徐呈麗

短視頻風(fēng)口已至，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，不到最后一刻，結(jié)果永遠(yuǎn)不會(huì)揭曉。目前唯一可以肯定的是，今日頭條并非一個(gè)輕量級(jí)玩家。2017年的短視頻行業(yè)注定將會(huì)風(fēng)起云涌

幾個(gè)小時(shí)的電影可能讓你有些厭煩，但谷阿莫短短幾分鐘的講解視頻卻能讓你興致盎然；可能你沒(méi)有看過(guò)一集完整的《歡樂(lè)喜劇人》節(jié)目，但是依然被岳云鵬或者宋小寶的搞笑集錦逗得捧腹大笑。在微信公眾號(hào)活躍度下降、圖文內(nèi)容越發(fā)套路化的背景下，短視頻以短、平、快和便于傳播的特點(diǎn)成功地占領(lǐng)了人們的碎片時(shí)間，成為當(dāng)下最時(shí)髦的傳播“神器”。

自2016年9月宣布投資10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作，正式加入短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)，今日頭條動(dòng)作頻頻：2017年2月宣布全資收購(gòu)了美國(guó)短視頻應(yīng)用 Flipagram；3月成為中超聯(lián)賽短視頻版權(quán)合作方，先后和世界摔跤聯(lián)盟WWE、芒果TV達(dá)成合作，與各大電影制作機(jī)構(gòu)、唱片公司進(jìn)行合作；4月，今日頭條“金秒獎(jiǎng)”第一季度頒獎(jiǎng)禮重磅來(lái)襲，欲將其打造成短視頻界的奧斯卡。

短視頻無(wú)疑是2017年的新“風(fēng)口”之一，但早已站在風(fēng)口的不只秒拍、美拍等一眾短視頻玩家，阿里、騰訊兩大巨頭也已紛紛殺入。賽道已經(jīng)形成，并且正在變得異常擁擠，今日頭條想要成功逆襲，底氣何在？

“風(fēng)口”已至

事實(shí)上，早在4G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)剛剛商用時(shí)，行業(yè)里就有許多觀點(diǎn)認(rèn)為移動(dòng)視頻類應(yīng)用必將爆發(fā)。不過(guò)，4G網(wǎng)絡(luò)普及比人們預(yù)期的速度還要快，移動(dòng)視頻類應(yīng)用爆發(fā)也比預(yù)期早了很多。短視頻具有視頻短、傳播快、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)讓短視頻從出現(xiàn)到崛起所用的時(shí)間十分短暫。專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布《2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》，印證了短視頻浪潮的來(lái)勢(shì)洶洶。報(bào)告顯示，截至3月，移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)用戶月度總規(guī)模近10億，同比保持36.5%的增長(zhǎng)，平均每5個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民中就有一個(gè)是短視頻用戶。不少短視頻的月度、日均用戶規(guī)模已超過(guò)了大部分長(zhǎng)視頻網(wǎng)站。

從這些直白的數(shù)據(jù)，人們不難看出這樣一個(gè)事實(shí)：短視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入井噴式發(fā)展。

當(dāng)有些人仍在質(zhì)疑短視頻是“真風(fēng)口”還是“炒冷飯”時(shí)，2016年資本市場(chǎng)的融資數(shù)據(jù)給出了這樣的答案：在2016資本寒冬之年，短視頻這個(gè)細(xì)分行業(yè)比之前的任何時(shí)候都更受資本追捧，共完成50起融資，其中短視頻內(nèi)容制作20起，短視頻綜合平臺(tái)、社區(qū)17起、短視頻工具型APP13起。

借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)紅效應(yīng)，短視頻迅速發(fā)展成為規(guī)模龐大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)形式。除了作為一種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)形式帶來(lái)巨額回報(bào)之外，其本身所具有的社交傳播屬性也帶來(lái)了社交平臺(tái)的一輪全新洗牌。因此，越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始將自己的內(nèi)容用短視頻的形式展現(xiàn)出來(lái)，將短視頻作為全新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。今日頭條2015年12月到2016年12月份的圖文與視頻播放量的增長(zhǎng)情況顯示，在這一年間圖文日均閱讀量只增長(zhǎng)了87%，而視頻日均播放量增長(zhǎng)卻超過(guò)了600%。

