楊宜熹

摘要：微信不是單純的通訊聊天軟件，隨著技術(shù)的進(jìn)步，逐漸發(fā)展成一個綜合性平臺。在微信功能積極發(fā)揮的同時(shí)，也滋生了吸引用戶的“標(biāo)題黨”們。基于此，先總結(jié)推送文章中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的特征，引出微信“標(biāo)題黨”文章的產(chǎn)生及傳播過程，再試圖從微觀層面分析個體點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)題黨文章的心理機(jī)制，獵奇心理、情緒的發(fā)泄，同時(shí)也受微信好友強(qiáng)關(guān)系連接的影響。

關(guān)鍵詞：微信；“標(biāo)題黨”現(xiàn)象；傳播機(jī)制

中圖分類號：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.019

1推送文章的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象及特征

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象是指文章內(nèi)容與標(biāo)題沒有關(guān)系或關(guān)系很小，以此來增加瀏覽量。微信在QQ等一些聊天工具已經(jīng)普及的情況下逐漸受歡迎起來，個人的社會網(wǎng)絡(luò)通過微信建立起了聯(lián)系。微信用戶數(shù)量已相當(dāng)龐大且逐漸上升，用戶的增加也擴(kuò)大了微信公眾號信息的傳播，微信推送中形形色色的標(biāo)題主要有以下幾種類型。

1.1夸大新聞事實(shí)

某養(yǎng)生公眾號發(fā)布過《他救蛇一命，蛇報(bào)恩救他全家一命！》，類標(biāo)題所描述的事件在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生概率極低，所以才會被稱之為新聞，并在中老年人朋友圈中廣為傳播，他們在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中繼續(xù)社會化，了解社會文化、互聯(lián)網(wǎng)文化，重塑社會角色。

1.2新聞標(biāo)題含糊不清

新聞標(biāo)題本身是對文章主旨的簡單概括，而公眾號的推送中出現(xiàn)大量內(nèi)容不同卻冠以相同的標(biāo)題。《朋友圈出大事了！》從標(biāo)題中，只能得知這件大事與朋友圈有關(guān)，卻不知道究竟是什么大事，點(diǎn)開文章，原來這件“大事”指的事“霧霾”。

1.3借助“低俗”的圖片吸引用戶點(diǎn)擊

圖像在傳播中能夠有效地利用特殊的視覺效果吸引受眾的注意力，并在瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺感召力。微信轉(zhuǎn)發(fā)呈現(xiàn)的是文字加圖片的形式，圖片在很大程度上也擔(dān)任了標(biāo)題的部分功能。許多公眾號的幕后運(yùn)營者用一些與文案不相符合圖片來吸引讀者，這些圖片大多會給人帶來視覺沖擊。

1.4雞湯式軟文

心靈雞湯在朋友圈的文章里出現(xiàn)頻率較高，這些文章大多是人生箴言、處世哲學(xué)、育兒準(zhǔn)則、風(fēng)水命理等等，以勸人向善、催人奮進(jìn)的口吻，給人以激勵，注入精神力量。這類軟文標(biāo)題的一大特點(diǎn)是感情色彩濃重，以用戶的社會心理為基礎(chǔ)，起到一種情感動員的作用。

2“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生及傳播過程

2.1門檻低且法規(guī)制度不完善

微信公眾號繼承了自媒體的一大特點(diǎn)即信息傳播門檻低，這是自媒體開放式傳播的一大要素。由于注冊公眾號操作簡單，且微信用戶群體龐大，使得公眾號推送質(zhì)量良莠不齊。法規(guī)制度的不完善，一方面表現(xiàn)在微信著眼于個體對個體的精準(zhǔn)定位，這一點(diǎn)決定了微信在產(chǎn)品功能上也具有限制信息分享的限制功能，導(dǎo)致微信以公眾號為主的大眾傳播能力較弱；另一方面是指有關(guān)自媒體的法律規(guī)定不明確，導(dǎo)致了許多信息傳播者游走在法律的邊緣。因此，政府的監(jiān)督管理很重要，以硬性的力量對自媒體平臺起約束的作用，而微信作為公眾號信息傳播的媒介，則應(yīng)以軟性的引導(dǎo)來規(guī)范傳播者的行為。

2.2微信封閉式的傳播路徑

微信相對于微博是一個相對封閉的傳播系統(tǒng)，個體的信息只對個人愿意對其可見的好友顯現(xiàn)，第三方也僅只是在與兩個賬號都是好友的情況下才能評論。主要傳播范圍就是個人的微信朋友圈以及微信好友之間，這個封閉圈里面還有公眾號信息的傳播，推送與反饋。微信內(nèi)部信息傳播出現(xiàn)了阻礙，傳播主體的不專業(yè)性，刻意的追求點(diǎn)擊率，使得信息在朋友圈里泛濫，而這類信息沿著個人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在朋友圈這個封閉的圈子里循環(huán)出現(xiàn)，使得一篇標(biāo)題文章，潛移默化的對個人的信息接收產(chǎn)生影響。

