biāo)和受眾反饋指標(biāo)、多層次多角度的評(píng)估體系，并采用定量與定性相結(jié)合的方法來(lái)實(shí)施。具體而言，文本信息指標(biāo)分為信源與信息報(bào)道內(nèi)容兩個(gè)層次，對(duì)媒體文本內(nèi)容研究采用內(nèi)容分析法。受眾反饋指標(biāo)分為普通外國(guó)公眾和意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行考察，分別運(yùn)用定量研究與定性研究方法。值得一提的是，柯惠新在該指標(biāo)體系中運(yùn)用“兩級(jí)傳播”理論，增加了對(duì)國(guó)外意見(jiàn)領(lǐng)袖受眾的深度訪談，能夠更為深入地了解受眾的認(rèn)知和態(tài)度，把握信息傳播路徑。后來(lái)，柯惠新等人從受眾角度出發(fā)，結(jié)合不同媒體類型，將評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行操作化定義，形成受眾維度的效果評(píng)估指標(biāo)體系，彌補(bǔ)了過(guò)去評(píng)估體系的不足，并為國(guó)際傳播效果評(píng)估體系提供了建構(gòu)方向與相應(yīng)原則。

然而，我們應(yīng)看到柯惠新的評(píng)估體系也存在一些指標(biāo)模糊不清或者難以測(cè)量的情況，如認(rèn)知層面中何謂“正確理解度”，互聯(lián)網(wǎng)中何謂“IP指向與分布”，印刷類媒體的接觸頻次應(yīng)如何測(cè)量等。

在分析理論與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，程曼麗討論了在新的國(guó)際傳播環(huán)境中建立一套系統(tǒng)的評(píng)估體系及其方法。這一評(píng)估體系不但包含了效果評(píng)估的指標(biāo)和方法、客體指標(biāo)以及主體指標(biāo)，⑨還包括實(shí)施流程，因此其實(shí)用性和可操作性優(yōu)勢(shì)突出。

綜上所述，在宏觀層面上我國(guó)國(guó)際傳播效果評(píng)估體系已經(jīng)開(kāi)始起步建構(gòu)，但已有的體系仍是學(xué)者專家們的探索試驗(yàn)，淺嘗輒止，缺乏廣泛檢驗(yàn)與論證。同時(shí)，伴隨社交媒體、視頻網(wǎng)站的方興未艾，評(píng)估體系中亟需加入新媒體層面的指標(biāo)考量，以適應(yīng)媒介生態(tài)的發(fā)展。

二、微觀評(píng)估體系。微觀層面的效果評(píng)估體系多從具體媒體出發(fā)，根據(jù)其特殊性，建構(gòu)專門的評(píng)估體系。

唐潤(rùn)華根據(jù)不同媒體的差異性與特殊性，分別為通訊社、平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體建構(gòu)了四套評(píng)估體系。⑩這也引導(dǎo)學(xué)者專家不要求大求全，應(yīng)根據(jù)媒介差異建構(gòu)具體而實(shí)用的評(píng)估體系。這看似完整，但每個(gè)涉及幾十個(gè)三級(jí)指標(biāo)的評(píng)估體系都有一定缺陷。首先，廣播與新媒體的評(píng)估體系存在缺位；其次，指標(biāo)權(quán)重分配存疑；再次，有些指標(biāo)設(shè)置存疑，如通訊社的二級(jí)指標(biāo)營(yíng)銷能力下的兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)均為人數(shù)占比。難道數(shù)量提升了質(zhì)量也會(huì)自然提高？最后，指標(biāo)存在重疊或者難以操作化的問(wèn)題。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》社采用檢測(cè)技術(shù)，依據(jù)海外主流媒體對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道轉(zhuǎn)引情況的統(tǒng)計(jì)和分析，{11}評(píng)估環(huán)球時(shí)報(bào)對(duì)外傳播效果并從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)規(guī)律。涉及到的一級(jí)指標(biāo)有傳播的廣度、傳播的平衡性、傳播的認(rèn)同度、傳播的協(xié)同效應(yīng)；{12}二級(jí)指標(biāo)如傳播的廣度包括海外媒體總引用量與分地區(qū)引用量，傳播的平衡性中有海外媒體引用不同形式、領(lǐng)域、話題報(bào)道的數(shù)量和比例。我們也應(yīng)看到：第一，該評(píng)估體系主要采用內(nèi)容分析法，指標(biāo)設(shè)置多為定量指標(biāo)，缺乏定性的深度調(diào)查；第二，該體系仍然忽略對(duì)受眾的評(píng)價(jià)。

總體而言，相較總體宏觀的指標(biāo)，根據(jù)每個(gè)媒體的特殊性獨(dú)立建構(gòu)指標(biāo)更具針對(duì)性和實(shí)際意義，這也需要對(duì)該媒體有著較高的熟知度與了解程度，讓指標(biāo)設(shè)置更具操作性。