很多人會(huì)有這樣的誤解，可能會(huì)覺(jué)得特稿、長(zhǎng)文，是最受歡迎的、最有價(jià)值的，至少是最能傳遞深度信息的。但是據(jù)今日頭條總監(jiān)吳達(dá)觀察，“原先我們對(duì)人們內(nèi)容需求的了解還很片面?！蹦壳?，今日頭條提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：視頻是次時(shí)代的圖文。也就是說(shuō)，視頻與圖文之間具有非常明顯的替代關(guān)系?！凹夹g(shù)變化之后，帶來(lái)新的需求是不一樣的，信息是長(zhǎng)或者是短，是文字還是圖片，與它能不能滿足用戶需求之間沒(méi)有直接關(guān)系。

今日頭條CEO張一鳴堅(jiān)信，“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口?！苯袢疹^條宣布投入10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，騰訊領(lǐng)投快手3.5億美元融資、百度視頻宣布戰(zhàn)略投資人人視頻等現(xiàn)象表明，短視頻的風(fēng)口真真切切地到來(lái)了。

沿著“正確的方向”前進(jìn)

今日頭條對(duì)于短視頻領(lǐng)域的玩家們來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)突然跨界而來(lái)的入侵者。

伴隨張一鳴在去年頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上提出“短視頻是一個(gè)前景光明的領(lǐng)域”和“一件方向正確的事”，今日頭條開(kāi)始注入大量資本以及通過(guò)海外收購(gòu)和取得視聽(tīng)牌照加快布局短視頻。

今年3月，今日頭條宣布成為2017至2020賽季中超聯(lián)賽短視頻合作伙伴。雙方合作后，中超聯(lián)賽將以頭條號(hào)的形式入駐今日頭條。未來(lái)四年，中超所有比賽內(nèi)容，都可以在今日頭條上看到即時(shí)的、海量的短視頻版本。包括首次嘗試的賽中實(shí)時(shí)EVS慢鏡頭回放短視頻、中超賽后官方3分鐘集錦、體奧動(dòng)力制作的中超人物訪談等周邊節(jié)目視頻。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，取得中超聯(lián)賽這樣的體育IP也意味著今日頭條將在短視頻領(lǐng)域繼續(xù)下沉、細(xì)分，同時(shí)也為今日頭條構(gòu)建起版權(quán)上的護(hù)城河。

另外，面向音樂(lè)圈，今日頭條正試圖形成正向閉環(huán)，音樂(lè)短視頻成為其中的重要突破口。繼收購(gòu)Flipagram后，2016年4月，今日頭條推出線上音樂(lè)視頻選秀活動(dòng)《中國(guó)新唱將》，面向社會(huì)征集演唱視頻。根據(jù)今日頭條音樂(lè)總監(jiān)朱潔介紹，《中國(guó)新唱將》的舉辦首先是利用平臺(tái)自身用戶產(chǎn)生大量原創(chuàng)的音樂(lè)視頻，其次是利用頭條的智能發(fā)布技術(shù)直接到達(dá)音樂(lè)用戶人群。“今日頭條的優(yōu)勢(shì)在于大數(shù)據(jù)推薦和用戶體量，這樣音樂(lè)內(nèi)容可以被更多喜歡的用戶看到，而不受位置限制來(lái)評(píng)選優(yōu)秀作品和音樂(lè)人?！?/p>

根據(jù)此前報(bào)道，今日頭條更大的期望是以短視頻為介質(zhì)建立音樂(lè)人社區(qū)，并成為一個(gè)共享音樂(lè)人受眾群體、作品反饋的數(shù)據(jù)平臺(tái)。“今日頭條會(huì)為這些獨(dú)立音樂(lè)人提供流量扶持，除了原創(chuàng)保護(hù)，另一方面通過(guò)點(diǎn)擊量和用戶互動(dòng)量等數(shù)據(jù)，今日頭條會(huì)將廣告收入分給音樂(lè)創(chuàng)作者。”

