王竹君

編者按：7年的外交工作，讓他在為跨國(guó)企業(yè)做傳播工作時(shí)，有更強(qiáng)的邏輯去衡量政治形勢(shì)的影響，也有更大的空間去發(fā)揮自身的創(chuàng)意。在他看來(lái)，未來(lái)公關(guān)中運(yùn)算、投放、評(píng)估、操作等基礎(chǔ)性的工作，都將被電腦所替代，創(chuàng)意和策略的價(jià)值將得到更多的重視。他就是勵(lì)尚公關(guān)中國(guó)公司總經(jīng)理兼合伙人朱瞻宇，《國(guó)際公關(guān)》記者與他進(jìn)行對(duì)話，就政府公關(guān)工作的重點(diǎn)、中國(guó)企業(yè)在國(guó)外本土化的方法，以及如何講述品牌故事等問(wèn)題，進(jìn)行了深入的探討。

《國(guó)際公關(guān)》：在外交領(lǐng)域的工作經(jīng)歷，給您的公關(guān)生涯帶來(lái)了哪些有益的影響？

朱瞻宇：外交官員不僅要做好日常工作，還要時(shí)刻維護(hù)國(guó)家形象，工作難度和挑戰(zhàn)自然不言而喻。這份工作不僅鍛煉了我對(duì)國(guó)際政治的敏感度，更開拓了我看待問(wèn)題的視野，積累了傳播的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。因此，2001年，我離開外交官的工作崗位之后，結(jié)合自己良好的英語(yǔ)表達(dá)和國(guó)際傳播能力，機(jī)緣巧合地進(jìn)入了公關(guān)行業(yè)，并且工作至今。

如今，勵(lì)尚公關(guān)團(tuán)隊(duì)也在為成都天府新區(qū)政府提供公關(guān)服務(wù)，作為國(guó)家級(jí)新區(qū)，天府新區(qū)包括成都高新區(qū)南區(qū)、雙流區(qū)、簡(jiǎn)陽(yáng)市等地，目的在于綜合地區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源，提供政策和人才支持，吸引優(yōu)秀企業(yè)入駐，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為了宣傳天府新區(qū)政府的良好形象，我們開通了國(guó)外的twitter和face book等賬號(hào)，并定期做相關(guān)的宣傳；舉辦創(chuàng)意周等活動(dòng)；去硅谷等地展示新區(qū)特色，吸引國(guó)內(nèi)外企業(yè)前來(lái)投資?？梢姡缃裎覈?guó)政府對(duì)公關(guān)工作越來(lái)越積極，有更多主動(dòng)宣傳的意識(shí)和舉動(dòng)，公關(guān)公司也將大有作為。

《國(guó)際公關(guān)》：面對(duì)跨文化交流的難題，中國(guó)公關(guān)公司在走出去的過(guò)程中，如何順利實(shí)現(xiàn)本土化？

朱瞻宇：這個(gè)問(wèn)題要放在公關(guān)全球化的背景上去考慮。美國(guó)之所以有一些全球著名的公關(guān)公司，很大一部分是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，隨著金融、文化、工業(yè)等公司向世界拓展，美國(guó)的公關(guān)公司也就隨之壯大。勵(lì)尚公關(guān)的總部位于舊金山，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)勢(shì)能的影響下，5年內(nèi)在亞洲的北京、上海、曼谷、新加坡等地開了7家分公司。所以，隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)公關(guān)公司也將陸續(xù)走出國(guó)門。那么，公關(guān)公司就要思考自己是否有在當(dāng)?shù)胤?wù)企業(yè)的能力，既要了解中國(guó)企業(yè)的規(guī)則，又要用當(dāng)?shù)厝讼猜剺?lè)見的方式去宣傳。

第一，中國(guó)企業(yè)在國(guó)外做公關(guān)活動(dòng)，確實(shí)存在一定程度的預(yù)期落差，需要一個(gè)接受、學(xué)習(xí)的過(guò)程。比如，有些企業(yè)走出國(guó)門進(jìn)行公關(guān)工作，直接提出希望在《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等權(quán)威報(bào)紙上進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，并以此與公關(guān)公司約定KPI。這就忽視了中外媒體的差異，美國(guó)媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作、獨(dú)立性更強(qiáng)，需要與他們長(zhǎng)期保持良好的溝通關(guān)系，公關(guān)公司負(fù)責(zé)挖掘企業(yè)有價(jià)值的故事和新聞點(diǎn)，成功吸引媒體的興趣，他們才會(huì)愿意進(jìn)行報(bào)道。

