陳禹安專欄

陳禹安

心理管理學家，杭州出版集團副總經(jīng)理，微信公眾號：xinlichenyuan

當領(lǐng)先行業(yè)的第一品牌只剩下工具價值的時候，意味著這個行業(yè)已經(jīng)進入了貨亂時期（霍亂時期），此時要想維護與消費者的“愛情”就很不容易了。

2017年3月11日，蘋果公司的一條廣告攪亂了微信朋友圈。蘋果申明回收舊手機，根據(jù)不同的型號給予不同的價格。比如，iPhone 5的回收價格是330元，而最高的iPhone 6s Plus的回收價格是2235元。而且，蘋果不僅回收自家的手機，競爭品牌三星、華為等的舊手機同樣在回收之列，其最高價格為1620元。

盡管蘋果早就有回收手機，并從中提煉貴金屬的做法，但這一次的廣而告之明顯不同。

蘋果這是到底要干什么？

從上述數(shù)據(jù)來看，蘋果依然攫取了智能手機產(chǎn)業(yè)絕大部分的利潤，形勢不錯，但事實上，市場趨勢已經(jīng)開始逆轉(zhuǎn)。

蘋果回收舊手機的做法，其實是一種變相的價格戰(zhàn)，隱性的價格戰(zhàn)。

為什么這樣說呢？

事實上，蘋果已經(jīng)推出了定價在3000多元的廉價手機，明目張膽地開始了價格戰(zhàn)。

這款廉價手機，其外形設(shè)計完全是iPhone 6的翻版，而且只有32GB金色這一個版本，在機型命名上直接叫作“iPhone”，不帶任何標明具備升級進階意味的后綴。在淘寶上，已經(jīng)有店家開始銷售這款手機了。

這款廉價手機的價格只有蘋果手機平常價格的一半左右，其價格屠刀的用意非常明顯。

在此之前，蘋果曾經(jīng)推出iPhone 5c。這一系列可以說是蘋果最初的廉價測試，其外殼采用彩色的塑料殼。蘋果的設(shè)計總監(jiān)喬納森·伊夫在 iPhone 5c的宣傳視頻里說，iPhone 5c很漂亮，是不掉價的塑料（beautifully， unapologetically plastic）。

但是，iPhone 5c的銷量卻不盡如人意。iPhone 5c是與iPhone 5s一起發(fā)布的。iPhone 5s的價格比iPhone 5c約高800元，但銷量卻是iPhone 5c的4倍。iPhone 5c中的“c”本來是顏色color的簡稱，卻被顧客戲謔為便宜cheap的簡稱（塑料給人以廉價之感，而蘋果再宣揚永不掉價也無力改變顧客根深蒂固的思維等號）。

當時正是蘋果如日中天的時候，人們并不會因為便宜800元而自跌身價，讓人譏笑自己買不起最好的iPhone。

所以，蘋果為了去掉多余零部件庫存而推出的iPhone 5c是一次并不成功的廉價測試。但是，現(xiàn)在的形勢已經(jīng)完全不同了。

蘋果手機創(chuàng)新乏力已經(jīng)很久了，自iPhone 6之后，外形幾乎雷同，已經(jīng)很少看到讓人艷羨不已的新設(shè)計或新功能了。這也意味著蘋果手機日漸喪失了玩具價值和道具價值。人們曾經(jīng)賣腎以求的iPhone，已經(jīng)不再具備身份地位象征的作用，其所具備的玩具價值，也早就被競爭對手模仿而趨向于工具化了。

當領(lǐng)先行業(yè)的第一品牌也只剩下了工具價值的時候，這就意味著這個行業(yè)已經(jīng)進入了貨亂時期（霍亂時期），危機四伏，生存艱難，品牌地位動蕩不安。這個時期，要想維護與消費者的“愛情”就很不容易了。

當iPhone手機兼具道具價值、玩具價值、工具價值的時候，就像皇帝的女兒不愁嫁，追求者蜂擁而至，不惜高價也要擁有。但是，當?shù)谰咭鐑r和玩具溢價都消失之后，光靠工具價值是無法繼續(xù)維持iPhone的超高定價的。蘋果公司為了維護上述豐厚利潤而必須想方設(shè)法維持銷量，這樣，顯性和隱性的價格戰(zhàn)就成了無奈卻又唯一的選擇了。

智能手機行業(yè)的貨亂現(xiàn)象還體現(xiàn)在小米身上

小米雖然一直以質(zhì)優(yōu)價廉的形象出現(xiàn)，但一開始也是兼具道具價值、玩具價值和工具價值的。

小米的道具價值體現(xiàn)在“為發(fā)燒而生”。這一道具價值得以成立，得益于iPhone的超高定價。一個想要擁有iPhone來炫耀身份及存在感卻又實在買不起的群體，因著“發(fā)燒友”的微妙定義而得到了自尊與滿足。甚至一個買得起iPhone的群體，也因為“發(fā)燒友”的身份感而加入了小米粉絲的行列。

小米的玩具思維主要體現(xiàn)在參與感上，如在線購買、粉絲活動等。當其他競爭對手群起而效仿后，這一部分的玩具溢價逐漸消失。

但是，當小米為了擴大銷量而推出更廉價的千元之內(nèi)的紅米手機后，卻自我摧毀了小米品牌中最有溢價效應(yīng)的道具價值。紅米手機就剩下了工具價值，也自然陷入了價格戰(zhàn)的泥淖。

此前，我曾經(jīng)做過一個判斷，小米能夠火多久，取決于蘋果能夠紅多久。這一判斷因為小米自廢道具價值而失去了意義。但是現(xiàn)在蘋果手機也要開始打價格戰(zhàn)了，這不但會讓蘋果重蹈小米的覆轍而讓品牌低端化，也會讓其他只具備工具價值的手機品牌日子非常難過。

蘋果這款不帶后綴的廉價機iPhone，就等同于小米的紅米手機。一開始，挾iPhone的品牌勢能可以快速攻城略地，但廉價產(chǎn)品一定會連累高價產(chǎn)品的價值感。正如小米慶祝紅米手機3年銷量過億之際，就是小米品牌衰落之時，廉價iPhone帶給蘋果的一定是短期的好消息，長期的噩耗。

貨亂之際，智能手機行業(yè)該何去何從？

華為已經(jīng)積累了不小的優(yōu)勢，是否能更上一層樓？小米不甘淪落，必要奮起；在手機行業(yè)幾度起伏的聯(lián)想，也想要卷土重來；一度銷聲匿跡的錘子手機，也在積蓄著復(fù)出的力量；OPPO、vivo也想繼續(xù)擴大自己的優(yōu)勢。

蘋果危機初現(xiàn)，其實是其他品牌最好的機遇期。打基于工具價值的價格戰(zhàn)，這些品牌短期內(nèi)不會是蘋果的對手。但勝利的關(guān)鍵在于，能不能塑造出一種兼具道具價值、玩具價值、工具價值的手機來。

試問國內(nèi)的這幾個品牌，誰能贏得貨亂時期的“愛情”？

編輯：

方 遠（微信號：swei-226）