質(zhì)量在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代的作用

編者按

本文發(fā)表于2016年10月的《質(zhì)量雜志》。作者戴夫?佩奇（D ave Page）是真實(shí)體驗(yàn)（Actual E xperience plc）公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，有著豐富的IT商業(yè)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。目前正是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代，企業(yè)正向以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)和驅(qū)動的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)、云、移動、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和融合，正在改變著人們的生活方式和工作方式。《2016年數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量報告》調(diào)查了加拿大、愛爾蘭、英國和美國400多位高級商業(yè)領(lǐng)袖，本文根據(jù)該《報告》的數(shù)據(jù)，從質(zhì)量對數(shù)字體驗(yàn)的重要性、客戶的數(shù)字體驗(yàn)、監(jiān)測和改善、最佳實(shí)踐等幾個方面闡述了質(zhì)量在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代的重要作用。

目前，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了一個引爆點(diǎn)。從前以過程自動化為重點(diǎn)的企業(yè)正在向以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)和驅(qū)動的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)、云、移動、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和融合，正在改變著人們的生活方式和世界的工作方式。

人們正在成為數(shù)字消費(fèi)者，社交、游戲和數(shù)字娛樂等活動使人們在網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備上花費(fèi)的時間越來越多，而且?guī)缀踅y(tǒng)治了人們生活的方方面面。不僅僅是網(wǎng)上購物，消費(fèi)者在網(wǎng)上的支出也越來越多，而且現(xiàn)在已經(jīng)很難想到我們?nèi)粘Ｉ钪羞€有不涉及數(shù)字體驗(yàn)的領(lǐng)域。

商業(yè)也正在被數(shù)字技術(shù)所改造，越來越多的B2B銷售正出現(xiàn)在數(shù)字平臺上，新的數(shù)字商業(yè)模式正在重塑整個行業(yè)并改變我們的工作方式。在每個行業(yè)，都有一些技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司正在設(shè)法成為下一個Airbnb、優(yōu)步或亞馬遜，企業(yè)轉(zhuǎn)型的潛力不容忽視。

到目前為止，支持這個數(shù)字時代的技術(shù)都是以速度和大小來衡量的。人們一直在追求更大和更快，摩爾定律也經(jīng)常被引用，該定律準(zhǔn)確地預(yù)測計算機(jī)的運(yùn)算能力每兩年將增加一倍。 毫無疑問，性能的指數(shù)增長使得在幾年前所無法想象的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。

然而，目前關(guān)于數(shù)字質(zhì)量的討論卻相當(dāng)缺乏。在數(shù)字時代，質(zhì)量將成為一個關(guān)鍵因素，因?yàn)閿?shù)字構(gòu)成了我們所做的一切。數(shù)字體驗(yàn)對每個人來說都非常重要，而我們關(guān)于質(zhì)量的體驗(yàn)卻是不可靠或貧乏的。

數(shù)字體驗(yàn)的質(zhì)量被定義為一種數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)，能夠按照其設(shè)計的初衷在任何時間為每個用戶提供正常服務(wù)。在數(shù)字世界中，由于網(wǎng)絡(luò)頁面不能快速加載或者視頻長時間緩沖以及與音頻的不同步，我們經(jīng)常獲得糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。大多數(shù)人數(shù)字體驗(yàn)的一個關(guān)鍵特性就是變化性—— 一個產(chǎn)品上一分鐘還正常工作，下一分鐘就出現(xiàn)問題，或者某個位置的用戶能夠正常使用，而另一個位置的用戶卻無法使用。

真實(shí)體驗(yàn)公司接受委托針對高級商業(yè)領(lǐng)袖關(guān)于數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量的看法，以及對他們?nèi)绾螠y量和改善數(shù)字體驗(yàn)的質(zhì)量進(jìn)行了研究。在對加拿大、愛爾蘭、英國和美國的400多位高級商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行調(diào)查訪談之后，形成了《2016年數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量報告》。