第二，企業(yè)應(yīng)該樹立一個(gè)長(zhǎng)期的公關(guān)策略，不能急于求成，在線下執(zhí)行方面，有些中國(guó)企業(yè)比較喜歡在時(shí)代廣場(chǎng)播放宣傳片這類亮眼的活動(dòng)。這是因?yàn)樗麄儧](méi)有形成一定的規(guī)模，商業(yè)目的較為直接，希望有快速的成效。公關(guān)公司要和客戶進(jìn)行溝通，與廣告追求爆炸效果不同，公關(guān)是一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的過(guò)程，企業(yè)宣傳要講究長(zhǎng)期的策略，才能取得最大的效果。

第三，在商務(wù)目的之外，我們不應(yīng)忽略當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的期待，還要注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。就像我們對(duì)外國(guó)企業(yè)的想法一樣，希望他們不僅將中國(guó)當(dāng)作市場(chǎng)，還能吸引和培養(yǎng)人才，為中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。國(guó)外對(duì)中國(guó)企業(yè)也有類似的期待，所以，我們應(yīng)提高社會(huì)責(zé)任感，加深當(dāng)?shù)孛癖姷男湃危攀翘嵘放菩蜗蟮拈L(zhǎng)久之計(jì)。

《國(guó)際公關(guān)》：在您看來(lái)，企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)政府公關(guān)提升自身的品牌形象？

朱瞻宇：我舉個(gè)企業(yè)與政府合作的例子，“工業(yè)4.0”的概念是德國(guó)政府和西門子合作推出的。德國(guó)政府避免了簡(jiǎn)單的理論推薦，不是單純地講述西門子是工業(yè)4.0的代表，而是動(dòng)用多方面力量給予支持，比如增加學(xué)術(shù)方面的研究，總理在國(guó)際舞臺(tái)上多次宣傳等方式。這樣一來(lái)，大眾會(huì)將德國(guó)和工業(yè)4.0相連接，而西門子是德國(guó)工業(yè)的代表，企業(yè)自然得到了最大化的宣傳。

與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播時(shí)一定要慎重，不必重點(diǎn)宣傳自己是中國(guó)的、民族的企業(yè)，可以淡化民族的概念。企業(yè)應(yīng)更多地考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷睦?，重點(diǎn)放在“我能為你做什么”的公關(guān)宣傳上，才能得到更多的認(rèn)可。

《國(guó)際公關(guān)》：作為北京奧運(yùn)會(huì)咨詢團(tuán)隊(duì)的核心成員，您曾為北京奧運(yùn)會(huì)提供公關(guān)咨詢工作和制定危機(jī)管理預(yù)案，那么，政府形象傳播工作有哪些重點(diǎn)？

朱瞻宇：北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)全體中國(guó)人有著非凡的意義，傳播工作世界矚目。2006年，北京奧組委面向全球公開招標(biāo)，我當(dāng)時(shí)所在的偉達(dá)派出了一個(gè)國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，既有美國(guó)員工分享國(guó)際視野，又有中國(guó)員工結(jié)合本國(guó)國(guó)情，超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)最終得到了合作的機(jī)會(huì)。作為一個(gè)精英團(tuán)隊(duì)，北京奧組委成員的國(guó)際視野、工作經(jīng)歷都十分豐富，經(jīng)過(guò)愉快的磨合，雙方就公關(guān)的宣傳方向和策略達(dá)成了一致。

既然奧運(yùn)會(huì)是向世界展示中國(guó)的機(jī)會(huì)，那么就應(yīng)該鼓勵(lì)大家暢所欲言，歡迎表達(dá)開放的、多樣化的觀點(diǎn)，允許適度的、合理的批評(píng)，方能顯現(xiàn)我們的胸襟。所以，在包容的心態(tài)下，我們選擇性做出回應(yīng)，弄清真實(shí)情況與別人對(duì)自己了解有差異的地方，針對(duì)不足之處，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)改變對(duì)方的認(rèn)知。作為發(fā)展中國(guó)家，勢(shì)必會(huì)有不完美之處，我們?cè)敢庥脢W運(yùn)的機(jī)會(huì)，去傾聽世界的聲音，讓世界看到中國(guó)包容、負(fù)責(zé)任的形象。

《國(guó)際公關(guān)》：近兩年，“青島大蝦”、“女子麗江旅游被打”等旅游城市危機(jī)事件頻發(fā)，您會(huì)為此類政府危機(jī)公關(guān)給出哪些建議？

朱瞻宇：我們要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，公關(guān)的意義不是將危機(jī)抹平甚至掩蓋。發(fā)生此類危機(jī)之后，政府首先要保證工作的透明，拿出錄像、數(shù)據(jù)、口供等證據(jù)，將事情向公眾還原，避免因?yàn)檩浾摬焕斫庠斐傻亩挝C(jī)，以及惡意引導(dǎo)錯(cuò)誤輿論的現(xiàn)象發(fā)生。

