張桔洲

公共關(guān)系的定義與職能范疇，這些年并未發(fā)生根本性的改變。但是，隨著整合營銷與傳播的職能高度統(tǒng)一，原來公共關(guān)系中的核心手段——媒體傳播職能，與整合營銷和傳播的統(tǒng)括趨勢越發(fā)明顯；而隨著數(shù)字營銷的興起，內(nèi)容形式高度分化、交流互動化與媒介數(shù)字化，對公共關(guān)系媒體傳播中的媒介通道，也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

以上這些就導(dǎo)致了傳統(tǒng)公關(guān)的媒體傳播技術(shù)迅速演進(jìn)與創(chuàng)新。而公共關(guān)系在危機(jī)管理、議題與領(lǐng)導(dǎo)人形象管理、政府關(guān)系與公共事務(wù)、CSR與社群關(guān)系等方面的職能，并未發(fā)生太大的變化。

基于激烈的市場競爭，一個顯見的事實是，除了強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場中眾多品牌因為市場壓力，將市場營銷功能與公共關(guān)系功能更緊密的統(tǒng)一，而其職能，也聚焦到傳播上：定位合適的溝通人群，創(chuàng)造內(nèi)容，選擇或創(chuàng)造高效的互動溝通渠道。更進(jìn)一步，市場營銷與傳播不僅僅塑造、擦亮與維護(hù)品牌，不僅僅培養(yǎng)品牌愛好者，傳播產(chǎn)品與服務(wù)，更需要承擔(dān)、搜集潛客線索，甚至實現(xiàn)集客銷售轉(zhuǎn)化的任務(wù)。

公關(guān)即營銷，銷售才是硬道理，這是當(dāng)下的公關(guān)現(xiàn)狀。或者也可以說，公關(guān)的邊界消失了，公關(guān)與市場營銷、與廣告、與數(shù)字營銷等等逐步融合，公關(guān)已經(jīng)演變成一種高級的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)思維，一套方法論。

公關(guān)演進(jìn)為一種高級的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)思維

公關(guān)第一，廣告第二，自有其道理。

公關(guān)從一開始，就不是販賣式的自賣自夸，公關(guān)的關(guān)鍵要素之一就是受眾，講究一種平衡的、平等的跟受眾的關(guān)系?？梢哉f，公關(guān)一開始就是尊重受眾的，從受眾出發(fā)的思想。公關(guān)的視野更宏大，兼顧了社會、社群、消費(fèi)者、組織與品牌，而不僅僅聚焦于市場與用戶。此外，公關(guān)注重長期有效性，而非短期行為。

公關(guān)另外一個極富魅力的能力是“講故事”的能力，這是公關(guān)重要的戰(zhàn)術(shù)思維。講述一個或一串故事，通過創(chuàng)建故事的背景與情節(jié)，具體到人和情節(jié)，以潤物細(xì)無聲的方式，入心入腦，與受眾進(jìn)行心與心、情感與情感、價值觀與價值觀的交流，進(jìn)而引發(fā)共鳴。相對而言，傳統(tǒng)廣告的通常套路是即時性的、戲劇性夸張的手法，試圖在一剎那間擊中甚至擊倒消費(fèi)者。

以伊利為例，其非常重視品牌形象，通過公共關(guān)系的方法不斷進(jìn)行改善與維護(hù)。這幾年，伊利陸續(xù)策劃了“牛二代訓(xùn)練營”、“伊利群像”、“伊利品質(zhì)”等項目?！芭６?xùn)練營”通過奶農(nóng)這樣一個特殊維度，搭建產(chǎn)業(yè)鏈上的共贏關(guān)系，幫助他們更好的生產(chǎn)和經(jīng)營，并不斷強(qiáng)化情感關(guān)聯(lián)；“伊利群像”整理了一系列在平凡工作崗位的上的“不平凡故事”，讓更多消費(fèi)者了解伊利人的生活和工作狀態(tài)，伊利人的特質(zhì)和價值觀，拉近了與用戶的距離，建立了更堅實的信任關(guān)系。而伊利通過不斷強(qiáng)化“伊利品質(zhì)”符號，并演進(jìn)到品質(zhì)企業(yè)、品質(zhì)產(chǎn)品、品質(zhì)員工的不同體現(xiàn)，將伊利作為商業(yè)企業(yè)和社會公民應(yīng)有的品牌責(zé)任，做了很好的注腳。

