馬富仲

摘 要：觸覺是人類最古老、最原始的感覺，發(fā)揮著重要的作用，它是溝通人類心靈與客觀世界的媒介。在我們認(rèn)識(shí)事物的過程中，經(jīng)常使用觸覺感官來掌握客觀世界的物體關(guān)于形狀、材質(zhì)、色彩、肌理等特征，并將這些觸覺的體驗(yàn)傳送給大腦，形成人與客觀事物的情感交流。因此，人類的身體觸覺伴隨著新世紀(jì)的到來，也引起了人們的關(guān)注，并逐漸成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中關(guān)注的焦點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；包裝材料；觸覺

1材料的觸覺特質(zhì)在商品屬性上的認(rèn)識(shí)

人們?cè)谝再徺I為目的地選購商品時(shí)，即便是認(rèn)定的產(chǎn)品，也常會(huì)將商品拿下貨架，置入手中獲取或確認(rèn)信息，并進(jìn)行最后的決策，而這一確定便是對(duì)所購物品在屬性上的進(jìn)一步肯定和認(rèn)同。

首先，由于科學(xué)技術(shù)以及人們對(duì)自然認(rèn)識(shí)的發(fā)展，人們會(huì)基于對(duì)產(chǎn)品自身性質(zhì)和對(duì)包裝的保護(hù)性、安全性和便利性等要求的考慮，從而逐漸發(fā)現(xiàn)一類產(chǎn)品最適合的包裝材料，而這一材料也會(huì)隨著在包裝上的廣泛使用慢慢作為此類產(chǎn)品的固有包裝材料而被人們所認(rèn)同，因此人們也會(huì)自覺地將這一包裝材料的觸覺感知與相應(yīng)的產(chǎn)品聯(lián)系起來。人們會(huì)因?yàn)椴粩喾e累的觸覺記憶來判斷物品的屬性，從而使消費(fèi)者對(duì)自我的選擇更加確信。

其次，人們把商品放置在手中，除了用手去感受商品的物理信息，還會(huì)在與商品包裝的摩擦過程中不自覺地感受到包裝材料的特殊肌理和質(zhì)感給人們帶來的神經(jīng)反映及暗示，使人們對(duì)產(chǎn)品有了更為細(xì)膩的了解。例如產(chǎn)品分別有香蕉、草莓、獼猴桃等品種，而在其包裝中并沒有用文字和圖形去過多的強(qiáng)調(diào)自己的口味，而是將產(chǎn)品的外部包裝材料進(jìn)行了加工處理，使其給人的觸感感受與真實(shí)水果的表皮紋路相同，讓人們不僅能在視覺上一目了然，同時(shí)，也在觸覺上勾起人們的觸摸欲望，并將從接觸和摩擦中，獲得驚喜的體驗(yàn)，人們也更能從這樣的驚艷中確定產(chǎn)品的屬性以及堅(jiān)定購買的決心。

2材料的觸覺感知在包裝設(shè)計(jì)定位中的作用

所謂包裝設(shè)計(jì)的定位，是指設(shè)計(jì)師根據(jù)所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)形態(tài)以及具體的營銷策劃等綜合情況而規(guī)劃和制定出在包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)上的戰(zhàn)略。且此種設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來的戰(zhàn)略也有著相當(dāng)?shù)臅r(shí)代特性。設(shè)計(jì)師們會(huì)通過各種各樣的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式來包裝產(chǎn)品，人們也會(huì)從這些表達(dá)方式上讀取到豐富的信息，并區(qū)分或者定位產(chǎn)品的品牌、價(jià)值等。當(dāng)然，除了人們生活中最直觀也最常見地運(yùn)用視覺感知中的色彩和圖案來表現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)定位以外，作為人類直接感受世界的五感之一的觸覺，也有著至關(guān)重要的所用。它可能沒有視覺因素帶給人直觀感受的沖擊，卻會(huì)因?yàn)榘b的材料的質(zhì)感以及對(duì)材料的特殊處理，使包裝在品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的定位中更為準(zhǔn)確。