其次，危機(jī)出現(xiàn)并不可怕，重點(diǎn)在于如何解決問(wèn)題。面對(duì)“天價(jià)大蝦”這類問(wèn)題，第一，政府要有明確的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者或受害者做出誠(chéng)意的道歉和相應(yīng)的補(bǔ)償；第二，有關(guān)部門出臺(tái)一些相應(yīng)的政策，對(duì)不法商戶進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，防止類似事件再次出現(xiàn)，打消輿論的顧慮；第三，政府要強(qiáng)調(diào)并保證意見舉報(bào)制度的完善，利用微信、微博，熱線電話等渠道，建立良好的溝通平臺(tái)。

處理企業(yè)危機(jī)公關(guān)與這個(gè)邏輯是一致的，但有的企業(yè)存在一個(gè)誤區(qū)，即危機(jī)發(fā)生之后，與公關(guān)公司溝通時(shí)并不誠(chéng)實(shí)，隱瞞了部分細(xì)節(jié)和事實(shí)。在不清楚事情原委的情況下討論出來(lái)的策略，極有可能造成更大的危機(jī)，最近網(wǎng)上盛傳的企業(yè)危機(jī)公關(guān)道歉的模板是合理的，陳述事實(shí)、對(duì)此表達(dá)歉意、承諾整改等流程才是危機(jī)公關(guān)處理的正確態(tài)度和方法。危機(jī)時(shí)刻最能展示一個(gè)企業(yè)的態(tài)度，出現(xiàn)危機(jī)不一定是品牌價(jià)值觀出了問(wèn)題，也有可能是個(gè)別員工的行為，或者在監(jiān)管、匯報(bào)、考核等環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地解決問(wèn)題，才能重新贏得消費(fèi)者的信任。最忌諱的就是掩蓋事實(shí)，危機(jī)肯定會(huì)在下一個(gè)時(shí)間點(diǎn)再次爆發(fā)。品牌是對(duì)價(jià)值的承諾，在危機(jī)的時(shí)候不兌現(xiàn)，就容易失去品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

《國(guó)際公關(guān)》：結(jié)合勵(lì)尚公關(guān)推出的新標(biāo)語(yǔ)：We See Things Differently，請(qǐng)您分享一下，當(dāng)下公關(guān)公司應(yīng)如何講述品牌故事？

朱瞻宇：隨著營(yíng)銷的發(fā)展，咨詢公司、廣告公司、公關(guān)公司、大數(shù)據(jù)公司之間的界限越來(lái)越模糊，現(xiàn)在的營(yíng)銷，需要綜合利用各種手段，為品牌打造出營(yíng)銷策略。作為公關(guān)公司，我們的核心能力是講故事。在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘洞悉商業(yè)模式之后，我們需要把客戶的故事發(fā)掘出來(lái)，講述品牌不一樣的故事。We See Things Differently就是這一理念的充分展示。比如，為一個(gè)酒店做品牌宣傳，單純地介紹房間的布置、環(huán)境、服務(wù)等情況，是沒(méi)有吸引力的。但如果我們分享企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事，一線員工和客戶的故事，以及客戶旅行的故事，就會(huì)更吸引人。事實(shí)證明，講故事的方式讓客戶期望付出的價(jià)格比單純的描述溢價(jià)5%，就是因?yàn)橄M(fèi)者有代入感，所以愿意付出更多的價(jià)格。

我還可以分享一個(gè)有趣的例子。眾所周知，美國(guó)華爾街上有一只牛的雕像，象征著股市的欣欣向榮。最近，有一個(gè)NGO機(jī)構(gòu)想要在三八節(jié)推廣婦女權(quán)益，就制作了一個(gè)小女孩塑像放在牛的對(duì)面，她面對(duì)這兇猛的牛無(wú)所畏懼，寓意女性在商業(yè)社會(huì)扮演日益重要的角色。這種公關(guān)活動(dòng)反響很好，眾多媒體紛紛報(bào)道，游客也絡(luò)繹不絕，甚至將原本兩周的期限延長(zhǎng)了兩個(gè)月?？梢?，故事的挖掘方式有很多，包括企業(yè)的情懷，發(fā)展歷程，幽默感等，公關(guān)的價(jià)值就是通過(guò)故事的講述，讓品牌與消費(fèi)者更好地互動(dòng)。

為了滿足客戶越來(lái)越多的需求，勵(lì)尚公關(guān)開發(fā)了企業(yè)故事工作坊，專門為企業(yè)挖掘，包裝對(duì)品牌傳播有助益的故事，并在實(shí)踐中收到了很好的效果。

《國(guó)際公關(guān)》：在您看來(lái)，大數(shù)據(jù)、VR等新興技術(shù)的出現(xiàn)，為實(shí)際的公關(guān)工作提供了哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