與營銷整合

如果我們將公關(guān)理解為一種戰(zhàn)略與方法，那公關(guān)就已經(jīng)滲透至整合營銷與傳播的全過程中。在當(dāng)下整合營銷與傳播的實踐中，聚焦用戶、情感與價值觀傳播、圈層、KOL意見領(lǐng)袖傳播、場景營銷、內(nèi)容與植入營銷，就是公關(guān)思維的具體體現(xiàn)：平等與尊重，重視意見領(lǐng)袖的輿論導(dǎo)向作用。

公關(guān)作為戰(zhàn)略思維另外一個重要的體現(xiàn)是，在整合營銷與傳播的規(guī)劃過程中，品牌以價值觀與情感作為整合的貫穿線，以階段性的事件、故事、場景的方式進(jìn)行溝通，以人為中心而不是以產(chǎn)品與服務(wù)賣點為中心，已經(jīng)成為基本的方法論。營銷與傳播規(guī)劃的過程，既注重整體故事的情節(jié)與故事化效應(yīng)，也注重細(xì)節(jié)的傳播管理。

以海馬汽車鄭州基地為例，在2014年至2015年度海馬S5的新產(chǎn)品營銷過程中，吳莫愁作為代言人，以“自信、自在做自我”為價值主張，聚焦“都市新玩家”，為S5新智驅(qū)都市SUV實施整合營銷與傳播。為此，海馬汽車策劃了“尋找都市新玩家”、“一元訂車”、“吳莫愁攜手S5北京車展嗨翻全場”、“都市新玩家玩轉(zhuǎn)十一城”、“至尊好聲音唱響青春唱吧T麥行動”、“90后力量MOMO玩樂計劃”等系列事件與活動。2016年，品牌根據(jù)市場快速擴(kuò)張的需求，以“青春敢闖”為主題，以圈層營銷直接連接品牌與用戶的方式，策劃了“智享無限海馬青春季”、“青春敢闖贊助深圳衛(wèi)視‘合伙中國人”、“S5智駕玩趴”、“S5潮跑玩趴”、“青春敢闖極境智駕”等直接to C的事件與體驗活動。

作為公關(guān)向營銷的延伸，在整合營銷與傳播的實施過程中，除媒體曝光度、百度影響力指數(shù)、品牌指數(shù)調(diào)研這些跟品牌相關(guān)的參數(shù)外，社會化媒體運(yùn)營的粉絲數(shù)量與質(zhì)量、活動報名與參與人數(shù)、資料搜集，以及某些特定的針對銷售轉(zhuǎn)化的活動的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，正成為新的評估要素。

內(nèi)容活化

公關(guān)的一大本事就是講故事，我們可以從幾個方面來討論故事—內(nèi)容活化的話題。

其一，從整合營銷與傳播的角度看，如果我們將整合傳播的主體理解為綱要性內(nèi)容的話，我們可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的主體早以從品牌、產(chǎn)品或服務(wù)替換成情感、價值與精神。品牌需要將原本技術(shù)性的、生硬的“推”式傳播，轉(zhuǎn)化為一幕幕場景與情節(jié)化故事，讓消費(fèi)者卷入、沉浸，進(jìn)而產(chǎn)生互動與共鳴。

再進(jìn)一步，品牌獨立的場景與情景設(shè)置似乎也不夠吸引人，所以品牌開始引入聯(lián)合品牌營銷或借助第三方內(nèi)容資源與渠道分發(fā)資源，進(jìn)行內(nèi)容的原生植入。品牌聯(lián)合一個重要的目的是品牌資產(chǎn)的更新、活化與優(yōu)化，以及目標(biāo)客群的疊合。原生性植入營銷，借助第三方故事、場景與人物命運(yùn)和情節(jié)的展開，開啟品牌與受眾的交互之旅。需要注意的是，原生性植入與簡單的植入營銷有著很大的區(qū)別，前者直接植入到故事情節(jié)中，成為人物與命運(yùn)、與生活場景的有機(jī)部分。

