顧國(guó)建

摘 要：2017年5月26日東莞美宜佳便利店公司開(kāi)出了第10000家店，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平在慶典儀式上致辭：“中國(guó)零售業(yè)連鎖店的規(guī)模開(kāi)始了萬(wàn)店的時(shí)代，這是一個(gè)標(biāo)志性的偉大事件?！钡拇_，處在低迷期間的實(shí)體零售業(yè)需要這樣的標(biāo)志性事件來(lái)引發(fā)和觸動(dòng)偉大轉(zhuǎn)折的開(kāi)始。對(duì)實(shí)體零售業(yè)而言，當(dāng)下進(jìn)行著的轉(zhuǎn)型發(fā)展，其路徑還是需要進(jìn)一步明晰的，帶著這樣的想法，5月27日筆者前往深圳，在天虹商場(chǎng)股份有限公司總部與公司董事長(zhǎng)高書(shū)林進(jìn)行了對(duì)話交流。高書(shū)林董事長(zhǎng)是目前中國(guó)百億以上的零售公司中最年輕的董事長(zhǎng)，是業(yè)界不多的具有深邃理性思考的企業(yè)家。以下是筆者與高書(shū)林董事長(zhǎng)的對(duì)話內(nèi)容，內(nèi)容只在最后以問(wèn)答的形式出現(xiàn)，其他的內(nèi)容都以理論觀點(diǎn)匯總表達(dá)的方式闡述，用六個(gè)標(biāo)題歸納總結(jié)。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 轉(zhuǎn)型

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）07（b）-001-04

1 對(duì)零售行業(yè)大勢(shì)以及營(yíng)商環(huán)境的幾點(diǎn)判斷

高書(shū)林非常自信地認(rèn)為，未來(lái)的零售行業(yè)會(huì)越來(lái)越好，這取決于消費(fèi)者消費(fèi)水平的升級(jí)和消費(fèi)方式的個(gè)性化。由于中國(guó)是一個(gè)人口第一的世界大國(guó)，人口基數(shù)大就意味著消費(fèi)的多樣性大，正是由于這個(gè)大的人口基數(shù)，每一種個(gè)性化的需求，相比較其他國(guó)家都能形成規(guī)?；氖袌?chǎng)需求。因此，整個(gè)零售行業(yè)在業(yè)態(tài)和業(yè)種的發(fā)展上會(huì)越來(lái)越豐富，而不是越來(lái)越單一。就人口和消費(fèi)水平來(lái)講中國(guó)的零售業(yè)相比其他國(guó)家有著更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，實(shí)體零售不可能完全被電商取代，如果被電商取代就說(shuō)明發(fā)展是越發(fā)單一的，從哲學(xué)層面也是說(shuō)不通的。

電商的蓬勃發(fā)展并非實(shí)體零售下滑的根本原因，消費(fèi)者的價(jià)值觀變化和技術(shù)進(jìn)步才是根本原因。因此做零售最關(guān)鍵的是隨著消費(fèi)者的變化而變化，而并非一味地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。

中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生的明顯變化是物質(zhì)消費(fèi)的比重下降，精神及體驗(yàn)消費(fèi)的比重上升。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，尤其對(duì)食品的品質(zhì)和安全性的要求特別明顯。不同級(jí)別城市之間的消費(fèi)者存在較大差異，上述兩點(diǎn)趨勢(shì)主要出現(xiàn)在一、二線城市，三、四線城市更多的仍是追求物質(zhì)消費(fèi)，如同5～10年前的一、二線城市消費(fèi)者。市場(chǎng)越來(lái)愈多地體現(xiàn)出以人為本的特性，從上班族的穿著中就可以看出來(lái)，越來(lái)越趨向休閑，打領(lǐng)帶的人越來(lái)越少。消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)由外在驅(qū)動(dòng)（炫耀、在乎他人的看法）轉(zhuǎn)為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)（關(guān)注自己的需求及喜好）。