2.1包裝材料的觸覺感受輔助商品的品牌定位

品牌是一個(gè)企業(yè)的外在形象和巨大的無形資產(chǎn)，是商品有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所具備的重要手段和營銷策劃。通常設(shè)計(jì)師們會(huì)通過突出產(chǎn)品的視覺形象來呈現(xiàn)商品的品牌定位，并由于定位不同，呈現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，反映出不同的企業(yè)文化。一個(gè)品牌產(chǎn)品的包裝，總是有著屬于自己較為成熟和穩(wěn)定的包裝材料，人們對(duì)這一材質(zhì)的長時(shí)間接觸后便會(huì)在腦中無意識(shí)地儲(chǔ)存下對(duì)這一材料的觸覺感知，因此，在很多情況下，即便沒有直接接觸商品包裝也能預(yù)料到包裝表面的材質(zhì)和手感，并通過視覺的媒介去感悟品牌所賦予產(chǎn)品的觸覺感受，從而在無形的觸覺暗示中加深人們對(duì)商品品牌的認(rèn)識(shí)和肯定。商品包裝材料是一種無聲并長期暗示下的品牌形象。

2.2包裝材料的觸覺感知決定著產(chǎn)品的定位。

所謂產(chǎn)品的包裝定位，就是設(shè)計(jì)師通過對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行合理有效的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者能從中快速直觀地了解到產(chǎn)品的特點(diǎn)等信息。因此，對(duì)包裝載體的包裝材料的選擇以及其所持的觸覺便能更好地輔助產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性。

2.2.1有助于產(chǎn)品特色的定位

每件商品在其生產(chǎn)以及包裝策劃時(shí)都有自己的特點(diǎn)定位。有些宣揚(yáng)著環(huán)保的精神，有些宣揚(yáng)著自己商品的傳統(tǒng)和古老工藝等，而這些產(chǎn)品的自身特點(diǎn)以及商品設(shè)定的賣點(diǎn)都將通過包裝向消費(fèi)者進(jìn)行有效的傳達(dá)，因此，在包裝設(shè)計(jì)的表達(dá)上，除了單一的視覺形式以外，包裝材料給人帶來的觸覺體驗(yàn)也有著重要的作用，而這種觸覺設(shè)計(jì)則一般通過人與包裝的直接接觸以及通過間接的視觸覺來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和品格。

2.2.2產(chǎn)品價(jià)值上的定位

在人們的生活中，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是包裹在包裝中的，人們并不能識(shí)得真面目，只能憑借著產(chǎn)品的外部包裝來大致估量，因此，設(shè)計(jì)師便會(huì)巧妙地利用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官認(rèn)知為消費(fèi)者營造一個(gè)與產(chǎn)品定位相符的氛圍，使消費(fèi)者可以通過包裝來了解產(chǎn)品本身的質(zhì)感和價(jià)值。所以，人們?cè)谏虉?chǎng)購物時(shí)，也會(huì)自覺地調(diào)動(dòng)自身的各個(gè)感官去評(píng)估商品的質(zhì)量與價(jià)值。同樣，作為依附包裝而存在的商品，人們也會(huì)通過自身對(duì)商品包裝的感官感受來估量包裝內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)值，并在調(diào)動(dòng)其他感官感受的同時(shí)，也總是會(huì)習(xí)慣性地將商品置于手中，通過對(duì)商品的重量、形狀以及表面材質(zhì)的觸感來進(jìn)一步估量商品是否與所標(biāo)識(shí)的價(jià)格相符。

2.3包裝材料的觸覺特質(zhì)有助于消費(fèi)人群的定位

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，往往通過包裝材料的觸覺特質(zhì)反映著產(chǎn)品的不同地位、不同區(qū)域的人對(duì)產(chǎn)品觸感的不同理解。

