沈佳融

時隔一年，人機(jī)大戰(zhàn)為何仍余熱不減

4月10日，Google中國與中國棋院在北京聯(lián)合舉辦了新聞發(fā)布會，正式宣布柯潔將于今年5月在烏鎮(zhèn)與AlphaGo進(jìn)行第二季人機(jī)圍棋大戰(zhàn)。該消息一出，立刻在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了新一輪的討論熱潮。而就在3個月前，AlphaGo才引發(fā)過一次話題討論熱潮。

2016年末至2017年初，在弈城圍棋網(wǎng)和野狐圍棋網(wǎng)上隱藏真身，化名為“Master”的AlphaGo依次對戰(zhàn)了包括柯潔在內(nèi)的數(shù)十位圍棋界頂尖高手，并且取得了60勝0負(fù)的輝煌戰(zhàn)績。其身份引發(fā)了人們的猜測，直到最后一局比賽拿下勝利后，Master才公布了自己的真身AlphaGo。谷歌DeepMind 團(tuán)隊(duì)隨后也發(fā)布聲明，宣布“Master”就是最新版本的AlphaGo，并表示這是一次非正式的測試。

回顧2016年3月，一場人工智能與世界級棋手的圍棋大戰(zhàn)通過互聯(lián)網(wǎng)引燃了公眾的輿論爆點(diǎn)，在中國乃至世界范圍都引起了廣泛的關(guān)注，這場比賽讓專業(yè)人士注意到人工智能技術(shù)的同時，也增加了普通大眾對科技和圍棋的認(rèn)識，掀起了一場全球關(guān)于圍棋與人工智能的討論熱潮。這為Google在中國的品牌形象奠定了又一座里程碑，在這之后談及人工智能，Google的AlphaGo必然會被提及。

圍棋與人工智能向來都不是一個容易引起人們廣泛討論的話題。圍棋因其復(fù)雜性和較高的入門門檻，一直作為一類小眾項(xiàng)目而存在著，圍棋比賽的相關(guān)消息一般也只能在圍棋圈內(nèi)傳播。而人工智能作為一項(xiàng)還在不斷開發(fā)中的新技術(shù)，在大眾視野中出現(xiàn)的頻率更是極其有限，人們對其的認(rèn)識并不充足。但兩者結(jié)合，卻引發(fā)了一場空前的話題討論，并且在一年后仍能余熱不減，這持久后續(xù)力的背后，正是一次經(jīng)過了精心策劃的公共關(guān)系傳播。

在香港Marketing雜志舉辦的 PR Awards 2016中，Google人機(jī)大戰(zhàn)案例獲得了2金1銀1銅共計四個獎項(xiàng)。而Google中國公關(guān)總監(jiān)王錦紅女士也對此次公共關(guān)系傳播活動作出了這樣的評價——“讓更多的人看到Google作為一個科技創(chuàng)新的堅定推動者，正用科技創(chuàng)新描述了人類生活的一個美好未來。”1

四個傳播階段，Google穩(wěn)步行進(jìn)

分析此次公共關(guān)系傳播活動，可將其主要分為四個階段：

1、引起關(guān)注——從探討人機(jī)大戰(zhàn)勝負(fù)這個最表面的內(nèi)容出發(fā)

當(dāng)Google宣布AlphaGo將在3月份赴首爾挑戰(zhàn)韓國棋手李世石九段時，這一消息并沒有激起關(guān)于人工智能的輿論浪潮，大眾更為關(guān)心的是誰贏誰輸?shù)膯栴}。根據(jù)大眾的這一心理，在微博、知乎、微信等平臺上，Google選擇了讓科技大V們發(fā)起預(yù)測輸贏的互動話題，并對輸贏結(jié)果進(jìn)行投票，從而增加公眾的關(guān)注度和參與度，迅速擴(kuò)大關(guān)注范圍，為比賽提前做好預(yù)熱，并為下一階段的傳播打下了基礎(chǔ)。