對(duì)行業(yè)的判斷基于消費(fèi)者的研究，對(duì)消費(fèi)者的變化，消費(fèi)喜好、傾向和偏好等，都是建立在消費(fèi)者研究之上的，由此才能作出行業(yè)發(fā)展方向的判斷，才能決定我們自己用什么業(yè)態(tài)、用什么方式去適應(yīng)消費(fèi)者的變化。

所謂以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，應(yīng)該始終如一地貫徹在行業(yè)發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中?，F(xiàn)在的重點(diǎn)是消費(fèi)者的研究如何成為零售企業(yè)一項(xiàng)常態(tài)化的基礎(chǔ)性工作，如何在企業(yè)組織架構(gòu)中設(shè)計(jì)其先導(dǎo)性的功能，如何用更科學(xué)的方法來(lái)了解消費(fèi)者。對(duì)話雙方達(dá)成的一致觀點(diǎn)是，零售業(yè)要加強(qiáng)消費(fèi)者的研究，并把其作為第一號(hào)的戰(zhàn)略工程，首先要解決引進(jìn)與儲(chǔ)備相關(guān)人才，類(lèi)似于歷史、文學(xué)、地理和心理學(xué)等學(xué)科的專(zhuān)業(yè)人才，這些看起來(lái)與零售業(yè)不相關(guān)的人才要重點(diǎn)關(guān)注。與此同時(shí)，企業(yè)向?qū)I(yè)的市場(chǎng)與消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)有針對(duì)性的信息要成為財(cái)務(wù)預(yù)算中的經(jīng)常項(xiàng)目。

所謂實(shí)體零售業(yè)未來(lái)哀鴻一片前途渺茫的遑論，只是電商意圖主導(dǎo)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展話語(yǔ)權(quán)的謬論，對(duì)這一點(diǎn)高書(shū)林有著切身的體會(huì)，一位知名的電商大佬曾告誡實(shí)體零售商盡早關(guān)店，但高書(shū)林始終認(rèn)為，“做好實(shí)體零售商應(yīng)該做的事，不要管其他人怎么說(shuō)！”

2 零售行業(yè)是在不斷更新的，并非今天才有新零售

對(duì)于行業(yè)中熱議的“新零售”，高書(shū)林則認(rèn)為，“零售行業(yè)是在不斷更新的，不斷進(jìn)化是零售業(yè)固有的特點(diǎn)，不必太在意新舊零售的概念！”認(rèn)真并理性研究過(guò)與阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作過(guò)的實(shí)體零售商案例的高書(shū)林認(rèn)為，實(shí)體零售商與大電商的合作確實(shí)可以帶來(lái)資本運(yùn)作層面的價(jià)值，但是對(duì)于實(shí)體零售本身而言，目前還未形成根本層面的價(jià)值變化，或許需要3～5年吧。有意思的是，今天電商巨頭都走到線下來(lái)了，自己開(kāi)店了，同樣我們也沒(méi)有看到很成功的案例，也許同樣要等3～5年，因?yàn)殡娚虖木€上走到了線下所碰到的問(wèn)題比實(shí)體零售商還要多。

3 零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑方向還是要以消費(fèi)者為中心

零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑方向還是要以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者為中心不是空話，而是需要落實(shí)到企業(yè)的方方面面。就拿天虹來(lái)講以消費(fèi)者為中心的工作努力在以下三個(gè)方面給我留下了深刻印象。

第一，消費(fèi)者標(biāo)簽的數(shù)字化工作。企業(yè)的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？這是需要通過(guò)市調(diào)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方法把顧客的面目像畫(huà)出來(lái)，消費(fèi)者標(biāo)簽的數(shù)字化工作就是用數(shù)字把消費(fèi)者的面目特征畫(huà)像出來(lái)，從根本意義上說(shuō)用數(shù)字化重構(gòu)零售業(yè)的第一步就是做好消費(fèi)者標(biāo)簽，這也是零售企業(yè)以消費(fèi)者為中心的第一步。為什么零售企業(yè)中發(fā)生了大量的貨不對(duì)路的現(xiàn)象，一個(gè)很重要的原因就是我們對(duì)自己的顧客沒(méi)有數(shù)字的概念，沒(méi)有去做或沒(méi)有去不斷更新消費(fèi)者標(biāo)簽的數(shù)字化工作。

