殷傳江

近期，全球第三大研究機構(gòu)益普索發(fā)布了《中國一二線城市女性美妝護膚消費報告》，通過對600名中國一二線城市女性消費者的調(diào)研，分析了中國一二線城市女性美容護膚消費特征與趨勢。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國一二線城市的女性消費者已并不滿足于基礎(chǔ)護膚，她們開始追求“無齡化”與“逆生長”，永遠年輕成為女性消費者的終極目標。數(shù)據(jù)顯示，抗衰老是消費者最希望增加投入的產(chǎn)品功效，45%的女性被訪者表示未來一年會增加在抗衰老方面的投入。其中，30～41歲（51%）女性抗衰老方面投入增加的意愿最為強烈，其次是41～50歲女性（45%）。

全球領(lǐng)先的市場咨詢公司英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）顯示，“抗衰”“省時”“亮白”已成為全球面部護膚產(chǎn)品中使用增幅最快的三大產(chǎn)品宣稱，中國抗衰老護膚產(chǎn)品和服務(wù)目前占到整體護膚市場的19%，到2016年形成一個近30億美元的市場。

未來抗衰老市場將有三個大趨勢：一是抗衰老護膚品是面部護理核心功能訴求之一；二是女性護膚的終極目標，抗衰老護膚品消費增長趨勢明顯，正在成為化妝品行業(yè)的主增長動力；三是消費群愈來愈大，消費者趨向低齡化。

什么是抗衰老護膚產(chǎn)品？需要弄明白以下5個問題

第一.抗衰老護膚品主要針對的是皮膚的衰老，抗衰老護膚品準確的說只能起到延緩皮膚衰老和改善衰老皮膚外觀表征的作用。言下之意.就是任何化妝品都無法真正將已衰老的皮膚恢復(fù)到年輕狀態(tài)?！盁o齡化”與“逆生長”只能是一個美好的愿望和美妙的幻覺。

第二.皮膚衰老的主要因素有哪些？

主要有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素也很多，細胞內(nèi)分子的氧化、膠原蛋白的糖化、激素分泌水平的降低等等。外部因素主要是紫外線和環(huán)境污染.特別是紫外線對皮膚衰老的影響較大。皮膚衰老的表觀現(xiàn)象主要為：皺紋、松弛和色素沉著。

第三，抗衰老護膚品的主要作用機理是什么？

主要分為兩類：

A作用于皮膚表面，主要通過果酸.水楊酸和維甲酸等剝落皮膚角質(zhì)，使皮膚看起來比較水嫩，這種方法對皮膚傷害較大，皮膚會變得越來越脆弱，只能起到短期效果；還有利用類似肉毒素成分.它有肉毒素功能，阻斷肌肉神經(jīng)傳遞速度，從而抑制表情紋及細小皺紋的產(chǎn)生.這種方法也只能起到短期效果，長時間使用會形成“僵尸面”；也可通過物理填充來填平細小皺紋。

B作用于皮膚深層，通過提供表皮生長因子等刺激皮膚細胞分裂.提供皮膚營養(yǎng).加強皮膚細胞的新陳代謝.使皮膚白嫩。這種方法能真正延緩皮膚的衰老.是最為可取的方法。

第四，目前學術(shù)界延緩皮膚衰老的解決方案主要有哪些？

A增強細胞的增殖代謝能力。

衰老的實質(zhì)是組織細胞功能的衰退。因此，促進細胞的活性即提高增殖代射能力，從而延緩皮膚的衰老是關(guān)鍵的根本對策。

B重建皮膚細胞外基質(zhì)。

皮膚的細胞外基質(zhì)包括膠原蛋白.彈性蛋白，黏多糖及結(jié)構(gòu)糖蛋白等結(jié)締組織，也包括類脂質(zhì)及一些天然保濕因子，它們維持著皮膚的屏障功能與水合作用。皮膚衰老時這些基質(zhì)的組成也發(fā)生在變化，因此重建細胞外基質(zhì)結(jié)構(gòu)也是皮膚延緩衰老的一個重要手段。

C抗紫外線輻射。

紫外線引起的光性老化已證明是促進皮膚衰老的眾多外界因素中最為主要的因素，因此抗衰老護膚品中防曬產(chǎn)品是必不可少的。

D抗自由基。

指對抗離子和低能輻射產(chǎn)生的活性氧自由基對皮膚脂質(zhì)，蛋白質(zhì)的損害。

E抗降解。

指對抗各種水解酶皮膚細胞外基質(zhì)的降解作用。比如防止膠原蛋白、彈性蛋白和透明質(zhì)酸的降解等等。這樣可以保持皮膚的彈性，預(yù)防皺紋的形成。

F抗糖化。

作為支撐肌膚張力的成分.彈力的膠原蛋白一旦與糖分結(jié)合，就會產(chǎn)生劣化、變質(zhì)的糖化蛋白質(zhì)，這種對膠原蛋白的破壞過程.我們稱為糖化。糖化作用是一種老化的生物過程，每天在我們體內(nèi)進行，隨著年齡的增長，肌膚日顯黃濁暗淡.失去彈性。

G抗過敏消炎癥。

環(huán)境因素通過對皮膚的損害，加速皮膚的老化進程。環(huán)境污染引起的皮膚損害很普遍.污染空氣中的有害塵埃沉積在皮膚上，表現(xiàn)往往是皮膚過敏炎癥發(fā)應(yīng)。因此，抗過敏消炎癥也是皮膚延緩衰老的重要對策之一。

需要強調(diào)的是，好的抗衰老護膚品，不能光靠幾個先進有效的原料就能生產(chǎn)出來的.科學合理的配方組成和有效的產(chǎn)品組合是特別關(guān)鍵的。

