葉麗麗

屢屢被傳退出中國的百年化妝品品牌雅芳，近日在上海外灘舉行發(fā)布會，宣布將在中國“全新前行”。雅芳中國市場部負責(zé)人楊嘉慧表示，雅芳接下來的重點將放在產(chǎn)品革新、全渠道銷售及吸引年輕消費者三個方面。

1886年在美國紐約成立的雅芳品牌，是全球最大的化妝品直銷巨頭之一，在1990年雅芳進入中國時，也是靠直銷模式在中國迅速占領(lǐng)市場。雅芳在中國的直銷人員一度達到35萬人，1997年在中國的營收超過10億元人民幣。

但在1998年國內(nèi)開始禁止直銷活動后，雅芳的銷售策略開始搖擺。1998年雅芳在全國各地設(shè)立專賣店，主打零售模式，主要以經(jīng)銷商模式為主。2006年，雅芳拿到中國第一張直銷牌照，重新開始增加直銷模式，專賣店和直銷模式并存。2010年雅芳轉(zhuǎn)型“全直銷模式”，專賣店不再是重點。而到了2012年，雅芳重新專注于零售模式，淡化直銷模式。

如此搖擺不定的銷售模式，直銷團隊和經(jīng)銷商的矛盾，對雅芳的美譽度和營收業(yè)績都產(chǎn)生了影響。從2010年開始，雅芳在中國的業(yè)績不斷下滑，在2016財年，中國所在的亞太地區(qū)成為雅芳收入最少、業(yè)績下降最快的地區(qū)，以至于不斷傳出雅芳意欲退出中國的消息。

此次希望重新出發(fā)的雅芳，采取的策略是線上線下全渠道布局。

“消費者在哪里，雅芳就在哪里。我們進行線上線下的全渠道布局，是希望建立更多的觸點讓消費者能夠隨時、隨地找到雅芳?！睏罴位壅f。

根據(jù)楊嘉慧的介紹，全渠道零售包括網(wǎng)店、專賣店和日化用品零售店等。雅芳的專賣店并非直營，采取的是經(jīng)銷商的模式，雅芳方面將對這些專賣店進行升級，并將增加專賣店的數(shù)量。目前雅芳在中國內(nèi)地有664家專賣店，大部分分布在二三線城市。

針對不同的渠道，雅芳將在產(chǎn)品上進行差異化布局?！熬W(wǎng)上的消費群體偏年輕，我們在電商渠道會推出一些符合年輕消費者的新產(chǎn)品，在專賣店將出售中高檔的產(chǎn)品，而在日化用品渠道將更多推出洗護類的產(chǎn)品。我們希望用分渠道，分產(chǎn)品，打造各個渠道的明星產(chǎn)品。”楊嘉慧說。

雅芳此次將重點放在吸引年輕消費者群體。對于雅芳這樣一個百年品牌，其面臨著產(chǎn)品和品牌老化的問題。雅芳的早期客戶現(xiàn)在步入中年，也許還依然使用著雅芳，但是如何獲得年輕消費者的青睞，是雅芳目前面臨的最大挑戰(zhàn)。

據(jù)楊嘉慧介紹，雅芳希望獲取的是追求貨真價實、物超所值、更加關(guān)注品質(zhì)的二三線城市年輕消費者。

楊嘉慧認為，社交媒體的興盛能夠幫助雅芳進行品牌宣傳。因為年輕消費者是一群自主性很強的消費者，他們更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)進行研究和判斷，社交媒體上的口碑傳播比廣告更為有效，這對于雅芳來說是一個機會。

目前雅芳正在探索通過微博、微信等社交平臺進行品牌傳播，用內(nèi)容營銷以及和社交平臺上的活躍KOL合作進行推廣。從今年3月雅芳推出的“新活美白凈潤”系列產(chǎn)品看，雅芳采取了視頻推廣，在官方微信公眾號推出H5互動專頁等社交化營銷方式來進行宣傳。

但無論是銷售模式還是宣傳模式，看上去都并不新鮮，而雅芳中國面臨的是一個競爭十分激烈的市場。

中國的美妝品牌目前呈現(xiàn)高、中、低端品牌差異化競爭態(tài)勢，高端市場被嬌蘭、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌占據(jù)，它們在國內(nèi)一二線城市的百貨商場均設(shè)置了專柜，而中檔市場，也有玉蘭油、歐萊雅、資生堂等品牌，它們在百貨商場、超市、專賣店均有銷售。大眾市場則不僅遍布外資品牌，還有很多國產(chǎn)品牌，如佰草集、自然堂等。除了這些，近年來的日韓系化妝品在國內(nèi)受到年輕消費者追捧，令這個市場競爭更加多元和白熱化。

而雅芳近些年并沒有出現(xiàn)爆品，經(jīng)典的小黑裙系列已經(jīng)是很久以前的事了。缺少創(chuàng)意營銷和爆品，雅芳想要突圍困難重重。也許此次的全渠道布局和年輕化品牌策略，將是雅芳在中國的最后一搏，百年老樹能否發(fā)新芽，還要看雅芳“全新出發(fā)”新策略接下來的執(zhí)行效果。