第二，業(yè)態(tài)的創(chuàng)新是零售業(yè)永恒的經(jīng)營(yíng)主題，而業(yè)態(tài)是企業(yè)服務(wù)于消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，不了解消費(fèi)者同樣也不能準(zhǔn)確地定位業(yè)態(tài)。這幾年天虹發(fā)展最快且效益最好的業(yè)態(tài)是購(gòu)物中心，目前已開(kāi)業(yè)4家，還有9家正在籌備中。天虹在消費(fèi)者研究中發(fā)現(xiàn)，在一、二線城市里，構(gòu)成城市消費(fèi)主力的是中產(chǎn)階級(jí)，而中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)了以家庭為單位，以社區(qū)為中心體驗(yàn)式消費(fèi)為主的消費(fèi)傾向，基于這種消費(fèi)者研究分析，天虹結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，首先，天虹百貨和超市都是自有，可以直接成為購(gòu)物中心的主力店，且自有業(yè)態(tài)，操作的彈性空間大。其次，相比傳統(tǒng)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者，有百貨運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的天虹在營(yíng)運(yùn)管理中更加精細(xì)，對(duì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的把控也更加專(zhuān)業(yè)）發(fā)展了社區(qū)型的以中產(chǎn)階級(jí)家庭體驗(yàn)式消費(fèi)為中心的購(gòu)物中心，這種定位的購(gòu)物中心區(qū)別于萬(wàn)達(dá)的年輕潮流的，城市中心的購(gòu)物中心，也區(qū)別于萬(wàn)象城高端奢侈定位的購(gòu)物中心，取得了很大的成功。

天虹的購(gòu)物中心為適應(yīng)消費(fèi)者，其主題板塊：kids republic（孩子們的王國(guó)，因?yàn)榧彝ハM(fèi)以孩子為中心）；yes！（夜宴街，餐飲類(lèi)）；sport 1（運(yùn)動(dòng)類(lèi)），三大主題板塊緊扣消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi)主流。社區(qū)型的以中產(chǎn)階級(jí)家庭體驗(yàn)式消費(fèi)為中心的購(gòu)物中心從投資回報(bào)率角度講，成本低，培育周期比較短，為1～2年，如深圳的沙井項(xiàng)目開(kāi)業(yè)當(dāng)年就開(kāi)始盈利了。

第三，零售業(yè)要從重視交易環(huán)節(jié)向重視消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)發(fā)展。高書(shū)林說(shuō)，過(guò)去零售業(yè)都只關(guān)心商品的交易環(huán)節(jié)，如商品多樣的豐富性，商品的陳列，商品的促銷(xiāo)等就是為了快速地把商品賣(mài)出去。現(xiàn)在面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向的變化，零售業(yè)要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，比如消費(fèi)者在商場(chǎng)買(mǎi)菜時(shí)向消費(fèi)者傳授菜的地理特性、種植儲(chǔ)運(yùn)特性知識(shí)、保鮮要求和烹飪方法就變得非常重要，這樣會(huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

又比如，商場(chǎng)采購(gòu)員把木耳采購(gòu)進(jìn)來(lái)放在貨架讓消費(fèi)者選購(gòu)，商品的質(zhì)量好壞，口感如何？消費(fèi)者是在家里將木耳水發(fā)烹飪嘗味后才知曉的，現(xiàn)在請(qǐng)來(lái)著名廚師對(duì)木耳做燒制后的品質(zhì)鑒定，將消費(fèi)者的體驗(yàn)評(píng)判不是放在了購(gòu)物之后而是之前，對(duì)零售業(yè)員工的考核也要從單一的業(yè)績(jī)考核向消費(fèi)者對(duì)其綜合能力與知識(shí)的評(píng)價(jià)。只要把消費(fèi)者放在心中，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)方式和途徑，零售業(yè)都可以設(shè)計(jì)出來(lái)并加以實(shí)施。如果食品的采購(gòu)員采購(gòu)進(jìn)來(lái)的商品連自己都沒(méi)有嘗過(guò)，這能讓消費(fèi)者信服嗎？

