張珠容

克勞迪奧是日本運(yùn)動(dòng)品牌美津濃的巴西市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，他接下的一個(gè)與品牌傳播有關(guān)的任務(wù)讓他名聲大噪。

美津濃創(chuàng)立于1906年。經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，美津濃現(xiàn)已成為世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)器具、服裝和鞋類生產(chǎn)商。不過(guò)，在巴西，美津濃的銷量和知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌。一次，巴西美津濃租下了巴西利亞市中心幾個(gè)公交廣告牌，而克勞迪奧要做的，就是在這些廣告牌上打出能夠深入人心的廣告。

克勞迪奧不斷召開團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意會(huì)議，讓大家一起想想有什么好的營(yíng)銷方案。大家討論了許久，給出了許多建議，卻沒(méi)一條建議讓克勞迪奧眼前一亮。有一次散場(chǎng)后，兩個(gè)設(shè)計(jì)師的閑聊給了克勞迪奧啟發(fā)。

其中一個(gè)設(shè)計(jì)師說(shuō)：“明星的代言費(fèi)太貴，宣傳效果還不一定好，照我看來(lái)，找個(gè)平民代言就可以了?！绷硪粋€(gè)設(shè)計(jì)師打趣道：“我覺(jué)得你的形象不錯(cuò)，你行你上吧！”正是那一句“你行你上”給了克勞迪奧的靈感。他在心里想：傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告幾乎都是找世界體育冠亞季軍代言，沒(méi)多大新意，不如就找個(gè)平民代言，比如開展一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，讓跑步最快的那個(gè)人上廣告牌。

敲定方案之后，克勞迪奧帶領(lǐng)美津濃團(tuán)隊(duì)打造出了一款神奇而有趣的互動(dòng)型廣告軟件。他們?cè)谧庀碌哪菐讉€(gè)公交站先安放好廣告牌。活動(dòng)開展前，廣告牌上只有美津濃的品牌商標(biāo)、互動(dòng)活動(dòng)規(guī)則以及一句“你行你上”的廣告語(yǔ)，廣告牌的主體部分留給了參與的用戶。

用戶只要在手機(jī)上下載美津濃的互動(dòng)廣告軟件，注冊(cè)并上傳一張自己的靚麗頭像，便可參加互動(dòng)游戲了。游戲很簡(jiǎn)單：參與者站到軟件上選定的任一公交站，使用手機(jī)連接自己所站的公交站，按下“開始”按鈕，即可計(jì)時(shí)開始奔跑，然后以最快速度奔跑至相鄰的下一個(gè)公交站臺(tái)。與此同時(shí)，兩個(gè)公交站上的互動(dòng)裝置也會(huì)記錄參與者所用的時(shí)間。結(jié)束挑戰(zhàn)后，參與者可以在手機(jī)上或者終點(diǎn)公交站牌看到自己的挑戰(zhàn)排名。如果他的速度最快，那么，神奇的事情就會(huì)發(fā)生——終點(diǎn)公交站的廣告牌會(huì)立即顯示他的照片！

當(dāng)然，參與者成為美津濃的“代言人”后不是固定不變的。只要后續(xù)參與者的挑戰(zhàn)速度超越之前的“代言人”，那么廣告牌上的“代言人”就會(huì)被換掉。這樣的游戲規(guī)則正貼合廣告牌上打出的“你行你上”的廣告語(yǔ)。這項(xiàng)新穎的互動(dòng)活動(dòng)吸引來(lái)非常多人參加，很受歡迎，因此品牌傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美津濃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的預(yù)想。于是成員們紛紛驚呼：“怎么會(huì)那么成功？”

克勞迪奧說(shuō)：“現(xiàn)代人愛競(jìng)技、愛分享，我們?cè)诨顒?dòng)中加入了人們的這兩種特性，所以能吸引來(lái)更多參與者。更關(guān)鍵的是，我們給了參與者一個(gè)公交站廣告牌的位置展示他的照片并標(biāo)上‘NO.1，這是多么具有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)！”

的確如此。誰(shuí)不愿意贏得上公交站廣告牌的機(jī)會(huì)，拉風(fēng)一次？endprint