在某種程度上，體育短視頻和音樂(lè)短視頻在今日頭條的平臺(tái)上屬于相同的分發(fā)邏輯，通過(guò)碎片化實(shí)現(xiàn)高效率的內(nèi)容傳播，滿足今日頭條的社交需求，并因此具備充分的變現(xiàn)潛力。今日頭條正在試圖利用具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的算法技術(shù)進(jìn)入已經(jīng)有所發(fā)展的短視頻平臺(tái)市場(chǎng)，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得后發(fā)超越的機(jī)會(huì)。

有數(shù)據(jù)顯示，頭條視頻自2016年7月上線不到一年時(shí)間，今日頭條自有用戶成為了它的視頻用戶，基于頭條的用戶基礎(chǔ)，這個(gè)體量不可小覷。同時(shí)，QuestMobile的報(bào)告也顯示，頭條內(nèi)視頻功能活躍用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，用戶滲透超過(guò)一半，今日頭條成功位列短視頻行業(yè)第三位。

搶食高價(jià)值內(nèi)容市場(chǎng)的利與弊

就在3月的最后一天，土豆拋下重彈，宣布全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，啟用全新品牌形象和定位。而之前，快手宣布獲得由騰訊領(lǐng)銜的3.5億美元投資，網(wǎng)易云音樂(lè)版本更新增設(shè)短視頻功能。

短視頻的江湖中，新玩家不斷涌入，意圖搶食高價(jià)值內(nèi)容市場(chǎng)，背后則是新浪系、阿里系、騰訊系等巨頭生態(tài)的身影。那么，今日頭條如何才能在其中站穩(wěn)腳跟呢？

雖然都在做短視頻，但每個(gè)平臺(tái)都各有各的特點(diǎn)。在吳達(dá)看來(lái)，不管社交分發(fā)也好、算法分發(fā)也好，本身是手段，不是目的。 “微博的日人均使用時(shí)長(zhǎng)是20多分鐘，頭條的日人均使用時(shí)長(zhǎng)是70多分鐘。你能說(shuō)社交一定比算法強(qiáng)嗎？社交一定能比算法更有利滿足內(nèi)容需求嗎？”實(shí)際上不管是社交還是算法都會(huì)形成“信息繭房”或“信息過(guò)濾氣泡”的情況，引發(fā)群體極化現(xiàn)象，對(duì)個(gè)體和社會(huì)的發(fā)展都會(huì)造成頻繁而不利的影響。不過(guò)，據(jù)吳達(dá)介紹，今日頭條的算法并非人們所想象的“你喜歡足球，我拼命給你推足球”，而是會(huì)去看喜歡足球的人還喜歡其他什么樣的內(nèi)容，并把這些內(nèi)容也推薦給他，從而在一定程度上緩解“信息過(guò)濾氣泡”的問(wèn)題。“雖然今日頭條算法現(xiàn)在還有很多不完善的地方，但也在通過(guò)一些機(jī)制，加入外力因素，去‘平衡算法?！?/p>

當(dāng)然，除了算法之外，今日頭條也在做很多工作吸引更多的用戶。比如增強(qiáng)訂閱、開(kāi)放外鏈等。吳達(dá)說(shuō)道：“我們會(huì)去做這些跟粉絲、跟訂閱直接關(guān)聯(lián)的東西，然后去補(bǔ)我們這塊之前的不足，讓作者在這里能夠跟用戶發(fā)生更多直接的互動(dòng)，能夠更多地釋放價(jià)值，提供內(nèi)容以外的東西給他們?！?/p>

吳達(dá)認(rèn)為，在短視頻領(lǐng)域，品類的拓展和質(zhì)量的提升方面還有很大潛力可挖，今日頭條還有很大的提升空間?！艾F(xiàn)在有很多品類還沒(méi)有人做，或者做得還不夠好。并且，除了品類以外，視頻質(zhì)量也還不夠高。YouTube上很多視頻可能只有15秒但是很精彩。這樣水準(zhǔn)的短視頻，國(guó)內(nèi)還很少有人能做出來(lái)?！?/p>