4 天虹股份轉(zhuǎn)型的三大路徑

如果說(shuō)高書(shū)林是零售行業(yè)中理性且深邃的思想者，得以驗(yàn)證的是天虹股份轉(zhuǎn)型三大路徑的確定，即全渠道（數(shù)字化）、體驗(yàn)式消費(fèi)、供應(yīng)鏈建設(shè)，2012年在井岡山召開(kāi)的戰(zhàn)略研討會(huì)議上宣告了天虹轉(zhuǎn)折性的變化開(kāi)始。當(dāng)時(shí)天虹的增速還在10%以上，但是增速已經(jīng)明顯下滑了。以高書(shū)林為代表的天虹管理層敏銳地看到了這一點(diǎn)，堅(jiān)決地進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

4.1 全渠道（數(shù)字化）

實(shí)體零售商在發(fā)展線下業(yè)務(wù)的同時(shí)拓展線上等業(yè)務(wù)向全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展是必然的選擇，天虹全渠道業(yè)務(wù)的真正跨越始于2013年8月，當(dāng)時(shí)天虹與騰訊合作開(kāi)發(fā)中國(guó)零售的第一個(gè)自定義服務(wù)號(hào)。騰訊基本免費(fèi)提供技術(shù)支持，騰訊的用意在于探索微信連接行業(yè)的方式，天虹目前的微信服務(wù)號(hào)，主要采用的是區(qū)分店鋪的邏輯，提供門(mén)店的內(nèi)容信息和服務(wù)渠道。這個(gè)行為得到資本市場(chǎng)的充分肯定。消息公布后，股價(jià)連續(xù)3個(gè)漲停板。

天虹發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)的思想：第一，不燒錢(qián)；第二，發(fā)展電商的主要思路不是做純電商，做平臺(tái)，而是為了提供實(shí)體零售店的數(shù)字化體驗(yàn)提供技術(shù)支持。電商雖然在天虹股份的業(yè)態(tài)系列中屬于第五大業(yè)態(tài)，但不是單獨(dú)的業(yè)態(tài)，主要為實(shí)體店服務(wù)，開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，提升體驗(yàn)。筆者與麥卡錫公司陳有鋼先生交流過(guò)，當(dāng)實(shí)體零售店在線下沒(méi)有優(yōu)勢(shì)時(shí)，拼命鼓吹實(shí)體店的全渠道和O2O發(fā)展，實(shí)際上是一個(gè)偽命題！由此看來(lái)，天虹在全渠道上的發(fā)展路徑是清晰的。目前天虹的這一新業(yè)務(wù)對(duì)大數(shù)據(jù)的利用還在探索階段，在實(shí)踐層面更多的還是小范圍的數(shù)據(jù)應(yīng)用。天虹電商業(yè)務(wù)的工作重點(diǎn)是對(duì)1000多萬(wàn)顧客會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽化的數(shù)字工作，細(xì)分和抓住核心高價(jià)值顧客。實(shí)體店的電商業(yè)務(wù)不是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而是服務(wù)于實(shí)體店的以顧客分析、營(yíng)銷(xiāo)新法（如李維龍說(shuō)的“帶著顧客玩”）等為主的技術(shù)服務(wù)，或者說(shuō)，實(shí)體零售商發(fā)展線上銷(xiāo)售不是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的必要前提。

4.2 體驗(yàn)式消費(fèi)