評(píng)估體系建構(gòu)的思考與建議

一、評(píng)估體系的建構(gòu)需要明確的目標(biāo)。媒體國(guó)際傳播評(píng)估體系的建構(gòu)是為評(píng)估我國(guó)媒體在國(guó)際范圍內(nèi)的傳播效果，因此指標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該具備聚合性與針對(duì)性（可以統(tǒng)攝全局亦可側(cè)重某一方面建構(gòu)），不是為了建構(gòu)體系而建構(gòu)，應(yīng)讓評(píng)估體系操作一輪后對(duì)媒體未來(lái)發(fā)展具有指導(dǎo)意義，而非單純?cè)u(píng)分走形式，因而建構(gòu)評(píng)估體系時(shí)應(yīng)設(shè)置精確的指標(biāo)，不能為了建構(gòu)而充數(shù)。

二、評(píng)估體系應(yīng)兼顧定量與定性指標(biāo)。國(guó)內(nèi)研究傳統(tǒng)更重視定性思辨的研究方法，伴隨與國(guó)際化和研究需要，研究傳播效果和評(píng)估體系時(shí)也應(yīng)增加對(duì)量化方法的關(guān)注。評(píng)估體系中定量指標(biāo)可以勾勒出媒體的基本概況，比如《環(huán)球時(shí)報(bào)》的評(píng)估體系多是內(nèi)容分析的量化指標(biāo)，相對(duì)缺乏有關(guān)受眾反饋的定性指標(biāo)，如評(píng)價(jià)性指標(biāo)等。完整的評(píng)估體系既需要定量的準(zhǔn)確描繪又需要定性的深度調(diào)查，增強(qiáng)指標(biāo)的可信度、科學(xué)性。

三、評(píng)估體系應(yīng)落實(shí)指標(biāo)的可操作性。國(guó)際傳播效果評(píng)估體系最終是要在實(shí)際傳播過(guò)程中使用的，并非紙上談兵、束之高閣。然而，不少體系中的指標(biāo)存在界定模糊不清、重復(fù)設(shè)置、實(shí)際難以操作甚至難以自圓其說(shuō)等問(wèn)題，存在形式主義之嫌。因此，學(xué)者專家設(shè)計(jì)評(píng)估體系時(shí)務(wù)必考慮每一個(gè)指標(biāo)的可操作性和應(yīng)用性。

四、評(píng)估體系的建構(gòu)需要不斷與時(shí)俱進(jìn)。伴隨微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展興起，評(píng)估體系在建構(gòu)時(shí)應(yīng)及時(shí)納入社交媒體的考量因素，滿足媒體未來(lái)發(fā)展的需要。同時(shí)，評(píng)估體系也是一個(gè)不斷完善改進(jìn)的過(guò)程，需要長(zhǎng)期的時(shí)間檢驗(yàn)與磨合。

五、評(píng)估體系的建構(gòu)應(yīng)堅(jiān)持普遍性與特殊性相結(jié)合。相較傳統(tǒng)媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體國(guó)際傳播活動(dòng)更加復(fù)雜多元，通過(guò)一套評(píng)估體系涵蓋所有媒體并進(jìn)行評(píng)價(jià)，既不科學(xué)也不現(xiàn)實(shí)。對(duì)此的解決之道是集思廣益、多重論證，在宏觀層面上建構(gòu)一套一級(jí)完全相同、二級(jí)基本相同的指標(biāo)體系，至于三級(jí)指標(biāo)則根據(jù)不同媒體差異，自行斟酌增減刪改。這樣既可以將媒介生態(tài)的普遍性與特殊性相結(jié)合，又可以增強(qiáng)學(xué)界與業(yè)界合作，并且有利于不同媒體根據(jù)需要在某些指標(biāo)上開(kāi)展橫向比較。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

本文責(zé)編：陳道生

注釋：

①王莉麗：《提升國(guó)際傳播的能力與效果》，《新聞戰(zhàn)線》，2012（4）。

②程曼麗：《國(guó)際傳播研究的新問(wèn)題、新理念》，《新聞與寫作》，2016（1）。

③高岸明：《全球視野 中國(guó)觀點(diǎn) 遵循規(guī)律 提升效果——簡(jiǎn)析中國(guó)國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策》，《對(duì)外傳播》，2015（1）。

④戴元初：《大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)外傳播效果的評(píng)估與提升》，《對(duì)外傳播》，2014（10）。

⑤韓 冰：《中國(guó)日?qǐng)?bào)新媒體實(shí)驗(yàn)室的國(guó)際傳播效果評(píng)估實(shí)驗(yàn)》，《中國(guó)傳媒科技》，2015（10）。

⑥劉燕南，史 利：《國(guó)際傳播受眾研究》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年2月版。

⑦⑧⑩唐潤(rùn)華：《中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略》，北京，新華出版社，2015年版，第20、150、160頁(yè)。

⑨陳國(guó)昌：《中國(guó)新聞媒體國(guó)際傳播能力建構(gòu)研究綜述》，《廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2014（3）。

{11}{12}《環(huán)球時(shí)報(bào)》輿情中心：《中國(guó)媒體對(duì)外傳播效果評(píng)估和提升策略——以〈環(huán)球時(shí)報(bào)〉為個(gè)案的研究》，2011年全國(guó)對(duì)外傳播理論研討會(huì)。