一、質(zhì)量對數(shù)字體驗(yàn)的重要性

幾乎所有的商業(yè)領(lǐng)袖都認(rèn)為數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量非常重要，約93%的受訪者認(rèn)為客戶的數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量對他們業(yè)務(wù)的成功非常重要；與此類似，有88%的受訪者認(rèn)為員工的數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量對他們業(yè)務(wù)的成功非常重要。

商業(yè)領(lǐng)袖們深知無法實(shí)現(xiàn)數(shù)字質(zhì)量的危害。糟糕的數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量所產(chǎn)生的后果有員工生產(chǎn)力下降（46%）、客戶丟失（56%）、客戶投訴（43%）和收入損失（39%）等。

這個結(jié)果并不令人感到驚訝，質(zhì)量一直在商業(yè)中占有重要地位，并且是成功的關(guān)鍵之一，但數(shù)字世界中的質(zhì)量卻是一個新的問題。

二、數(shù)字客戶體驗(yàn)有多好

被調(diào)查的大多數(shù)受訪者認(rèn)為自己的企業(yè)為他們的客戶（54%）和他們的員工（63%）提供了良好的數(shù)字體驗(yàn)。值得注意的是，76%的人認(rèn)為數(shù)字客戶體驗(yàn)比實(shí)際體驗(yàn)更好。然而，也有一些真實(shí)的證據(jù)表明，領(lǐng)導(dǎo)者們高估了他們的工作。例如，78%的受訪者認(rèn)識到他們的組織無法提供始終如一的數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量；只有22%的人聲稱能夠提供始終如一的高質(zhì)量的體驗(yàn)。這些數(shù)據(jù)似乎有些互相矛盾。

看來，一些商業(yè)領(lǐng)袖顯然將良好數(shù)字體驗(yàn)的標(biāo)桿設(shè)置得太低。如果70%是良好數(shù)字體驗(yàn)的最低分?jǐn)?shù)，36%的受訪者表示他們數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量低于該值。

三、監(jiān)測和改善

一個關(guān)鍵問題是，商業(yè)領(lǐng)袖是否知道如何改善數(shù)字質(zhì)量，以確保他們的品牌和公司獲得成功。 如果你想改善質(zhì)量，你必須對其進(jìn)行測量和管理。大多數(shù)受訪的商業(yè)領(lǐng)袖（89%）對他們監(jiān)測數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量的技術(shù)和分析感到滿意。然而，有證據(jù)表明他們的信心有點(diǎn)兒自欺欺人。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，監(jiān)測數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量依靠的是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)/應(yīng)用績效管理工具、網(wǎng)站分析和客戶調(diào)查。一些人可能正在使用“單一虛擬管理平臺”的方法整合通過這些工具獲取的數(shù)據(jù)。

幾乎一半（49%）的受訪者表示，識別需要解決的具體問題是改善的障礙。其實(shí)，如果他們使用的技術(shù)和分析不能識別問題，那么說明他們使用了錯誤的技術(shù)。

超過三分之一的受訪者承認(rèn)他們不了解如何從最重要的角度（即客戶或員工）來實(shí)施。從本質(zhì)上講，他們沒有來自客戶的數(shù)字化聲音，這對理解質(zhì)量并對其進(jìn)行改善至關(guān)重要。

數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量分析解決了這兩個問題。它為人們的數(shù)字體驗(yàn)提供了一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的實(shí)時代理，并告訴商家為什么客戶擁有不完美的數(shù)字體驗(yàn)，識別出所有損害質(zhì)量的原因。在實(shí)踐中，這意味著找到了投訴泛濫或凈推薦值大起大落的原因。

值得一提的另一個優(yōu)先事項(xiàng)是建立正確的文化。根據(jù)調(diào)查，42%的受訪者表示擁有一個能夠?qū)⒖蛻趔w驗(yàn)作為所有行動核心的整合方法是一個優(yōu)先事項(xiàng)。讓整個企業(yè)界理解客戶的數(shù)字化聲音并采取行動，改善提供數(shù)字體驗(yàn)的流程是成功的前提條件，這必須實(shí)行CEO負(fù)責(zé)制。