上文重點(diǎn)講述了天虹社區(qū)型中產(chǎn)階級(jí)家庭體驗(yàn)式消費(fèi)的內(nèi)容，下面介紹天虹的其他業(yè)態(tài)。天虹五大業(yè)態(tài)中百貨是主力業(yè)態(tài)（有68家百貨店，4家購(gòu)物中心，72家超市，100多家便利店，還有就是電商，并非單獨(dú)業(yè)態(tài)）。高書(shū)林認(rèn)為，百貨店的體驗(yàn)式消費(fèi)提升，關(guān)鍵是要把消費(fèi)者作為一個(gè)人來(lái)看待，而不是作為一個(gè)購(gòu)物者的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物來(lái)看待。零售業(yè)是人文、人本的行業(yè)，而非完全功能式的，機(jī)械式的行業(yè)。百貨要打破品類(lèi)和品牌招商的概念，按照生活主題組織內(nèi)容、編輯賣(mài)場(chǎng)，目前實(shí)踐的是深圳天虹discovery系列。未來(lái)天虹百貨會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所處的人生階段和生活方式來(lái)編輯商品。

超市的體驗(yàn)式消費(fèi)提升是要打破品類(lèi)邊界，從交易服務(wù)向消費(fèi)服務(wù)遞進(jìn)，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物完成后的價(jià)值和顧客體驗(yàn)：買(mǎi)完以后怎么吃，怎么用，怎么穿，Ready to cook，Ready to eat等。

便利店的消費(fèi)體驗(yàn)是解決好顧客的吃飯問(wèn)題，讓它成為城市里那個(gè)永不熄燈的存在，溫暖著都市人的生活。

4.3 供應(yīng)鏈建設(shè)

高書(shū)林認(rèn)為，零售業(yè)的轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈整合是關(guān)鍵，是核心，是需要真功夫的，談轉(zhuǎn)型而不談供應(yīng)鏈整合或回避供應(yīng)鏈整合，轉(zhuǎn)型就無(wú)從談起。天虹這幾年供應(yīng)鏈的建設(shè)主要從三個(gè)層面入手。

第一，垂直（縱向）供應(yīng)鏈，要求從產(chǎn)品源頭到消費(fèi)者整個(gè)過(guò)程中尋找可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，主要確保優(yōu)質(zhì)貨源以及反應(yīng)速度。（少環(huán)節(jié)，更高品質(zhì)，更低價(jià)格，源頭采購(gòu)，自有品牌，國(guó)際直采）。一個(gè)有意思的案例是，零售商特別是連鎖超市企業(yè)供應(yīng)鏈整合的一個(gè)主要標(biāo)志是看貨架的陳列主導(dǎo)權(quán)在誰(shuí)的手里？如果盈利模式依靠供應(yīng)商的通道費(fèi)用，那么貨架陳列的主導(dǎo)權(quán)是掌握在供應(yīng)商手里的，而不管向供應(yīng)商收取這些費(fèi)用的是總部的采購(gòu)部門(mén)還是門(mén)店，因?yàn)楣?yīng)商總是有辦法搞定一切的。

天虹從2015年起成立總部的“空間管理部門(mén)”，統(tǒng)一按品類(lèi)規(guī)劃的要求管理貨架，天虹超市的負(fù)責(zé)人說(shuō)，在天虹由供應(yīng)商控制貨架的數(shù)量之前超過(guò)了50%，而上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所對(duì)許多超市企業(yè)的調(diào)查結(jié)果是超過(guò)了85%，所以我們和消費(fèi)者在超市里看到了大量的“雞肋”商品（保潔、聯(lián)合利華、伊利、蒙牛等）充斥貨架，整合供應(yīng)鏈從貨架的陳列權(quán)自控開(kāi)始，天虹算是抓到了要害！ 整合供應(yīng)鏈要靠真功夫，天虹把貨架自控權(quán)的落實(shí)通過(guò)在全企業(yè)推行商品陳列標(biāo)準(zhǔn)化工程來(lái)實(shí)施的，為此在商品采購(gòu)部成立了陳列組（負(fù)責(zé)品類(lèi)、結(jié)構(gòu)和組合等），在營(yíng)運(yùn)部成立了空間規(guī)劃組（負(fù)責(zé)陳列的動(dòng)線適配性、設(shè)備關(guān)聯(lián)性和顧客購(gòu)買(mǎi)位置偏好等），通過(guò)兩個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)配合來(lái)達(dá)到當(dāng)貨架陳列權(quán)自控后能做到品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和銷(xiāo)售收益最大化。