材料的觸覺感知有助于包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者年齡上的定位。由于不同年齡的人在其自身心理和身體因素的差異，從而逐漸形成適合于自己年齡段的普遍喜好。這種年齡不同所表現(xiàn)出的差異性喜好也體現(xiàn)在人們對(duì)事物的觸覺感知上，因此，產(chǎn)品的包裝材料所具有的觸覺特質(zhì)也會(huì)在無形中輔助產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者年齡的定位，并通過這樣準(zhǔn)確的定位吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

材料的觸覺感知有助于包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者性別上的定位。在身體構(gòu)造以及社會(huì)角色的長期定位下，男女兩性在生活中的方方面面都形成了明顯的差異。因此，在日常的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們常常通過包裝的色彩和包裝造型來體現(xiàn)男女的差異性審美和心理需求。

包裝材料的觸覺感知有助于對(duì)消費(fèi)者民族和地域上的定位。不同的個(gè)性特征會(huì)追求不同的文化差異，因此多元文化的形成是當(dāng)今的一大特點(diǎn)。而包裝設(shè)計(jì)更加需要一種多元化屬性的表現(xiàn)，才能使自己變得滿足面更廣、適應(yīng)層面更多，這些多元化和廣層次的設(shè)計(jì)便是針對(duì)于消費(fèi)者所處的地域和民族文化而言的。消費(fèi)者有自己所屬的民族，生活在不同的區(qū)域，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，包裝材料觸覺感知的巧妙運(yùn)用是對(duì)商品地域和民族文化的有利表達(dá)。

3材料的觸覺特質(zhì)在包裝設(shè)計(jì)情感傳遞中的作用

所謂情感，就是人對(duì)一定的事物或想象形成的情緒態(tài)度，是情感主體在特定情況下所產(chǎn)生的明顯而細(xì)微的心理活動(dòng)，與身體各個(gè)部分的變化息息相關(guān)，是人們行為強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師亦常常通過這樣的方式，喚醒人們內(nèi)心深處潛在的某些情感，激發(fā)人們?cè)谇楦猩系捏w驗(yàn)，觸動(dòng)人們心中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，包裝的設(shè)計(jì)材料也成為人們傳遞情感的重要媒介。

包裝材料所特有的肌理、質(zhì)感和溫度等觸覺特質(zhì)，直接作用于人的感官，引起人們最直觀和快速的情感和情緒。鮮亮、溫和、明朗伴隨著幸福和喜悅，幽暗、冰冷和陰郁則伴隨著傷感和憎惡。不同的包裝材料在肌理、質(zhì)感和溫度等方面都有著屬于自身的觸覺特質(zhì)，而這些特質(zhì)會(huì)在人們觸摸包裝的一瞬間便直接而快速地為人們傳遞其所持有的感受和情緒。

包裝材料的觸覺特質(zhì)激發(fā)人們的聯(lián)想和想象，從而滿足人們?cè)谇楦泻途裆系男枨蟆Ｔ诎b設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師也會(huì)用包裝材料的表面特質(zhì)給人們帶來不一樣的觸覺感受，引起人們的聯(lián)想或想象，并通過這種觸覺感知喚醒人們內(nèi)心的情感，滿足人們?cè)诰裆系男枨蟆?/p>

4結(jié)語

人與物的信息交流、情感傳遞與人的身體觸覺是息息相關(guān)的，尤其是在未來的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展中，消費(fèi)者的觸覺感受將扮演著重要的角色，是消費(fèi)者付諸消費(fèi)行為的巨大驅(qū)動(dòng)力，因此，作為包裝設(shè)計(jì)物質(zhì)載體的包裝材料應(yīng)得到廣泛的重視，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)深入地分析和研究包裝材料的肌理、質(zhì)感等觸覺特質(zhì)，并通過合理科學(xué)的方式來塑造情感化、交互式的觸覺質(zhì)感，增進(jìn)包裝設(shè)計(jì)與人的信息溝通、情感交流等，使包裝更具親和力和感染力。

參考文獻(xiàn)：

[1]李硯祖，王明旨，柳沙.設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[2][美]阿萊徳哈娜·克瑞斯納著，王月盈譯.感官營銷[M].上海：東方出版社，2011.