2、制造話題——引領(lǐng)受眾感受科技和圍棋的魅力

Google人機(jī)大戰(zhàn)在當(dāng)時幾乎霸占了各個平臺的話題榜，從數(shù)據(jù)來看，#人機(jī)圍棋對決#這一話題在微博之夜2016事件榜中拿到了年度第7的名次，在知乎圓桌討論#對弈人工智能#中也達(dá)到了400多萬的瀏覽量。外行看熱鬧，內(nèi)行則看門道。AlphaGo在與李世石進(jìn)行人機(jī)大戰(zhàn)時，對應(yīng)不同類型人群，專業(yè)權(quán)威人士們每天發(fā)布著不同內(nèi)容的相關(guān)科普文章，對輿論的發(fā)展進(jìn)行著積極的引導(dǎo)。李世石三連敗后終在第四局勝出的“意外”，以及在這一場比賽中被稱作“神之一手”的78手，又帶來了新一輪的話題討論和關(guān)注度的二次上升，同時比賽也由一開始的“人類被碾壓”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭祟惸塬@勝”，吸引了更多的圍觀群眾觀看最后一場比賽，而他們在關(guān)注比賽的同時，也切身感受到了圍棋競技與人工智能的魅力。

3、引發(fā)思考——科技如何引領(lǐng)美好未來

Google表示，若AlphaGo勝出，比賽的100萬美元獎金將會捐贈給聯(lián)合國兒童基金會（UNICEF）、STEM教育以及圍棋慈善機(jī)構(gòu)（Go Charity），并且在比賽開始前的采訪中，Google團(tuán)隊(duì)也表示，“無論誰輸誰贏，都將是人類的勝利?！边@一說法不僅為其留下了退路，同時也將這場人機(jī)大戰(zhàn)上升到了人類未來發(fā)展的層面上。在比賽結(jié)束后，人們開始意識到了人工智能的強(qiáng)大之處，但在出現(xiàn)恐慌之前，Google公關(guān)團(tuán)隊(duì)就通過事先的形象塑造，以及比賽進(jìn)行過程中在知乎等知識社交平臺上的科普文章與權(quán)威媒體的新聞報道，對輿情進(jìn)行分析把控與方向引導(dǎo)，成功地避免了人們對人工智能產(chǎn)生誤解與恐慌，帶領(lǐng)人們對科技如何引領(lǐng)美好未來的問題進(jìn)行思考。

4、發(fā)酵事件——提升Google的整體品牌形象

Google曾表示過，在接下來10年中，將轉(zhuǎn)向建立“人工智能優(yōu)先”的世界。而通過這一次影響力極強(qiáng)的人機(jī)大戰(zhàn)，Google不僅向外界展示了其強(qiáng)大的人工智能技術(shù)，加深了人們對其技術(shù)力量的認(rèn)可，還提升了其在公眾心目中的地位，將Google的品牌與人工智能緊密的聯(lián)合在一起，使得Google在人工智能方面的成就深深融入了它的品牌形象中。

充分發(fā)揮公共關(guān)系傳播的獨(dú)特力量

結(jié)合公共關(guān)系傳播的特性2，可對此次公共關(guān)系傳播活動做出以下三方面的分析：

1、傳播行為的主動性

在此次公共關(guān)系傳播過程中，Google一直以一種主動積極的態(tài)度去把握一切相關(guān)因素。從時間、地點(diǎn)、人物的確定，到賽制的確立、平臺渠道的選擇、傳播內(nèi)容的放出等一系列相關(guān)事宜的安排，都是事先主動策劃好的。而為了能夠達(dá)成其目標(biāo)，比如盡量多的引起公眾的關(guān)注，引起更多的參與討論，以及更巧妙的展示人工智能技術(shù)等，Google也都會根據(jù)不同的任務(wù)配合不同的行動，主動的控制傳播的方向，而不是放任輿論自由發(fā)展。由此可見，傳播行為的主動性，是為了加強(qiáng)在傳播過程中對事件的掌控程度，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這是基于目的性而產(chǎn)生的行為。