一直以來(lái)有許多人問(wèn)我，品類(lèi)管理在中國(guó)引進(jìn)快20年了，為什么還是遲遲落不了地？原因很簡(jiǎn)單，品類(lèi)管理的落實(shí)是要調(diào)整供應(yīng)商和商品的陳列排面的，當(dāng)自主經(jīng)營(yíng)還沒(méi)有建立起來(lái)，盈利模式還在依賴收取通道費(fèi)用，當(dāng)零售企業(yè)內(nèi)許多部門(mén)和人員還在利用這些獲取灰色收入時(shí)，品類(lèi)管理在中國(guó)就不可能得到真正地落實(shí)！也就是說(shuō)，天虹以商品陳列標(biāo)準(zhǔn)化為抓手的供應(yīng)鏈整合在企業(yè)內(nèi)是動(dòng)了許多人奶酪的，這是需要勇氣的！有勇氣還不夠，還需要智慧與方法，天虹的這項(xiàng)供應(yīng)鏈整合工作現(xiàn)在遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，供應(yīng)商的促銷(xiāo)人員對(duì)貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列的干擾，這種干擾的危害程度取決于零售企業(yè)管理人員的價(jià)值觀和抗貪腐的決心。因?yàn)榱闶圻@個(gè)行業(yè)每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)崗位和每一個(gè)個(gè)人都有太多的機(jī)會(huì)收受賄賂，一個(gè)特大型城市的國(guó)資委領(lǐng)導(dǎo)如是說(shuō)。但辦法總是比問(wèn)題多，到年底天虹的這項(xiàng)供應(yīng)鏈整合工作的結(jié)果值得大家期許。

第二，水平供應(yīng)鏈整合，如何利用全球化的資源，進(jìn)行選品及品種的更替，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)是擺在天虹面前的大事。

第三，供應(yīng)鏈的全國(guó)布局，作為一個(gè)全國(guó)性的商業(yè)連鎖公司，供應(yīng)鏈的全國(guó)布局首先要解決的是總部把控哪些？分店掌控哪些？對(duì)天虹而言，第二與第三類(lèi)供應(yīng)鏈建設(shè)工作的速度在加快，速度的要求實(shí)際上來(lái)自于企業(yè)轉(zhuǎn)型的力度要求。

筆者直截了當(dāng)?shù)靥岢觯儇洏I(yè)態(tài)是天虹的主力業(yè)態(tài)，對(duì)待百貨業(yè)態(tài)天虹如何來(lái)實(shí)施供應(yīng)鏈建設(shè)，這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在正拷問(wèn)著全國(guó)的零售業(yè)者。高書(shū)林表示，天虹的百貨業(yè)態(tài)在未來(lái)5～10年還是以聯(lián)營(yíng)為主，供應(yīng)鏈整合工作不是不做聯(lián)營(yíng)，而是應(yīng)該通過(guò)與品牌商和供應(yīng)商的深度聯(lián)營(yíng)，從數(shù)據(jù)共享及商品經(jīng)營(yíng)上來(lái)創(chuàng)造更大的價(jià)值，這個(gè)過(guò)程的整合需要天虹專(zhuān)業(yè)能力的提升，也需要品牌商和供應(yīng)商深度參與。對(duì)于百貨業(yè)態(tài)的自營(yíng)，高書(shū)林認(rèn)為可適度試行買(mǎi)手的商品集合制，尤其在一開(kāi)始的時(shí)候，把握節(jié)奏，少量嘗試。目前天虹的買(mǎi)手采購(gòu)主要集中在女性雜品和家居類(lèi)商品。服飾類(lèi)則主要采用代理合作的模式，庫(kù)存由品牌方負(fù)責(zé)，銷(xiāo)售由天虹負(fù)責(zé)，這樣才能最大化地發(fā)揮各自的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