第五.抗衰老護膚有哪些偽命題或大忽悠？

忽悠1：按年齡分類抗衰老護膚品。

忽悠2：“高科技”成分越多效果越好。

忽悠3：抗衰老產(chǎn)品在夜間更能發(fā)揮效果。

我們在進入戰(zhàn)地之前，要先看清楚戰(zhàn)場形勢和自己的實力，知己知彼，也就是弄清楚自己的出擊位置在哪里、戰(zhàn)場目標是什么。目前國內(nèi)抗衰老護膚品領(lǐng)域的市場態(tài)勢恰似《動物世界》里的某個場景.外資品牌如同獅群雄踞抗衰老高地，國內(nèi)企業(yè)遠避觀望。這種態(tài)勢決定了國內(nèi)企業(yè)新品牌的競爭策略，應(yīng)該以側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)為主，而不是在正面開展進攻戰(zhàn)。為什么？關(guān)鍵條還是時機不到，為什么說是時機不到？不是沒責任沒膽識、不是沒錢沒技術(shù)、不是沒人沒經(jīng)驗，是消費者的認知?？纯赐麄冊趪鉅帗屇谭邸⒒瘖y品、馬桶蓋的新聞就知道答案了。

接受了這個市場認知現(xiàn)實后.我們才能理解在目前的市場環(huán)境里.關(guān)于創(chuàng)建抗衰老品牌的幾個建議——

首先.破除兩個錯誤觀點：

1.認為抗衰老護膚產(chǎn)品一定是高端的護膚品類（高質(zhì)高價、高科技、高利潤、高端渠道、高消費群）。

2.認為抗衰老護膚產(chǎn)品是外資品牌的核心利益所在.是他們的主場.是品牌高地，“金城湯池，不可攻也”。

其次.創(chuàng)建抗衰老護膚品牌的定位“四忌”。

一忌，把抗衰老護膚產(chǎn)品定位“高端化”。

這是國內(nèi)企業(yè)最普遍的習慣性認識誤區(qū)，也是那些國際大牌最樂見的定位陷阱。他們不怕你定位高端.他們最怕你不定位高端。如果不理解，國內(nèi)那些“定位高端”的品牌的境遇就會告訴你。

二忌，把抗衰老產(chǎn)品定位“老齡化”。

“中老年人化妝品市場，作為化妝品市場的最后一塊空白，充分利用老年人的自身特點和消費習慣，打造專屬于老年人使用的具有養(yǎng)顏抗衰老作用的化妝品，將是化妝品生產(chǎn)企業(yè)一條新的發(fā)展之路。”——摘自某國字號的產(chǎn)業(yè)研究報告。你信嗎？反正我不信。有兒童品牌就必定有老年人品牌嗎？這個中老年人化妝品市場及其品類真的存在嗎？它或許存在于你看不到的那個未來.或許根本不存在。還記得曾經(jīng)的“大學生品牌”“男士品牌”“運動品牌”嗎？

三忌.把抗衰老產(chǎn)品定位“輕奢化”。

這是一個很可笑的名詞.什么是輕奢？原意是“可負擔的奢侈品”或“輕度的奢侈”。實際上是一些知名高端品牌開發(fā)的低端系列產(chǎn)品而已！它是在顯著稀釋主品牌定位的情況下獲得短期收益。模糊品牌定位，透支品牌資產(chǎn)是品牌大忌?？纯茨切└叨似放频牡蛢r系列產(chǎn)品的最后結(jié)局吧。

四忌，把抗衰老產(chǎn)品定位“草本化”“藥妝化”。

我們曾經(jīng)一廂情愿地認為中國女性消費者最熟悉最容易接受的，就是耳熟能詳?shù)撵`芝、銀杏、珍珠等天然的草本植物/海洋生物等.認為所謂“細胞科技”“生物肽”這類名詞過于復(fù)雜和深奧。這是一個認識偏差。實質(zhì)是抗衰老產(chǎn)品的發(fā)展，關(guān)鍵取決于分子生物學的發(fā)展，單一生物是無法達成目標的，隨著分子生物學的發(fā)展，越來越多可以直接介入皮膚新陳代謝過程的化學物質(zhì)出現(xiàn)在抗衰老產(chǎn)品里。一味堅持草本植物或中草藥的概念是不可取的，更不用說有些產(chǎn)品概念，已經(jīng)被眾多廠家濫用到難以置信的地步了，例如珍珠，這個極具東方特色、具有悠久歷史傳承、口碑極佳的美白抗衰老品類，現(xiàn)狀如何呢？廣州有一家堅守高端珍珠護膚十幾年的廠家，去做草本了。至于“藥妝化”，在沒有官方的界定和認可下，你就別想了。

最后，創(chuàng)建一個抗衰老護膚品牌的具體決策建議

1.創(chuàng)造一個品類（或一個細分市場），起一個好品牌名（兩三個字），找一個單品，使用一個詞匯（訴求）。一定要做到這“四個一”.如果不能理解或理解但做不到這些.就不要考慮進入這個領(lǐng)域。

2.做專家品牌?？梢钥隙ǖ氖?在抗衰老化妝品的市場.最終贏家定是屬于專家品牌。

3.品牌定位不要定位在產(chǎn)品和質(zhì)量上。

4.和制藥企業(yè)合作。

5.中檔價位，大眾渠道。在最熟悉的地方、在最擅長的領(lǐng)域展開。

結(jié)語：

抗衰老護膚品將成為市場熱點；抗衰老護膚品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)是一個可以成就國際化大企業(yè)的行業(yè)創(chuàng)建抗衰老專家品牌時機已到；定位大眾品牌是正途。