姚丹+王志銀

摘 要：本文以品牌聯(lián)想對(duì)市場營銷的重要意義為研究對(duì)象，首先介紹了品牌聯(lián)想的相關(guān)概念，即品牌信息、品牌品質(zhì)、品牌認(rèn)知，最后得到品牌聯(lián)想概念；其次在分析國內(nèi)外學(xué)者的理論成果后，提出了品牌聯(lián)想的四個(gè)維度，品牌保證聯(lián)想，品牌個(gè)人需求聯(lián)想、品牌社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、品牌符號(hào)聯(lián)想；再次分析了品牌聯(lián)想對(duì)企業(yè)營銷開展的意義，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，有助于精確選擇目標(biāo)群體有，助于建立品牌的全新個(gè)性；文章最后為市場營銷過程中推廣品牌聯(lián)想提出了兩個(gè)具體策略，分別是精準(zhǔn)定位品牌聯(lián)想與購買行為的關(guān)系，加強(qiáng)新媒體平臺(tái)宣傳。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)想；市場營銷；個(gè)人需求

市場營銷研究的發(fā)展已經(jīng)取得了一定的理論成果，但是也存在著理論相對(duì)僵化，實(shí)際指導(dǎo)意義不足的問題。市場營銷目前的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢，品牌聯(lián)想的出現(xiàn)就是市場營銷應(yīng)用理論豐富的一次嘗試，同時(shí)在實(shí)踐層面上也可以為市場營銷的推廣提供一定有建設(shè)性的意見。

一、品牌聯(lián)想的相關(guān)概念

品牌指的是企業(yè)為了與其他競爭企業(yè)做區(qū)分而使用的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合體，了解品牌聯(lián)想的概念首先要理解品牌信息、品牌品質(zhì)、品牌認(rèn)知這三個(gè)概念，很多學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)想的闡釋都是基于這三個(gè)概念出發(fā)的。

1.品牌信息。品牌信息的界定及概念提出借鑒了傳播學(xué)視野下的信息概念，即“傳播學(xué)之父”施拉姆所言，信息就是兩次了解到的內(nèi)容中具有減少未知事物不確定性的那一部分。因此品牌信息指的就是以品牌為主體的相關(guān)發(fā)布內(nèi)容中，具有減少品牌認(rèn)知不確定性的相關(guān)部分。品牌信息可以是顧客完全未知的內(nèi)容，也可以是顧客在記憶或自身經(jīng)驗(yàn)中搜尋到的有關(guān)品牌的內(nèi)容中包含品牌自身識(shí)別性的相關(guān)性“信息”。

2.品牌品質(zhì)。品牌品質(zhì)主要指該品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的屬性優(yōu)良程度，對(duì)服務(wù)行業(yè)而言，則是提供服務(wù)質(zhì)量的綜合考量。品牌品質(zhì)是基于客觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的屬性評(píng)定及考量，主要通過標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化評(píng)估，在消費(fèi)者自身了解信息有限的情況想，對(duì)品牌的固有認(rèn)知態(tài)度及品牌保證聯(lián)想有助于消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估。

3.品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知是指在獲得一定信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的主觀判斷和情感建立起對(duì)品牌內(nèi)涵及外延的理解和認(rèn)識(shí)，比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)人情感及經(jīng)歷所帶有的主觀性認(rèn)定。

4.品牌聯(lián)想。結(jié)合以上三個(gè)相關(guān)概念的論述，我們可以認(rèn)為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者是在了解一定品牌信息，建立一定品牌品質(zhì)的評(píng)估后，得到了初步的品牌認(rèn)知，繼而進(jìn)行有意識(shí)或無意識(shí)的品牌聯(lián)想，因此可定義品牌聯(lián)想的定義為“顧客記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)的包含品牌意義的其他信息節(jié)點(diǎn)”。

二、品牌聯(lián)想維度

品牌聯(lián)想維度的研究已經(jīng)開展近三十年，現(xiàn)階段，國內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)在品牌聯(lián)想概念下對(duì)其基本形態(tài)進(jìn)行了劃分，分別是“屬性聯(lián)想”、“利益聯(lián)想”、“態(tài)度聯(lián)想”。屬性聯(lián)想基于品牌本身及相關(guān)商品的自身屬性，利益聯(lián)想是消費(fèi)者基于已經(jīng)發(fā)生或者將要發(fā)生的消費(fèi)行為進(jìn)行的預(yù)計(jì)評(píng)估，而態(tài)度聯(lián)想則是顧客或潛在消費(fèi)者將自身經(jīng)驗(yàn)與感情喜好結(jié)合在一起得到綜合性感性傾向。