朱瞻宇：大數(shù)據(jù)可以在幾毫秒之內(nèi)，決定將廣告和新聞推送給目標(biāo)用戶，這是行業(yè)的巨大發(fā)展。但我們也不能忽視其中的弊端，比如，用戶剛訂了一家酒店，就會(huì)推送更多的酒店，這是重復(fù)且無(wú)意義的，需要投放公司更好地研究消費(fèi)者行為，做出更巧妙的判斷才可以。比如，在一個(gè)消費(fèi)者定購(gòu)酒店后，向他推送用車、當(dāng)?shù)赜我苍S更為合理。而且，大數(shù)據(jù)不能過(guò)于侵犯隱私，要在保護(hù)隱私和獲取消息中間達(dá)成一個(gè)平衡，這點(diǎn)也是非常困難的。

公關(guān)、廣告、營(yíng)銷、咨詢等行業(yè)確實(shí)在逐漸融合，但各行都有自己的看家本領(lǐng)。廣告公司擅長(zhǎng)視覺(jué)沖擊，抓住產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并賦有創(chuàng)意地展現(xiàn)給消費(fèi)者。公關(guān)則要深入了解客戶，通過(guò)視頻、圖片、微信等方式，將品牌故事完整地講述出來(lái)，這是我們的核心能力，而VR和大數(shù)據(jù)只是講述故事的方法。

我們有一個(gè)業(yè)務(wù)板塊All Told就是綜合利用各項(xiàng)營(yíng)銷手段，展開企業(yè)的故事。比如，思科某款產(chǎn)品的主要功能就是抵御黑客攻擊，保護(hù)用戶的網(wǎng)絡(luò)安全。我們創(chuàng)新地采用VR的方式來(lái)講述，讓用戶身臨其境地感受思科防火墻防護(hù)黑客的情況，相比較以往的文本和數(shù)據(jù)，更加形象有趣。企業(yè)的決策越來(lái)越多元化，不僅要與技術(shù)人員對(duì)話，還要讓財(cái)務(wù)、CEO、營(yíng)銷等人員理解產(chǎn)品的價(jià)值，講述一個(gè)大眾普遍接受的故事，更易達(dá)成雙方的合作。

《國(guó)際公關(guān)》：結(jié)合公關(guān)行業(yè)的多元化發(fā)展趨勢(shì)，勵(lì)尚公關(guān)中國(guó)區(qū)未來(lái)有哪些新的戰(zhàn)略規(guī)劃？

朱瞻宇：勵(lì)尚公關(guān)中國(guó)區(qū)追求精品店的發(fā)展模式，因?yàn)楣P(guān)的工作性質(zhì)要求團(tuán)隊(duì)之間相互理解和默契合作。為此，我們每周五中午都會(huì)舉辦分享會(huì)；每年7月份，還會(huì)舉辦勵(lì)尚公關(guān)大學(xué)的活動(dòng)；并定期在全球范圍內(nèi)進(jìn)行人才交流，增強(qiáng)員工之間經(jīng)驗(yàn)分享和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。而且，公關(guān)公司的業(yè)務(wù)劃分越來(lái)越精細(xì)，我們主張認(rèn)清并專攻擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，從策略和創(chuàng)意的角度發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅能夠讓客戶得到最大的價(jià)值，團(tuán)隊(duì)也可以得到更好的鍛煉。2016年，大中華區(qū)新增了20多個(gè)新客戶，就是該理念最好的證明。

至于公關(guān)的未來(lái)，可以舉例我的業(yè)余愛好——圍棋，它要求人有靈活的思路，講究守住自己的勢(shì)和地，懂得欲擒故縱和全局意識(shí)。以前，大家都認(rèn)為圍棋是人類思維的制高點(diǎn)，但阿法狗卻戰(zhàn)勝了李世石?？梢?，機(jī)器的運(yùn)算速度不斷增長(zhǎng)，人勢(shì)必會(huì)顯現(xiàn)出一定的劣勢(shì)，就像人類發(fā)明了汽車卻跑不過(guò)它一樣。AI在未來(lái)絕對(duì)會(huì)有大發(fā)展，比如，醫(yī)生都講究資歷，如果把足夠數(shù)量的醫(yī)學(xué)知識(shí)和醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)輸入到電腦中，再加上醫(yī)生的旁觀把控，它就可能具備看診的能力。正如現(xiàn)今的大數(shù)據(jù)投放一樣，都是一種人工智能，但是也要不斷地監(jiān)控和改進(jìn)。

未來(lái)的公關(guān)工作，重點(diǎn)應(yīng)該是機(jī)器沒(méi)有的情感領(lǐng)域，運(yùn)算、操作之類的基礎(chǔ)性工作，可能都會(huì)被電腦所替代，而創(chuàng)意和策略的價(jià)值將得到更多的重視。為此，我們也希望與外向型的企業(yè)合作，幫助更多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，從策略制定的高度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)公關(guān)公司的真正價(jià)值。