董巖

市場化報紙大量出現(xiàn)和繁榮后，近些年迎來了全媒體時代的沖擊，隨著科技發(fā)展日新月異，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分的服務，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。所以，全媒體”可理解為：綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。而所有的信息傳播普遍地以這一方式運作時，我們說，我們進入了全媒體時代。作為廣播電視類平面媒體主要是指以預告廣播電視節(jié)目、報道娛樂新聞、采寫影視劇拍攝花絮及演藝明星最新的動態(tài)等內(nèi)容的報刊，其主要代表刊物為各級廣播電視報。在同樣受到?jīng)_擊后，沿用傳統(tǒng)媒體的思路，是行不通的。

電視發(fā)展成就其繁榮

從介紹廣播電視節(jié)目類的平面媒體的發(fā)展史來看，自20世紀80年代開始，廣播電視報因電視、廣播的受寵而備受關(guān)注，在90年代中期成熟壯大，發(fā)行量穩(wěn)步攀升，創(chuàng)造出了不少發(fā)行量的奇跡。但是自上世紀末以后，介紹廣播電視節(jié)目類的報紙發(fā)行量便開始大面積、大幅度地下滑，從表面上看，廣播電視報似乎已是四面楚歌，走入了“死胡同”。廣播電視類平面媒體最大的資源來自于廣播電臺和電視臺，而中國媒體的管理體制決定了從一開始廣播電視報就具備了使用甚至獨占該種資源的特權(quán)。但最終，廣播電視報的特權(quán)喪失了，對習慣了依靠節(jié)目表生存的廣播電視報而言，這不啻為致命的打擊。各種新都市報的興起、廣播電視業(yè)本身的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及其他相關(guān)媒體的產(chǎn)生，使得人們的需求滿足方式變得異常豐富，從當初選擇的單一變成現(xiàn)在選擇的困惑。這對廣播電視報來說，意味著受眾的閱讀彈性加大了。另外，還有一個制度層面的問題留給了廣播電視報，那就是如何進行全行業(yè)跨地區(qū)的資源整合，以使得分散的資源能夠集中使用，形成規(guī)模效應，造就廣播電視報的行業(yè)強者。美國的《電視指南》周刊（TV Guide）是一個成功典范。它買斷了全美所有電視臺的節(jié)目表，因而成為全美唯一長盛不衰的電視指南雜志。

娛樂化功能弱化使其走向沒落

對于我國廣播電視行業(yè)來說，搖控器的出現(xiàn)，使得依靠廣播電視立身的壟斷資源“廣播電視節(jié)目單”變得可有可無。尤其是各電視臺頻道的細化使得電視觀眾更容易找到自己的所愛，不用查找厚厚的電視節(jié)目單就能看自己喜歡的節(jié)目。對廣播電視報全行業(yè)形成巨大沖擊的力量來自以下幾個方面：第一，廣播電視特別是電視的快速發(fā)展，直接造成了廣播電視報的被“遺棄”。近年來，可供選擇的電視頻道和節(jié)目越來越多，屏幕上節(jié)目預告的頻率也越來越密，大摞節(jié)目單被擠至一旁。另外，大量名牌欄目的出現(xiàn)，培養(yǎng)了人們忠誠的收視習慣，節(jié)目單的存在成為擺設(shè)。 頻道的專業(yè)化也為觀眾的收視提供了方便。第二，報業(yè)的發(fā)展。90年代以來，方興未艾的都市報熱潮給各地疲軟的報業(yè)注入了活力，為奪回自己的市場份額，各級黨報也紛紛改變思路，大力推出娛樂專題，辟專版大幅度報道影視訊息、刊發(fā)評論，甚至每天詳細刊登當?shù)厮苁湛吹降念l道的節(jié)目。而且比提前出版的廣播電視報更全面、更準確。

第三，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為相當一部分人主要的信息獲取渠道。眾多電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體均開辦起自己的門戶網(wǎng)站，使得人們對廣播電視節(jié)目的查詢又多了一種更為便捷的手段。第四，智能手機改變?nèi)藗兊纳盍晳T，隨時隨地的觀看，改變了傳統(tǒng)看電視的習慣，更改變了傳統(tǒng)的閱讀習慣。據(jù)了解，美國老百姓已經(jīng)生活在一個全新的多屏幕的世界里，美國老百姓每天對媒體的消費基本上都是基于屏幕，而且90%的媒體消費是花費在四個屏幕上（即手機、iPad、電腦、電視），這個時代是四屏時代。平面媒體的危機已經(jīng)存在許久了，作為平面媒體中的服務類報紙，廣播電視報走向沒落的原因是其最大的功能——娛樂功能被替代了。如今，手機等媒體因載體更方便、內(nèi)容更個性化、參與性的服務，被越來越多的人接受，而且它們在發(fā)展中也有技術(shù)基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)時代，全媒體有了大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，能夠創(chuàng)造出人們更多需求，也將成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個方向。

報紙和電視都面臨嚴峻挑戰(zhàn)