2、傳播過程的公開性

由于比賽的場地在韓國，只有少量中國媒體能夠前往現(xiàn)場，因而在中國進(jìn)行宣傳的條件受到了限制。而要使得此次活動在世界范圍內(nèi)引起廣泛關(guān)注，自然就不能錯過中國這一巨大的市場，于是如何擴(kuò)大公開性，使其能夠引起中國公眾關(guān)注，引發(fā)輿論話題，便成為了此次公共關(guān)系傳播的難點(diǎn)之一。所幸現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，利用互聯(lián)網(wǎng)，時空的圍墻不再堅不可摧。此次公共關(guān)系傳播將重心放在了社交媒體平臺上，選擇了直播網(wǎng)站、微博、微信三大熱門社交平臺打造了三股討論熱潮——直播平臺中新浪、優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩、樂視等不同直播平臺對應(yīng)了不同人群的選擇，5天里共吸引了上億次的觀看，Google方面還表示，全球共有超過10億人次觀看了直播；微博用于引發(fā)和引導(dǎo)討論，連續(xù)5天登陸微博熱門話題榜；微信平臺通過微信自媒體上千篇的觀點(diǎn)性文章，引發(fā)了更深度的討論。其次在知乎等知識社交平臺上還有專業(yè)人士所提供的科普文章可供大眾閱讀，使得此次事件大范圍的為人們所知。

3、傳播內(nèi)容的明確性

傳播內(nèi)容是否明確，正是來源于在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時是否有一個清晰明確的目的。人工智能對于普通大眾來說，并不是一個熟悉的領(lǐng)域。若在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時，沒有明確傳播內(nèi)容，就會因大眾相關(guān)知識的缺乏，導(dǎo)致其理解和自發(fā)傳播時產(chǎn)生偏差，使傳播效果大打折扣，甚至出現(xiàn)負(fù)面影響。所以，為了準(zhǔn)確的傳播目標(biāo)內(nèi)容，引導(dǎo)公眾輿論往正確的方向發(fā)展，在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時，策劃者就要謹(jǐn)慎根據(jù)事先制定的目標(biāo)來選擇內(nèi)容進(jìn)行傳播，把握好分寸，對各個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，掌控輿論節(jié)奏，以保證實(shí)現(xiàn)事先制定的傳播目的。Google在此次的公共關(guān)系傳播中，成功地避免了出現(xiàn)機(jī)器戰(zhàn)勝人類的恐慌，主動引導(dǎo)人們的思路向更深層次思考，保證了傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確與最后的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品知名度與品牌形象的雙豐收。

綜上可見，公共關(guān)系傳播共有4個特性，即主動性、公開性、明確性、目的性。其中，目的性是其最根本的特性，其他3個特性都圍繞著目的性展開。也就是說，在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時，事先必須要經(jīng)過精心的調(diào)研與策劃，制定出清晰的目標(biāo)，才能擁有一個清晰的傳播內(nèi)容，從而才能在公共關(guān)系傳播過程中主動、公開、明確的進(jìn)行傳播，并保證傳播向正確的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。不忘初心，方得始終。

結(jié)語

這些年各種形式的人機(jī)大戰(zhàn)曾進(jìn)行過數(shù)十次，但卻只有AlphaGo一戰(zhàn)成名，這與其強(qiáng)大的技術(shù)力量固然密不可分，但更重要的，這是一次成功的公共關(guān)系傳播活動。現(xiàn)在是酒香也怕巷子深的年代，好的產(chǎn)品，還需要配合好的推廣，推廣也不能再僅僅依靠廣告?zhèn)鞑?，而是要策劃最合適產(chǎn)品的公共關(guān)系傳播活動。清晰的目標(biāo)、主動的策劃、絕佳的概念、明確的內(nèi)容，AlphaGo的成功絕非偶然，Google在此次產(chǎn)品發(fā)布中的表現(xiàn)十分值得借鑒和學(xué)習(xí)。