2.3微信自媒體在場域理論下的傳播過程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新和大量普及，許多網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象和網(wǎng)絡(luò)問題也逐漸顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的寬容與開放使得社會化的媒體逐步成為網(wǎng)民獲取信息的渠道。微信是自媒體的平臺之一，所謂社會化媒體的子集，也是信息傳播中的場域。根據(jù)布爾迪厄的場域理論的研究：將場域定義為每一種地位間所擁有的關(guān)系，或者說是一種結(jié)構(gòu)框架，場域就是行動者依據(jù)自身資本總量，進(jìn)行資本競爭的場所，他將資本分為經(jīng)濟(jì)資本、社會資本、文化資本和符號資本，也就是說，一個場域內(nèi)的位置關(guān)系由行動者所掌握的資本總量決定。所以，政府掌握權(quán)力優(yōu)勢，它處在自媒體場域的頂端。往下依次是：微信的構(gòu)建者騰訊公司、作為信息制造者的公眾號和被動接受信息的用戶。層級間存在某種軟性的約束，例如“標(biāo)題黨”作為網(wǎng)絡(luò)傳播失范的一種，海量信息在網(wǎng)絡(luò)上泛濫的同時(shí)，多數(shù)讀者在浮躁的傳播介質(zhì)中主動選擇權(quán)很小，他們也是最易受到控制和影響的群體。盡管個體自主選擇媒體或訂閱號滿足自己的需求，但這種需求的滿足會產(chǎn)生怎么樣的結(jié)果，主動權(quán)則交給了公眾號自身。這類標(biāo)題推送也是讀者在面對大量碎片化、同質(zhì)化的信息下，被動接受的選擇。

3用戶點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)發(fā)“標(biāo)題黨”文章的心理機(jī)制

微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)公眾號推送分享給微信好友在“朋友圈”中進(jìn)行，有的用戶會轉(zhuǎn)發(fā)一些有趣的故事，有哲理的文章，或者及時(shí)的訊息，希望在微信空間里展示自我、營造形象。

3.1原罪與獵奇心理

網(wǎng)絡(luò)新聞逐漸娛樂化、休閑化的今天，許多網(wǎng)友都保持著一種看熱鬧的態(tài)度。其實(shí)，讀者并不是“無辜的受害者”，沒有絕對的受害者，在某種程度上，也是讀者的一種主動迎合。推送文章中充滿噱頭的“標(biāo)題黨”實(shí)際也是在迎合用戶的獵奇、窺私心理。從社會心理學(xué)角度，微信用戶求新求異的心理，總是追求新意的信息，求異心理和好奇心理，都驅(qū)使他們關(guān)注這些標(biāo)題黨文章，也達(dá)到了文章吸引用戶點(diǎn)擊的目的。

3.2強(qiáng)關(guān)系影響與擬劇論

許多學(xué)者把微信里的互動模式界定為熟人社交。美國社會學(xué)家格蘭洛維特提出的強(qiáng)弱關(guān)系理論，依據(jù)這種理論，個人與接觸最頻繁的親人、同學(xué)、朋友形成一種“強(qiáng)連接”，這類強(qiáng)連接的群體彼此之間有現(xiàn)實(shí)感情維系，信任度高，影響深。當(dāng)個體在瀏覽朋友圈時(shí)，觀察到一個從來不傳播八卦消息的友人突然轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)題和封面圖都那么“露骨”的推送時(shí)，出于強(qiáng)關(guān)系的影響，個體則會點(diǎn)進(jìn)推送，甚至有可能轉(zhuǎn)發(fā)文章。而弱關(guān)系也起著傳遞有效信息的橋梁作用。微信媒體訂閱號則是一種弱關(guān)系聯(lián)系，這類弱關(guān)系可以讓個體在與強(qiáng)關(guān)系較為重合的圈子外獲得不同的信息。

某類標(biāo)題涉及“情感綁架”，即用道德感、感情威脅個人。“如果不轉(zhuǎn)發(fā)，幾日之類你的親人XX”像這類惡意的違背倫理道德的標(biāo)題，也是基于強(qiáng)關(guān)系下的約束，利用人們的弱點(diǎn)來完成點(diǎn)擊量。大多數(shù)個體出于對未知的命運(yùn)心存敬畏，也出于趨利避害的心理特征，個人很可能就被這類營銷手法運(yùn)用。