5 零售業(yè)的激勵(lì)機(jī)制不應(yīng)是單方面的

合伙人制是目前在中國(guó)零售業(yè)中熱門(mén)的話題之一，當(dāng)我問(wèn)起高書(shū)林董事長(zhǎng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法時(shí)，他回答我時(shí)也不回避?chē)?guó)有企業(yè)的體制與機(jī)制的問(wèn)題，明確地告訴我，天虹目前的體制與機(jī)制還不適合快速推行合伙人制，但是激發(fā)員工的創(chuàng)造性也很關(guān)鍵，激勵(lì)機(jī)制在零售業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可或缺。天虹目前的措施是劃細(xì)業(yè)務(wù)單元，清晰考核指標(biāo)。超額完成的部分，利潤(rùn)的30%～50%都用于員工激勵(lì)，但沒(méi)有完成考核指標(biāo)的，也會(huì)強(qiáng)化約束機(jī)制，做到有獎(jiǎng)必有罰。同時(shí)在人才使用上也要做到“能上能下”，打破傳統(tǒng)國(guó)企能上不能下的局面。高書(shū)林強(qiáng)調(diào)的是，零售業(yè)的激勵(lì)機(jī)制不應(yīng)是單面的，它的另一面應(yīng)該是相對(duì)應(yīng)的約束機(jī)制，這是他擅長(zhǎng)的哲學(xué)觀點(diǎn)。就合伙人制而言有一些研究心得可以分享給大家。

（1）合伙人制（例如永輝超市的合伙人制）其核心不是資本層面的合作，而是利潤(rùn)層面的分配，也就是說(shuō)達(dá)到指標(biāo)并超過(guò)指標(biāo)的利潤(rùn)部分在公司與員工之間進(jìn)行分配，這種分配類(lèi)似于股權(quán)合作的紅利分配，不需要員工投入股份的合伙人制由此而來(lái)；（2）按利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行分配這種方式對(duì)零售業(yè)的員工來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單明了兌現(xiàn)直接，這一點(diǎn)于東來(lái)早就做到了；（3）有研究表明，中國(guó)人缺乏職業(yè)經(jīng)理人精神，而具有濃厚的“小業(yè)主”傳統(tǒng)思想，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革和企業(yè)改革凡是能發(fā)揚(yáng)這種“小業(yè)主”傳統(tǒng)的都很成功，如農(nóng)村的土地承包制、華為的小單位創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、萬(wàn)科的項(xiàng)目組考核激勵(lì)機(jī)制等，零售業(yè)的合伙人制就是將零售業(yè)務(wù)劃分成能夠運(yùn)作和考核的業(yè)務(wù)單位，業(yè)務(wù)劃小細(xì)分的方法就是為了確定“小業(yè)主”；（4）零售業(yè)的真諦是開(kāi)規(guī)模更小的店，對(duì)一家大的零售企業(yè)或大的店鋪來(lái)說(shuō)，劃小業(yè)務(wù)單位實(shí)際上就是在開(kāi)小規(guī)模的零售店；（5）為什么對(duì)實(shí)體零售店來(lái)說(shuō)好像看起來(lái)便利店目前發(fā)展情況最好，其加盟體制中的夫妻共同加盟使之成為一個(gè)家庭的產(chǎn)業(yè)，從而能將他們的積極性觸發(fā)到極致?。?）零售業(yè)現(xiàn)在流行小業(yè)態(tài)，除了成本、與消費(fèi)者的距離等因素外，經(jīng)營(yíng)者的積極性能發(fā)揮到極致化也是一個(gè)重要的因素。

6 與顧老師交流的幾個(gè)常見(jiàn)話題

（1）天虹為什么要決定做購(gòu)物中心？

高：天虹開(kāi)購(gòu)物中心與消費(fèi)者的價(jià)值變化有關(guān)，消費(fèi)者有了更強(qiáng)的交互式，體驗(yàn)式的需求，購(gòu)物中心更能適應(yīng)高品質(zhì)生活需求。零售商不僅僅要讓消費(fèi)者消費(fèi)金錢(qián)，也要消費(fèi)時(shí)間，購(gòu)物中心就是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間的好地方。