還記得《蝸居》里面那段最經(jīng)典的對話嗎？宋思明對海藻說：“我說海藻啊，這可不是一般的吉普車，這是陸虎！英國皇室的專用座駕，你覺得它難看，可我覺得它是車?yán)锩孀詈每吹囊豢?，這開車的男人，有血性的，都希望擁有一款陸虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野馬一樣，一頭鬃毛，迎風(fēng)飄灑在草原上長大。陸虎就是男人的腿，空中吹拂的風(fēng)啊。這車在城市里你是看不出來的，一旦出了城，尤其是到了山路上，你就知道它的好了?！?/p>

其二，是內(nèi)容生產(chǎn)或創(chuàng)造時的活化。傳統(tǒng)上的新聞通稿、評論稿、市場稿、產(chǎn)品稿這些，已經(jīng)完全不能滿足當(dāng)下媒體傳播對于內(nèi)容創(chuàng)新方面的需求。傳統(tǒng)的大體量內(nèi)容，如果做到精妙，尚能滿足垂直類PC端需求，但也不能適合公眾號的特殊風(fēng)格與情趣，而小體量的微博內(nèi)容、圖文化、漫畫化、動畫化、秒拍短視頻為代表的視頻化內(nèi)容形式，對公關(guān)代理公司的文案部門提出了極大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在的公關(guān)公司有時候像一家廣告公司或視頻制作公司，而傳統(tǒng)廣告公司因為有視覺與設(shè)計方面的優(yōu)勢，也順勢進(jìn)入公關(guān)公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)然，在內(nèi)容的故事化方面，公關(guān)公司依然有著一定的優(yōu)勢。

媒介通路分化

隨著社會化媒體的興起，人人即媒體、社區(qū)即媒體、應(yīng)用（APP）即媒體，焦點媒體向KOL自媒轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體去中心化，KOL自媒體再中心化，媒介形式多元化，移動化、程序化，成為新的趨勢。

媒介通路分化的過程，也是EPR與數(shù)字營銷傳播興起的過程。當(dāng)下的公關(guān)代理公司，不單維護(hù)或運(yùn)營傳統(tǒng)媒介、PC端1.0媒介、移動端媒介，更要維護(hù)KOL自媒體、官媒自媒體、社區(qū)與社區(qū)媒體、知乎百度等百科知識媒體，未來也要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)媒介購買與DSP程序購買的專業(yè)技能與技巧。

基于一個原點制造核心內(nèi)容，將內(nèi)容多形態(tài)活化衍生，通過對應(yīng)的內(nèi)容分發(fā)渠道進(jìn)行分發(fā)，并對內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)與管理，成為當(dāng)下普遍的作業(yè)模式。更為理想的狀態(tài)是，所有這一切，可以基于技術(shù)平臺來進(jìn)行組織與管理。

而互動營銷公司、數(shù)字營銷公司與公關(guān)公司在數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域的交叉競爭，也將成為必然。

結(jié)語

或許技術(shù)與趨勢演進(jìn)，對于品牌的挑戰(zhàn)大于服務(wù)機(jī)構(gòu)。未來可能不會有只開展傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)的公關(guān)公司，未來更多的公關(guān)公司會演進(jìn)為數(shù)字營銷與互動傳播公司。而品牌的品牌、公關(guān)、市場、銷售部門的分工會如何演進(jìn)或融合？這牽扯到大公司內(nèi)部復(fù)雜的架構(gòu)與管理程序。

但好在的是，已經(jīng)有一些公司在開始行動。

在當(dāng)下，期望品牌的市場與銷售部門，能開放公關(guān)公司參與比稿。而公關(guān)公司的傳統(tǒng)地盤已不能自保，請做好轉(zhuǎn)型及直面廣告公司、數(shù)字營銷公司、互動傳播公司直接競爭的所有準(zhǔn)備。