報紙作為最古老的傳統(tǒng)媒體，在上世紀歷經(jīng)廣播、電視兩大電子媒體挑戰(zhàn)而巍然不動之后，目前正面對互聯(lián)網(wǎng)等新電子媒體的更嚴重的挑戰(zhàn)，遭遇前所未有的威脅?！毒┤A時報》于2017年1月1日正式?？?。這已經(jīng)是自2016年以來宣布?？牡?3家報紙。報紙如此，電視也好不到哪去，去年4月亞洲電視的停播就曾掀起軒然大波，而到了九月深圳法制頻道的停播，更讓媒體人聽到了多米諾骨牌倒下的先聲。不少論斷稱報紙和電視的寒冬已然到來。去年上半年電視廣告收入與之前同期下降了3.8%，而報紙的利潤則直接下滑了53.21%，利潤的下滑，直接導致了傳統(tǒng)媒體的生存危機。

美國大選川普的勝利，就被很多人指出是新媒體的勝利。美國大選中，傳統(tǒng)主流媒體諸如《紐約時報》《華盛頓郵報》等都做了旗幟鮮明的傾向性報道，并且在大選日利用各種數(shù)據(jù)聲稱希拉里獲勝的概率有多大，一向以口無遮攔形象示人的川普，憑借其網(wǎng)絡化的表達習慣，巧妙地利用社交媒體，為自己贏得了最終的勝利。川普在繼廣播總統(tǒng)羅斯福、電視總統(tǒng)肯尼迪之后成為了一個社交媒體總統(tǒng)。其實，電視也有輝煌的年代，那時它作為新媒體在1960年總統(tǒng)大選中悄然崛起。那一屆大選的一個重要特點是在歷史上第一次進行了電視直播辯論，因為當時正是電視在美國家庭迅速普及的年代。在電視上，肯尼迪自信瀟灑的風格給美國人留下了深刻的印象，而尼克松則滿頭冒汗，顯得尷尬不自在。幾次辯論之后，守在收音機前的人都以為尼克松能夠獲勝，而看了電視的人則知道肯尼迪已經(jīng)勢不可擋。有調(diào)查顯示，在400萬原本舉棋不定的選民中，有300萬人在看了電視辯論以后選擇了支持肯尼迪。最后的投票結(jié)果，肯尼迪以0.2個百分點的微弱優(yōu)勢，成為美國歷史上最年輕的當選總統(tǒng)。從某種意義上來說，是電視幫助肯尼迪獲得了勝利。如果電視的普及晚來幾年，那歷史也許就會被徹底改寫。歷史再次重演，只是電視換成了新媒體。據(jù)說扎克博格通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普。而傳統(tǒng)媒體是做不到這點的，傳統(tǒng)媒體，報紙和電視都是單向傳播，沒有交互性。

傳統(tǒng)平面媒體如何突圍

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)平面媒體要如何突圍？不少傳統(tǒng)媒體將自己的內(nèi)容掛在網(wǎng)上，以期求得更多閱讀量，擴大報道影響力，此外，為了增加網(wǎng)站的吸引力還聚合更多內(nèi)容，不僅如此，還集合了音頻、視頻、文字等內(nèi)容。但這些往往不夠，能夠體現(xiàn)出自己的專業(yè)化，就必須要基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行深度分析。

英國《金融時報》美國版總編弗里蘭等認為，傳統(tǒng)報紙?zhí)峁┚W(wǎng)絡服務，首先是新時期讀者的切實需求。近些年來，越來越多的報紙開設(shè)并不斷完善著自己的網(wǎng)絡版，這與報紙讀者成為最大網(wǎng)絡受眾這一現(xiàn)實完全一致。隨著傳統(tǒng)讀者上網(wǎng)時間的迅速增加，報紙需要為他們提供一種及時更新的網(wǎng)上資訊，網(wǎng)絡版的好處還在于，它有助于編輯部更加關(guān)注新一代讀者的興趣，并鼓勵編輯們根據(jù)網(wǎng)絡讀者在“點擊”之間迅速流動而改進自己的工作方式，最終為報紙內(nèi)容的數(shù)字化、電子化、移動化做好準備。

值得注意的是，雙十一購物晚會馬云選擇傳統(tǒng)電視臺作為播出平臺，一個很重要的因素大概就是看中了傳統(tǒng)媒體的公信力。目前在所有媒體中，傳統(tǒng)的平面媒體上的新聞內(nèi)容仍是最可靠、最有深度的。

如今拿著報紙閱讀的是50歲以上的人，而這些人中也有不少已經(jīng)通過手機完成自己的閱讀需求。與需要尋找讀者的傳統(tǒng)媒體不同，全媒體是在創(chuàng)造需求，這就要求內(nèi)容和服務的不斷更新和提升。從聚合到個性到原創(chuàng)，在全媒體時代的發(fā)展只能依靠內(nèi)容的優(yōu)勢。此外在堅持“內(nèi)容為王”的前提下，同樣做好渠道。如今應該進行的是網(wǎng)報融合而不僅僅是簡單的聯(lián)動，應該如何做，首先是改變?nèi)说膫鹘y(tǒng)媒體思路，有意識的將記者采集信息轉(zhuǎn)變成多種媒體形態(tài)，如何將內(nèi)容視覺化將是每個采編人員要想的事。隨著全媒體時代的到來，必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)平面媒體思維，廣播電視類平面媒體要想再度輝煌，任重而道遠。未來突圍的路在哪里？路就在腳下。