市場營銷部門和IT部門之間經(jīng)常存在數(shù)字鴻溝。營銷部門越來越多地投資于數(shù)字化工具，以數(shù)字化客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，如客戶滿意度調(diào)查和凈推薦值等。然而，這些數(shù)據(jù)對于IT部門卻沒有什么意義，IT部門專注于測量網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序、數(shù)據(jù)庫和其他支持?jǐn)?shù)字產(chǎn)品和服務(wù)交付的組件的性能。然而，最終負(fù)責(zé)確保始終如一數(shù)字體驗(yàn)的卻是IT部門。

數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量分析可以通過提供IT基礎(chǔ)設(shè)施的性能與最終用戶的數(shù)字體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)的共同分?jǐn)?shù)來彌合營銷和IT之間的鴻溝。數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量分析可以被兩個部門所理解并由兩個部門一起采取行動來解決問題， 這是一個關(guān)注數(shù)字體驗(yàn)的共同文化的基石。

四、態(tài)度決定結(jié)果

研究表明，商業(yè)領(lǐng)袖在優(yōu)先事項(xiàng)和質(zhì)量水平上有很大的差距。北美商業(yè)領(lǐng)袖更加重視質(zhì)量：64%的人以質(zhì)量優(yōu)先，而在英國和愛爾蘭這個數(shù)字則為39%。 對質(zhì)量的關(guān)注似乎也得到了回報，因?yàn)槊绹髽I(yè)實(shí)現(xiàn)了比他們的歐洲同行更好和更始終如一的數(shù)字體驗(yàn)。只有27%的北美受訪者認(rèn)為提供了較差的數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量，而就相同感受者而言，歐洲的數(shù)據(jù)為46%。

這種數(shù)字質(zhì)量差距對英國和愛爾蘭的企業(yè)以及任何數(shù)字質(zhì)量落后的企業(yè)都是一個真正的威脅。

五、最佳實(shí)踐

無論位于大西洋的哪一邊，都有領(lǐng)先者在提供高質(zhì)量的數(shù)字體驗(yàn)。今天能夠提供始終如一的數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量的企業(yè)將成為未來的領(lǐng)先品牌。無論是客戶還是員工，消費(fèi)者在擁有更好的選擇時，不會容忍不一致的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)。

這些數(shù)字領(lǐng)袖共享了其行為和信念，其他人可以加以借鑒：

（1）他們對數(shù)字質(zhì)量的態(tài)度似乎與那些沒有提供卓越數(shù)字質(zhì)量的人大相徑庭；

（2）他們更加重視數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量，并認(rèn)為它對業(yè)務(wù)有更大的影響；

（3）他們對自己專注于正確的改善領(lǐng)域更有信心；

（4）他們更勇于為改善數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量而承擔(dān)個人責(zé)任。

當(dāng)涉及測量數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量時，領(lǐng)先者對他們使用的技術(shù)更滿意，并且更有可能與第三方就數(shù)字體驗(yàn)數(shù)據(jù)和分析進(jìn)行合作。最重要的是，他們更有可能從客戶和員工的角度來了解數(shù)字互動是如何工作的。

六、質(zhì)量是下一代數(shù)字變革的關(guān)鍵

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種新的業(yè)務(wù)模式，它正在顛覆之前的模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一階段是企業(yè)如何制定正確的戰(zhàn)略，這包括如何將技術(shù)整合到業(yè)務(wù)流程中，開發(fā)適當(dāng)?shù)男聰?shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，以及企業(yè)如何響應(yīng)客戶對融合或全渠道體驗(yàn)的需求。最后一個要素是發(fā)展越來越有效和直觀的數(shù)字設(shè)計。

《2016年數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量報告》顯示，下一階段的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的遞送。這不僅意味著要關(guān)注消費(fèi)者如何體驗(yàn)數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，而且要更好地理解和管理提供數(shù)字體驗(yàn)的整個數(shù)字供應(yīng)鏈。

這一階段的目標(biāo)是必須確保數(shù)字供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都有助于提供始終如一的數(shù)字體驗(yàn)質(zhì)量，使企業(yè)更有利可圖，并樹立其聲譽(yù)和品牌。

（張紅 編譯）