作為一個(gè)后起之秀，在短視頻領(lǐng)域，今日頭條目前內(nèi)容更多依賴于流量入口進(jìn)行分發(fā)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然增長(zhǎng)速度可觀，但是因?yàn)槿狈︻愃泼肱摹⒖焓诌@樣的內(nèi)容生態(tài)，想要趕超專業(yè)玩家有一定難度。

為了穩(wěn)固自身地位，今日頭條不斷加碼問(wèn)答、短視頻和直播等領(lǐng)域，意圖進(jìn)一步爭(zhēng)奪流量入口，但也意味著頭條需要投入更多的補(bǔ)貼成本。

更重要的是，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張讓許多低劣的內(nèi)容涌現(xiàn)在頭條的首頁(yè)上。4月18日，今日頭條與火山直播、花椒直播等一起被網(wǎng)信辦等監(jiān)管部門批評(píng)推送涉黃直播內(nèi)容，再度引發(fā)業(yè)界熱議。

其實(shí)，自今日頭條以個(gè)性化推薦快速崛起，躍居資訊分發(fā)平臺(tái)領(lǐng)跑陣營(yíng)以來(lái)，有關(guān)其推薦內(nèi)容低俗的詬病就不絕于耳，本次被點(diǎn)名批評(píng)也再度印證了這一點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)曾有人一針見(jiàn)血地指出，網(wǎng)絡(luò)三大生產(chǎn)力是免費(fèi)、無(wú)聊、性。其中，打色情擦邊球是平臺(tái)借由博眼球吸引流量的一大武器，而流量的涌入對(duì)于平臺(tái)則意味著增長(zhǎng)速度更快，商業(yè)變現(xiàn)能力更強(qiáng)。但是這樣的內(nèi)容并不健康，不可能成為行業(yè)常態(tài)。如今隨著網(wǎng)信辦監(jiān)管部門的出手，頭條再度陷入了內(nèi)容低俗化的泥潭。

盡管今日頭條作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，一直標(biāo)榜自身技術(shù)中立，沒(méi)有價(jià)值觀，但是頭條號(hào)上的內(nèi)容生產(chǎn)者為了追求流量，致力于生產(chǎn)低俗博眼球的內(nèi)容，這是個(gè)性化推薦流量思維下的一個(gè)弊端，由今日頭條的先天基因所決定，也是其難以解決的一大問(wèn)題。

更重要的是，從營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷需要良好的推廣環(huán)境，甚至可以說(shuō)無(wú)推廣不品牌，有了好的推廣環(huán)境品牌才能建立影響力進(jìn)而贏得用戶青睞，海量低俗內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)將直接影響今日頭條的品牌推廣環(huán)境。

版權(quán)問(wèn)題也是今日頭條一道繞不開(kāi)的坎兒。在今日頭條中存在著大量沒(méi)有版權(quán)的短視頻生產(chǎn)者，他們通過(guò)從影視作品、YouTube等多個(gè)來(lái)源收集搞笑有趣的作品，然后從中剪輯成短片進(jìn)行發(fā)布，不要求質(zhì)量，只求人海戰(zhàn)術(shù)，做出上百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，從而獲取平臺(tái)補(bǔ)貼，但這些短視頻作品無(wú)疑都在侵犯著原創(chuàng)者的版權(quán)。就在4月26日世界產(chǎn)權(quán)日當(dāng)天，今日頭條又因版權(quán)問(wèn)題被訴諸公堂。就目前而言，今日頭條也引入了版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，但是成效并不盡如人意。

以上種種問(wèn)題導(dǎo)致用戶所能獲取的有效信息正在變得越來(lái)越少，那么，這是否會(huì)影響到今日頭條賴以為生的海量活躍用戶的繼續(xù)增長(zhǎng)呢？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士的回答是：答案，仍然在于今日頭條能否在快速擴(kuò)張的同時(shí)妥善解決上述問(wèn)題。