由此可知，品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)一定是一定程度的品牌認(rèn)知和品牌識(shí)別，基于品牌認(rèn)知和品牌識(shí)別概念的已有研究成果，我國學(xué)者翁向東在此基礎(chǔ)上提出了品牌識(shí)別的九個(gè)方面，分別為品牌的產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、消費(fèi)者關(guān)系識(shí)別和符號(hào)識(shí)別。A.Belen和Redolfo又進(jìn)一步將品牌聯(lián)想已有研究成果歸納，得出品牌保證聯(lián)想、品牌個(gè)人需求聯(lián)想、品牌社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、品牌身份地位聯(lián)想四個(gè)維度。其中我們認(rèn)為品牌社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想與品牌身份地位聯(lián)想之間存在著一定的重復(fù)，而品牌認(rèn)知當(dāng)中存在著對(duì)品牌外在形象符號(hào)的認(rèn)知，因此可以認(rèn)為品牌聯(lián)想中也存在著與品牌符號(hào)相關(guān)的聯(lián)想維度，即品牌聯(lián)想的四個(gè)維度為，品牌保證聯(lián)想，品牌個(gè)人需求聯(lián)想、品牌社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、品牌符號(hào)聯(lián)想。

三、品牌聯(lián)想對(duì)企業(yè)營銷開展的意義

1.加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。品牌聯(lián)想是建立在消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知與感情態(tài)度之上的，因此消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想的前提是對(duì)品牌建立起一定的認(rèn)知，消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知的途徑就是對(duì)產(chǎn)品的了解以及生活中相關(guān)信息的獲得。產(chǎn)品信息的宣傳既包括商業(yè)廣告的宣傳、生活中相關(guān)信息的獲得、周邊環(huán)境下的口碑效應(yīng)，這三個(gè)宣傳方式以口碑效應(yīng)的宣傳效果最佳。通過加強(qiáng)品牌聯(lián)想的引導(dǎo)，勢必會(huì)推動(dòng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的精準(zhǔn)化定位，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)搜索篩選商業(yè)廣告中的信息并且主動(dòng)詢問企業(yè)及產(chǎn)品的口碑，在了解足夠信息的情況下，顧客或潛在消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“二次品牌”聯(lián)想行為，即將第一次品牌聯(lián)想過程中建立的粗獷化、抽象化、輪廓化乃至相對(duì)錯(cuò)誤的形象進(jìn)行修正細(xì)化，從而勾畫出相對(duì)準(zhǔn)確且貼近于自己喜好與需求的品牌聯(lián)想。因此品牌聯(lián)想與品牌認(rèn)知之間實(shí)際上是相輔相成，共同促進(jìn)發(fā)展的。

2.有助于精確選擇目標(biāo)群體。品牌產(chǎn)品的屬性可以通過客觀的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化評(píng)估，但是品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力及消費(fèi)者針對(duì)某品牌產(chǎn)品的忠誠度卻并不完全取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，也和消費(fèi)者的個(gè)人喜好之間聯(lián)系密切。因此品牌聯(lián)想中的品牌個(gè)人需求聯(lián)想與品牌符號(hào)聯(lián)想就充分反映了在購買過程中消費(fèi)者的主體意識(shí)與主觀能動(dòng)性。通過分析消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者品牌個(gè)人需求拉聯(lián)想及品牌符號(hào)聯(lián)想的結(jié)果及傾向性可以得到消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)需求及產(chǎn)品期待，繼而通過一定的統(tǒng)計(jì)分析確立這二者與購買意愿的相關(guān)程度，通過細(xì)致劃分個(gè)人需求與符號(hào)聯(lián)想層次確立品牌的產(chǎn)品類目與優(yōu)勢。值得注意的是，品牌個(gè)人需求聯(lián)想與品牌符號(hào)聯(lián)想的角度與層次并不能具體量化出清晰的邏輯層次，反而越來越表現(xiàn)出多元化與個(gè)性化的傾向，這也是新時(shí)代下市場營銷“長尾效應(yīng)”的體現(xiàn)。