（2）消費(fèi)者價(jià)值改變其中的一點(diǎn)就是個(gè)性化需求的爆發(fā)，如何解決連鎖經(jīng)營(yíng)的核心（統(tǒng)一化，標(biāo)準(zhǔn)化）和一店一策的矛盾？

高：標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制是提高效率的手段，在消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化的時(shí)代，要降低連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的剛性，提高彈性。把能夠集中的部分集中，比如供應(yīng)鏈，比如財(cái)務(wù)，目前天虹成立財(cái)務(wù)共享中心，整合了區(qū)域和門(mén)店財(cái)務(wù)職能，更多集中到總部，大大提高了資金也作為信息源的交互速度，提高了效率。再說(shuō)店鋪的一店一策，當(dāng)消費(fèi)者研究有了標(biāo)簽的數(shù)據(jù)積累之后，運(yùn)用品類(lèi)管理的可視化陳列工具完全能做到一店一策，這在技術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有了障礙。連鎖企業(yè)的一店一策要實(shí)施同樣要考慮剛性與彈性的比例與平衡。

（3）天虹為什么會(huì)發(fā)展便利店業(yè)態(tài)？

高：天虹原來(lái)的模式是單一業(yè)態(tài)的跨區(qū)域連鎖，從2011年開(kāi)始這種模式持續(xù)經(jīng)營(yíng)感覺(jué)比較吃力了，在2012年開(kāi)了9間店，效果都不太好，于是認(rèn)識(shí)到單一業(yè)態(tài)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性不夠，開(kāi)始采取新的區(qū)域戰(zhàn)略。于是開(kāi)始用多業(yè)態(tài)的方式深耕區(qū)域市場(chǎng)。就便利店業(yè)態(tài)而言，一方面是物理上的便利性，另一方面可以抵御電商的影響（比電商更方便）。而且投入風(fēng)險(xiǎn)不大，試錯(cuò)成本不高。目前天虹的便利店還沒(méi)有開(kāi)始大規(guī)模發(fā)力，因?yàn)橐日业胶玫陌l(fā)展模式，天虹現(xiàn)在小業(yè)態(tài)發(fā)展中的同時(shí)試微喔便利店和微喔生活超市。

顧老師：中國(guó)零售業(yè)在本世紀(jì)初確定的區(qū)域領(lǐng)先多業(yè)態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略是正確的，現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)略可能調(diào)整的方向是在區(qū)域里的密集布點(diǎn)，形成區(qū)域市場(chǎng)的平臺(tái)入口，成為各類(lèi)資源的匯集與整合者。

（4）天虹作為國(guó)有控股企業(yè)，為什么能進(jìn)行較高的市場(chǎng)化程度的運(yùn)作？

高：第一，天虹是在深圳發(fā)展起來(lái)的零售企業(yè)，這里的市場(chǎng)環(huán)境具有市場(chǎng)化程度高的特點(diǎn)，不管是什么性質(zhì)的企業(yè)都必須要能市場(chǎng)化運(yùn)作；第二，天虹雖然是國(guó)有資本控股，但是合資企業(yè)，第二大股東是香港資本，所占比重也不低，這種股東結(jié)構(gòu)讓雙方都有了支持市場(chǎng)化運(yùn)作的意愿；第三，經(jīng)營(yíng)者本身在當(dāng)中所起到的作用也非常重要，需要以企業(yè)利益為重協(xié)調(diào)各方關(guān)系。

（5）天虹的業(yè)態(tài)系列中超市事業(yè)部已經(jīng)獨(dú)立出來(lái)，未來(lái)要離開(kāi)母體店單獨(dú)設(shè)店，那對(duì)天虹的新型超市能夠描繪一下嗎？

高：天虹未來(lái)的超市一定是體驗(yàn)式、數(shù)字化的超市。設(shè)想是80%來(lái)自線下，20%來(lái)自線上，與“盒馬鮮生”80%線上，20%線下的比例剛好相反；未來(lái)也會(huì)考慮業(yè)態(tài)模式的對(duì)外輸出。