北京大學(xué)傳播學(xué)教授楊伯溆曾提示了轉(zhuǎn)發(fā)的意義“主動轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)信息可讓個體覺得自己很有用”“主動展示智慧啟迪別人的評論常常意味著輿論領(lǐng)袖的地位”。人生活的社會就像一個廣闊的舞臺，社會大眾在舞臺上展現(xiàn)自己，每個人都希望自己能塑造一個良好能被他人接受的形象。在戈夫曼的擬劇理論中，一個完美的表演一定需要演員和觀眾，這是完成一場表演所必須的要素，而劇本則是演員的行為準(zhǔn)則，演員需要按照劇本的要求完成一系列的“表演動作”，通過這些表演來完成自我形象的樹立，一般的表演都是由演員自己單獨(dú)來完成的，而隨著“朋友圈”的出現(xiàn)，這種“演員”可能會變成多個人，變?yōu)橐粋€演出團(tuán)體，這種演出團(tuán)體在朋友圈的表演一般是通過互動的方式進(jìn)行呈現(xiàn)的。即便朋友圈所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容不是原創(chuàng)，但是這種互動可以證明觀眾是認(rèn)可演員的。而這類認(rèn)可方式在上文所提到的老年人朋友圈中最常見，他們在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中繼續(xù)社會化，重塑社會角色。他們轉(zhuǎn)發(fā)這類推送是在尋求認(rèn)同，樹立形象。

3.3發(fā)泄負(fù)面情緒，成為主動的圍觀者

個人在現(xiàn)實(shí)社會的參與渠道較少，或者弱勢群體利益受到侵害時(shí)，沒有有效的途徑伸張權(quán)益。以至于當(dāng)標(biāo)題黨涉及現(xiàn)實(shí)群體的相關(guān)信息時(shí)，很容易引起網(wǎng)民的共鳴，接力式的傳播使“未經(jīng)證實(shí)”的信息傳播加速?，F(xiàn)實(shí)社會的不公平，使網(wǎng)民將負(fù)面情緒發(fā)泄到網(wǎng)絡(luò)中，這種基于社會不公表達(dá)的負(fù)面情緒，在標(biāo)題黨文章的強(qiáng)化下，使得微信用戶大面積轉(zhuǎn)發(fā)，形成網(wǎng)絡(luò)空間的互動策略。社會轉(zhuǎn)型會引起社會互動方式等各方面的變革。英國社會學(xué)家吉登斯認(rèn)為，“脫域”即社會關(guān)系從彼此互動的地域性關(guān)聯(lián)中，從通過對不確定的時(shí)間的無限穿越而被重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中脫離出來，遠(yuǎn)離了任何給定的面對面的互動情境。這種“脫域”也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、社會轉(zhuǎn)型推動的結(jié)果。微信用戶在互聯(lián)網(wǎng)的平臺中，通過對同一文章標(biāo)題的價(jià)值觀點(diǎn)表現(xiàn)認(rèn)同，或者對文章內(nèi)容進(jìn)行批判進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)評論，這些信息出現(xiàn)在個人和微信好友的朋友圈中，即脫離了傳統(tǒng)的地域性的互動方式。標(biāo)題黨帶來的“脫域”現(xiàn)象帶有“主動”的性質(zhì)，用標(biāo)題吸引個人關(guān)注，鼓勵用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)文章而成為積極的圍觀者。

4結(jié)論

通過本文的分析，筆者認(rèn)為微信推送中標(biāo)題黨現(xiàn)象的成因，在自媒體產(chǎn)生與運(yùn)營階段，就由于其內(nèi)在的特點(diǎn)，例如開放式的互動、不專業(yè)的媒介組織等，出現(xiàn)了一定問題，政府輿論監(jiān)管力度不足也是原因之一。微信作為移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新和社會互動方式改變的產(chǎn)物，自身也有許多不足，例如制度功能的限制，封閉式的傳播途徑等，也是其產(chǎn)生標(biāo)題黨現(xiàn)象的一大因素。在互聯(lián)網(wǎng)與政府這個大環(huán)境中，微信的發(fā)展也會受到社會資本帶來的權(quán)力約束，在此層面，用戶則被納入了權(quán)力金字塔的底端，成為無主動權(quán)的信息接受者。從微觀的個體在微信朋友圈里的社會交往來分析，個人接收和傳播標(biāo)題黨文章不僅與個人的心理特質(zhì)有關(guān)，還受到強(qiáng)關(guān)系的約束或影響。微信朋友圈也是個體在互聯(lián)網(wǎng)社交里重塑自我的途徑，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息，受到好友的點(diǎn)贊和評論，使得個體在以個人為圓心的社交圈內(nèi)獲得關(guān)注和認(rèn)可。

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