3.有助于建立品牌的全新個(gè)性。顧客在選擇品牌產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，很多情況不僅僅是出于剛性需求，而是在彈性需求之下在選擇一種生活方式與向往的生活態(tài)度，雙方之間的選擇是以顧客為主體的，品牌不斷調(diào)整品牌形象及品牌個(gè)性的一個(gè)過程，品牌產(chǎn)品及品牌服務(wù)的個(gè)性，特別是定位相對(duì)高端、服務(wù)對(duì)象相對(duì)高端且固定的品牌，也是在傳遞著一種生活方式和生存價(jià)值，雙方之間態(tài)度的契合實(shí)際上就是企業(yè)品牌建設(shè)的一種補(bǔ)充。品牌的個(gè)性與內(nèi)涵的發(fā)展是不斷更新，不斷豐富的過程，在這個(gè)過程中，企業(yè)需要以消費(fèi)者品牌聯(lián)想的維度和層次為指導(dǎo)方向，加強(qiáng)品牌個(gè)性的豐富。以消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌聯(lián)想內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)，是對(duì)以市場競爭及市場環(huán)境發(fā)展為品牌建設(shè)為導(dǎo)向的擴(kuò)充，品牌既需要考慮到市場環(huán)境與行業(yè)總體趨勢，也需要結(jié)合自身情況及顧客聯(lián)想內(nèi)容加強(qiáng)品牌建設(shè)，提供契合消費(fèi)者個(gè)性需求與個(gè)人喜好的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、市場營銷過程中推廣品牌聯(lián)想的具體策略

1.精準(zhǔn)定位品牌聯(lián)想與購買行為的關(guān)系。購買行為可以細(xì)化分為理性購買行為及感性購買行為，其中感性購買行為建立的基礎(chǔ)就是個(gè)人喜好，可以表現(xiàn)為實(shí)際購買行為，也可以表現(xiàn)為推薦行為。精準(zhǔn)定位品牌聯(lián)想與購買行為之間的關(guān)系，首先需要將品牌聯(lián)想的維度進(jìn)行分類，考察每一個(gè)維度與購買行為之前的關(guān)系，具體步驟如下。

（1）統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者所具有的品牌聯(lián)想維度及購買行為，對(duì)不同強(qiáng)度的聯(lián)想及購買行為進(jìn)行打分。

（2）利用spss軟件將打分結(jié)果輸入，求解皮爾遜相關(guān)系數(shù)，置信條件為0.01，或0.05，得到相關(guān)系數(shù)表后，選擇相關(guān)系數(shù)較大的數(shù)據(jù)進(jìn)行偏相關(guān)檢驗(yàn)，在檢驗(yàn)過程中設(shè)置其他關(guān)聯(lián)程度較小的維度內(nèi)容為控制變量。

（3）選擇相關(guān)系數(shù)較大且通過偏相關(guān)檢驗(yàn)的維度及購買傾向進(jìn)行回歸分析，建立回歸方程，從而構(gòu)建品牌聯(lián)想內(nèi)容與購買行為之間的精確關(guān)系。

2.加強(qiáng)新媒體平臺(tái)宣傳。選擇適合的廣告營銷是進(jìn)行品牌形象推廣及品牌聯(lián)想的又一個(gè)重要手段，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下建立的社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的普及使得品牌宣傳與推廣的難度大大降低，以往基于傳播學(xué)和廣告學(xué)視野下的品牌宣傳策略又有了新的內(nèi)容。利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行高端酒店品牌宣傳可以從App營銷、微博微信營銷、自媒體營銷等幾個(gè)方面開展。在通過新媒體媒介進(jìn)行宣傳過程中，要特別注重引導(dǎo)與反饋的關(guān)系，注重將客觀性信息宣傳與主觀性聯(lián)想維度引導(dǎo)相互結(jié)合，防止出現(xiàn)信息量過大且冗余信息過多的情況，避免因?yàn)槠放菩畔⑿麄鞒霈F(xiàn)問題而造成閱讀者的瀏覽障礙。

五、結(jié)束語

品牌聯(lián)想引導(dǎo)是市場營銷過程中的一個(gè)重要途徑和方法，市場營銷的推動(dòng)也不只需要引導(dǎo)品牌聯(lián)想這一途徑，市場營銷還需要企業(yè)的營銷人員利用多元化的手段開展市場營銷，這不僅有助于企業(yè)的發(fā)展與市場份額的提升，同時(shí)也有助于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的繁榮，助力于中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，全面構(gòu)建社會(huì)主義現(xiàn)代化社會(huì)。

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作者簡介：姚丹（1973- ），男，漢族，遼寧大連人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，教授，研究方向：市場營銷；王志銀（1994- ），男，漢族，籍貫：遼寧朝陽，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院，市場營銷專業(yè)，在讀本科生